Archiwa tagu: prace magisterskie

Polityka promocji jako element marketingu-mix

Integralnym elementem strategii marketingowej jest polityka promocji, zwana też polityką komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Obejmuje ona zespół środków, za pomocą, których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt.

Polityka promocji stanowi jedno z głównych – obok polityki produktu, cen i dystrybucji – narzędzi kierowania przez przedsiębiorstwo rynkiem, koordynacji popytu z podażą oraz walki konkurencyjnej. Poprzez promocję lansuje się firmę i/lub produkt zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami. W realizacji tych celów polityka komunikacji spełnia bardzo ważną rolę. Wynika ona głównie z jej funkcji informacyjnych i pobudzających, które zmierzają do wywołania określonych postaw i zachowań rynkowych nabywców.

Szczególnego podkreślenia wymaga rola promocji jako instrumentu rywalizacji na rynku. Przejawia się ona w dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i “siłą przebicia” instrumentów i programów promocji, proponowanych i wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo na rynku. Druga natomiast sprowadza się do możliwości “zakłócenia” programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję. Natężenie tych zakłóceń wpływa, bowiem na sposób percepcji informacji rynkowych i możliwości częściowej lub całkowitej eliminacji ze zbioru przesłanek decyzyjnych potencjalnych nabywców, a przez to rzutuje na realizację strategii marketingowej firmy i zajmowanej na rynku pozycji.

Znaczenie i miejsce polityki promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa wynika z faktu, iż szeroko rozumiana atrakcyjność produktu nie stanowi wystarczającego warunku jego realizacji (sprzedaży). Na rynkach konkurencyjnych warunkiem tym jest dotarcie do potencjalnego nabywcy i przekazanie mu pakietu informacji charakteryzujących walory oferowanego produktu, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu z korzyściami oferowanymi przez konkurentów. Ten system przekazu informacji, będący główną formą “wypowiedzi” i łączności z rynkiem, H.Meffert nazywa obrazowo “tubą marketingu”.

Z jej pomocą przedsiębiorstwo tworzy określone użyteczności miejsca, czasu i posiadania. Poprzez politykę komunikacji zmniejsza się dystans między sprzedawcą a nabywcą, skraca się czas zakupów i zwiększa się poziom edukacji rynkowej (wiedzy nabywców o produktach, ich właściwościach, możliwościach wykorzystania, cenach, itp.). Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych, narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt (w tym jego cena i opakowanie) oraz kanały dystrybucji. W miarę rozwoju stosunków rynkowych, rozwoju produkcji masowej, zwiększania się i różnicowania podaży i dróg przepływu towaru, do przekazywania informacji na rynek nie wystarczają instrumenty dotychczasowe. Warunki te wymagają, bowiem stworzenia celowego, rozbudowanego systemu instrumentów promocji.

Polityka komunikowania się przedsiębiorstw z rynkiem obejmuje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze wewnętrznej. Tworzą one łącznie złożoną kompozycję promotion-mix, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów a mianowicie:

  1. Reklama będąca bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania 2 informacji rynkowych,
  2. Sprzedaż osobista polegająca na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami,
  3. Promocja dodatkowa obejmująca zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu,
  4. Propaganda marketingowa (Public Relations i Publicity), stanowiąca kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy.

O kompozycji elementów polityki promocji decyduje wiele okoliczności zależnych i niezależnych od przedsiębiorstwa. Wśród nich najważniejsze znaczenie posiadają: wielkość i sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa, jego cele długo-, średnio- i krótko- terminowe, rodzaj i charakter rynku działania, w tym zwłaszcza siła aktualnych i potencjalnych układów konkurencyjnych, rodzaj produktu, charakter popytu i stopień jego elastyczności cenowej i dochodowej, wielkość środków przeznaczonych na promocję, itp.

Wszystkie komponenty muszą być traktowane łącznie i stanowić harmonijną całość. Stwarza to konieczność opracowania odpowiedniego programu działań promocyjnych i zintegrowanie go z pozostałymi elementami strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

Potencjał Internetu dla marketingu

Lektura powyższych [dotyczy wcześniejszych rozdziałów cytowanej pracy magisterskiej] zagrożeń i problemów Internetu powinna prowadzić do zastanowienia nad ich przyczyną. Odpowiedź daje historia Internetu przedstawiona na początku opracowania. Gdy na początku lat siedemdziesiątych naukowcy przejmowali ARPANET stworzyli reguły, którymi kierowali się użytkownicy sieci w swym wąskim gronie. Były one jasne i znane, a nowi goście mogli szybko nauczyć się ich, więc zbędne było spisywanie ich. Gdy po 1990 roku do sieci zaczęli gwałtownie napływać nowi użytkownicy nie potrafili zachować obowiązujących zasad, zresztą nie było możliwe by świat biznesu przystał na poprawne maniery świata nauki. Widoczne stało się, że Internet nie jest przystosowany do działań komercyjnych, i ze swej natury stwarza problemy, które wraz z rozwojem sieci będą narastać wymagając wreszcie regulacji.

