Archiwa tagu: prace licencjackie

Podział produktów

Istnieje wiele kryteriów klasyfikacji produktów. Najczęściej stosowany system ich podziału jest nastawiony na odbiorcę produktu. Zgodnie z tą klasyfikacją produkty dzielą się na konsumpcyjne i przemysłowe.

Produkty konsumpcyjne to „dobra i usługi przeznaczone dla finalnego konsumenta do użytkowania osobistego bądź zużytkowania w gospodarstwie domowym.”17 Produkty przemysłowe natomiast są wykorzystywane w procesach produkcji innych dóbr i usług.

Produkty konsumpcyjne można podzielić z uwzględnieniem nawyków konsumpcyjnych, sposobu postrzegania i dokonywania wyboru towaru oraz częstotliwości zawierania transakcji.18

  • Produkty częstego zakupu (powszednie, codziennego użytku) – kupowane są bardzo często i bez większego zastanowienia, ponieważ ich cechy użytkowe i ceny znane są już wcześniej (np. pieczywo, nabiał, prasa).
  • Produkty wybieralne (okresowego zakupu) – są przy podejmowaniu decyzji o zakupie przedmiotem zastanowienia, przemyśleń i kalkulacji. Nabywca porównuje ich właściwości użytkowe, jakość, ceny, kształt i inne.
  • Produkty luksusowe (specjalne, epizodycznego zakupu)- odznaczają się pewnymi niepowtarzalnymi cechami, które dla nabywców są ważniejsze od ceny i wysiłku przeznaczonego na ich pozyskanie, a nawet czasu wejścia w ich posiadanie. Zakupy produktów specjalnych są planowane z czasowym wyprzedzeniem, właściwości uważane za niepowtarzalne, a marki uznane za przodujące i prestiżowe.
  • Produkty nie spostrzegane – są one nie znane konsumentowi lub znane, ale potrzeba ich kupna ujawnia się tylko w szczególnych okolicznościach (np. zakup sukni ślubnej, części potrzebnych do naprawy telewizora, a także produkty nowe – nowe generacje komputerów, odtwarzaczy płyt kompaktowych).


17 H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit,. S. 21

18 „Podstawy marketingu” pod. Red. J. Alkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1996, s. 120-121

Pojęcie i znaczenie marketingu

Termin marketing pochodzi od angielskiego słowa „market” (po polsku rynek, zbyt) i oznacza przede wszystkim wiedzę o tym, jak działać na rynku, by najkorzystniej kształtować relacje między producentem a konsumentem lub użytkownikiem produktu.

Marketing nie jest zjawiskiem nowym. Pojawił się on w rezultacie rozległych przemian rzeczywistości społeczno-gospodarczej. Rodowód marketingu wskazuje, że jest on konstrukcją myślową zrodzoną na gruncie przemian życia gospodarczego, a zawłaszcza przemian zachodzących na rynku.

Orientacja marketingowa firm działających na rynku towarów i usług wymaga szczególnego zainteresowania się konsumentem, jego potrzebami obecnymi i przyszłymi, zaspokojonymi i niezaspokojonymi. Konsumenta postrzega się bowiem jako potencjalnego nabywcę oferowanych towarów i usług, gdyż w gospodarce rynkowej potrzeby zaspokaja się przede wszystkim przez zakup odpowiednich dóbr. (…)

Firmy, które potrafią znaleźć sobie nabywców i zyskać ich aprobatę dla swojej oferty wzbudzają w klientach przekonanie, że korzystając z danej oferty można najlepiej zaspokoić swoje potrzeby. Rzeczywiste przekształcenie konsumentów w nabywców oferowanych dóbr i usług staje się więc głównym wyzwaniem w działalności marketingowej firmy. [1]

Istota marketingu nie jest łatwa do określenia, o czym świadczy liczba i różnorodność sposobów jego definiowania. Wynika to stąd, że marketing nie jest spójną teorią czy dziedziną nauki, jak fizyka, geografia czy biologia, lecz zapożycza obficie koncepcje, metody i techniki badawcze z ekonomii, prawa, matematyki, psychologii, socjologii, etyki, nauki o zarządzaniu i innych dziedzin.

