Archiwa tagu: praca licencjacka

Produkt jako jeden z czynników wpływających na zachowanie konsumenta na rynku

Wstęp

W warunkach gospodarki rynkowej bardzo ważnym przedmiotem zainteresowania każdego przedsiębiorcy jest konsument i na nim przedsiębiorstwa opierają swoje działania w zakresie marketingu. Poznanie bodźców warunkujących zachowania konsumentów oraz sposobu w jaki na niego wpływają jest bardzo istotne, ponieważ to właśnie od postępowania nabywców zależy powodzenie i sukces przedsiębiorstw.

W gospodarce rynkowej przedsiębiorstwa stosują różne środki i metody skłonienia konsumentów do zakupu i spożycia oferowanych dóbr. Skuteczne oddziaływanie na konsumentów jest uwarunkowane posiadaniem dostatecznej wiedzy na temat ich zachowań oraz potencjalnych możliwości oddziaływania na to zachowanie.

Jednym z czynników, przez które producenci i sprzedawcy mogą wpływać na zachowanie konsumenta na rynku jest sama istota produktu. Należy dobrze poznać potrzeby konsumentów, znać motywy, które nimi kierują przy zakupie i wiedzieć co ma największy wpływ na podjecie decyzji o nabyciu konkretnego produktu. Posiadając taką wiedzę można w pewnym stopniu kształtować zachowania konsumentów i przyciągnąć ich uwagę w kierunku swojego produktu.

W niniejszej pracy opisuję czynniki mające wpływ na zachowanie konsumenta; w szczególności jeden z nich – produkt, jak również sposoby oddziaływania tego elementu marketingowego na rynek.

Treść pracy podzielona jest na cztery rozdziały. Rozdział pierwszy traktuje o miejscu i znaczeniu produktu na rynku i działaniach marketingowych firm. Omówiono w nim również pojecie i rolę samego marketingu.

Rozdział drugi dotyczy wpływu produktu na zachowania konsumenckie. W jego pierwszej części zawarto ogólną charakterystykę produktu – treść, pojęcie oraz klasyfikację produktów. W części drugiej omówiono szczegółowo sposób oddziaływania poszczególnych atrybutów produktu na zachowanie konsumentów na rynku.

Rozdział trzeci poświęcony jest zagadnieniom ogólnym, wyjaśnia on treść i zakres pojęcia zachowania człowieka w ogóle i zachowania człowieka jako konsumenta oraz analizuje sam proces postępowania konsumentów na rynku.

W rozdziale czwartym zamieściłem wyniki przeprowadzonych przeze mnie badań, które pozwalają nam określić cechy produktu najskuteczniej oddziałujące na zachowania klienta na rynku. Podstawową metodą badawczą, zastosowaną w niniejszej pracy jest ankieta, w większości zawierająca pytania zamknięte. Następnie zamieściłem wyniki analizy uzyskanych danych i własne wnioski z niej wynikające.

Internet jako źródło nowych szans dla marketingu

Naturalną zaletą Internetu jest nieograniczone oddziaływanie geograficzne i czasowe – obecność w Internecie jest tożsama z globalną, ciągłą prezentacją firmy. Daje to niespotykane dotąd możliwości konkurowania małym firmom ze światowymi gigantami. W cyberprzestrzeni szanse zdają się być znacznie bardziej wyrównane niż na „normalnym” rynku, gdyż wszystkie firmy mają podobne pole działań marketingowych. Ponadto prowadzenie w Internecie przedsiębiorstwa o rozległym zasięgu geograficznym nie wymaga dużej, skomplikowanej struktury organizacyjnej.

Przedstawione w punkcie drugim tego rozdziału dane pozwalaj na ocenienie atrakcyjności cybernetycznego rynku i podjecie decyzji o rozpoczęciu komercyjnych działań na nim. Na aktywność w Internecie składa się zarówno zbieranie informacji jak i oddawanie ich do dyspozycji całej rzeszy użytkowników.

