Archiwum kategorii: Prace licencjackie

Prace licencjackie z marketingu

Public Relations (PR, publicity)

Analiza mikrootoczenia i makrootoczenia pozwala na ich poznanie przedsiębiorstwu i określeniu, czy umiejscowiło się korzystnie. Od wniosków kadry zarządzającej zależy, czy odczytają czynniki jako sprzyjające lub niesprzyjające trwaniu i rozwojowi firmy. Właśnie do łączności z otoczeniem służy public relations, rozumiany jako „zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się z otoczeniem.”[1]

PR to swego rodzaju most między organizacją i jej otoczeniem, sprzyjający budowie dobrych relacji, by pomóc jej dbać o interesy. „Nie chodzi o prezentowanie poszczególnych produktów, ale o przedstawienie wizerunku przedsiębiorstwa, jego misji i roli w procesie zaspokajania potrzeb społecznych. Są to zatem działania skierowane nie tyle do jednostek, ile do większych zbiorowości, tzn. grup społecznych i instytucji, które mogą ułatwić przedsiębiorstwu osiągnięcie jego celów”[2].

Można PR rozumieć jako kreowanie i dbanie o wizerunek – image firmy. Do tego rozumienia dodaje się jeszcze synonimy takie jak: „komunikacja bezpłatna”, „propaganda marketingowa”, „komunikacja społecznego zaufania”[3]. I właśnie zaufanie jest w tym wypadku słowem-kluczem stanowiącym o sukcesie i sensowności PR. W przypadku, gdy przynosi on skutki odwrotne do zamierzonych wymusza zmiany w całej kampanii promocyjnej ze względu na jego szeroki zasięg. Inną sytuacją jest ta, podczas której organizacja mówi i głosi „prawdy” nie o sobie, ale o konkurencji, nadając im pejoratywny wydźwięk. Proces ten jest zwany „czarnym PR-em (pijarem)”.

Kolejna definicja rozpatruje PR jako „rezultat działań, proces zachodzący w umysłach ludzi. Jest to po części filozofia, a po części sposób myślenia.(.. ,)W tym zakresie uważam PR za sztukę”[4].

Właśnie tą definicją zainspirowany Był Sam Black najbardziej, gdy stworzył własną, bardziej obrazową tezę:

„Public relations jest nauką, ale też sztuką osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji”[5].

Public relations jest procesem. I jak w każdym procesie, i tu mogą pojawić się przeszkody, komplikacje i błędy. Powstała nawet lista „7 grzechów głównych PR”. Należą do niej:

  • Funkcjonalna krótkowzroczność – niedocenianie w pełnym zakresie istotnego wpływu PR na zarządzanie
  • Filozofia kurka – czyli przekonanie o podjęciu działań dopiero przy pewnej konkretnej potrzebie
  • Niedocenianie konieczności prowadzenia badań
  • Znieczulenie miejscowe – czyli zbytnie skupienie na szczeblu lokalnym
  • Pułapka dobrych wiadomości – czyli wiara tylko w dobre wiadomości o sobie
  • Komunikacja jednego strzału – niezbyt częste przypominanie istotnych informacji
  • Złudzenie cienia – naiwna wiara w możliwość uczynienia firmy niewidzialnej na żądanie[6]

Public Relations mimo statusu narzędzia kampanii promocyjnej, samo w sobie dysponuje arsenałem środków przekazu.

Tab2. Formy i środki Public Relations

Forma PRPrzykładowe środki
prasowawywiad, reportaż, rzecznik
telewizyjnareportaż, film
radiowareportaż, audycja, wywiad
wydawniczabroszury, foldery, ulotki
wystawienniczaekspozycje i wystawy tematyczne
pocztowalisty okolicznościowe
imprezykonferencje, sympozja
zwiedzaniedni otwarte
upominkowagadżety
świadczeniadarowizny na różne cele
sponsorowanie

imprez

mecze, przedstawienia, festiwale
wewnętrzny PRdni firmowe
sponsoringdotacje w zamian za pokazywanie logo
kluby, stowarzyszeniagromadzenie przychylnych osób

Źródło: M. Rydel, Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk 1998, s. 30

Wiele podręczników poświęconych tematyce oświaty zwraca uwagę na istotność PR szkoły (jako budynku, instytucji) oraz związanych z nią ludzi. Niektóre z nich skłaniają się ku tezie, że działania z zakresu promocji publicznej powinny zajmować pierwsze miejsce, gdyż docierają do umysłów ludzkich budując świadomość i zaufanie.

Narzędzia PR można zaliczyć do dwóch grup: media relations i klasyczne narzędzia. W przypadku szkoły narzędzia klasyczne to:

  • „Drzwi otwarte”
  • Zwiedzanie szkoły
  • Akcje organizowane przez szkoły – charytatywne, społeczne, ekologiczne, edukacyjne, kulturalne
  • Targi edukacyjne
  • Konkursy
  • Udział w programach i akcjach o różnym charakterze
  • Zewnętrzne stoiska i namioty informacyjne
  • Wewn ętrzn e stoiska informacyjn e
  • Spotkania z zaproszonymi gośćmi
  • Redagowanie własnych wydawnictw
  • Kreowanie specjalnych wydarzeń medialnych
  • Infolinia
  • Materiały multimedialne[7]

L. Gawrecki zwraca uwagę, że promocja szkoły ma charakter zewnętrzny – dotyczący i nastawiony bardziej rodziców i organy nadzorujące (kontrolujące) oraz wewnętrzny – nastawiony głównie na uczniów, ale też na jej pracowników i, co ciekawe, rodziców. Trzecim „fundamentem” promocji szkoły wymykającym poza sztywne kategorie zewnętrzności i wewnętrzności jest osoba jej dyrektora z całą jego osobowością[8]. Istotne w moim przekonaniu jest, by dyrektor był postrzegany jako osoba sukcesu (albo zrównoważonej, rozsądnej stabilizacji) i postrzegał siebie jako ważny element w procesie promocji – identyfikował się ze szkołą, ale nie rościł sobie do niej prawa własności.

  • Image szkoły można zbudować opierając się na następujących zasadach:
  • Świadome i planowe dążenie do ukształtowania w otoczeniu optymalnego wizerunku szkoły
  • Wiarygodność wizerunku
  • Dbałość o dobrą opinię placówki w środowisku
  • Udział całej społeczności szkolnej w tworzeniu wizerunku
  • Znaczenie wyglądu zewnętrznego szkoły
  • Kreacja wizerunku jako proces
  • „Efekt eksplozji”[9] – polega on na postrzeganiu znajomego miejsca (usługi, produktu) jako bardziej atrakcyjnego[10].

Public relations mocno zazębia się z marketingiem i powoduje to możliwość wzajemnego przenikania się tych sfer. S. Black za dobry pomysł uznaje propozycję, by działy marketingu i PR były niezależne od siebie, przy czym marketing zajmuje się dbaniem o marki i znaki towarowe, natomiast nazwa firmy i jej reputacja-image to już działka public relations


[1]  L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 544-548; F. P. Seidel, Public relations w praktyce, Felberg SJA Wyd., Warszawa 2003

[2]  T. Kramer, Podstawy marketingu, Polskie Wyd. Ekonomiczne, Warszawa 2004, s. 159

[3]  J.W. Wiktor, Promocja… s. 54-58

[4]  Charles H. Zeanach An American cororate view – a perception

[5]   S. Black, Public Relations, przeł Iwona Chlewińska, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2001, s. 15

[6]  Na podst. J. F. Awad, The Power of Public Relations Praeger, 1985

[7]  P. Zeller, Promocja… s. 120-125

[8]  L. Gawrecki, Promocja… s.55-57

[9]  L. Gawrecki, Promocja… s.59

[10] A. Falkowski, Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama, GWP, Gdańsk 2002, s. 31

Rzetelność wykonywania zadań

Bardzo ważną cechą dobrego handlowca jest rzetelność. Ta cecha jest szczególnie ważna przy długoterminowych kontaktach z klientem, a co istotne – rzetelności się nie nauczymy. Rzetelnym trzeba po prostu być, to się wynosi z domu rodzinnego. Warto pamiętać, iż rzetelność firmy stanowi ważny oręż reklamowy.

