Archiwa tagu: mgr

Volvo a konkurencja

Volvo to samochody klasy Premium, wybierane przez najbardziej wymagających klientów, oczekujących wysokiej jakości, komfortu i luksusu. W segmencie premium liderami sprzedaży są producenci niezmiennie oferujący auta spełniające oczekiwania tej grupy klientów. Dlatego też w pracy jako bezpośrednich konkurentów Volvo wzięto pod uwagę samochody marek: Mercedes, BMW, Audi, Saab, Jaguar.

Konkurentem dla marki Volvo, aczkolwiek należącym do tego samego koncernu (Ford), jest Jaguar – szczególnie w klasie samochodów typu „limuzyna”. Samochody Jaguar to kombinacja luksusu, prestiżu i sportowego charakteru.

Zmiana strategii produktowej Jaguara wpływa znacząco na wyniki sprzedaży firmy. Nowe XJ, oraz sportowa limuzyna S, model S-TYPE R oraz nagrodzony nowy model X-TYPE znacznie poszerzyły ofertę limuzyn sportowych Jaguar, tworząc kompleksową i różnorodną linię produktów od czasu powstania firmy w 1922 roku. Od tego czasu Jaguar stopniowo zmieniał profil działalności z producenta motocykli stając się jedną z najbardziej liczących się na świecie firm produkujących luksusowe limuzyny i samochody sportowe.

Gama modeli X-TYPE łączy w sobie niesamowite osiągi oraz niezwykłą zwrotność i sterowność z tradycyjną wykwintnością Jaguara, a innowacyjna technologia sprawia, że X-TYPE jest pierwszy w swojej klasie. Również Jaguar S-TYPE nawiązuje stylem do korzeni i tradycji firmy: luksusu i sportowego stylu.

Obecnie marka Jaguar kojarzy się z doskonałymi osiągami, jakością, luksusem i stylem. Firma od 1999 roku notuje wysoką sprzedaż, co świadczy o rosnącym zainteresowaniu produktami Jaguar wśród nabywców luksusowych samochodów na całym świecie. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom swoich klientów Jaguar złamał kanony postrzegania firmy i wprowadził w 2002 roku pierwsze kombi w swojej historii, a do oferty silnikowej dołączył także Turbo Diesel (2.0 z Forda Mondeo).

Kolejnym konkurentem koncernu Volvo jest firma Mercedes-Benz. Podobnie, jak Jaguar, Mercedes „wygrywa” z Volvo samochodami typu „limuzyna” (Mercedes S-Classe), których to brakuje w obecnej ofercie Volvo.

Marka Mercedes-Benz plasuje się również na czołowych pozycjach w zakresie sprzedaży samochodów osobowych z napędem na cztery koła i pojazdów terenowych (Mercedes G-Classe).

Mercedes-Benz znany jest w Polsce od dziesięcioleci, a zainteresowanie pojazdami tej marki ciągle rośnie. W 2003 r. spółka Daimler Chrysler Automotiv Polska (dystrybutor marki Mercedes w Polsce) osiągnęła 27% wzrost sprzedaży. Po wielkim sukcesie rynkowym modelu A-Classe (mały Van) koncern nieustannie powiększa ofertę. We wrześniu 2004r pokaże na targach w Paryżu, gotowe do produkcji na wiosnę 2005 roku kolejne modele w segmencie dotąd nieznanym w tej klasie aut. Takimi modelami maja być samochody B-Classe (5-drzwiowy, 5-miejscowy kompakt) i R-Classe (5-drzwiowy, 6-miejscowy z napędem na 4 koła, pneumatycznym zawieszeniem, sportowe kombi).

Następnym konkurentem dla Volvo jest marka BMW. BMW przez ostatnie trzydzieści lat zdobyła bardzo silną pozycję. Mocne ukierunkowanie na modele wyścigowe i usportowione sprawiło, że marka ta nieodłącznie kojarzy się z przyjemnością prowadzenia. Synonimem tego stały się slogany reklamowe „Freude am fahren” (przyjemność prowadzenia) oraz „the Ultimate Driving Machine” (najdoskonalsza maszyna przeznaczona do jazdy). Skrót BMW pochodzi od nazwy bawarskiej fabryki silników spalinowych. Dla firmy zawsze bardzo ważne były silniki oraz stosowane w nich rozwiązania techniczne. Samochody BMW kojarzą się z dużą mocą silników i napędem przekazywanym na koła tylne.

W ciągu ostatnich dziesięcioleci BMW zbudowało również bardzo silny wizerunek wysokiej jakości sprawiając,że produkty firmy stały się pożądane przez szerszą grupę klientów. Mimo to BMW wciąż postrzegane jest jako indywidualistyczna marka odwołująca się do określeń „ja/mnie”, w przeciwieństwie do nowoczesnego podejścia Volvo: „ja/my”.