Marketing można określić jako „celowy sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej”.[2]

Amerykański profesor Philip Kotler – jeden z najlepszych specjalistów w dziedzinie marketingu – określa go najkrócej jako „zyskowne zaspokojenie potrzeb odbiorców”, a szerzej – jako „sposób działania firmy na rynku, które polega na identyfikowaniu (ustalaniu, określaniu) i kształtowaniu potrzeb odbiorców, określaniu, które z nich firma może najlepiej zaspokoić, zaprojektowaniu odpowiednich produktów i usług oraz mobilizowaniu każdego pracownika, by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb.”[3]

Współczesne rozumienie marketingu przyjmuje za punkt wyjścia tezę, że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta, nabywcy, konsumenta, użytkownika) jest naczelną zasadą marketingowego postępowania, wokół której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistnieniu.[4]

W ujęciu klasycznym marketing oznacza „odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.”[5]

Szerokie rozumienie marketingu odwołuje się do istoty wymiany stanowiącej we współczesnym świecie podstawową formę zaspokajania zarówno potrzeb indywidualnych jak i zbiorowych (publicznych). Charakterystyczne jest przy tym podkreślenie nie tylko potrzeb, które zawsze stanowią mniej lub bardziej uświadomiony stymulator aktywności gospodarczej, co pragnień kupujących się za tymi potrzebami i związanych z nimi źródeł satysfakcji nabywcy.[6]

Szerokie rozumienie marketingu znajduje również wyraz w definicji AMA (Amerykańskiego Towarzystwa Marketingowego), które określa marketing jako „proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje”.[7]

Marketing to styl myślenia ekonomicznego o sposobie prowadzenia rynkowej działalności gospodarczej. Marketing zaczyna się przed podjęciem decyzji o określonych działaniach gospodarczych i obejmuje określenie potrzeb rynkowych, kształtowanie produktu z punktu widzenia potrzeb oraz tworzeniu i utrzymywaniu popytu na produkcję. Dotyczy to zarówno dóbr konsumpcyjnych, jak i dóbr produkcyjnych, a także usług. Ma na celu optymalną realizację przyjętych przez przedsiębiorstwo strategii działania na rynku poprzez wskazanie przedsiębiorstwu co powinno produkować, na jaki rynek, po jakich cenach, jak rozprowadzić i promować produkcję. Jak wiadomo działalność gospodarcza nastawiona jest na osiągnięcie maksymalnego zysku. Można to zrealizować jeżeli działalność ukierunkowana jest na klienta (nabywcę, odbiorę, użytkownika, konsumenta).

Skuteczność marketingu uwarunkowana jest doborem instrumentów, przy pomocy których działa się na rynku. Charakterystyczną zasadą[8] postępowania marketingowego w tej dziedzinie jest oddziaływanie na rynek nie poszczególnymi instrumentami lecz odpowiednio kształtowaną ich kompozycją zwaną marketingiem-mix.

Chodzi o to, aby dzięki koordynacji stosowanych narzędzi wywołać zjawisko powodujące, że końcowy efekt łącznego oddziaływania kompozycji marketingowej jest większy niż suma efektów jaką można by uzyskać w wyniku niezależnego stosowania poszczególnych instrumentów.


[1] G. Światowy, Zachowanie konsumenckie, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 1994, s. 144

[2] J. Grabowski, I. Ritkowski, W. Wrzosek, Marketing – punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000

[3] A. Wiśniewski, Marketing1.Istota marketingu, WSiP, Warszawa 1994, s. 7

[4] Podstawy marketingu pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków, s. 28

[5] ibidem, s. 28

[6] ibidem, s. 29

[7] ibidem, s. 30

[8] Podstawy marketingu pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków, s. 34