Czego oczekują klienci firmy?

W związku z rosnącymi wymaganiami konsumentów względem możliwości dostępu do przedsiębiorstwa, wielokanałowe rozwiązania, które pozwalają na kontakt z przedsiębiorstwem za pomocą telefonu, e-maila lub sieci, przy jednoczesnej gwarancji wysokiego standardu obsługi, są obecnie niezbędnym elementem contact centre. Dobrze zaprojektowane contact centre pozwala na sprawne przekierowanie interesanta przy pomocy dowolnego kanału do agenta, lub do źródła informacji, którym kontaktujący się z firmą jest zainteresowany.

Średnie przedsiębiorstwa czasami obawiają się, że wydana jednorazowo kwota nie gwarantuje pokrycia poniesionych kosztów. Wielokrotnie przeprowadzone analizy zwrotu z inwestycji ROI (ang. return on investment) nie potwierdzają tych obaw. Dodatkowo, w chwili obecnej firmy zdają sobie sprawę z tego, że budowa w ramach CRM zaplecza, które umożliwia integrację zaplecza front-office firmy jest niezbędna. Integracja zaplecza front-office firmy z zapleczem back-office pozwala na budowę takiej ścieżki przepływu informacji, która umożliwia dostarczenie ich do wszystkich źródeł kontaktu z klientem. A coraz powszechniej dostępne technologie typu XML, przy rozsądnym nakładzie finansowym, w znaczący sposób ułatwiają taką integrację.

Mierniki sukcesu

Inwestując pieniądze i czas średniej wielkości firmy oczekują szybkiego zwrotu inwestycji. Według szacunków Gartner Group do 2006 roku, 75 procent wdrożeń systemów CRM w sektorze średnich przedsiębiorstw nie zostanie odpowiednio zmierzonych a tym samym firma nie będzie w stanie skutecznie ocenić pozytywnego wpływu wdrożenia na funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Pozytywnym akcentem jest natomiast fakt, że dzisiejsze zintegrowane pakiety contact center nie wymagają tak wielu zabiegów implementacyjnych, jak to miało miejsce jeszcze klika lat temu.

Rozwiązania, które zapewniają możliwość pełnej integracji działu sprzedaży z działem marketingu i obsługi klienta z reguły są tańsze i szybsze do wdrożenia. Rozwiązania określane mianem pre-packaged, które niosą ze sobą funkcjonalność zestawów typu “out-of-the-box”, także w znaczący sposób obniżają czas potrzebny do wdrożenia, koszty obsługi oraz eksploatacji contact centre. Zestaw dobrze ze sobą zintegrowanych i połączonych w jedno produktów, zapewnia przedsiębiorstwu komfort pracy związany z jednym produktem.

Aby móc określić, czy wdrożenie systemu CRM przynosi przewidywane korzyści, firma musi opracować narzędzie, które pozwoli jej ocenić pracę systemu w czasie tzw. od momentu implementacji do założonego terminu zwrotu inwestycji. A miarą sukcesu może równie dobrze być wzrost zadowolenia klientów, spadek kosztów związanych z ich obsługą lub przyrost dochodów. Wszystko zależy od celu wdrożenia contact centre.

Średniej wielkości przedsiębiorstwa zasługują na trochę więcej uwagi ze strony dostawców rozwiązań typu CRM, którzy jak do tej pory całą swoją kierowali w stronę wielkich firm.
Miejmy nadzieję, że wzrost zainteresowania rozwiązaniami dla średniej wielkości będzie utrzymywał się na obecnym poziomie i już niebawem mniejsi przedsiębiorcy będą mogli konkurować w walce o klienta ze swoimi większymi konkurentami.

Teren badań

z metodologii pracy licencjackiej

Wybór terenu badań jest to problem, który polega na wyborze odpowiedniego miejsca do badań. Wybór ten może dotyczyć określonej placówki albo instytucji, na której terenie planujemy przeprowadzić badania. Jednocześnie wybór ten jest równoznaczny z wyborem pewnego kompleksu zagadnień oraz układów społecznych, które stanowią przedmiot naszych zainteresowań.

Terenem badań niniejszego opracowania jest Przedsiębiorstwo BIUROTECHNIKA S.A.

Zdjęcie 1. Siedziba Przedsiębiorstwa BIUROTECHNIKA S.A.

Źródło: biurotechnika.com.pl/o_firmie.htm

Przedsiębiorstwo BIUROTECHNIKA S.A. oferuje bogaty wybór produktów służących do kompleksowego zaopatrzenia biur, urzędów, banków, sklepów, szpitali, szkół itp. W swojej propozycji handlowej firma posiada sprzęt biurowy i sprzęt komputerowy, artykuły biurowe, artykuły papiernicze i materiały eksploatacyjne. O jakości oferowanych produktów świadczą ich marki takie jak: HP, Epson, Esselte, Donau, Pentel i inne. Klienci, którzy dokonają zakupów w firmie BIUROTECHNIKA S.A. mogą skorzystać również z usług biuroserwisu, który gwarantuje błyskawiczną dostawę zakupionego towaru.

BIUROTECHNIKA S.A. oprócz standardowej oferty, polegającej na zaopatrzeniu biur, urzędów, banków, sklepów, szpitali, szkół we wszelkiego rodzaju sprzęt biurowy i komputerowy, artykuły biurowe, papiernicze i materiały eksploatacyjne, swoim klientom oferuje również wiele innych usług m.in:

  1. Wynajem pomieszczeń,
  2. Wypożyczanie projektorów,
  3. Leasing,
  4. Ksero,
  5. Oprawa dokumentów (bindowanie, laminowanie, termobindowanie, oprawa kanałowa).

BIUROTECHNIKA S.A. posiada sieć handlowo-usługową w postaci 12 placówek (salonów handlowych) na terenie Polski, z czego 3 znajdują się w Warszawie.

Zarząd firmy, jego główne biura, salon handlowo-wystawowy, centralny magazyn towarowy i serwisowy oraz baza transportowa znajdują się w Warszawie.

Klientom, w nieruchomości w Warszawie, BIUROTECHNIKA S.A. wynajmuje profesjonalne zorganizowane powierzchnie pod archiwa zakładowe. Powierzchnie te wyposażone są w regały przesuwane mechanicznie, każdy o pojemności min. 100 mb półek i obciążeniu 4.000 kg.

Firma zatrudnia 60 wysoko wykwalifikowanych pracowników, a na jej czele stoi Zarząd. W tym miejscu na uwagę zasługuje fakt, iż w omawianej firmie z uwagi na wymogi rynku – dominuje marketing partnerski. Wdrażanie koncepcji marketingu partnerskiego, podobnie jak proces marketingowej reorientacji firmy, wymaga czasu i pieniędzy oraz determinacji kierownictwa i pracowników firmy. Wymaga też cierpliwości, gdyż efekty pojawiają się dopiero po dłuższym czasie. Sam proces wdrażania marketingu partnerskiego może przybrać sformalizowaną postać „planowania orientacji marketingowej”. Wyróżnia się niekiedy kilka następujących po sobie faz procesu reorientacji marketingowej firmy, a mianowicie: formułowanie misji przedsiębiorstwa, analizę marketingową, formułowanie strategii, edukację i szkolenia, wdrażanie, doskonalenie i wzmacnianie marketingowej reorientacji przedsiębiorstwa.

Trzeba zaznaczyć, iż podstawą transformacji przedsiębiorstwa jest kompleksowość podejścia, które przejawia się zarówno w formach i technikach wykorzystywanych w procesie przekształcania firmy, jak i w podejściu do zmian, obejmującym wszystkich pracowników firmy.

Niekiedy wydaje się, iż proces wdrażania marketingu partnerskiego jest łatwy w realizacji. Badania dowodzą jednak, iż strategicznym problemem nie jest zaplanowanie pożądanych zmian, ale samo ich wprowadzenie. Okazuje się, iż siła nawyku determinująca dotychczasowe zachowanie pracowników firmy stanowi poważną barierę w realizacji koncepcji marketingu partnerskiego. Trudno nawet posądzać pracowników o złą wolę czy celowe działania na niekorzyść firmy. Często mamy bowiem do czynienia z hamowaniem retroaktywnym, a więc takim, w którym dawniej przyswojone treści hamują uczenie się nowych. A zatem wdrażanie marketingu partnerskiego to proces rozwoju kultury marketingowej w przedsiębiorstwie. Praktyka pokazuje, iż wiele cierpliwości wymaga przekonanie kadry kierowniczej firmy, iż klienci stanowią podstawę bytu przedsiębiorstwa.