Pewne zasady funkcjonowania są niezbędne rozwojowi rynku, dlatego właśnie ustanowiono prawo cywilne, kodeks handlowy itd. Niewiele z regulacji tam zawartych udało się przenieść do Internetu, a stworzenie zasad ustanawiających prawa w wirtualnym świecie mogłoby zapewnić firmom oparcie i zabezpieczenie działań. Brak jednak instytucji, która mogłaby to uczynić. Trudno też przypuszczać by rządy państw, których obywatele i firmy korzystają z Internetu szybko porozumiały się w kwestii odpowiednich regulacji. Prace takie będą bardzo skomplikowane przez podleganie naciskom grup o przeciwstawnych interesach – biznesu, rządu, tradycyjnych użytkowników. Nie bez wpływu pozostaną opisane w punkcie pierwszym zagrożenia społeczne, dążenie do ich niwelowania będzie zapewne sprzeczne z żądaniami strony komercyjnej. Wydaje się, że w dłuższej perspektywie brak chociażby podstawowych regulacji w Internecie – prawa własności, prywatności i bezpieczeństwa obrotu zadecyduje o kierunku w jakim się rozwinie.

W zamian wielkiego, nieuporządkowanego i otwartego rynku mogą zacząć formować się wspólnoty internetowe. Dzięki tworzeniu tych struktur od nowa będzie możliwe przyjęcie pewnych zasad uczestnictwa w sieci – jak ma to miejsce na listach dyskusyjnych. Firmy, zamiast poprzestawać na założeniu strony WWW, będą kierować się także w stronę takich wspólnot korzystając z uregulowanych stosunków między ich członkami. Nie chodzi bynajmniej o zachowanie kultury w internetowych wypowiedziach, ale budowę rozwiązań umożliwiających stosowanie wybranej metody płatności, poszanowania własności i praw patentowych, itd. Ochronę przed wirusami i hackerami zapewnią systemy bezpieczeństwa oparte na kodowaniu informacji i ścianach ogniowych. Dla przykładu wspólną siecią mogą się łączyć producenci części samochodowych, tworząc pomost z siecią przemysłu samochodowego, gdzie będą uznawane i przyjęte przez wszystkich zasady dystrybucji i regulacji opłat. Istnieją już przykłady grup użytkowników skupionych wokół swego providera, które coraz bardziej przypominają opisane wspólnoty. Brytyjski UUnet gwarantuje swym klientom dostęp do Internetu i własne narzędzia do poruszania się po sieci – między innymi możliwość cenzorowania stron przez rodzićów. Firma zapewnia też bezpieczeństwo transakcji zawartych on-line i prywatność. W kierunku tym zmierzają potężne amerykańskie sieci dostępu do Internetu – America On Line, Prodigy i Compuserve.

Czy zamyka to drogę do uznania przedstawionych w pracy zalet Internetu dla marketingu? Obietnica komercyjnej atrakcyjności Internetu pozostaje wciąż aktualna, ale nie będzie chyba realizować się w nieprzebranych, nieuporządkowanych zasobach cyberprzestrzeni i możliwe nawet, że nie będzie wynikać z niższych kosztów i cen (podatki). Zachowane zostają jednak interaktywność kontaktów i stosowanie technik multimedialnych, a przy rozwoju wspólnot internetowych możliwość ich definiowania i formowania korzystnego dla firm. Internet, jest wolny od reguł – wytykane jest to jako wada – oznacza to równocześnie, że firmy mogą te zasady kształtować od początku, kierując się swą strategią marketingową.

Badania marketingowe dla bankowości

Badania rynku powinny polegać na zbieraniu i analizowaniu danych dotyczących zakupu usług bankowych. Istotne dla banku jest zebranie wszelkich dostępnych informacji o poszczególnych segmentach rynku, by na tej podstawie określić potrzeby swoich klientów i sposoby ich zaspokojenia.

Tym samym można powiedzieć, że badania rynku dostarczają odpowiedzi na podstawowe pytania marketingowe. Dostarczają informacji na temat klientów i konkurentów banku. Poniżej zamieszczono najistotniejsze pytania badawcze dotyczące obu wymienionych obszarów.

Klienci banku:

–       Kim są klienci banku?

–       Jakie korzyści kupują?

–       Jak kupują (jak często, o jakiej porze dnia, którego dnia tygodnia itp.)?

