Archiwa tagu: Zakończenie pracy mgr

Zakończenie pracy mgr

praca mgr o temacie Reklama w Internecie

Na podstawie przeprowadzonej w tej pracy analizy możliwości i ograniczeń, jakie się wiążą z wykorzystaniem Internetu dla reklamy, a także sposobów reklamowania się w nim przez firmę, można pokusić się na jej zakończenie o kilka ogólnych podsumowujących wniosków.

Po pierwsze, wart podkreślenia jest olbrzymi potencjał Internetu jako medium reklamy, znacznie przerastający możliwości mediów tradycyjnych. Sieć przecież nie tylko umożliwia masowe komunikowanie reklamowych treści za pomocą tekstu, dźwięku i obrazu, podobnie jak się to dzieje w prasie, radiu czy telewizji, ale także oferuje reklamie możliwości perswazji związane z interpersonalnym sposobem komunikowania. Dzięki interaktywności medium kontakt odbiorcy z reklamą nie jest zatem ograniczony jedynie do jej biernego odbioru – jeżeli reklama zainteresuje konsumenta, to może on pogłębić zawarte w niej informacje albo przez kliknięcie na nią i tym samym połączenie się z zawierającą więcej informacji na temat reklamowanego produktu stroną w obrębie witryny WWW reklamodawcy (interakcja z reklamą), albo, jeżeli pierwszy sposób okaże się niewystarczający, przez bezpośrednie skontaktowanie się z reklamującą się firmą za pomocą poczty elektronicznej (interakcja z reklamodawcą). O ile uzyskane w taki sposób informacje skłonią klienta do zakupu, może on go dokonać natychmiast, za pośrednictwem tego samego medium. Sieć zatem umożliwiła połączenie reklamy i możliwości zakupu reklamowanego produktu (a także np. pozakupowego serwisu klienta), a więc tych elementów marketingu, które ze względu na niemożność interakcji za pośrednictwem mediów tradycyjnych do tej pory były rozdzielone.

Na wyjątkowość Internetu jako medium reklamy składa się także jego zasięg (miliony odbiorców na całym świecie, przeważnie ludzi młodych i dobrze wykształconych – liderów opinii publicznej, do których jest możliwa emisja reklamy przez 24 godziny na dobę, cały czas za tę samą cenę), zdolność do personalizacji reklamy (możliwa dzięki hipertekstowi oraz poznaniu osób odwiedzających reklamową witrynę WWW firmy – przez gromadzenie o nich danych demograficznych np. za pomocą ankiet i formularzy, a także behawioralnych – gromadzonych np. za pomocą cookies) oraz do budowania dzięki temu długotrwałych związków z klientem.

Internet zatem zaoferował reklamie bardzo dużo, jednocześnie jednak, to druga z kolei rzecz warta wyraźnego podkreślenia, postawił przed nią bardzo wysokie wymagania – znacznie wyższe niż te, które reklama znała z prasy, radia, czy telewizji. Spowodowane są one tym, że korzystając z sieci użytkownik ma dostęp do wszystkich jej zasobów i w pełni suwerennie decyduje, z których z nich, kiedy i jak długo będzie korzystał. Z tego powodu natrętne reklamowanie, charakterystyczne dla starych mediów, w wirtualnym świecie ma niewielkie szanse powodzenia. Reklama zawarta na firmowej stronie WWW (podstawowej formie reklamy w Internecie), by przyciągnąć odbiorcę, musi być dla niego użyteczna, wynagradzać mu czas i wysiłek, który włożył, aby ją zobaczyć. Firma, w zależności od rodzaju reklamowanego przez nią produktu, może kreować tę użyteczność przez dostarczanie odbiorcy informacji o produkcie, rozrywki oraz informacji luźno lub w ogóle nie związanych z produktem, a także przez możliwość zakupu reklamowanych towarów. Samo spełnienie wymogu użyteczności reklamowej witryny WWW nie wystarcza jednak do tego, żeby odnieść sukces reklamowy w sieci. Firma musi także zadbać o techniczną poprawność realizacji witryny (stworzyć ją w taki sposób, aby jej czas ładowania nie był zbyt długi), wybrać łatwy do zapamiętania adres oraz obwieścić internetowej społeczności swoje zaistnienie w sieci – rejestrując witrynę w serwisach wyszukiwawczych i katalogujących, wykorzystując zjawisko reklamy szeptanej, wymieniając odnośniki, reklamując za pomocą bannerów, aktywnie uczestnicząc w listach i grupach dyskusyjnych, wykorzystując media tradycyjne do reklamy adresu witryny i działań public relations na rzecz jej popularyzacji wśród odbiorców.

