Archiwa tagu: prace

Kształtowanie marki

Marka to „nazwa, termin, symbol, wzór lub kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji” [1]. Marka produktu pełni funkcję identyfikacyjną, promocyjną, informacyjną oraz gwarancyjną. Nazwa marki produktu powinna być krótka, łatwa do wymawiania w przypadku towarów eksportowych oraz powinna przyczyniać się do tworzenia dobrego image produktu. Zarówno image, jak również lojalność wobec marki mogą się wytworzyć wtedy, gdy konsumenci są świadomi występowania danej marki na rynku i pozytywnie kojarzą ją z określonymi produktami [2].

Z zasadami nadawania marki wiąże się decyzja, czy rozwijając działalność w nowych krajach Unii Europejskiej powinno sprzedawać się produkty pod dotychczasowymi różnymi markami, czy też należy wprowadzać jednolite euromarki. Decydując się na strategię wprowadzania euromarki, należy się zdecydować czy funkcję takiej marki na rynku UE będzie pełniła jedna z dotychczasowych marek, czy też lepiej wykreować nową markę [3].

Rysunek 1. Model tworzenia paneuropejskiej marki [4].

prace

Istnieją cztery podstawowe strategie marki:

Rysunek 2. Cztery strategie marki [5].

prace

Na rynkach krajów Unii Europejskiej strategie markowe mogą być zróżnicowane, ale istnieje szansa stosowania jednolitej, głównej idei psychologicznego różnicowania produktów za pomocą marki. W latach 1985 – 1990 agencja reklamowa Young & Rubicam przeprowadziła badanie dotyczące siły różnych marek na rynku europejskim. O sile marki stanowiły takie cechy, kojarzone z nią przez respondentów, jak zasięg rozpowszechniania marki, stopień jej znajomości przez nabywców, dynamizm i uznanie jej za najlepszą na danym rynku. W wyniku tych badań za najsilniejsze marki produktów przemysłowych na rynku europejskim uznano:

Rysunek 3. Czołowe marki europejskie [6].

prace


[1] Ph. Kotler, Marketing…, s. 410.

[2] W. Szymanowski, A. Wiśniewski, Marketing…, s. 13 – 14.

[3] A. Sznajder, Euromarketing…, s. 125.

[4] Tamże, s. 126.

[5] Ph. Kotler, Marketing…, s. 418.

[6] A. Sznajder, Euromarketing…, s. 129.

Przykłady prowadzenia sprzedaży przez Internet

Największe zmiany w procesie sprzedaży zachodzą w działalności rynkowej firm wydawniczych i tworzących oprogramowanie, a w przyszłości dotkną rozrywki i usług, szczególnie ubezpieczeniowych i banków. Coraz liczniejsze są przykłady internetowej sprzedaży wszelkich produktów dostępnych w klasycznym handlu.

Jednym z najbardziej dochodowych przedsięwzięć w Internecie jest pierwsze wirtualne kasyno. Minimalne są koszty przy porównaniu z kasynami tradycyjnymi wynajmującymi pomieszczenia w luksusowych hotelach. Prócz ruletki i Black Jacka można obejrzeć pokazy erotyczne, wejść do jaskini potwora i średniowiecznego miasta. Stałe konto posiada prawie 30 tysięcy graczy wydających średnio po 100 dolarów tygodniowo. Kasyno cieszy się tak wielką popularnością, że założyciel – B.Eugene liczy docelowo na pół miliona graczy.

Sprzedaż wydawnictw jest prawdopodobnie najlepiej rozwiniętą obecnie aktywnością komercyjną w Internecie. Założona w Seattle internetowa księgarnia Amazon Books, bodajże największa na Ziemi, posiada w ofercie 1.1 miliona tytułów. Zatrudniając 70 pracowników planuje osiągnąć obrót 1 miliona dolarów w 2000 roku przy utrzymaniu aktualnego miesięcznego wzrostu sprzedaży o 34%. Brytyjska księgarnia Internet Book Shop posiada w katalogu 120 tysięcy tytułów i dostarcza klientom wybrane pozycje w ciągu 48 godzin od otrzymania zamówienia (na terenie Wielkiej Brytanii). Polskie książki można zamówić na WWW w Księgarni Nepo a albumy w Wydawnictwie Tatrzańskiego Parku Narodowego.
Bardzo aktywnie rozwijają się wirtualne wydania prasy. W USA wersje internetowe mają wszystkie liczące się magazyny poza Newsweekiem. Polskie media drukowane również coraz częściej można czytać na ekranach. Agencja BOSS wydaje wraz z The Polish World biuletyn informacyjny „Business News from Poland” (http://www.polska.net.bnt/), subskrypcja kosztuje 490$ rocznie. Dostępny jest jeden z największych polskich dodatków telewizyjnych – „Nowy Tele Program” , jak twierdzi firma QdNet, która przygotowała te strony, będzie to największy tego typu serwis w Europie. Także inne media wykorzystują już Internet do transmisji – można słuchać stacji radiowych nadających w sieci, na przykład warszawskie Radio Jazz. Jako jedna z pierwszych telewizji Internet aktywnie zaczęła wykorzystywać stacja NBC wspierając swój tradycyjny program interaktywnym kontaktem z widzami.