Bezsprzecznie korzystna wydaje się pierwsza z funkcji, doprowadzająca w gruncie rzeczy do usprawnienia dostępu i obiegu danych w firmie i jej komunikacji z otoczeniem. Daje to podstawy do zmniejszenia ryzyka przy podejmowaniu decyzji, zwiększa komfort pracy. Źródła przedstawione w tej pracy jako przykłady zapewniają takie same dane jak ich klasyczne wydania, mają jednak podkreślane już zalety – korzystanie z nich jest tańsze i szybsze. Internet rozwija się bardzo szybko i wiele organizacji rozpoczyna w nim swe istnienie udostępniając ciekawe informacje. Prorokuje to zajecie w przeszłości pierwszego miejsca wśród Źródeł informacji przez opisywaną globalną sieć komputerową.

Internet może też spełniac funkcje integrujące organizacje wokół orientacji marketingowej. Już samo polepszenie warunków dostępu do informacji zewnętrznych powinno zwiększac efektywnośc działań marketingowych. Rozpoczecie aktywności w wirtualnym świecie, jeśli ma przynieść sukces musi dotyczyć całej firmy, prowadzić nie tylko do reorganizacji, ale też zmiany sposobu działania. Zaistnienie w Internecie dla większości firm będzie oznaczać po pewnym czasie potrzebę założenia Intranetu, co polepszy komunikacje wewnetrzną. Internet to większe otwarcie na klientów, dla działu marketingu bieżące dostosowywanie własnych stron WWW do potrzeb gości i zespolenie marketingu prowadzonego przez sieć z tym, co robione jest poza nią; dla działów pozostałych elastyczność w dostosowywaniu się do zmian na witrynie WWW. Wszyscy pracownicy muszą podjąc zadania od przystosowania się do nowego, interaktywnego kontaktu firmy z klientem po opanowanie korzystania z usług sieciowych Internetu i Intranetu. Musi być uświadamiane, że firma działa globalnie, co wymusza znajomość obcych języków oraz stałą obecność pracownika, który będzie w stanie odpowiedziec na pytanie zadane przez osobe z innej strefy czasowej. Są to poniekąd negatywne skutki działań internetowych.

W przeciwieństwie do działań opisanych powyżej, w punkcie pierwszym rozdziału, wątpliwości może stwarzac przydatnośc działań marketingowych prezentujących organizacje przez Internet. Jeszcze większe zastanowienie budzą szanse powodzenia handlu w sieci.

W 1997 roku Internet nie jest jeszcze powszechnym medium, jednak znajduje się na ścieżce prowadzącej do tego, przynajmniej wśród niektórych grup zawodowych. Dane dotyczące użytkowników Internetu wskazują na stały, wyraźny wzrost jego popularności i zamiana tych liczb na zyski będzie stanowic wyzwanie dla pracowników marketingu w najbliższej dekadzie. Prezentacja oferty ma szanse – poprzez stosowanie technik multimedialnych i pełne wykorzystanie interaktywnego charakteru sieci – w bardzo atrakcyjny sposób trafiac do dużego, obecnie ponad 80 milionowego, stale powiekszającego się audytorium. Ludzie korzystający z sieci są z reguły dobrze sytuowani i wykształceni lub rokują poważne nadzieje, by należeć do tej grupy (studenci). Komputer jest wśród nich dobrem powszechnym i naturalne jest korzystanie z niego. Jest to grupa przyszłościowa. Należy pamietac, że coraz więcej firm korzysta z sieci i transakcje business-to-business będą niewątpliwie poważną pozycją globalnych obrotów w Internecie.

Internet może stac się powszechny w krajach wysoko rozwinietych co, już teraz wyraża się w rosnącym udziale kobiet i osób z niższym wykształceniem. Daje to szanse dotarcia do nowych grup klientów – inwalidów, gospodyń domowych, osób zapracowanych, które zyskają możliwość realizacji zakupów za pośrednictwem komputera.