Często okazuje się, iż wdrażanie marketingu partnerskiego, podobnie jak realizacja procesu reorientacji marketingowej firmy, nie może przebiegać według powszechnie przyjętej logicznej sekwencji działań, tj. zainicjowania procesu transformacji od analizy wspólnych wartości oraz tworzenia misji i strategii firmy.

Jako że marketing partnerski zaczyna dominować, uzasadnione wydaje się poznanie profilu handlowców – jako znaczącej grupy zawodowej – bo to od tejże grupy w dużej mierze zależy zysk firmy i utrzymywanie się marki na rynku.

Dział marketingu i logistyki w BIUROTECHNICE S.A. podlega zastępcy dyrektora, który podlega dyrektorowi. Sam dział marketingu i logistyki składa się z kierowniczki oraz podlegających jej handlowcom (5) oraz osób zamawiających towar w poszczególnych firmach współpracujących (5).

Graficznie struktura organizacyjna BIUROTECHNIKI S.A. przedstawia się następująco:

Schemat 1. Struktura organizacyjna BIUROTECHNIKI S.A.

Źródło: Materiały wewnętrzne BIUROTECHNIKA S.A.

Media wykorzystywane w promocji

Jako media należy rozumieć każdy nośnik, za pomocą którego organizacja chce dotrzeć do klienta, obok tradycyjnych narzędzi wymienionych w poprzednim rozdziale. Ponieważ firmy wykorzystują w miarę możliwości budżetowych wszystkie instrumenty promocyjne, na pewno w grę wchodzą też massmedia, tj. radio, telewizja, prasa oraz internet. Z czasem firmy zrozumiały że przekaz masowy bywa relatywnie tańszy od tradycyjnych form i upowszechniło się przekonanie, że media i massmedia oznaczają to samo.

Do wyżej wspomnianych massmediów M. Rydel zalicza jeszcze outdoor oraz kino[1].

S. Black zauważa: ”Media relations są dla wielu przedsiębiorstw najważniejszym elementem public relations, ale muszą one zawsze zgadzać się z zasadami ogólnej polityki public relations”[2].

Kiedy kierownictwo już zdecyduje się na drogę promocji poprzez środki masowego przekazu, ostaje jeszcze wybór spośród konkurencji oferującej tę samą usługę – np. wybór konkretnej stacji radiowej, konkretnego czasopisma itd. To działanie mieści się w ramach pojęcia intramedia.

Telewizja

Termin „telewizja” pochodzi od dwóch słów: greckiego tele – daleko i łacińskiego Visio – widzenie. Etymologicznie więc „telewizja” to przekaz i odbiór obrazów z pewnej odległości. Jako dział telekomunikacji jej rola to nadawanie, przesyłanie i odtwarzanie w miejscu scen z natury ruchomych lub obrazów[3].

Telewizja jest najpopularniejszym medium. Trudno dziś wskazać dom bez telewizora, można więc przyjąć że z przekazem za pomocą telewizji można dotrzeć do wszystkich.

Telewizja łącząc obraz, ruch i dźwięk ma zamiar silnie działalna emocje klienta. Nadawanie spotów reklamowych w telewizji podnosi wiarygodność marki. Największą z zalet z finansowego punktu widzenia jest najniższy koszt dotarcia do jednego klienta niże przypadku pozostałych mediów.

Koszty te mogą niekiedy być istotną wadą. O ile koszt jednostkowy jest niski, o tyle ogólny związany z przygotowaniem i emisją spotu musi być wysoki. Do tego trzeba przyznać, że masowość wyklucza selektywność, bo skoro każdy ogląda telewizję, to nie można przewidzieć kto ogląda jaki program.

Spoty reklamowe trwają zazwyczaj ok. 30 sekund, w czasie których widz musi zobaczyć i zrozumieć przekaz (w założeniu). Po jego emisji nie zostaje żaden ślad trwały, po prostu trzeba poczekać na kolejne jego wyświetlenie.

Biuro Reklamy Telewizji czy też inne instytucje zazwyczaj sprzedają czas antenowy nawet na rok z góry. Konieczność zamawiania z wyprzedzeniem czyni używanie tego medium bardzo niewygodnym.

Pomimo wad, telewizja cieszy się popularnością z tego względu, że łatwiej uwierzyć w coś, co widzi się na własne oczy. Jeśli w spocie pojawi się sposób wykorzystania i działania produktu, wówczas oczywistym staje się fakt promowania się na odbiornikach TV[4].

Szkołę można promować poprzez video-reportaże o placówce albo o jej uczniach bądź kadrze nauczycielskiej. Zazwyczaj szkoły nie posiadają własnej telewizji, ale promują się w tzw. „kablówce”.

Radio

Radio jest audialnym środkiem masowej komunikacji, który za pomocą technicznych urządzeń przekazuje na odległość określone treści za pośrednictwem słowa, muzyki i dźwięków naturalnych[5].

Radio ma charakter wszechstronny i kameralny, może z powodzeniem pełnić rolę „towarzysza” imitując wrażenie bliskości. Stąd już krótka droga do zaufania i perswazji.

Jedynym „orężem” radia są muzyka, dźwięki i (od)głosy, ale i tak jest to potężna broń. Odpowiednia ich kombinacja, czy nawet sposób prezentacji (np. głos znanego i szanowanego aktora) pozwalają wywołać u odbiorcy pożądane reakcje.

Reklama radiowa jest trudna do uniknięcia. Po pierwsze dlatego że piloty do radia to rzecz niepowszechna i uważana za niepotrzebną. Po drugie, szukanie innej stacji bywa długie i irytujące (brak zasięgu). Gdy jeszcze dodać fakt, że najwierniejszymi słuchaczami są kierowcy, zrozumiały staje się powód, dlaczego nie zmienia się często słuchanej audycji.

Bardzo tanio można zamówić emisję spotu poprzez radioodbiornik. Poprzez odpowiednią kombinację częstotliwości można skutecznie poszerzyć swój zasięg.

Jednak „słuchana reklama” ma swoje niemałe wady. Ulotność emisji sprawia, że bardzo trudno jest uznać za coś innego niż tło.

Skomplikowane treści również nie nadają się do bycia przekazywanymi przez radio. Stąd wymóg stosowania uniwersalnego słownictwa, trafiającego do jak największej liczby odbiorców.

Muzyką oraz efektami dźwiękowymi trzeba zastąpić obraz albo go wywołać w wyobraźni. Jest to spore wyzwanie dla twórców spotów, muszą oni wykazać się kreatywnością[6].

Placówki edukacyjne współpracują z radiem sporadycznie, w przypadku targów edukacyjnych lub innych wydarzeniach o charakterze outdoor. Jeśli mają taką możliwość, to ogłaszają poprzez radio (i inne media) początek rekrutacji.

Prasa, czyli „papermedia”

W codziennej prasie czytelnik znajduje informacje o tym co zdarzyło się dnia poprzedniego na całym świecie. Informacje tam zawarte są uważane za najważniejsze w przeciągu 24 godzin. Czytelnik porównuje dzięki nim ceny i inne oferty, jeśli od jakiegoś czasu nosi się z zamiarem kupienia konkretnej rzeczy.

Gazety nie mają narzuconego z góry wymogu zamówienia reklamowego na ich łamach z wyprzedzeniem. Dzięki temu informacje i oferty są aktualne.

W trakcie poszukiwania fachowców niejeden czytelnik przekonał się, że właśnie w gazecie można z powodzeniem znaleźć taką osobę.

Gazety regionalne dają pole do popisu i eksperymentowania z reklamami. Później do droższej prasy ogólnopolskiej trafią te najskuteczniejsze.