Aktywne formy sprzedaży produktu bankowego

Przez promocję należy rozumieć wszelkie środki taktyczne i strategiczne mające na celu umocnienie na rynku pozycji przedsiębiorstw (banku), oferowanych przez niego produktów i aktywizacji ich sprzedaży. Polityka promocji jako kolejny element strategii marketingu-mix jest uzupełnieniem polityki produktu, cen i jego dystrybucji. Nieuwzględnienie polityki promocji przy opracowaniu marketingowej strategii działania może prowadzić do powstania strategii niepełnej i nieskutecznej, powodującej sprzeczne działania banku. Chodzi bowiem o to, aby klient nie spotkał się z oferowanym produktem w sposób przypadkowy. Służyć mają temu środki polityki promocji sprzedaży. Spełnia ona dwie funkcje:

–       informacyjną o produkcie, jego cechach, cenie, formach sprzedaży itp.,

–       wspierającą sprzedaż.

Promocja może się odnosić do oferty banku lub do jego wizerunku. W tym pierwszym przypadku celem promocji jest zwrócenie uwagi klientom na korzyści, jakie osiągną korzystając z konkretnych produktów bankowych (np. łatwy dostęp do banku, nieskomplikowana procedura zakupu produktu, niska cena, wysoka jakość itp.). W przypadku promocji wizerunku banku, celem jest wskazanie przede wszystkim funkcji dodatkowych produktów bankowych, takich jak poufność spraw bankowych, pozycja banku, bezpieczeństwo lokat, dodatkowe gwarancje banku itp.).

Zadania polityki promocji banku obejmują więc:

–       przekazywanie informacji o ofercie banku,

–       kształtowanie pozytywnego image banku,

–       stymulowanie popytu na usługi bankowe.[1]

Elementami promocji są akcje popierania sprzedaży, reklama, sprzedaż osobista oraz public relations.

Akcje popierania sprzedaży obejmują działania i środki podejmowane w celu zwiększenia atrakcyjności produktu dla klienta, zwiększenia jego zainteresowania oferowanym produktem, wywołania chęci posiadania go i podjęcia decyzji o zakupie.[2]

W literaturze zachodniej można się spotkać z opinią, że do środków polityki promocji sprzedaży produktów banku zaliczyć należy także:

–       zorientowany na klienta czas otwarcia banku,

–       stosowanie łatwych do wypełnienia przez klientów formularzy,

–       widoczna prezentacja wypełnionej dokumentacji, niezbędnej do skorzystania z oferty banku,

–       odpowiedniego wyposażenia hal bankowych, których wygląd i rozplanowanie stanowisk obsługi klientów ma służyć przyspieszeniu i usprawnieniu obsługi,

–       darmowe parkingi dla klientów,

–       broszury, informatory oraz podarki dla dzieci klientów podczas ich wizyt w banku.

Sprzedaż osobista polega na bezpośrednich kontaktach sprzedawcy z nabywcą, podczas których sprzedawca stara się przekonać kupującego o zaletach produktu i korzyściach wynikających z jego zakupu. Do sprzedaży osobistej produktów i usług banku dochodzi najczęściej wtedy, gdy pracownik banku udaje się do miejsca zamieszkania (lub siedziby) klienta, w celu bezpośredniej z nim rozmowy i realizacji obsługi klienta.

Sprzedaż osobista odgrywa wśród instrumentów polityki sprzedaży dużą rolę wtedy, gdy:

–       produkt jest skomplikowany i wymaga fachowej pomocy,

–       decyzja zakupu jest poprzedzona długą analizą oferty przez konsumenta,

–       kanały dystrybucyjne są bezpośrednie,

–       informacje o produkcie nie mogą być przekazywane w pełni tylko za pośrednictwem reklamy,

nabywcy przyjmują sprzedaż osobistą jako integralny element produktu.

Wymienione warunki odpowiadają celom usług bankowych. Wynika stąd, że przy opracowywaniu polityki promocji należy intensywnie wykorzystywać sprzedaż osobistą.[3]


[1] W. Grzegorczyk: Stretagie marketingowe banków. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997, s. 111-112.

[2] Tamże, s. 114.

[3] W. Grzegorczyk: Strategie marketingowe…, op. cit., s.114-118.