Wszystkie te działania wystarczą może do krótkotrwałego zwiększenia liczby odwiedzin na firmowej stronie, ale z pewnością nie zapewnią jej stałej wysokiej oglądalności. Jej osiągnięcie może umożliwić jedynie ciągłe ulepszanie reklamowej witryny w oparciu o wszystkie możliwe informacje (np. pochodzące z analizy statystki odwiedzin witryny, zapytań e-mailowych, historii transakcji), regularne jej aktualizowanie i informowanie o każdej zmianie wszystkich zainteresowanych (np. za pomocą biuletynów informacyjnych, ale także mogą zostać wykorzystane do tego celu inne metody generowania odwiedzin firmowej witryny WWW – np. bannery reklamowe, reklama w mediach tradycyjnych).

Scharakteryzowane pokrótce wymagania, jakie sieć postawiła reklamie, oraz możliwości, jakie jej zaoferowała, w pełni potwierdzają zatem słuszność postawionej we wstępie tej pracy tezy, że sieć może się stać niezwykle skutecznym środkiem oddziaływania na odbiorcę, jednakże tylko wtedy, gdy jej potencjał w tej dziedzinie zostanie we właściwy sposób wykorzystany. Reklamowy sukces w Internecie zależy więc tylko i wyłącznie od sieciowego reklamodawcy. Jeżeli ograniczy się on jedynie do stworzenia i umieszczenie w cyberprzestrzeni swojej firmowej witryny WWW, zupełnie nie troszcząc się o jej rozreklamowanie wśród internautów oraz monitoring korzystania z niej – realizacja celów reklamowych (o ile te w ogóle zostały postawione) pozostanie raczej w sferze marzeń. Z drugiej strony, dbałość reklamodawcy o atrakcyjność witryny, jej promocja zarówno w Internecie, jak i mediach tradycyjnych, może doprowadzić do osiągnięcia rezultatów, niemożliwych do osiągnięcia w żadnym innym medium.

Na sam koniec warto również zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz, mianowicie – niewiarygodnie szybkie tempo rozwoju zarówno Internetu, jak i reklamy w nim. Prowokuje ono do zadania pytania – co dalej? Przyszłość na najbliższe lata jest znana – prognozy mówią o dziesięciokrotnym powiększeniu się wydatków na reklamę w ciągu najbliższych 4 lat (w 1998 r. wynosiły one 1,5 miliarda dolarów[1], do końca 2003 r., według przewidywań Forrester Research, suma wydatków na reklamę w Internecie ma wynieść już 15 miliardów dolarów[2]). Ale co dalej? Czy sieć zdoła zająć miejsce telewizji jako najpopularniejszego spośród istniejących obecnie mediów, tym samym stając się podstawowym medium reklamy? A może raczej pytanie to powinno brzmieć: kiedy to się stanie? Jaką formę będzie miał wtedy Internet? Czy wchłonie on i połączy w sobie prasę, radio i telewizję? Jak wtedy będzie wyglądała reklama w tym nowym medium? To wszystko pytanie, na które dzisiaj nie sposób udzielić jednoznacznej odpowiedzi – przyniesie ją dopiero przyszłość.


[1] Kristi Essick: Online Ad Spending to Hit $15 Billion in Five Years;   thestandard.net/articles/article_display/0,1449,1433,00.html/, 02/03/99.

[2] Forrester Research; forrester.com/, 02/03/99/.