Największą wadą gazet jest ich cykl życia. Wynosi on jeden dzień, a de facto czytelnik poświęca ok. pół godziny na jej przejrzenie. Czarno-biała kolorystyka również nie sprzyja budowaniu klimatu. Zdjęcie samego aktora to nie to samo co jego głos zachwalający z zachwytem produkt.

Gazeta raczej nie dotyczy młodych ludzi. Młodzież zawartymi tam informacjami i formą ich prezentacji bywa po prostu znudzona.

Wiarygodne ustalenie liczby czytelników stanowi niemały problem. Bardzo często próby pomiaru są niereprezentatywne[7].

Konkluzja jest następująca: gazeta sprawdza się jako środek reklamy i informacji o produkcie dla osób już wcześniej poszukujących wiedzy na dany temat.

W przypadku szkół gazeta jest obiektywnym obserwatorem, który prezentuje rankingi, osiągnięcia szkół, wywiady z ich przedstawicielami ,czasem nawet z uczniami (na poziomie regionalnym i nie tylko). Działanie te nasilają się podczas rekrutacji i zewnętrznych imprez promujących szkołę.

Inaczej rzecz ma się z czasopismami (i magazynami). Konkretne czasopismo poświęca uwagę pewnej tematyce i jest uznawane za czytelnika za eksperta i doradcę. Stąd czasopisma cieszą się dużym zaufaniem a podawane tam wiadomości z góry uznawane są za autentyczne. Na zasadzie tego skojarzenia umieszczane tam reklamy i promowane produkty też są uznawane za prawdziwe.

Następstwem „aury profesjonalizmu” otaczającej magazyny jest fakt, iż zostają one kolekcjonowane, by można było później wrócić do jakiejś istotnej informacji.

Kolorowa oprawa graficzna sprzyja byciu zauważonym.

Za najważniejszą zaletę uznaje się przede wszystkim typ czytelnika. Jest to osoba z wyższym od przeciętnego wykształceniem i wyższych od przeciętnych dochodach. On również buduje w ten sposób profesjonalny charakter czasopisma.

Wadą reklamy w magazynie jest jej wysoki koszt. Sporym utrudnieniem bywa konieczność miesięcznego(zazwyczaj) wyprzedzenia w składaniu ofert.

Podobnie jak przy gazetach, i w tym wypadku trudno jest określić faktyczną liczbę czytelników.

W porównaniu do telewizji reklama prasowa jest mniej irytująca, mniej przesadzona i bardziej wiarygodna[8].

Szkole bardzo ciężko promować się w czasopismach i magazynach. Dużo lepiej wygląda promowanie ludzi związanych ze szkołą, o których można napisać artykuł, przeprowadzić wywiad, pod warunkiem, że treść będzie sensownie związana z tematyką i branżą, w jakiej to czasopismo działa.

Internet

J.W. Wiktor rozumie Internet jako hipermedialne środowisko komputerowe, które wprowadza nową jakość marketingową w zakresie gromadzenia, przechowywania, przetwarzania, prezentowania i transmisji informacji pomiędzy nadawcą i potencjalnym odbiorcą[9].

Dzięki internetowi zaprezentować i promować może się każda firma, niezależnie od budżetu. Zasięg kampanii promocyjnej przekroczyć może progi każdego domu, więc nie istnieje żadna granica państwowa czy też kontynentalna. Sprzyja to rozwojowi e-gospodarki.

W promocji szkoły internet pełni dwie funkcje. Po pierwsze, jest nośnikiem stałych (np. inf. teleadresowe) oraz zmiennych (np. najnowsze osiągnięcia uczniów) informacji. Po drugie, jest formą komunikacji zwrotnej, ponieważ osoby szczególnie zainteresowane mogą przesyłać na maila pytania lub wysyłać zgłoszenia i wnioski[10].

W przypadku szkół i placówek oświatowych strony WWW mogą pełnić następujące działania promocyjne[11]:

  • prezentacja szkoły i jej oferty
  • dostęp do informacji teleadresowych
  • dostęp do informacji nt. korzystania z usug
  • możliwość nawiązania kontaktu przez pocztę elektroniczną
  • możliwość kontaktu z innymi użytkownikami sieci
  • aktywna promocja poprzez informacje zachęcające
  • śledzenie informacji nt. liczby odwiedzin strony

Nie można powiedzieć, że korzystanie ze stron www jest pozbawione wad. Może się przytrafić wirus, ktoś lepiej znający język html może wprowadzić celowo błędne i oczerniające informacje (haking). Niemniej jednak liczba zalet znacznie je przewyższa, a oto one[12]:

  • integracja tekstu, grafiki, animacji i dźwięków
  • łatwość obsługi przez użytkowników
  • hipertekstowość
  • obsługa wielu osób jednocześnie
  • stałe i szybkie aktualizowanie informacji
  • możliwość dostosowania informacji do poszczególnych klientów
  • całodobowy dostęp
  • dostęp z każdego miejsca na świecie
  • możliwość kontaktu z odbiorcą
  • najniższy koszt dotarcia do klienta spośród wszystkich mediów

Aby strona szkoły przykuwała uwagę, musi skutecznie konkurować z innymi witrynami o różnorodnej tematyce. O ile materiały promocyjne na różnych nośnikach – plakatach, billboardach, płytach cd i dvd oraz innych – mają charakter tymczasowy, o tyle strona www jest obecna w sieci cały czas. Wymaga to podziału na informacje skierowane do klientów wewnętrznych, przede wszystkim uczniów , oraz zewnętrznych.

Jako przykład perfekcyjnej strony internetowej o szkole P. Zeller podaje LO im. Kopernika w mielcu. Strona spełnia następujące kryteria[13]:

  • układ i sposób prezentacji nawiązujący do serwisów informacyjnych
  • przedmiotowy i podmiotowy układ nawigacji – można kierować się tematyką, językiem, przynależnością grupową
  • układ graficzny – ilustracje przy informacjach
  • forma prezentowanych treści – przystępna
  • szybkość nawigacji – łatwa i intuicyjna
  • zaangażowanie użytkowników w tworzenie serwisu

[1]  M. Rydel, Podręczny… s.63

[2]   S. Black, PublicRelations .op.cit., s.66

[3]  E. Banaszkiewicz-Zygmunt (red.), Media. Leksykon PWN, Wyd. PWN, Warszawa 2002, s. 222

[4]  J. Kall, Reklama …s.88-89

[5]  A. Lepa, Pedagogika mass mediów, Archidiecezjalne Wyd. Łódzkie, Łódź 1999, s. 73

[6]  J. Kall, Reklama…s. 94-95

[7]  Ibidem, s. 90-92

[8]  J. Kall, Reklama…s. 93

[9]  J.W. Wiktor, Promocja.s. 232

[10] L. Gawrecki, Promocja.s. 75

[11] P. Zeller, Promocja .s. 141

[12] P. Zeller, Promocja …s. 140

[13] Ibidem, s. 142

Proces formułowania strategii promocji

Porównano wcześniej promocję do sztuki. Bo sztuką jest sprawne i umiejętne wykorzystanie swoich talentów artystycznych, technicznych, organizacyjnych czy też ekonomicznych, by zaprezentować siebie i swój produkt na rynku w sposób zauważalny. Jeśli klient o czymś nie wie, to niemożliwe jest, by mógł to kupić.

Promocja stała się na tyle ważna, że często wynajmuje się specjalistyczne agencje promocji. Od efektów współpracy na linii przedsiębiorstwo – agencja zależy osiągnięcie przewagi konkurencyjnej w danym sektorze.