–       Kto nie kupuje produktów banku i dlaczego?

Banki powinny poznać styl życia swoich klientów, ich zainteresowa­nia, opinie, postawy, słowem to wszystko, co bezpośrednio i pośrednio wpływa na zachowanie konsumentów. Najistotniejsze są informacje na temat:

  1. Postaw wobec banku oraz instytucji konkurencyjnych.
  2. Postaw wobec oszczędzania, kredytów i zaciągania pożyczek.
  3. Sposobów korzystania z usług finansowych (kredyty, rachunki bankowe, inne produkty bankowe, lojalność wobec banku).
  4. Oczekiwanych korzyści (takich jak wygoda, bezpieczeństwo, profesjonalizm, cena, szybkość, nowoczesne technologie).
  5. Umiejętności korzystania z usług finansowych.
  6. Chęci zakupu nowych usług finansowych.
  7. Skłonności do ryzyka.
  8. Wrażliwości na cenę (skłonności do porównywania stóp procentowych i wysokości opłat).
  9. Korzystania ze środków masowego przekazu.

Pozyskanie danych na temat potrzeb, postaw i zachowań klienta pozwala bankom na znalezienie sposobów umocnienia kontaktów z pozyskanymi już klientami. Stanowi również podstawę rozważenia kosztów i potencjalnych korzyści związanych z wprowadzeniem na nowy rynek nowego produktu.

Konkurencja:

–       Kim są konkurenci banku (zarówno bezpośredni, np. inne banki, jak i pośredni, np. sklepy oferujące sprzedaż ratalną)?

–       Jaki jest ich udział w rynku?

–       Do których segmentów rynku kierują swoją ofertę?

–       Jakie są ich mocne i słabe strony?

–       Od jak dawna istnieją na rynku?

–       Ile mają oddziałów (gałęzi, filii)?

–       Jaką mają reputację na rynku?

–       Jaki jest ich wizerunek (image) na rynku?

–       Gdzie i jak się reklamują?

–       Jak szeroka jest ich oferta?

–       Czy są konkurencyjni cenowo?

Kto w przyszłości mógłby stać się dla ciebie konkurentem?

Organizacja działań marketingowych w bankowości

Polskie banki zaczęty reagować na nieprzychylne otoczenie stosowaniem odpowiednich działań marketingowych. Jak już stwierdzono, marketing to sposób dostosowania zasobów organizacji do potrzeb i pragnień klientów, natomiast o sprzedaży możemy mówić wtedy, gdy proces ten jest już zakończony. Sprzedaż to w rzeczywistości przekonywanie klienta do nabycia produktu, który (o czym wiadomo dzięki przeprowadzonym badaniom rynku) jest przez niego poszukiwany.

Efektywne działania rynkowe banku opierają się na bliskim kontakcie z jego otoczeniem. Bank musi poznać i zrozumieć swój rynek, a także ulepszać swój produkt zgodnie z potrzebami klientów. Oznacza to, że aby efektywnie działać na rynku bank musi być zorientowany na klienta, a nie na produkt.

Różnorodne czynniki zewnętrzne, których bank nie jest w stanie kontrolować, wpływają również na możliwość osiągnięcia celów marketingowych. Stale wzrasta konkurencja banków krajowych i zagranicznych. Stan polskiej gospodarki, o którym świadczy wskaźnik inflacji, zmiany w poziomie dochodów, recesja oraz zmienne saldo handlu zagranicznego istotnie wpływa na poziom konsumpcji. Otoczenie prawne staje się coraz bardziej złożone. Zmiany wskaźnika urodzeń i wskaźnika liczby zawieranych małżeństw wyznaczają kierunki rozwoju społeczeństwa, do których działania marketingowe muszą być dostosowywane. Cykl życia każdej z usług bankowych jest zależny od zmian ekonomicznych, technologicznych i społecznych.

Wszystkie te zmienne otoczenia muszą być wzięte pod uwagę przy planowaniu działań marketingowych banku.

Konkurencja bezpośrednia i pośrednia

Dla konsumentów usług finansowych zwiększona konkurencja oznacza większą możliwość wyboru, dlatego też, by móc działać na konkurencyjnym rynku, bank musi znać ofertę konkurencji oraz zbliżyć oferowane przez siebie usługi do usług innych banków. Należy także poznać czynniki, które kierują wyborem usługi i banku przez klientów. Konkurencję bezpośrednią stanowią organizacje oferujące podobne lub identyczne usługi finansowe. W przypadku, gdy bank jest nieprzygotowany, by sprostać tego typu konkurencji może to w krótkim czasie spowodować osłabienie jego pozycji na rynku. Konkurencja pośrednia to wszystkie inne możliwości wykorzystania ograniczonych zasobów finansowych przez klientów banku.