Sprzedaż oprogramowania przez Internet jest najłatwiejsza do zorganizowania wśród wszystkich produktów. Sprzedaż oprogramowania przez Internet nie nastręcza też trudności z prezentacją i dystrybucją produktu, jak ma to miejsce przy dobrach fizycznych oferowanych w cybernetycznych sklepach. Wszystkie duże firmy produkujące oprogramowanie oferują je w sieci, jako przykład można wymienić Microsoft i Netscape. Dzięki rozpowszechnieniu Internetu dostęp do rynku z pominięciem tradycyjnej dystrybucji uzyskało także tysiące programistów, którzy oferują własne, często bardzo ciekawe aplikacje.

W przypadku sprzedaży ubezpieczeń działanie za pośrednictwem WWW oznacza przede wszystkim spadek kosztów o 20-30%, co według szacunków firmy Datamonitor doprowadzi w 1999 roku do sprzedaży 1% ubezpieczeń osobistych w Europie i 1,8% w USA przez Internet.

Duże zainteresowanie wykorzystaniem Internetu do sprzedaży swych usług wykazują banki, które jako instytucje skomputeryzowane uzyskałyby przez połączenie z systemem tworzącym wirtualne okienko kasowe nowy kanał dystrybucji. W Stanach Zjednoczonych jest ponad 11 milionów użytkowników osobistych programów wspomagających domowe finanse, równocześnie coraz więcej gospodarstw jest podłączonych do Internetu. Oczywiste jest, że będą oni chcieli za pośrednictwem domowego komputera, programu zarządzającego wydatkami oraz Internetu korzystać ze swego konta bankowego.

Według ocen firmy konsultingowej Booz-Allen&Hamilton usługi bankowe w Internecie mogą do 2000 roku stać się zagrożeniem dla tradycyjnych banków. Największe problemy napotkają duże banki, gdyż integracja usług tradycyjnych z intrenetowymi pociąga wyższe koszty niż założenie wirtualnego banku. Decydujące znaczenie dla rozwoju sektora bankowego w Internecie będą mieć jednak szybkość i niskie koszty internetowych transakcji, co widać na poniższym zestawieniu.

Tabela 6. Koszty transakcji bankowych w zależności od formy obsługi

forma obs³ugi koszt w USD
transakcja tradycyjna w oddziale banku 1.08
transakcja przez telefon 0.54
transakcja z wykorzystaniem oprogramowania banku 0.26
transakcja przez telefon 0.13

Źródło: T.Kulisiewicz Kabelkiem do banku „PCKurier” 29.08.1996, s.95

Poważną przeszkodą jest jednak brak pewnego systemu płatniczego dostosowanego do Internetu i akceptowanego przez wszystkich uczestników, oferujących nie tylko usługi bankowe, ale ogólnie finansowe. Rosnące obroty w sieci doprowadziły do bardzo aktywnych badań finansowanych przez sektor bankowy nad opracowaniem takiego systemu. Niewątpliwie będzie to czynnik ważny dla pełnego rozkwitu handlu w Internecie.

Na WWW można dokonać zakupu dóbr fizycznych w sklepach będących odpowiednikami tradycyjnych punktów sprzedaży detalicznej – od sklepów specjalistycznych po wielkopowierzchniowe. Z reguły dostawa realizowana jest przesyłką pocztową, choć istnieją już firmy prowadzące dystrybucję towarów zakupionych w swym wirtualnym sklepie. W sklepach specjalistycznych, obecnych na WWW, zakupów dokonuje się poprzez wybór z listy produktów, zdjęć, fragmentów utworów lub filmów i zaznaczanie kolejnych pozycji. W sklepach o rozbudowanym asortymencie klient najczęściej porusza się między wirtualnymi półkami odpowiednikiem wózka sklepowego, do którego „wkłada” wybrane towary. Kolejne działy asortymentowe umieszczone są na oddzielnych stronach, pomiędzy którymi poruszanie się ułatwia system wzajemnych połączeń. Po zakończeniu procesu wyboru wystawiany jest rachunek i płatność realizowana jest przez podanie numeru karty kredytowej albo przy odbiorze przesyłki. Przykłady sklepów oferujących na WWW książki i płyty CD zostały zamieszczone w poprzednim punkcie tego rozdziału. Uzupełnieniem jest wymienienie sklepów innych branż zawartych w spisie adresów na końcu opracowania.