Victor Wademan jako narzędzie pomocnicze, podaje 10 pytań, które zespół promocyjny musi postawić[1]:

Pyt1. Jakie cele ma agencja? Ustalenie czy firma chce osiągnąć pewien fragment rynku, czy całkowicie go zdominować

Pyt2. Kto będzie dzien po dniu pracował na mój rachunek? Staranna selekcja osób odpowiedzialnych za reklamę i tworzenie zysku

Pyt3. Jakie są kreatywne zasady promocji agencji? Uwzględnienie rzeczywistości, dobrany styl eksponowania towaru, dobór języka

Pyt4. Do kogo będzie skierowana nasza reklama? Dobranie cech demograficznych konsumentów na podstawie badań marketingowych. Istotny wpływ ma tu poziom wczucia się copy writera w nabywcę

Pyt5. W jaki sposób będzie przedstawiony produkt? Mowa tu o „osobowości” produktu, jego znaczeniu, jego wyjątkowości. Trzeba pominąć wszystkie nieistotne kwestie oraz nie wiązać rzeczy na siłę, np. posługując się absurdalnym humorem, jeśli reklamuje się coś poważnego

Pyt6. Jakie usługi może zaoferować agencja promocji? Przedsiębiorstwo musi wpierw ustalić, czy do promowania się szuka pomocy w opracowaniu planu marketingowego, czy pożąda specjalisty który zreorganizuje firmę, czy szuka programu doskonalenia procesu poszerzania wpływów

Pyt7. Jak dużo mogę, czy muszę wydać? Tutaj najwłaściwszym wydaje się podejście, w którym firma posiłkuje się doświadczeniami innych reklam oraz oceną ich rezultatów, oceną prawdopodobieństwa, skuteczności przekazu oraz intuicją i reputacją agencji. Rzetelne wykonanie zapewnia wysoki poziom projektu.

Pyt8. Jak można zmierzyć efekt reklamy? Istotną ocenę dają badania zapamiętywalności reklamy – advertising memorability oraz badania siły jej przekonywania – persuative power.

Pyt9. Jak dużo czasu można poświęcić do forsowania sprzedaży? Określenie, jak działa reklama, jak może wpływać na operacje rynkowe, jak może wpłynąć na sprzedaż produktu.

Pyt10. Jakie procedury operacyjne zapewniają najlepszą współpracę agencji i klienta? Na podstawie kilkudziesięcioletnich badań stwierdzono, że najlepiej sprawdza się kombinacja dobrego zarządzania z dobrą reklamą.

O samej reklamie pisze Jacek Kall, charakteryzując szczegółowo tzw. „cykl planowania reklamy Kinga”[2]. Jest to schemat kołowy, w którym po odpowiedzi na pytanie przechodzi się do następnego, wracając do pierwszego pytania. Kolejna odpowiedź na zadane wcześniej pytanie ma za zadanie doskonalić proces.

Według Kalla, pozycja przedsiębiorstwa jest utożsamiana z pozycją marki. Głównym pytaniem staje się :Czy firma ma silną markę?

Wynika stąd wniosek, że zanim zbuduje się strategię reklamową, należy zapoznać się z odpowiedziami na szereg pytań dotyczących marki.

Tab5. Cykl planowania reklamy

Pytanie KingaCharakterystyka J. Kalla
Gdzie jesteśmy?aktualna pozycja na rynku
Dlaczego akurat tam?jakie czynniki się do tego przyczyniły?
Gdzie możemy być?cele, marzenia, zamierzenia
Jak tam dotrzeć?jak wygląda strategia reklamy?
Czy zbliżamy się do celu?ocena skuteczności kampanii reklamowej

Źródło: opracowanie własne.

Szkoła bardzo często nie musi wynajmować agencji promocyjnej, gdyż w jej struktury nierzadko wchodzą osoby o różnych pasjach, zdolnościach i zamiłowaniach.

Odpowiedni ich dobór pozwala na skonstruowanie zespołu do spraw promocji. Taki zespół, powołany przez dyrektora, powinien składać się z osób trzech typów[3]:

  • Koordynator – nadzorca
  • koordynatorzy poszczególnych działań
  • osoby odpowiedzialne za kontakty z mediami

Cechy wspólne każdego członka zespołu to[4]:

  • obiektywny stosunek do komercyjnych działań promocyjnych
  • umiejętność analizy, wnioskowania i twórczej adaptacji tychże działań
  • umiejętność posługiwania się wyobraźnią, by zobaczyć świat jak klient
  • kreatywność
  • zdolności plastyczne
  • umiejętność pracy w zespole
  • umiejętność zarządzania własnym czasem
  • biegła znajomość obsługi komputera – edytory tekstu i programy graficzne

Zespół nie musi działać sam, może podjąć współpracę z rodzicami uczniów, zasięgnąć opinii ich samych, a także dowiedzieć się, co mają do powiedzenia absolwenci.

Końcowym efektem racy zadań tego typu zespołów są kalendarium – uwzględniające wszystkie wydarzenia w roku, przy okazji których szkoła się może promować oraz harmonogram – szczegółowy opis dotyczący jednej, konkretnej akcji promocyjnej.

Podsumowując, proces formułowania strategii promocji ma charakter ciągły i zmienia się w czasie. Zdolność adaptacji organizacji do otoczenia determinuje jej przewagę konkurencyjną oraz potencjalny sukces.


[1] V. Wademan, Management Review 1974

[2]  J. Kall, Reklama…s. 33-34

[3]  P. Zeller, Promocja.. .s. 54

[4]  Ibidem, s. 54

Właściwości handlowców a ocena pracy

Struktura wyników badających właściwości handlowców przedstawia się następująco:

Wykres 1. Struktura wyników badających właściwości handlowców.

Źródło: Opracowanie własne

  • Proporcjonalne zarządzanie czasem w ciągu dnia (obsługa klientów, czas dotarcia do klientów, sprawozdawczość)
  • Wygląd zewnętrzny handlowca, cechy charakteru i usposobienie
  • Podejście do klienta (budowanie właściwych relacji)
  • Sposób wywiązywania się z zadań (sumienność, terminowość)
  • Wygospodarowanie odpowiedniej ilości czasu na pozyskanie nowych klientów
  • Informowanie o promocjach
  • Szerokie korzystanie ze zdobyczy techniki
  • Możliwość udziału w szkoleniach itp.

Struktura wyników badań w poszczególnych kategoriach przedstawia się następująco:

Na pytanie pierwsze odpowiedzi kształtują się następująco:

Wykres 2. Struktura odpowiedzi na pytanie pierwsze.

Źródło: Opracowanie własne

  1. Praca zawodowa jest dla Ciebie:

1.1. Sposobem zaspokajania potrzeb materialnych

1.2. Formą samorealizacji, rozwoju siebie

1.3. Środkiem do uzyskania określonej pozycji społecznej i szacunku otoczenia

1.4. Okazją do nawiązania kontaktu z innymi ludźmi

Na pytanie drugie odpowiedzi kształtują się następująco:

Wykres 3. Struktura odpowiedzi na pytanie drugie.

Źródło: Opracowanie własne

  1. Twoja praca zawodowa jest doceniana (właściwie oceniana) przez kierownictwo:

2.1. Zdecydowanie tak

2.2. Raczej tak

2.3. Raczej nie

2.4. Zdecydowanie nie

Na pytanie trzecie odpowiedzi kształtują się następująco:

Wykres 4. Struktura odpowiedzi na pytanie trzecie.

Źródło: Opracowanie własne

  1. Czy Twoja praca i zaangażowanie jest nagradzane (wyróżnienia, podwyżki, awanse)?

3.1. Często

3.2. Czasami

3.3. Rzadko

3.4. Wcale

Na pytanie czwarte odpowiedzi kształtują się następująco:

Wykres 5. Struktura odpowiedzi na pytanie czwarte.

Źródło: Opracowanie własne

  1. Twoje kompetencje zawodowe i kwalifikacje są wg Ciebie:

4.1. Bardzo dobre

4.2. Dobre

4.2. Zadowalające

Na pytanie piąte odpowiedzi kształtują się następująco:

Wykres 6. Struktura odpowiedzi na pytanie piąte.

Źródło: Opracowanie własne

  1. W jaki sposób sam kształtujesz swoją pracę zawodową (wdrażasz swoje pomysły, projekty itp.)

5.1. W stopniu znacznym

5.2. W stopniu niewielkim

5.3. Wykonuję tylko swoje obowiązki

Na pytanie szóste odpowiedzi kształtują się następująco:

Wykres 7. Struktura odpowiedzi na pytanie szóste.

Źródło: Opracowanie własne

  1. Czy Twoje innowacje, pomysły spotkały się z akceptacją i zrozumieniem u Twojego kierownictwa?

6.1. Zdecydowanie tak

6.2. Raczej tak

6.3. Raczej nie

6.4. Zdecydowanie nie

Na pytanie siódme odpowiedzi kształtują się następująco:

Wykres 8. Struktura odpowiedzi na pytanie siódme.