Niestabilność gospodarcza

Szybki wzrost inflacji, fluktuacje stóp procentowych i inne czynniki ekonomiczne mają wpływ na wielkość popytu na usługi bankowe przedsiębiorców i indywidualnych klientów. Na przykład popyt na kredyty inwestycyjne będzie zależał od zmian w planach inwestycyjnych przedsiębiorstw. Potrzeba eksportu kapitału będzie zmieniać się w zależności od fluktuacji kursów wymiany walut. Analizując czynniki niestabilności gospodarczej należy wziąć pod uwagę zarówno wpływ tych czynników na własną pozycję na rynku, jak i na sytuację klientów.

Ograniczenia prawne

Obowiązujące normy prawne także wpływają na działalność marketingową banku. Przepisy i zarządzenia wydawane przez poszczególne urzędy administracji państwowej regulują liczne aspekty bankowości począwszy od udzielania klientom kredytów po prawa pracowników.

Czynniki kulturowe i społeczne

Pomimo tego, że banki rozumieją konieczność pozyskiwania nowych klientów, wiele z nich utrzymuje swój wizerunek “bezdusznej” instytucji. Wiele osób może czuć się nieswojo w takim miejscu. Stworzenie przyjaznej atmosfery przez usłużny i gotowy do pomocy personel wydaje się być najlepszym sposobem na pozbawienie banku jego “urzędowego” charakteru.

Zmiany technologiczne

Banki nie mogą ignorować faktu, że ich klienci – przedsiębiorstwa korzystają z coraz bardziej nowoczesnych urządzeń elektronicznych. Szybkie zmiany w technologii wywierają silny wpływ na sposób świadczenia przez banki usług finansowych. Rewolucja w technologiach stosowanych w przemyśle elektronicznym może także w przyszłości przyczynić się do poprawy jakości obsługi klienta w bankach. Dostęp do informacji jest coraz szybszy i łatwiejszy. System informacji wewnętrznej w banku może być zorganizowany w taki sposób, aby stanowił istotne źródło danych niezbędnych do planowania i realizacji działań marketingowych.

Schematy organizacyjne

Działania marketingowe są zazwyczaj podejmowane w ramach wypracowanych przez wiele lat struktur organizacyjnych. Jest mało prawdopodobne, aby było możliwe działanie według tych samych schematów na nowych rynkach i w zmienionych warunkach ekonomicznych czy społecznych. Musi ulec zmianie nie tylko struktura organizacyjna banku, ale również sposób w jaki myślą o usługach bankowych jego pracownicy. Okazuje się, że nie wystarcza jedynie spełniać oczekiwania klienta, choćby najbardziej wyrafinowane, należy również próbować je kształtować. O planowaniu i realizowaniu takich działań nie może być mowy w banku funkcjonującym według przestarzałych schematów organizacyjnych.

Istotne dla efektywnego funkcjonowania banku jest zdefiniowanie celów jakie mają zostać osiągnięte w zakresie produktów, rynków oraz sposobów działania. Na strategię marketingową banku składają się zdefiniowane cele oraz działania marketingowe (marketing mix), które mają prowadzić do osiągnięcia tych celów poprzez cenę, dystrybucję i promocję.

Segmentacja rynku: “Jeżeli nie masz na myśli segmentów, nie myślisz marketingowo” (Theodore Levitt).

Segmentacja rynku to proces podziału rynku na mniejsze, bardziej specyficzne rynki, które z kolei mogą podlegać dalszej segmentacji.

Jeżeli spojrzymy na wszystkich klientów banku łatwo dostrzeżemy różnice pomiędzy nimi. Z punktu widzenia marketingu najistotniejszą cechą różniącą klientów banku jest to, że ich potrzeby i pragnienia są różne i wobec tego reagują oni w różny sposób na stosowane wobec nich bodźce. Podstawową zasadą marketingu jest połączenie w jedną całość zasobów organizacji i preferencji klientów. Nieodzowne jest wobec tego rozpoznanie potrzeb i preferencji klientów oraz podjęcie decyzji o tym, jak je najlepiej zaspokoić. Celowi temu służy odpowiednie zastosowanie elementów marketingu mix.

Rynek klientów korzystających z usług bankowych składa się z trzech podstawowych segmentów: klientów indywidualnych, przedsiębiorców oraz organizacji gospodarczych. Trzeba jednak pamiętać o tym, że każdy z wymienionych powyżej segmentów może podlegać dalszej segmentacji.

