Archiwum miesiąca: Maj 2021

Public Relations (PR, publicity)

Analiza mikrootoczenia i makrootoczenia pozwala na ich poznanie przedsiębiorstwu i określeniu, czy umiejscowiło się korzystnie. Od wniosków kadry zarządzającej zależy, czy odczytają czynniki jako sprzyjające lub niesprzyjające trwaniu i rozwojowi firmy. Właśnie do łączności z otoczeniem służy public relations, rozumiany jako „zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się z otoczeniem.”[1]

PR to swego rodzaju most między organizacją i jej otoczeniem, sprzyjający budowie dobrych relacji, by pomóc jej dbać o interesy. „Nie chodzi o prezentowanie poszczególnych produktów, ale o przedstawienie wizerunku przedsiębiorstwa, jego misji i roli w procesie zaspokajania potrzeb społecznych. Są to zatem działania skierowane nie tyle do jednostek, ile do większych zbiorowości, tzn. grup społecznych i instytucji, które mogą ułatwić przedsiębiorstwu osiągnięcie jego celów”[2].

Można PR rozumieć jako kreowanie i dbanie o wizerunek – image firmy. Do tego rozumienia dodaje się jeszcze synonimy takie jak: „komunikacja bezpłatna”, „propaganda marketingowa”, „komunikacja społecznego zaufania”[3]. I właśnie zaufanie jest w tym wypadku słowem-kluczem stanowiącym o sukcesie i sensowności PR. W przypadku, gdy przynosi on skutki odwrotne do zamierzonych wymusza zmiany w całej kampanii promocyjnej ze względu na jego szeroki zasięg. Inną sytuacją jest ta, podczas której organizacja mówi i głosi „prawdy” nie o sobie, ale o konkurencji, nadając im pejoratywny wydźwięk. Proces ten jest zwany „czarnym PR-em (pijarem)”.

Kolejna definicja rozpatruje PR jako „rezultat działań, proces zachodzący w umysłach ludzi. Jest to po części filozofia, a po części sposób myślenia.(.. ,)W tym zakresie uważam PR za sztukę”[4].

Właśnie tą definicją zainspirowany Był Sam Black najbardziej, gdy stworzył własną, bardziej obrazową tezę:

„Public relations jest nauką, ale też sztuką osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji”[5].

Public relations jest procesem. I jak w każdym procesie, i tu mogą pojawić się przeszkody, komplikacje i błędy. Powstała nawet lista „7 grzechów głównych PR”. Należą do niej:

  • Funkcjonalna krótkowzroczność – niedocenianie w pełnym zakresie istotnego wpływu PR na zarządzanie
  • Filozofia kurka – czyli przekonanie o podjęciu działań dopiero przy pewnej konkretnej potrzebie
  • Niedocenianie konieczności prowadzenia badań
  • Znieczulenie miejscowe – czyli zbytnie skupienie na szczeblu lokalnym
  • Pułapka dobrych wiadomości – czyli wiara tylko w dobre wiadomości o sobie
  • Komunikacja jednego strzału – niezbyt częste przypominanie istotnych informacji
  • Złudzenie cienia – naiwna wiara w możliwość uczynienia firmy niewidzialnej na żądanie[6]

Public Relations mimo statusu narzędzia kampanii promocyjnej, samo w sobie dysponuje arsenałem środków przekazu.

Tab2. Formy i środki Public Relations

Forma PRPrzykładowe środki
prasowawywiad, reportaż, rzecznik
telewizyjnareportaż, film
radiowareportaż, audycja, wywiad
wydawniczabroszury, foldery, ulotki
wystawienniczaekspozycje i wystawy tematyczne
pocztowalisty okolicznościowe
imprezykonferencje, sympozja
zwiedzaniedni otwarte
upominkowagadżety
świadczeniadarowizny na różne cele
sponsorowanie

imprez

mecze, przedstawienia, festiwale
wewnętrzny PRdni firmowe
sponsoringdotacje w zamian za pokazywanie logo
kluby, stowarzyszeniagromadzenie przychylnych osób

Źródło: M. Rydel, Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk 1998, s. 30

Wiele podręczników poświęconych tematyce oświaty zwraca uwagę na istotność PR szkoły (jako budynku, instytucji) oraz związanych z nią ludzi. Niektóre z nich skłaniają się ku tezie, że działania z zakresu promocji publicznej powinny zajmować pierwsze miejsce, gdyż docierają do umysłów ludzkich budując świadomość i zaufanie.