Źródło: Opracowanie własne

  1. Czy wyposażenie Twojego stanowiska pracy uważasz za:

7.1. Bardzo dobre

7.2. Dobre

7.3. Słabe

7.4. Złe

Na pytanie ósme odpowiedzi kształtują się następująco:

Wykres 9. Struktura odpowiedzi na pytanie ósme.

Źródło: Opracowanie własne

  1. Czy chciałbyś zmienić swoją pracę (znaleźć inne miejsce zatrudnienia)?

8.1. Zdecydowanie tak

8.2. Raczej tak

8.3. Raczej nie

8.4. Zdecydowanie nie

Sponsoring a mecenat

Sponsoring jest zbliżony do mecenatu czy wspierania kultury, sztuki, sportu i sfery społecznej, lecz wyraźnie różni się od nich. Te działania mają na celu finansowanie i wspomaganie przez biznes różnych dziedzin życia, lecz sponsoring jest traktowany przez stosujące go firmy jako możliwość promocji siebie i swych produktów. To jest główna motywacja i przyczyna tego rodzaju przedsięwzięć.

Różnice między sponsoringiem a mecenatem:

 Sponsoring:

  • dominacja działań w interesie przedsiębiorstwa cele marketingowe
  • świadczenia wzajemne obligatoryjne
  • fakt wspierania znany opinii publicznej
  • wspierający znany i szczególnie wyeksponowany

Mecenat:

  • dominacja działań w interesie kultury, sportu sfery społecznej
  • brak świadczenia wzajemnego
  • dyskretne, „ciche” wspieranie
  • wspierający nieznany lub występuje w tle[1]

[1] A. Sznajder Sztuka promocji czyli…, str. 129

 

Istota, cele i metody promocji

„Promocja polega na informowaniu, przypominaniu i przekonywaniu odbiorców, aby zaakceptowali, nabyli, polecili lub spożytkowali produkt, usługę czy ideę. Definicje tę można rozszerzyć o stwierdzenie, że jest to zestaw środków, za pomocą których przedsiębiorstwo może osiągnąć wymienione cele.”[1]

Firma ubezpieczeniowa przez swoje działania promocyjne stara się komunikować z potencjalnymi nabywcami, informować ich o swoich usługach oraz stworzyć jak najlepszy wizerunek (image) firmy. Istotne jest, żeby firma była widziana w jak najlepszym świetle, by zdobywała zaufanie nabywców i przekonywała ich o swojej trwałości w działaniach.

Podstawowe cele akcji promocyjnych firmy ubezpieczeniowej to:

  • stworzenie dobrego wizerunku firmy i zdobycie zaufania klientów,
  • spowodowanie wzrostu obrotów firmy i zarazem wzrostu udziału w rynku ubezpieczeniowym,
  • zwiększenie sprzedaży oferowanej usługi lub grupy usługowej,
  • poszukiwanie i zdobycie nowych klientów,
  • informowanie o nowych usługach.[2]

Firmy ubezpieczeniowe wykorzystują głównie do swoich działań promocyjnych reklamę, sprzedaż osobistą i promocję sprzedaży. Ich uzupełnieniem jest propaganda gospodarcza, public relations oraz coraz częściej wykorzystywana metoda sponsorowania.

Metody działań promocyjnych firm ubezpieczeniowych:

Źródło: B. Nowotarska-Romaniak Marketing usług ubezpieczeniowych Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 1996, s. 81

—-

[1] jB. Nowotarska-Romaniak Marketing usług ubezpieczeniowych Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 1996, s . 80

[2] jw., str. 81

Rozwój marketingu w działalności ubezpieczeniowej

Rozwój marketingu rozpoczął się w krajach będących potęgami ekonomicznymi, w których wzrastała podaż, cykle życia produktu ulegały skracaniu i działała silna konkurencja. Taki sposób zarządzania przedsiębiorstwem był potrzebny da utrzymania kontaktu z ryzykiem i oddziaływania na zachowanie konsumentów. Marketing ma więc wpływ na możliwości poznawania i dostosowania się  do nowych potrzeb nabywców.

Podstawy marketingu oraz reguły postępowania są wspólne dla wszystkich jego dziedzin. Różnorodność stosowanych instrumentów i modeli organizacji działań praktycznych zależy natomiast od obszaru zainteresowań. Najpóźniej rozwinął się marketing w firmach usługowych. Ogólnie mówiąc, marketing usług korzysta z wiedzy, zasad i dorobku teorii marketingu dóbr konsumpcyjnych, który pozwala zbudować otoczenie przedsiębiorstwa, pozyskać informacje na temat potencjalnych odbiorców, poznać ich wizje i potrzeby.

Zagadnienia marketingu usług ubezpieczeniowych są w zasadzie nie zbadane, zwłaszcza od strony praktycznego zastosowania. Dlatego też zbadanie funkcjonowania i przystosowania marketingu do działalności usług ubezpieczeniowych jest istotne, zwłaszcza w momencie załamania się polskiego monopolistycznego rynku ubezpieczeniowego.

Państwowy Zakład Ubezpieczeń (PZU) przestał być monopolistą w świadczeniu ubezpieczeń indywidualnym klientom a Towarzystwo Ubezpieczeń i Reasekuracji WARTA S.A. nie jest już jedyną firmą ubezpieczeniową, która ubezpiecza majatek państwa w kontaktach z zagranicą. Powstały nowe firmy ubezpieczeniowe, świadczące te same usługi ubezpieczeniowe. Pojawiło się również zjawisko konkurencji na polskim rynku ubezpieczeniowym. Wśród konkurencyjnych firm nastąpiła walka o klienta. Niezmiernie ważnym problemem stało się osiągnięcie wysokiej jakości świadczonych usług, ustalenie ich ceny, rodzajów warunków proponowanych świadczeń, a także ich promocji na rynku. Istotne jest, aby usługodawca realizował usługę na miarę potrzeb klientów, a poprzez odpowiednią komunikację i badanie marketingowe mógł śledzić problemy i preferencje istniejących oraz potencjalnych grup nabywców. Celem firmy ubezpieczeniowej powinno być zatem: zdobycie klienta, zaspokojenie jego potrzeb i utrzymanie w stanie zadowolenia, co w efekcie przynosi zysk. Jednak to, co obserwujemy na polskim rynku, wskazuje, że wiele firm w swoich działaniach tworzy koncepcje sprzedaży, formułuje ofertę według własnych możliwości i upodobań pracowników, nie zaś na podstawie rzeczywistych potrzeb odbiorców. Nic więc dziwnego, że tak przygotowana oferta często nie zyskuje popularności na rynku, mimo dużych wydatków przeznaczonych przez firmę na kampanię promocyjną.

„Marketingiem usług ubezpieczeniowych określamy odpowiednie działanie obejmujące planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich zadań firmy, uwzględniających potrzeby potencjalnych odbiorców.”[1]

Marketing usług ubezpieczeniowych to nie tylko przystosowanie własnej działalności d wymagań rynku, ale również jego aktywne kształtowanie. Plan marketingowy powinien więc obejmować oba kierunki działania.

Badania marketingowe to metoda rozwiązywania problemów za pomocą systematycznego gromadzenia informacji. Główną zaletą badań jest zmniejszenie stopnia niepewności i ryzyka w podejmowaniu decyzji marketingowych dotyczących przyszłych działań. Badania marketingowe polegają bądź na dedukowaniu możliwych zjawisk rynkowych, bądź na testowaniu decyzji klientów w reakcji na oferty czy komunikaty zakładu. Ze względu na zmienność uwarunkowań, nienaturalne warunki prowadzenia testów (klient w eksperymencie nie musi decydować się na wydatek), co najwyżej cząstkową znajomość uwarunkowań badania nie mogą redukować do zera niepewności i ryzyka decyzji marketingowych.

Optymalne podejmowanie decyzji marketingowych wymaga określonej metody postępowania. Należy najpierw zdefiniować problem, określić czynniki mające wpływ na decyzję, zebrać informację, przeprowadzić analizę informacji i dokonać wyboru możliwych opcji.