Klienci indywidualni

Potrzeby tej grupy klientów różnią się zasadniczo w zależności od tego, w jakim są wieku oraz na jakim etapie życia znajdują się w danej chwili; stąd też wiek klienta oraz stan jego rodziny są tradycyjnie uznawane za podstawowe kryteria segmentacji. Od wieku klienta zależy styl jego życia. Można także stwierdzić, że osoby w podobnym wieku mają podobny styl życia. Tabela 5 podaje przykład segmentacji rynku według wieku oraz stylu życia klienta. Każdemu z segmentów rynku przyporządkowano produkty przeznaczone dla określonej grupy klientów. Należy pamiętać o tym, że istnieje wiele innych sposobów segmentacji rynku na usługi bankowe, na przykład według płci, zawodu i rodzaju gospodarstwa domowego.

Tabela. Przykład segmentacji rynku

Segmentacja   rynku
Grupy   klientówPoniżej   18 lat18 – 2526 – 44Ponad 45Ludzie   zamożni
Styl   życiaukończenie   szkoły; rozpoczęcie pracyszkoła   średnia, założenie rodziny, zakup domuszczyt   aktywności, zaciąganie pożyczek, rozwój rodzinydzieci   odchodzą z domu, zwiększanie kapitałudochody   (spadek, dorobek własny)
Rodzajkarty   magnetyczne  
produktudepozyty    
 oferta   dla studentów   
   ubezpieczenia 
   pożyczki   konsumpcyjne 
   pożyczki   mieszkaniowe 
    specjalnie   oprocentowane konta
    wysoko oprocentowane   rachunki czekowe
    złote   karty

źródło: R. F. Nicholls, Promocja i sprzedaż usług bankowych, Olympus, Warszawa 1997, s. 27.

Segmentami rynku mogą być: a) studenci, b) absolwenci, c) pracodawcy, d) ludzie zamożni, e) wysoko wyspecjalizowani pracownicy, f) niezależne finansowo kobiety, g) ludzie młodzi, h) młode, bezdzietne małżeństwa, i) młode małżeństwa z dziećmi, j) starsze małżeństwa bez dzieci na utrzymaniu, k) rolnicy, l) ludzie nie korzystający z usług banku.

Każdą z wymienionych grup charakteryzują specyficzne, sobie właściwe cechy. Osoby należące do poszczególnych segmentów różni styl życia, poziom dochodów, struktura konsumpcji itp. Zarówno rodzaj oferowanych przez banki usług jak i sposób ich dostarczania klientowi powinny być dostosowane do wymogów segmentu rynku, na który są przeznaczone.

Przedsiębiorcy

Do grupy tej należą małe i średnie przedsiębiorstwa. Nie jest to grupa jednorodna. Potrzeby klientów należących do sektora przedsiębiorców różnią się znacznie w zależności od wielkości firmy oraz rodzaju działalności. Typowe potrzeby małych firm w zakresie usług bankowych to: ubezpieczenia, emerytury, pomoc w obrocie pieniędzmi. Małe firmy mogą mieć setki drobnych problemów, w rozwiązaniu których bank może być pomocny. Szybkie i skuteczne działanie banku zachęci klienta do ponownego skorzystania z usług tego samego banku w przyszłości.

Przedsiębiorcy będą wymagali wyjątkowo dużego stopnia zaangażowania od personelu banku, co powinno wywierać wpływ na działania promocyjne stosowane w danym banku. Informacje dotyczące produktów banku są lepiej rozumiane przez klienta, gdy są dostosowane do specyficznych potrzeb danej firmy. Dlatego też szczególne miejsce wśród instrumentów promocji stosowanych wobec tej grupy klientów zajmują broszury informacyjne, ulotki i reklama w prasie specjalistycznej.

Organizacje gospodarcze

Trudno sobie wyobrazić, by wielkie korporacje mogły efektywnie działać na rynku nie korzystając z rachunków bankowych. Oto niektóre z ich potrzeb: ułatwienia kredytowe, zarządzanie pieniędzmi na kontach, zarządzanie płacami pracowników, eksport kapitału.

Promocja wobec korporacji polega przede wszystkim na umiejętnym stosowaniu przez personel banku sprzedaży osobistej (ang. face to face selling). Nie może być mowy o “sprzedaży masowej”. Każdy z klientów tej grupy ma indywidualne, złożone potrzeby i wybór sposobu ich zaspokojenia powinien być przedmiotem bezpośrednich negocjacji z bankiem. Zasada negocjacji powinna również dotyczyć ceny na usługi oferowane przez bank wielkim korporacjom. Im większa jest to organizacja tym jej pozycja w procesie uzgadniania ceny jest silniejsza.