Rośnie komercyjne wykorzystanie sieci – miesiecznie przybywa 10-13% siedzib organizacji komercyjnych, w paŹdzierniku było ich już ponad 3,96mln na 16,1mln adresów w ogóle. Szacuje się, że w 2000 roku obroty w Internecie wyniosą 9 mld dolarów.

Niektóre Źródła podają jednak, że już w 1997 roku obroty osiągneły 8 mld dolarów, co przy utrzymaniu tempa wzrostu da sumy znacznie wyższe, niż wynikające z wykresu. Dlatego, tak jak dane o liczbie użytkowników wszelkie przewidywanie obrotów w sieci trzeba traktowac z dystansem, zwracając uwage jedynie na wielkość wzrostu.

Poważne upowszechnienie internetowego handlu ma przynieść wprowadzenie komputera sieciowego, projektowanego przez światowe koncerny – IBM, Compaq. Realizacja tego programu doprowadzi do znacznego obniżenia kosztów korzystania z Internetu, gdyż komputer sieciowy będzie wyposażony jedynie w zespoły niezbędne do podłączenia się do Internetu. Będzie podłączany do telewizora, całe oprogramowanie będzie „ściągane” z sieci, wiec zbędne staną się stacje twardych dysków, duża pamieć. Duża uwaga konstruktorów będzie w zamian skupiona na funkcjach multimedialnych. Cena komputera sieciowego oceniana jest obecnie na zaledwie 500 dolarów i niewątpliwie spowoduje to upowszechnienie internetowego handlu.

Prezentowane fakty stawiają Interent wśród nowych, bardzo przydatnych narzedzi praktyki marketingowej. W bliskiej przyszłości może on stac się niezbędny w kontaktach z rynkiem. Podsumowanie powyższych rozważań zawiera się w dziesieciu punktach pokazujących, dlaczego firma powinna być w Internecie:

  1. Marketing w Internecie staje się integralną częścią promocji      światowych firm
  2. Korzystanie z najnowszej technologii zapewnia firmie nowoczesny      wizerunek i przyciąga uwage innych mediów
  3. Dotarcie do dużego, rozwijającego się rynku
  4. Zapewnienie ciągłego, dwukierunkowego kontaktu z klientem
  5. Możliwość szybkiej realizacji zamówień on-line
  6. Dostep do olbrzymich ilośći informacji
  7. Nowe możliwości prezentacji firmy
  8. Multimedia zapewniają wiekszy wpływ na klientów
  9. Niskie koszty
  10. Jest to najszybciej rozwijające się medium

Badania z 1996 roku wskazują, że 75% dyrektorów marketingu światowych firm zaplanowało włączenie Internetu do swoich strategii w 1997 roku. Przykłady działań marketingowych już prowadzonych w Internecie przedstawione są w następnym rozdziale pracy.

Interaktywna i multimedialna komunikacja w Internecie

Wzajemne oddziaływanie na siebie komunikujących się stron jest największą siłą Internetu. Dotychczasowo zapewnia to jedynie łączność telefoniczna i tylko przy użyciu głosu. Jakiekolwiek materiały dodatkowe, potrzebne rozmówcom musiały by albo dostarczone przed rozmową albo już po niej.

Komputery spięte ogólnoświatową siecią pozwalają na prezentację i przesyłanie tekstu, dźwięku i ruchomego obrazu. Popularność WWW wynika z najszerszych możliwości wykorzystania interaktywności sieci oraz multimedialnej prezentacji informacji. Firma prezentująca się na stronie WWW powinna traktowa j jako swą witryn. Od atrakcyjności i łatwości dotarcia do informacji tam zawartych w dużej mierze zależy zainteresowanie gości. Dużej ilości informacji, z jaką spotykają się dziś pracownicy wielu firm, nie można już objąć umysłem. Dlatego dla ułatwienia pracy dane i wyniki analiz są wizualizowane i animowane. Multimedialna prezentacja jest znacznie łatwiejsza i atrakcyjniejsza w odbiorze.