Zdefiniowanie problemu polega przede wszystkim na sformułowaniu celu, który należy osiągnąć (np. wzrost sprzedaży polis o 25 %, spadek udziału ubezpieczeń komunikacyjnych w portfelu przy jego wzroście o 20 %), a następnie zidentyfikowaniu czynników mogących wpłynąć na realizację celu. Na definiowanie problemu mają wpływ ograniczenia, jakie narzuca fakt, że są one realizowane przez lub dla przedsiębiorstwa (określony czas realizacji badania, ustalony budżet na badania, ograniczone warunki realizacji możliwych rozwiązań). Świadomość ograniczeń wpływa na sposób definiowania problemu badawczego (stosowanie założeń upraszczających, ogólniejsze formułowanie pytań itp.). Najważniejsza rzeczą w pierwszym etapie jest ustalenie konkretnego miernika spodziewanego efektu (procent obrotów, kwota).

Czynniki decyzyjne. Prawidłowe rozwiązanie problemu badawczego wymaga rozpoznania alternatywnych rozwiązań. Określenie możliwych alternatyw znacznie poprawia efekty badań. Innym ważnym zagadnieniem jest rozpoznanie czynników warunkujących reakcje klienta na ofertę lub na komunikat. Ominięcie jednego czynnika może zniweczyć przydatność badań.

Zbieranie informacji. Ekonomika badań wymaga stosowania w pierwszym rzędzie łatwo dostępnych i niekosztownych informacji. Z tego punktu widzenia informacje można podzielić na wtórne i pierwotne.

Informacje wtórne są to informacje już wcześniej zebrane. Można je podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne. Informacje wewnętrzne to takie, które są dostępne w przedsiębiorstwie (bazy danych klientów, statystyki sprzedaży, sprawozdania, rapoty agentów, listy klientów), a informacje zewnętrzne to informacje zebrane i przygotowane przez obce instytucje (np. publikacje prasowe, publikacje specjalistyczne, raporty z badań). Zaletą danych wtórnych jest szybkość ich uzyskania i niski koszt, a wadą może być mała aktualność i nie w pełni odpowiadający potrzebom sposób ujęcia.

Informacje pierwotne to takie, które są zbierane po raz pierwszy na potrzeby danego badania. Dzielą się one na informacje z obserwacji i informacje ankietowe. Informacje z obserwacji uzyskuje się prowadząc bezpośrednie badania rynkowych zachowań ludzi, np. obserwacje jednorazowe sposobu dyskusji klienta z agentem o potrzebie ubezpieczenia, obserwacje jednorazowe sposobu negocjacji kontraktu, obserwacje powtarzalne (panele) i eksperymenty itp. Informacje z ankiet uzyskuje się przeprowadzając badania według z góry określonych list pytań (np. ankieta telefoniczna, ankieta wysyłkowa, wywiad osobisty, grupy celowe tzw. focus groups). Zaletą informacji pierwotnych jest to, że są one aktualne, zgodne z potrzebami badań i dokładniejsze, ale bardziej kosztowne.

Analiza danych. Informacje muszą być rozpatrzone zanim staną się bezwartościowe. Analizując dane, należy poszukiwać relacji między różnymi czynnikami oraz wpływu czynników na założone cele. Kolejnym krokiem jest ocena efektów, nakładów i zagrożeń.

Wybór opcji. Wybór rozwiązania  nie zawsze jest jednoznaczny. Nie może on być automatyczny, a często wymaga decyzji kierownictwa. Możliwe rozwiązania mogą być korzystne z jednego względu, a niekorzystne z innego. Dlatego zwykle analizuje się je w kontekście powiązań z realizacją innych zadań. Wybór często ma znaczenie strategiczne.

[1] B. Nowotarska-Romaniak Marketing usług ubezpieczeniowych Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 1996 str. 30

Volvo a konkurencja

Volvo to samochody klasy Premium, wybierane przez najbardziej wymagających klientów, oczekujących wysokiej jakości, komfortu i luksusu. W segmencie premium liderami sprzedaży są producenci niezmiennie oferujący auta spełniające oczekiwania tej grupy klientów. Dlatego też w pracy jako bezpośrednich konkurentów Volvo wzięto pod uwagę samochody marek: Mercedes, BMW, Audi, Saab, Jaguar.

Konkurentem dla marki Volvo, aczkolwiek należącym do tego samego koncernu (Ford), jest Jaguar – szczególnie w klasie samochodów typu „limuzyna”. Samochody Jaguar to kombinacja luksusu, prestiżu i sportowego charakteru.

Zmiana strategii produktowej Jaguara wpływa znacząco na wyniki sprzedaży firmy. Nowe XJ, oraz sportowa limuzyna S, model S-TYPE R oraz nagrodzony nowy model X-TYPE znacznie poszerzyły ofertę limuzyn sportowych Jaguar, tworząc kompleksową i różnorodną linię produktów od czasu powstania firmy w 1922 roku. Od tego czasu Jaguar stopniowo zmieniał profil działalności z producenta motocykli stając się jedną z najbardziej liczących się na świecie firm produkujących luksusowe limuzyny i samochody sportowe.

Gama modeli X-TYPE łączy w sobie niesamowite osiągi oraz niezwykłą zwrotność i sterowność z tradycyjną wykwintnością Jaguara, a innowacyjna technologia sprawia, że X-TYPE jest pierwszy w swojej klasie. Również Jaguar S-TYPE nawiązuje stylem do korzeni i tradycji firmy: luksusu i sportowego stylu.

Obecnie marka Jaguar kojarzy się z doskonałymi osiągami, jakością, luksusem i stylem. Firma od 1999 roku notuje wysoką sprzedaż, co świadczy o rosnącym zainteresowaniu produktami Jaguar wśród nabywców luksusowych samochodów na całym świecie. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom swoich klientów Jaguar złamał kanony postrzegania firmy i wprowadził w 2002 roku pierwsze kombi w swojej historii, a do oferty silnikowej dołączył także Turbo Diesel (2.0 z Forda Mondeo).

Kolejnym konkurentem koncernu Volvo jest firma Mercedes-Benz. Podobnie, jak Jaguar, Mercedes „wygrywa” z Volvo samochodami typu „limuzyna” (Mercedes S-Classe), których to brakuje w obecnej ofercie Volvo.

Marka Mercedes-Benz plasuje się również na czołowych pozycjach w zakresie sprzedaży samochodów osobowych z napędem na cztery koła i pojazdów terenowych (Mercedes G-Classe).

Mercedes-Benz znany jest w Polsce od dziesięcioleci, a zainteresowanie pojazdami tej marki ciągle rośnie. W 2003 r. spółka Daimler Chrysler Automotiv Polska (dystrybutor marki Mercedes w Polsce) osiągnęła 27% wzrost sprzedaży. Po wielkim sukcesie rynkowym modelu A-Classe (mały Van) koncern nieustannie powiększa ofertę. We wrześniu 2004r pokaże na targach w Paryżu, gotowe do produkcji na wiosnę 2005 roku kolejne modele w segmencie dotąd nieznanym w tej klasie aut. Takimi modelami maja być samochody B-Classe (5-drzwiowy, 5-miejscowy kompakt) i R-Classe (5-drzwiowy, 6-miejscowy z napędem na 4 koła, pneumatycznym zawieszeniem, sportowe kombi).

Następnym konkurentem dla Volvo jest marka BMW. BMW przez ostatnie trzydzieści lat zdobyła bardzo silną pozycję. Mocne ukierunkowanie na modele wyścigowe i usportowione sprawiło, że marka ta nieodłącznie kojarzy się z przyjemnością prowadzenia. Synonimem tego stały się slogany reklamowe „Freude am fahren” (przyjemność prowadzenia) oraz „the Ultimate Driving Machine” (najdoskonalsza maszyna przeznaczona do jazdy). Skrót BMW pochodzi od nazwy bawarskiej fabryki silników spalinowych. Dla firmy zawsze bardzo ważne były silniki oraz stosowane w nich rozwiązania techniczne. Samochody BMW kojarzą się z dużą mocą silników i napędem przekazywanym na koła tylne.