Faktem jest, że wielkość zysków osiąganych przez bank zależy bezpośrednio od stopnia zaspokojenia potrzeb jego klientów. By potrzeby te dostatecznie zaspokoić należy dobrze poznać rynki docelowe. Powoduje to konieczność inwestowania w badania marketingowe. Wyniki tych badań umożliwią dobór produktu oraz skutecznych metod promocji dla każdego segmentu rynku. Pogląd ten stoi w sprzeczności ze starym sposobem myślenia, że wszyscy klienci są tacy sami i ten sam produkt będzie atrakcyjny dla wszystkich podmiotów na rynku.

Już w trakcie testowania pomysłu nowej usługi bankowej należy brać pod uwagę to, jaka jest przyjęta w danym okresie strategia banku. Jest bardzo istotne, aby obowiązywała i była znana wszystkim pracownikom banku koncepcja działania. W jej sprecyzowaniu mogą pomóc poniższe pytania:

–       Czym jest nasz bank i kto ma korzystać z naszych usług?

–       W jaki sposób chcemy odróżniać się od innych banków?

–       Czym chcemy konkurować: ceną, lokalizacją, szybkością obsługi, jakością usług, wielkością organizacji, wzmacnianiem zaufania wobec naszej marki?

Aktywizacja sprzedaży (popieranie sprzedaży) usług bankowych

Celem popierania sprzedaży jest oczywiście wzrost popytu na produkty bankowe, zwiększanie zainteresowania klientów na nie, a w konsekwencji ich sprzedaż. Akwizycja sprzedaży to te wszystkie środki i działania banku, które zwiększają skłonność potencjalnych klientów do skorzystania z usług banku, zwiększają stopień ich atrakcyjności. Działania i środki banku powodują, iż oferowane usługi nabywają większej niż poprzednio wartości i korzyści dla klienta. Te dodatkowe korzyści mają charakter materialny. Popieranie sprzedaży jest jednym z elementów polityki promocji banku. Nie zastępuje innych elementów, tj. reklamy, public relations czy sprzedaży osobistej i nie może być stosowana w oderwaniu od nich. Nie należy także stosować popierania sprzedaży w długich okresach. Traci ono wówczas walor wyjątkowości i staje się normalną praktyką. Dlatego też środki aktywizacji sprzedaży powinny być stosowane w krótkich okresach i powinny być traktowane przez klientów jako rzadkie, dodatkowe korzyści. Różnorodność akcji popierania sprzedaży i ich nasilanie się zależy przede wszystkim od stopnia konkurencji na rynku usług bankowych, zwiększania się wymagań klientów wobec banków i rozszerzania zakresu usług bankowych.

Do najbardziej typowych elementów popierania sprzedaży należą różnorodne akcje promocyjne:

–       losowanie nagród dla klientów,

–       konkursy i turnieje dla klientów,

–       obniżki cenowe i manipulowanie ceną,

–       bezpłatne dodatkowe usługi dodawane do podstawowych produktów banku.[1]

Nagrody mogą być losowane lub wręczane klientom którzy dokonali zakupu określonych produktów bankowych w jakimś przedziale czasu, np. jeden miesiąc, lub z różnych innych okazji, np. jubileuszu banku, dnia kobiet itp. Celem tych akcji jest wzmocnienie lojalności klientów wobec banku i jego oferty.[2]

Organizowanie konkursów i turniejów wśród klientów i ich nagradzanie ma podwójny cel. Po pierwsze chodzi o upowszechnienie wiedzy o rynkach finansowych, a po drugie o zdobycie lojalności klientów. Nagrody mogą być różne – od reklamówek z logo banku po wybrany produkt bankowy. Są to działania związane z ofertą banku i zwiększaniem stopnia jego atrakcyjności.

Tę atrakcyjność można także zwiększać poprzez ceny. Stosowane są więc obniżki cen w ustalonych okresach, obniżanie cen na niektóre produk­ty bankowe pod warunkiem zakupu innych produktów.

W przypadku klientów dysponujących dużymi środkami na rachunku można stosować stawki preferencyjne, np. przy lokatach proponujemy oprocentowanie wyższe od podstawowego.

Innym środkiem aktywizacji sprzedaży jest wręczanie klientom podarunków i oferowanie niektórych usług bezpłatnie. Podarunki te dobiera się w taki sposób, aby kojarzyły się z zakupionym produktem i jednocześnie reklamowały bank.

Korzystniej jest gdy wręczany prezent jest dla klienta niespodzianką, bo wtedy rośnie jego lojalność wobec banku. Darowane usługi mogą przybierać formę bardziej lub mniej skomplikowanych. I tak np. darmowy parking dla klientów banku, oferowanie kawy czy herbaty podczas długotrwałego załatwiania spraw. Ale usługi te mogą dotyczyć także doradztwa dla klientów, np. jak optymalnie wykorzystać przyznany kredyt czy jak najlepiej (najkorzystniej) ulokować zaoszczędzone pieniądze. Często dla niezdecydowanego klienta decydująca jest opinia pracownika banku, którego traktuje jak eksperta w danej sprawie i jego zdanie jest w danym przypadku wiążące.


