Ustalanie cen produktów i usług

Ustalanie cen produktów i usług sprzedawanych przez firmę ma dla niej podstawowe znaczenie i jednocześnie jest jednym z trudniejszych zadań marketingowych. Stanowienie cen decyduje więc w znacznym stopniu o pozycji firmy na rynku, a nawet o jej przetrwaniu. Ustalenie takiej, a nie innej ceny powinno być podporządkowane określonym celom i strategii marketingowej produktu i firmy. Zadaniem menedżerów firmy jest określenie, jakie cele realizować ma cena. Celem może być zwiększenie sprzedaży produktu dotychczasowym nabywcom oraz skłonienie do zakupu tych, którzy dotąd go nie kupowali. Cena może być pomocna w utrzymaniu obecnych nabywców produktu. Utrzymanie nabywców zapewniających wysoką rentowność produktu może być dla firmy ważniejsze od zwiększenia wolumenu sprzedaży czy udziału w rynku. Niekiedy cena może pomóc w zdobywaniu nowych nabywców dzięki wysokiej jakości produktu. W pewnych sytuacjach cena jest traktowana przez nabywców jako wskaźnik jakości. Zdarza się, że celem przedsiębiorstwa jest po prostu przetrwanie. Firmy, które nie wytrzymują konkurencji, mogą nawet drastycznie obniżać ceny w celu uzyskania gotówki i utrzymania płynności finansowej (wypłacalności).

Istnieją sytuacje, które wymagają od menedżera podjęcia określonych decyzji, dotyczących ustalenia lub zmiany ceny produktu czy usługi.