Etapy procesu postępowania konsumenta na rynku

Postępowanie konsumenta nie stanowi jednorazowego aktu zakupu lecz składa się z wielu etapów. W literaturze przedmiotu można znaleźć różne sposoby ujmowania tych etapów. Na przykład W. Wrzosek w swojej koncepcji wyodrębnia sześć etapów:96

  • uświadomienie potrzeby,
  • podjęcie działań poprzedzających decyzję o zakupie (polegających na poszukiwaniu przez konsumentów informacji o sposobach zaspokajania potrzeby),
  • podjęcie ogólnej decyzji o zakupie (wyrażającej zamiar nabycia określonego dobra jako takiego)
  • finalny wybór produktu (polegający na konfrontacji w kategoriach naturalnych zamierzeń z realnymi produktami występującymi na rynku z punktu widzenia ich wartości funkcjonalnych i symbolicznych) oraz jego zakup (po porównaniu konkretnych produktów w kategoriach pieniężnych)
  • postępowanie konsumentów jako użytkowników produktu (w aspekcie zdobywanych doświadczeń i ich wpływu na przyszłe decyzje o zakupie),
  • gromadzenie wrażeń w wyniku dokonania zakupu.

Natomiast S. Gajewski dzieli proces zachowania się konsumenta na trzy główne fazy:97

  • powstanie potrzeb (konsument uświadamia sobie potrzeby, dokonuje hierarchizacji oraz ocenia możliwości ich zaspokojenia),
  • strategia nabywcza (poszukiwanie informacji w celu ustalenia możliwych rozwiązań, ocena alternatywnych produktów służących zaspokajaniu potrzeb oraz wybór towaru, marki, miejsca sprzedaży i sposobu płatności),
  • zachowanie się po dokonaniu zakupów (konsumpcja dóbr i usług, zachowania będące konsekwencją odczucia satysfakcji lub niezadowolenia z zakupionych produktów, np. zbieranie dodatkowych informacji o nabytych towarach, czy też poszukiwanie nowych produktów lepiej zaspokajających potrzeby).

Ph. Kotler wyróżnia pięć faz w procesie zakupu:98

  • rozpoznanie potrzeby,
  • poszukiwanie informacji o możliwościach zaspokajania potrzeby,
  • ocena alternatyw,
  • decyzja zakupu,
  • zachowanie po dokonaniu zakupu (związane z zadowoleniem bądź niezadowoleniem z nabytego dobra, użytkowanie i pozbywanie się dobra).

Najczęściej jednak przyjmuje się podział procesu postępowania konsumenta na cztery etapy:

  • uświadomienie potrzeby,
  • identyfikacja sposobów zaspokajania potrzeby,
  • ocena alternatyw wyboru,
  • decyzja zakupu.

96 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s. 102 za W. Wrzosek, Mechanizm zakupu towarów przez konsumenta a marketing, Handel Wewnętrzny 1974, nr 1-2

97 S. Gajewski, op. cit., s. 10

98   Ph. Kotler, Marketing, Geberthner i S-ka, Warszawa 1994, s. 68