Powyższe przykłady prezentują sklepy specjalistyczne, interesujące jest też funkcjonowanie internetowych supersamów. W ofercie FreeShop On-line znajduje się oprogramowanie, prasa popularna i specjalistyczna, książki, wydawnictwa muzyczne i multimedialne oraz informacje finansowe. Wybrane pozycje dostarczane są Internetem lub pocztą. Własną dystrybucję posiada natomiast Peapod Inc.- internetowy supersam spożywczy. Nabywcy wybierają towar na wirtualnych półkach lub przez podanie marki czy kategorii, natomiast pracownicy Peapod Inc. kupują je w normalnych sklepach współpracujących z firmą i dostarczają do domu w ciągu 90 minut. Warto wspomnieć też inne supersamy działające na WWW: CatalogSite, Internet Shoping Network, L.L.Bean.

Przykłady firm, które już wykorzystują Internet jako nowe narzędzie sprzedaży powinny stanowić zachętę dla polskiego handlu. Obecnie możliwości korzystania z oferty zagranicznych wirtualnych sklepów są w Polsce małe, bo niska jest popularność kart kredytowych i ograniczone są możliwości rozliczeń przez zaliczenie pocztowe z zagranicznymi podmiotami. Stwarza to szansę zdobycia doświadczenia i pozycji, gdy nie ma jeszcze silnej, zachodniej konkurencji.

 

Sprzedaż osobista usług bankowych

Sprzedaż osobista polega na osobistych kontaktach pracowników banku z klientem, podczas których pracownik-sprzedawca stara się przekonać klienta o zaletach i korzyściach wynikających z korzystania z oferty.[1] Jest to bardzo ważny instrument promocji usług bankowych. Nawet najlepsza kampania reklamowa może co najwyżej przyciągnąć klientów do banku. Natomiast nieprzyjemny, odpychający pracownik może zniszczyć cały image banku, zniweczy wykreowane przez reklamę zainteresowanie bankiem i usługą, a w konsekwencji bank nie zarobi pieniędzy. Od sprzedawcy zależy, czy klient skorzysta z oferty banku. Kontakty z klientem mogą być nawiązywane u niego (w jego siedzibie) lub w siedzibie banku.

Forma promocji, jaką jest sprzedaż osobista, będzie wtedy skuteczna, kiedy pracownik banku będzie potrafił nawiązać kontakt z klientem, przekonać go o celowości i korzyściach nabycia produktu bankowego oraz zachęcić do skorzystania z pozostałej oferty banku. Bardzo ważny jest tutaj wygląd zewnętrzny pracownika. Powinien budzić zaufanie i stwarzać wrażenie wysokiej jakości usług, jakie on świadczy. Jest on wizytówką banku, jego nieodpowiedni ubiór i wygląd może kojarzyć się klientom z wizerunkiem całego banku. Duże znaczenie odgrywa też wiedza fachowa oraz umiejętność rozmowy z klientami. Pracownik banku powinien dobrze znać całą jego ofertę usług i móc służyć informacją o wszystkich produktach bankowych. W sytuacji gdy klientów w bankach przybywa, pracownik powinien umieć obsługiwać ich na wszystkich stanowiskach i działach banku. Jego wiedza powinna pomóc mu poinformować klienta o sposobie korzystania z produktów bankowych i o korzyściach, jakie można osiągnąć z ich zakupu w porównaniu z produktami konkurencji. Oprócz informowania klienta o nowym produkcie, pracownik banku powinien także, a nawet przede wszystkim sprzedawać produkty bankowe. Pojęcie sprzedaży jest jednak nie zawsze właściwie interpretowane. Nie chodzi o to aby sprzedać klientowi produkt, którym jest zainteresowany, ale aby przy tej okazji zaproponować mu, a w konsekwencji sprzedać inne produkty bankowe. Niestety nie wszyscy pracownicy mają wrodzoną zdolność nama­wiania do zakupu, stąd też trzeba ją poprzez szkolenia wyrabiać i stale doskonalić. Większość banków, chcących liczyć się na rynku, systematycz­nie wysyła swoich pracowników na kursy i szkolenia nie tylko poprawiające jakość obsługi, ale także pogłębiające merytoryczną wiedzę bankową.

Ważne jest, aby bank potrafił tak oddziaływać na swoich pracowni­ków, by wykonywali swoje zadania jak najlepiej i wydajniej. W związku z tym spotykamy się z określeniem popierania sprzedaży w odniesieniu do pracowników.[2] Chodzi o podjęcie takich działań, które wpłynęłyby na identyfikowanie się pracowników z bankami, wyższą jakość sprzedaży, autentyczne przekonanie o najwyższej jakości produktów i usług oferowanych przez nich klientom. Cele te można osiągnąć m.in. przy pomocy następujących środków:

–       system szkoleń pracowników,

–       system płac i stosunki nieformalne między kadrą kierowniczą i pozostałymi pracownikami,

–       formy współzawodnictwa pracy,

–       formy integracji załogi banku,

–       badania marketingowe kadry.

Wyżej wymienione środki powinny być stosowane przez pracodaw­ców łącznie i w różnej kombinacji, w zależności od wyników analizy stanu i jakości personelu oraz od celów działań na rzecz popierania sprzedaży.


[1] B. i W. Żurawik: Marketing.., op.cit. s.272.

[2] W. Grzegorczyk: Reklama i promocja…, op.cit. s. 41.