Kolejnym konkurentem jest Audi – marka należącą do grupy VAG (Volkswagen AG). Firma zaczęła zmieniać wizerunek swych produktów z popularnych na zaawansowane technologicznie w końcu lat 70- tych.

Hasło „Vorsprung durch Technik” (przewaga dzięki technice), tłumaczone lub w oryginale, jest używane w celu wzmocnienia wizerunku niezwykle zaawansowanego technicznie produktu. Pierwszy model Quattro oraz udział w rajdach nadały nazwie Audi sportowego wydźwięku. Później Audi brało udział w wyścigach samochodów seryjnych oraz sportowych. Audi ostatnio znalazło się w grupie marek sportowych w obrębie grupy VAG, wraz z Seatem i Lamborghini.

Nieustannie podnosząc jakość wykonania i wykończenia Audi osiągnęło w tym zakresie wysoki poziom. Wraz ze stosunkowo niską produkcją (około 700 tys. sztuk rocznie) stawia to Audi w gronie marek ekskluzywnych. Na wielu rynkach Audi jest najbliższym rywalem Volvo.

Saab jest bezpośrednim konkurentem Volvo. Saab jest bardzo małym, o około dwie trzecie mniejszym od Volvo producentem samochodów niszowych. W 1991 roku General Motors wykupił 50% udziałów szwedzkiego producenta samochodów, pozostałe 50% przejął w 2000 roku.

Dawniej Saab miał bardziej sportowy wizerunek niż Volvo, które głównie koncentrowało się na bezpieczeństwie. Saab wykorzystywał również powiązania z przemysłem lotniczym w celu wzmocnienia skojarzeń z nowoczesną technologią. Po latach stopniowego rozmywania się wyrazistej tożsamości Saaba, obecnie firma silnie koncentruje się na sportowym wizerunku, zarówno w zakresie wzornictwa i charakteru samochodów, jak i zorientowanego na sport przekazu reklamowego, sponsorowania materiałów prezentowanych w salonach itp.

1927 – Zamontowanie pierwszej przedniej szyby z automatycznymi wycieraczkami
1944 – Stalowa klatka bezpieczeństwa w części dla pasażerów
1944 – Laminowana szyba przednia (15 lat później stały się wymogiem określanym przepisami)
1958 – Trzypunktowe pasy bezpieczeństwa – opatentowane przez Nilsa Bohlina, inżyniera Volvo
1959 – Zastosowanie trzypunktowych pasów bezpieczeństwa w niektórych modelach Volvo
1960 – Wyściełana deska rozdzielcza
1967 – Zastosowanie trzypunktowych pasów bezpieczeństwa na tylnych, zewnętrznych siedzeniach
1970 – Pierwsza w branży analiza wypadkowa; powstanie zespołu badawczego
1973 – Elektryczny system odmrażanie tylnej szyby jako standardowe wyposażenie we wszystkich modelach Volvo
1984 – Zainstalowanie ABS w układzie hamulcowym
1987 – Zastosowanie trzypunktowych pasów bezpieczeństwa na tylnym, środkowym siedzeniu
1991 – Zintegrowana poduszka podwyższająca dla dzieci
1992 – Układ ochrony przed skutkami uderzeń bocznych (5 lat później stał się wymogiem określanym przepisami)
1995 – Pierwsze boczne poduszki powietrzne
2000 – System ochrony przed urazami kręgów szyjnych (WHIPS)
2003 – Pierwszy pojazd typu SUV z układem ochrony w czasie dachowania pojazdu (ROPS) i układem stabilizacji przechyłu (RSC)

Sytuacja uległa zmianie, gdy w 1992 roku Volvo przedstawiło model 850. Wielu uznało, że Volvo reprezentuje sportowy charakter i wysoki poziom techniczny co najmniej porównywalny z Saabem.

Saab dąży do stworzenia stylistyki nowoczesnego, kreatywnego „skandynawskiego wzornictwa”, widocznego w sposobie projektowania materiałów drukowanych, informacji internetowych oraz reklam, jak również eksponowanego w tych salonach, których wystrój zmieniono zgodnie z nową filozofią marki.

Volvo Auto Polska, jako pierwsza w Polsce firma importująca samochody klasy Premium, wprowadziła cenniki swoich modeli w złotówkach, z gwarancją niezmienności od momentu złożenia przez klienta zamówienia do momentu odbioru samochodu. Pozostałe firmy z tego segmentu posiadają cenniki w Euro, a cenę samochodu ustala się na podstawie przeliczania na złotówki wg aktualnego, w danym momencie kursu.