Łączenie wielu form przekazu w formy multimedialne – hasło wytyczające rozwój komputerów osobistych w latach dziewięćdziesiątych – jest ściśle powiązana z interaktywnością Internetu. Nadanie Internetowi przymiotnika interaktywny odnosi się do sposobów komunikacji – możliwości adresowania i dostosowywania przekazu do indywidualnego odbiorcy, a następnie zbierania i przechowywania jego reakcji. Z tych dwóch cech wynika najważniejsza – umożliwienie wysłania zindywidualizowanej informacji wynikającej z danych zebranych na podstawie wcześniejszego „dialogu”. Otwiera to drogę do bliższego kontaktu z klientem, „czyni interaktywność narzędziem, które pozwoli dobrze realizowanemu marketingowi stać się poprawną komunikacją.”

Reakcją na zdarzenie, które zaszło na ekranie komputera w firmie, może by wykorzystanie poczty elektronicznej, Usenetu, list dyskusyjnych, rozmównicy telefonicznej czy WWW (przekaz może wykorzystywać tekst, obraz i dźwięk jednocześnie).

Na wizyty klientów strony WWW muszą by przygotowane tak, aby dawały maksimum korzyści firmie. Internetowy adres każdego gościa strony WWW może by rejestrowany, śledzone mogą by również informacje, jakich konkretna osoba poszukuje. Pozwala to na tworzenie bazy danych o gościach firmy i podejmowanie na podstawie zgromadzonych informacji działań marketingowych. Odpowiedź na wizyt na stronie WWW może by natychmiastowa – wysłanie listu do gościa strony, przedstawienie oferty, rozmowa.

Charakter Internetu pozwala na bieżące modyfikacje własnej siedziby WWW. Przy posiadaniu charakterystyki gości strony w zależności od godziny, dnia tygodnia wprowadza zmiany w cybernetycznej witrynie firmy eksponują wybrane elementy.

Powszechne jest umożliwienie wysłania e-mailu lub transferu plików ze stron WWW. Firmy zapewniają klientom prostą komunikacje, znacznie efektywniejszą ni w tradycyjnych działaniach marketingowych. Po kliknieciu na odsyłacz do poczty elektronicznej klient musi jedynie wpisac treśc listu, który chce wysłać do firmy. Odmian e-mail stanowi listy zakupw prezentowane potencjalnym nabywcom przez sklepy internetowe.

Gościom zainteresowanym zdobyciem danych z firmy ułatwia się to przez odnośniki do listy z ofertą informacji, gdzie poprzez zaznaczenie konkretnej dziedziny powoduje się automatyczne wysłanie informacji z firmy do klienta.

Zdecydowana większość stron WWW posiada prócz odnośników do poczty elektronicznej i FTP take połączenia z innymi stronami, których tematyka czy się z dziedzin danej strony. Ułatwia to znacznie przeszukiwanie zasobów sieciowych osobom chcącym zdobyć informacje na konkretny temat. Umożliwia także prowadzenie gościa WWW poprzez np. strony różnych zakładów firmy lub opinie niezależnych ekspertów zamieszczone na ich prywatnych stronach WWW.

Siłą Internetu, przede wszystkim WWW, jest dokonywanie większości operacji przez komputery pomiędzy sobą – daje to możliwość automatyzacji wielu działań. Listy do gości stron WWW, odpowiedzi na najczęściej stawiane pytania, oferty dla klientw s często wysłane automatycznie przez komputer firmy. Dzięki temu działania te s natychmiastowe, a komunikacja przez Internet zyskuje miano interaktywnej.

Interaktywny charakter kontaktów sieciowych i multimedialne techniki prezentacji stawiają Internet na pozycji nowego dotychczas narzędzia działań marketingowych.