Archiwa tagu: podrozdział z pracy magisterskiej

Pojęcie marketingu politycznego

podrozdział z pracy magisterskiej

Marketing polityczny jest kategorią istotnie różniącą się od marketingu ekonomicznego. Podstawową kwestią różnicującą jest cel działań: w biznesie dąży się do osiągnięcia sukcesu finansowego, zaś w polityce docelowo do utrwalenia demokracji w procesach wyborczych. Warto również zwrócić uwagę na fakt, iż uprawnieni do głosowania wyborcy wybierają kandydata lub partię polityczną zawsze w tym samym czasie podczas głosowania. Konsumenci zaś mają zazwyczaj nieograniczoną czasowo i ilościowo możliwość nabywania różnych dóbr.[1]

Cena określonego dobra jest zawsze znana i wyrażona w pieniądzach – wyborca zaś nigdy nie płaci za możliwość podjęcia decyzji wyborczej a swój wybór uzależnia od przewidywanych strat i zysków w dalszej perspektywie czasowej. Decyzja ta jest nieodwracalna, konsument zaś może czasem skorzystać ze sposobności do zwrotu lub wymiany towaru. Ponadto wyborca nie może zweryfikować jakości, „zawartości” podmiotu, na który zamierza oddać głos – często dokonuje wyboru intuicyjnie. Zaletą decyzji konsumenckich jest ich zdolność do wysokiej racjonalności wyboru – przed kupnem towaru można go rozpakować, sprawdzić wykonanie, zapoznać się z instrukcją obsługi, uzyskać informacje o serwisie, gwarancji. Różnica widoczna jest również w kwestii badań marketingowych: o ile badania rynku konsumenckiego odnoszą się do decyzji już podjętych, to sondaże wyborcze odnoszą się do przyszłej i nieznanej rzeczywistości. Wyborca świadomy jest tego, iż o wyborze decyduje większość głosujących i jest zobligowany do zaakceptowania ostatecznego wyniku głosowania, nawet jeśli odbiega on od jego preferencji. Wybory polityczne są grą o sumę zerową – zwycięzca bierze wszystko.

marketingu gospodarczym odpowiednikiem takiej sytuacji jest jedynie uzyskanie pozycji monopolisty na rynku. Na rynku politycznym wprowadzenie nowej marki np. nowej partii politycznej jest zawsze procesem trudnym i długotrwałym i w zasadzie nie istnieją polityczne marki globalne, jak np. „Coca-Cola” na rynku gospodarczym. Z kolei marki zakorzenione i wiodące często odnotowuj ą bardzo duże spadki i wzrosty popularności, które mogą z pozycji lidera doprowadzić do pozycji politycznego outsidera i odwrotnie.[2] Różnice te są na tyle istotne, że wykluczają bezrefleksyjne wdrażanie mechanizmów i dorobku marketingu ekonomicznego do marketingu politycznego, jednakże stanowią kluczową bazę do rozpoczęcia jakichkolwiek działań na rynku politycznym. Stąd i w marketingu politycznym pojawiają się podstawowe kategorie pojęciowe, takie jak: rynek, badania marketingowe, segmentacja, pozycjonowanie, strategie marketingowe. Możliwe jest również wyodrębnienie elementów marketingu-mix, ale uwzględniających specyfikę rynku politycznego (Rysunek 8).

Rysunek 8. Składniki marketingu ekonomicznego i politycznego.

Źródło: R. Wiszniowski, op. cit., s. 50.

Właściwe koncypowanie nad problematyką marketingu politycznego wymaga sprecyzowanie pewnych pojęć, które w dalszej części niniejszej pracy będą pojawiać się wielokrotnie.

Przede wszystkim należy uściślić czym jest rynek polityczny. Otóż rynek polityczny to „kompleksowa i złożona, pod względem proceduralno-instytucjonalnym i normatywnym, sfera relacji społecznych, w ramach której podmioty prezentuj ą określone oferty polityczne, skierowane do obywateli bądź innych podmiotów politycznych, w tym przede wszystkim do władzy politycznej”[3].