[1] A. Sznajder: Sztuka promocji. W: “Rzeczpospolita Businessman Book”, Warszawa 1993. s.125.

[2] J. Altkorn: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1996, s.337.

Dystrybucja

W dziedzinie dystrybucji w krajach rozwiniętych od kilkudziesięciu lat trwa proces koncentracji – powiększa się wielkość placówek i organizacji handlowych. Koncentracja daje korzyści skali. Przede wszystkim możliwe są masowe zakupy towarów oraz podział pracy i specjalizacja funkcjonalna wewnątrz dużych jednostek i organizacji handlowych, efektywnie można tu również wykorzystać nowoczesną technikę, zwłaszcza komputerową. W handlu detalicznym upowszechnia się samoobsługa.
We współczesnej dystrybucji maleje rola handlu hurtowego, jego zadania przejmują producenci i wielcy detaliści.
Zjawiskiem lat osiemdziesiątych w krajach zachodnich są pionowe systemy marketingu, złożone z kolejnych szczebli produkcji i obrotu, jednakże ściśle powiązanych, z dominacją jednej, silnej firmy, z reguły – producenta. Systemy te uzyskują korzyści skali. Firmowe (skorporowane) systemy pionowe obejmują kolejne szczeble produkcji i dystrybucji w ramach jednego przedsiębiorstwa. W kontraktowych pionowych systemach marketingu firmy są niezależne, łączą je jednak umowy o współpracy, które zapewniają korzyści skali. Najbardziej rozpowszechnioną formą takiego systemu jest franchising, który łączy dwa czynniki sukcesu: indywidualna własność i bezpośrednie kierownictwo właściciela placówki handlowej czy usługowej z know – how i finansową siłą firmy – matki (franchisingodawcy).
Poziome systemy marketingu funkcjonują wtedy, gdy niezależne firmy działające na tym samym szczeblu kanału dystrybucji współpracują dążąc do uzyskania „efektu synergii”.

Promotion-mix


Ze względu na siłę psychologicznego oddziaływania na nabywców, a również ze względu na pierwszoplanowy udział w ogólnych wydatkach firm na działalność promocyjną, reklamę uznać trzeba za najważniejsze narzędzie promocji. Wyróżnić można reklamę nakłaniającą, nakierowaną głównie na konsumentów, informującą oraz bezmarkową. Celem reklamy jest najczęściej zwiększenie sprzedaży, kreowanie popytu na nowe produkty, przekazanie informacji o modyfikacjach produktu, kształtowanie image firmy.
Różne środki ( media) przekazu reklamy różnią się kosztem (ceną), możliwością dotarcia z komunikatem reklamowym do wybranych segmentów publiczności czy firm, stopniem dostosowania do przekazu określonych treści informacyjnych bądź wizualnych, siłą ekspresji.
Telewizja jest kosztownym, choć skutecznym, środkiem reklamy. Radio jest tańszym i również bardzo powszechnym medium. W wypadku reklamy zewnętrznej, głównie plansz (plakatów) reklamowych, ważna jest ich lokalizacja, najważniejszym elementem tej formy reklamy jest symbol, nazwa firmy, marka.
Wskaźnikiem tego, w jakim stopniu dana reklama przyczynia się do realizacji ostatecznego celu, a wiec czy skłania nabywcę do zakupu, może być stopień realizacji celów pośrednich: uświadomienia, zainteresowania i wzbudzenia pożądania w stosunku do produktu.
Reklama bywa traktowana jako marnotrawstwo zasobów, ale tez jako czynnik niezbędny do funkcjonowania gospodarki rynkowej.
Promocja sprzedaży to bogaty zestaw krótkookresowych bodźców, które mają na celu zwiększenie sprzedaży produktu czy usługi.
Wyróżnić można narzędzia promocyjne nakierowane :
 na konsumentów – kupony, rabaty, przeceny, premie, pokazy i degustacje produktów w sieci handlowej, konkursy ;
 na pośredników handlowych – rabaty, promocyjne urządzenia sprzedażowe, wystawy i pokazy towarów organizowane dla dystrybutorów;
 na akwizytorów – premie, konkursy.
Promocja sprzedaży prowadzona jest z reguły równolegle z reklamą i sprzedażą osobistą.
Do realizacji celów promocji sprzedaży wykorzystywać można wiele narzędzi. W doborze tych narzędzi planista marketingowy powinien brać pod uwagę rodzaj rynku, na którym sprzedawany ma być produkt, cele, jakie realizować ma promocja, konkurencję oraz koszty i efektywność poszczególnych narzędzi.
Najważniejsze narzędzia promocji sprzedaży nakierowane na konsumentów to dostarczanie im (pocztą ,w sklepach ) bezpłatnych próbek produktów, kupony, rabaty, premie, w tym dla stałych klientów za lojalność, przedmioty, urządzenia i materiały promocyjne wykorzystywane w punktach sprzedaży detalicznej ( merchandising), konkursy gry i loterie promocyjne, pokazy i degustacje produktów. Narzędzia promocji sprzedaży adresowane przez producenta do dystrybutorów to rabaty, finansowanie akcji promocyjnych prowadzonych przez pośredników, wspomniane już urządzenia i materiały promocyjne stosowane w miejscu sprzedaży.