Narzędzia PR można zaliczyć do dwóch grup: media relations i klasyczne narzędzia. W przypadku szkoły narzędzia klasyczne to:

  • „Drzwi otwarte”
  • Zwiedzanie szkoły
  • Akcje organizowane przez szkoły – charytatywne, społeczne, ekologiczne, edukacyjne, kulturalne
  • Targi edukacyjne
  • Konkursy
  • Udział w programach i akcjach o różnym charakterze
  • Zewnętrzne stoiska i namioty informacyjne
  • Wewn ętrzn e stoiska informacyjn e
  • Spotkania z zaproszonymi gośćmi
  • Redagowanie własnych wydawnictw
  • Kreowanie specjalnych wydarzeń medialnych
  • Infolinia
  • Materiały multimedialne[7]

L. Gawrecki zwraca uwagę, że promocja szkoły ma charakter zewnętrzny – dotyczący i nastawiony bardziej rodziców i organy nadzorujące (kontrolujące) oraz wewnętrzny – nastawiony głównie na uczniów, ale też na jej pracowników i, co ciekawe, rodziców. Trzecim „fundamentem” promocji szkoły wymykającym poza sztywne kategorie zewnętrzności i wewnętrzności jest osoba jej dyrektora z całą jego osobowością[8]. Istotne w moim przekonaniu jest, by dyrektor był postrzegany jako osoba sukcesu (albo zrównoważonej, rozsądnej stabilizacji) i postrzegał siebie jako ważny element w procesie promocji – identyfikował się ze szkołą, ale nie rościł sobie do niej prawa własności.

  • Image szkoły można zbudować opierając się na następujących zasadach:
  • Świadome i planowe dążenie do ukształtowania w otoczeniu optymalnego wizerunku szkoły
  • Wiarygodność wizerunku
  • Dbałość o dobrą opinię placówki w środowisku
  • Udział całej społeczności szkolnej w tworzeniu wizerunku
  • Znaczenie wyglądu zewnętrznego szkoły
  • Kreacja wizerunku jako proces
  • „Efekt eksplozji”[9] – polega on na postrzeganiu znajomego miejsca (usługi, produktu) jako bardziej atrakcyjnego[10].

Public relations mocno zazębia się z marketingiem i powoduje to możliwość wzajemnego przenikania się tych sfer. S. Black za dobry pomysł uznaje propozycję, by działy marketingu i PR były niezależne od siebie, przy czym marketing zajmuje się dbaniem o marki i znaki towarowe, natomiast nazwa firmy i jej reputacja-image to już działka public relations


[1]  L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 544-548; F. P. Seidel, Public relations w praktyce, Felberg SJA Wyd., Warszawa 2003

[2]  T. Kramer, Podstawy marketingu, Polskie Wyd. Ekonomiczne, Warszawa 2004, s. 159

[3]  J.W. Wiktor, Promocja… s. 54-58

[4]  Charles H. Zeanach An American cororate view – a perception

[5]   S. Black, Public Relations, przeł Iwona Chlewińska, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2001, s. 15

[6]  Na podst. J. F. Awad, The Power of Public Relations Praeger, 1985

[7]  P. Zeller, Promocja… s. 120-125

[8]  L. Gawrecki, Promocja… s.55-57

[9]  L. Gawrecki, Promocja… s.59

[10] A. Falkowski, Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama, GWP, Gdańsk 2002, s. 31