Rynek polityczny wyróżnia cykliczność funkcjonowania – nie jest instytucją permanentną, jednakże przygotowania do jego „odsłon” są ciągłe i stałe. Może być uruchamiany jedynie przez uprawnione do tego organy państwa, które określaj ą też jego rytm funkcjonowania. Ostatecznie rynek polityczny zapewnia nie tylko rotację władzy państwowej, ale też ciągłość państwa. Wszystko, co dzieje się na rynku politycznym ma oparcie w normach prawa i jest to przesłanką i warunkiem legalności transakcji. Na jego funkcjonowanie wpływ mają czynniki polityczne, prawne, demograficzno-społeczne i ekonomiczne[4].

Przedmiotem wymiany na rynku politycznym jest produkt polityczny, czyli to, co może zaspokoić potrzeby lub pragnienia wyborców. Tę funkcję sprawuje triada surowcowa: ideologie, doktryny, światopogląd; partie polityczne ze swoimi programami wyborczymi oraz zasoby ludzkie – politycy i osoby związane luźno z różnymi ugrupowaniami. Za produkt polityczny płacimy głosem wyborczym i w zamian otrzymujemy pewne wyobrażenia przyszłości, wizję polityczną, które nie muszą być zrealizowane.

Na rynku politycznym funkcjonują podmioty praktyki politycznej, a więc „te jednostki, organizacje czy grupy społeczne, które są zdolne tworzyć politykę, czyli trwale uczestniczyć w życiu politycznym w sposób względnie samodzielny, zgodny ze swoimi interesami, wpływać na zachowanie innych, wywoływać istotne zmiany w stosunkach politycznych”[5]. Konkretniej, podmiotami politycznymi są oferenci produktu politycznego: partie polityczne, politycy, niepartyjne komitety wyborcze. Ich celem jest nie tyle jednorazowe zwycięstwo, ile przetrwanie organizacyjne oraz dążenie do powiększania zakresu wpływu politycznego. Odbiorcą produktów jest elektorat wyborczy wraz z wszelkimi stowarzyszeniami i grupami społecznymi, którzy poddawani są zabiegom marketingowym ze strony „sprzedawców”. Na rynku politycznym istotne są również mass media z niezmiernie ważną funkcją pośredniczenia w transakcji kupna-sprzedaży między powyższymi dwiema grupami.

Ważnym elementem w prowadzeniu działań marketingowych na rynku politycznym jest stworzenie strategii politycznej/wyborczej. Pod tym pojęciem należy rozumieć „zbiór zracjonalizowanych decyzji powziętych w oparciu o mniej lub bardziej formalne procedury analityczne, a dotyczących kształtu przyszłych działań partii na rynku politycznym”[6]. Budowa strategii służy optymalizacji działań i metod postępowania, które w konsekwencji mają doprowadzić do założonego celu. Musi być poprzedzona analizą strategiczną, dotyczącą samego podmiotu politycznego i jego zasobów oraz otoczenia, w którym funkcjonuje, a zatem analizą czynników wewnętrznych (ludzie i ich wiedza, autorytety społeczne, wyznawane wartości, prestiż, symbole, zasoby materialne, polityczne know-how) oraz czynników zewnętrznych (sytuacja polityczna w kraju i na świecie, nastroje społeczne, stan gospodarki, oddziaływanie konkurencji politycznej, mediów, charakter systemu i rynku politycznego, czas i miejsce). Ostatecznie, na strategię polityczną/wyborczą składają się „podstrategie”: personalna, finansowa, komunikacyjna (PR i promocja), relacji między podmiotami rynku politycznego oraz program wyborczy[7]. Ich sumaryczna koncepcja warunkuje polityczną taktykę i działania operacyjne. Toteż dopiero po określeniu strategii, należy podejmować wszelkie istotne decyzje, służące uzyskaniu przewagi konkurencyjnej na rynku politycznym.


[1] B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne. Podręcznik akademicki. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 303.

[2] Por. szerzej w: W. Cwalina, A. Falkowski, op. cit., s. 19-22.

[3] B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, op. cit., s. 313.

[4] P. Gołębiowski, Rynek polityczny – rozmowa z Katarzyną Łazarko. „Marketing polityczny”, nr 3, grudzień 2006, s. 7.

[5] Cyt. Za: A. Kawecki, Wstęp do marketingu politycznego. Szczecińskie Biuro Studiów i Analiz. Szczecin 2003, s. 20.

[6] D. Skrzypiński, Strategie partii politycznych. [w:] Marketing polityczny w teorii i praktyce, op. cit., s. 129.

[7] Ibidem, s. 141.