Rodzaje strategii komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem

W ramach marketingu przewidziane są dwa rodzaje strategii komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Jedna jest to strategia „popychania” (push), polegająca na intensywnych a nawet agresywnych działaniach promocyjnych na wszystkich etapach składających się na drogę od producenta do konsumenta. Drugą jest strategia przyciągania (pull),
w ramach której producent ukierunkowuje działania promocyjne bezpośrednio na konsumenta. Celem tej strategii jest doprowadzenie do tego, aby konsument „zapotrzebował” produkt u detalisty, przedstawił mu chęć zakupu tego produktu. Wówczas detalista zamawia towar już bez działań promocyjnych hurtownika, który na tej samej zasadzie zamawia go u producenta. Najczęściej stosowane są kombinacje obydwu tych sposobów działania.

Rysunek. Promocyjne strategie „popychania” i przyciągania”.

Źródło: Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Englewood Cliffs, N.J. 1989, str. 699, [w]: L. Garbarski i inni, Marketing. Punkt zwrotny …, str. 460.

W obydwu tych strategiach istnieją dwie grupy instrumentów aktywacji sprzedaży. Stosowanie obydwu tych grup ma na celu zmniejszenie lub nawet wyeliminowanie dystansu istniejącego między produktem a konsumentem.

Podstawowe zasady marketingu

Podstawowe zasady marketingu nakazują, aby ofercie handlowej towarzyszył zbiór spójnych działań mających wspierać sprzedaż, określany mianem działań promocyjnych. Działania promocyjne koncentrują się w głównej mierze na posunięciach mających skłaniać potencjalnych i aktualnych klientów do nabywania produktów lub usług, co pozwoli stopniowo zwiększać udział firmy w danym rynku. Jednakże sam proces nakłaniania klientów do zakupu opiera się w głównej mierze na dostarczaniu im określonych informacji. Źródła tych informacji są bardzo różnorodne. Przez długi czas wśród specjalistów od marketingu panowało przekonanie, że głównym źródłem informacji o firmie jest sam produkt. Z czasem okazało się, że źródłem kształtującym postawy klienta jest również informacja, jakimi kanałami dystrybucyjnymi ten produkt dociera na rynek. Również badania percepcji cen przez klientów ujawniły fakt, że cena produktu jest tak samo istotnym czynnikiem kształtującym postawy klientów. Wszystkie te wnioski doprowadziły specjalistów marketingowych do przekonania, że całe przedsiębiorstwo jest z samej swojej natury emitentem bardzo różnych sygnałów, które mają decydujący wpływ na postawy i zachowania klientów na rynku. Odkrycie tego faktu sprawiło, że obecnie zaczyna się coraz częściej stosować pojęcie „komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa”.

Działania promocyjne

Działania promocyjne stanowią jeden z najważniejszych elementów każdej strategii przedsiębiorstwa. Sprzedaż produktów lub usług nie ogranicza się tylko do prostego oferowania produktów/usług po określonej cenie i dostarczaniu ich na rynek poprzez wybrane kanały dystrybucji.

Nie wystarczy, że firma zaprojektuje i wytworzy dobry produkt. Gdy produkt jest już dostępny dla nabywców konieczna jest komunikacja z rynkiem, a wic przekazanie informacji o istnieniu i sposobie, w jaki może on zaspokajać potrzeby nabywców. Nie wystarczy, by konsument wiedział o dostępności produktu na rynku, należy go również zachęcić i przekonać do zakupu. Większość produktów wymaga promocji, czyli intensywnego przekonywania nabywców, że poszczególne atrybuty produktu mogą zaspokoić ich potrzeby.

Promocja to przekazywanie informacji o firmie, produkcie, idei w celu skłonienia innych osób do ich zaakceptowania.

[Andrzej Wiśniewski „Marketing”, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1997r., s. 151.]