W ciągu ostatnich dziesięcioleci BMW zbudowało również bardzo silny wizerunek wysokiej jakości sprawiając,że produkty firmy stały się pożądane przez szerszą grupę klientów. Mimo to BMW wciąż postrzegane jest jako indywidualistyczna marka odwołująca się do określeń „ja/mnie”, w przeciwieństwie do nowoczesnego podejścia Volvo: „ja/my”.

Kolejnym konkurentem jest Audi – marka należącą do grupy VAG (Volkswagen AG). Firma zaczęła zmieniać wizerunek swych produktów z popularnych na zaawansowane technologicznie w końcu lat 70- tych.

Hasło „Vorsprung durch Technik” (przewaga dzięki technice), tłumaczone lub w oryginale, jest używane w celu wzmocnienia wizerunku niezwykle zaawansowanego technicznie produktu. Pierwszy model Quattro oraz udział w rajdach nadały nazwie Audi sportowego wydźwięku. Później Audi brało udział w wyścigach samochodów seryjnych oraz sportowych. Audi ostatnio znalazło się w grupie marek sportowych w obrębie grupy VAG, wraz z Seatem i Lamborghini.

Nieustannie podnosząc jakość wykonania i wykończenia Audi osiągnęło w tym zakresie wysoki poziom. Wraz ze stosunkowo niską produkcją (około 700 tys. sztuk rocznie) stawia to Audi w gronie marek ekskluzywnych. Na wielu rynkach Audi jest najbliższym rywalem Volvo.

Saab jest bezpośrednim konkurentem Volvo. Saab jest bardzo małym, o około dwie trzecie mniejszym od Volvo producentem samochodów niszowych. W 1991 roku General Motors wykupił 50% udziałów szwedzkiego producenta samochodów, pozostałe 50% przejął w 2000 roku.

Dawniej Saab miał bardziej sportowy wizerunek niż Volvo, które głównie koncentrowało się na bezpieczeństwie. Saab wykorzystywał również powiązania z przemysłem lotniczym w celu wzmocnienia skojarzeń z nowoczesną technologią. Po latach stopniowego rozmywania się wyrazistej tożsamości Saaba, obecnie firma silnie koncentruje się na sportowym wizerunku, zarówno w zakresie wzornictwa i charakteru samochodów, jak i zorientowanego na sport przekazu reklamowego, sponsorowania materiałów prezentowanych w salonach itp.

1927 –Zamontowanie pierwszej przedniej szyby z automatycznymi wycieraczkami
1944 –Stalowa klatka bezpieczeństwa w części dla pasażerów
1944 –Laminowana szyba przednia (15 lat później stały się wymogiem określanym przepisami)
1958 –Trzypunktowe pasy bezpieczeństwa – opatentowane przez Nilsa Bohlina, inżyniera Volvo
1959 –Zastosowanie trzypunktowych pasów bezpieczeństwa w niektórych modelach Volvo
1960 –Wyściełana deska rozdzielcza
1967 –Zastosowanie trzypunktowych pasów bezpieczeństwa na tylnych, zewnętrznych siedzeniach
1970 –Pierwsza w branży analiza wypadkowa; powstanie zespołu badawczego
1973 –Elektryczny system odmrażanie tylnej szyby jako standardowe wyposażenie we wszystkich modelach Volvo
1984 –Zainstalowanie ABS w układzie hamulcowym
1987 –Zastosowanie trzypunktowych pasów bezpieczeństwa na tylnym, środkowym siedzeniu
1991 –Zintegrowana poduszka podwyższająca dla dzieci
1992 –Układ ochrony przed skutkami uderzeń bocznych (5 lat później stał się wymogiem określanym przepisami)
1995 –Pierwsze boczne poduszki powietrzne
2000 –System ochrony przed urazami kręgów szyjnych (WHIPS)
2003 –Pierwszy pojazd typu SUV z układem ochrony w czasie dachowania pojazdu (ROPS) i układem stabilizacji przechyłu (RSC)

Sytuacja uległa zmianie, gdy w 1992 roku Volvo przedstawiło model 850. Wielu uznało, że Volvo reprezentuje sportowy charakter i wysoki poziom techniczny co najmniej porównywalny z Saabem.

Saab dąży do stworzenia stylistyki nowoczesnego, kreatywnego „skandynawskiego wzornictwa”, widocznego w sposobie projektowania materiałów drukowanych, informacji internetowych oraz reklam, jak również eksponowanego w tych salonach, których wystrój zmieniono zgodnie z nową filozofią marki.

Volvo Auto Polska, jako pierwsza w Polsce firma importująca samochody klasy Premium, wprowadziła cenniki swoich modeli w złotówkach, z gwarancją niezmienności od momentu złożenia przez klienta zamówienia do momentu odbioru samochodu. Pozostałe firmy z tego segmentu posiadają cenniki w Euro, a cenę samochodu ustala się na podstawie przeliczania na złotówki wg aktualnego, w danym momencie kursu.

Po wejściu Polski do Unii Europejskiej importerzy samochodów osobowych podnieśli ceny, wyrównując je z cenami europejskimi. Volvo, jako jedyny importer tego nie uczynił, utrzymując ceny swoich samochodów na poziomie cen z lutego 2004r. W porównaniu z konkurencją ceny samochodów Volvo są najniższe (rys.6) -co, szczególnie w Polsce, jest dla marki dużym plusem.

Mimo silnie rozwijającej się konkurencji Volvo nadal przoduje w zakresie bezpieczeństwa jazdy oraz ochrony środowiska. Nieprzerwane prace nad doskonaleniem jakości i niezawodności, a przede wszystkim bezpieczeństwa użytkowników sprawiają, że koncern Volvo odnotowuje z roku na rok coraz większą sprzedaż. Marka Volvo znana jest na wszystkich kontynentach. Przyjęła się nawet na tak wymagających rynkach, jak rynek amerykański czy azjatycki (Malezja, Japonia, Singapur).

Charakterystyczna dla Volvo szwedzka stylistyka znajduje wielu miłośników. Atletyczna sylwetka podkreślona obłymi bokami, charakterystyczne kształty maski silnika z lekko wysuniętym dziobem atrapy chłodnicy i tylne lampy są jak znak firmowy Volvo. A przy tym wszystkim slogan reklamowy „Volvo for life” mówi sam za siebie.

1972 –Volvo pierwszym producentem samochodów zobowiązującym się dbać o środowisko (Konferencja Narodów Zjednoczonych)
1976 –Volvo wprowadza pierwszy 3-stopniowy katalizator redukujący emisję szkodliwych substancji o 95%
1983 –Volvo wprowadza w firmie politykę ochrony środowiska
1987 –Volvo prezentuje system chemicznego oczyszczania (Torslanda)
1989 –Volvo rozpoczyna w fabrykach audity środowiskowe
1989 –Volvo wspomaga segregację śmieci poprzez wprowadzenie odpowiednich oznakowań na plastikowych częściach aut
1989 –Volvo pierwszym producentem wycofującym rozpuszczalniki z materiałów chroniących przed korozją
1990 –Brak azbestu we wszystkich samochodach Volvo
1991 –Volvo prezentuje efektywny, oparty na wodzie system lakierniczy (Torslanda)
1992 –Volvo wprowadza Environmental Concept Car
1993 –Volvo wprowadza R134A (bezfreonowy czynnik chłodniczy w klimatyzacji) i otrzymuje Ozone Protection Award (nagroda EPA)
1996 –Volvo wypuszcza na rynek USA testową flotę samochodów z silnikami dwupaliwowymi (metan i benzyna)
1997 –Volvo prowadza w Ameryce Północnej program szkolenia środowiskowego dla pracowników
1998 –Volvo wprowadza pierwszą trójstronną deklarację ochrony środowiska (Environmental Product Declaration)
1999 –Volvo pierwszym producentem samochodowym, którego większość samochodów oznaczona jest symbolem LEV (niska emisja spalin)
1999 –Volvo wprowadza PremAir ®, system konwersji ozonu w tlen
1999 –Volvo włącza do programu wymiany samochodów również części używane regenerowane
2000 –Volvo Cars (Ameryka Północna) otrzymuje certyfikat jakości ISO 14001