Po wejściu Polski do Unii Europejskiej importerzy samochodów osobowych podnieśli ceny, wyrównując je z cenami europejskimi. Volvo, jako jedyny importer tego nie uczynił, utrzymując ceny swoich samochodów na poziomie cen z lutego 2004r. W porównaniu z konkurencją ceny samochodów Volvo są najniższe (rys.6) -co, szczególnie w Polsce, jest dla marki dużym plusem.

Mimo silnie rozwijającej się konkurencji Volvo nadal przoduje w zakresie bezpieczeństwa jazdy oraz ochrony środowiska. Nieprzerwane prace nad doskonaleniem jakości i niezawodności, a przede wszystkim bezpieczeństwa użytkowników sprawiają, że koncern Volvo odnotowuje z roku na rok coraz większą sprzedaż. Marka Volvo znana jest na wszystkich kontynentach. Przyjęła się nawet na tak wymagających rynkach, jak rynek amerykański czy azjatycki (Malezja, Japonia, Singapur).

Charakterystyczna dla Volvo szwedzka stylistyka znajduje wielu miłośników. Atletyczna sylwetka podkreślona obłymi bokami, charakterystyczne kształty maski silnika z lekko wysuniętym dziobem atrapy chłodnicy i tylne lampy są jak znak firmowy Volvo. A przy tym wszystkim slogan reklamowy „Volvo for life” mówi sam za siebie.

1972 – Volvo pierwszym producentem samochodów zobowiązującym się dbać o środowisko (Konferencja Narodów Zjednoczonych)
1976 – Volvo wprowadza pierwszy 3-stopniowy katalizator redukujący emisję szkodliwych substancji o 95%
1983 – Volvo wprowadza w firmie politykę ochrony środowiska
1987 – Volvo prezentuje system chemicznego oczyszczania (Torslanda)
1989 – Volvo rozpoczyna w fabrykach audity środowiskowe
1989 – Volvo wspomaga segregację śmieci poprzez wprowadzenie odpowiednich oznakowań na plastikowych częściach aut
1989 – Volvo pierwszym producentem wycofującym rozpuszczalniki z materiałów chroniących przed korozją
1990 – Brak azbestu we wszystkich samochodach Volvo
1991 – Volvo prezentuje efektywny, oparty na wodzie system lakierniczy (Torslanda)
1992 – Volvo wprowadza Environmental Concept Car
1993 – Volvo wprowadza R134A (bezfreonowy czynnik chłodniczy w klimatyzacji) i otrzymuje Ozone Protection Award (nagroda EPA)
1996 – Volvo wypuszcza na rynek USA testową flotę samochodów z silnikami dwupaliwowymi (metan i benzyna)
1997 – Volvo prowadza w Ameryce Północnej program szkolenia środowiskowego dla pracowników
1998 – Volvo wprowadza pierwszą trójstronną deklarację ochrony środowiska (Environmental Product Declaration)
1999 – Volvo pierwszym producentem samochodowym, którego większość samochodów oznaczona jest symbolem LEV (niska emisja spalin)
1999 – Volvo wprowadza PremAir ®, system konwersji ozonu w tlen
1999 – Volvo włącza do programu wymiany samochodów również części używane regenerowane
2000 – Volvo Cars (Ameryka Północna) otrzymuje certyfikat jakości ISO 14001

Postępowanie konsumentów

Postępowanie konsumentów jest to proces wieloetapowy. Są różne sposoby ujmowania tych etapów. Bez względu jednak na koncepcje dotyczące ilości i nazw poszczególnych etapów, przyjmuje się, że proces rozpoczyna się od uświadomienia potrzeby zakupu a kończy zakupem i jego ceną.

Rysunek. Proces podejmowania decyzji o zakupie.

Źródło: M. Lazer, J.D. Culley, Marketing Management. Foundations and Practices, Boston 1983, str. 100, [w]: L. Garbarski i inni, Marketing. Punkt zwrotny …,str. 121.

Powyższy rysunek obrazuje przebieg procesu podejmowania decyzji o zakupie. Jest to schemat, gdyż proces ten nie przebiega zawsze w ten sam sposób. W zależności od rodzaju produktu czy usługi poszczególne etapy mogą być wydłużane lub skracane, a nawet pomijane. Inaczej będzie proces ten przebiegał przy codziennych zakupach produktów spożywczych, inaczej przy zakupach dokonywanych stosunkowo rzadko (np. produkty AGD) czy zakupach epizodycznych a nawet jednorazowych (np. budowa domu). Ze względu na przedstawione wyżej grupy produktów różne są również typy podejmowanych decyzji, które pokazuje poniższy rysunek:

Rysunek. Typologia decyzji konsumentów.

Źródło: L. Garbarski i inni, Marketing. Punkt zwrotny …, str. 122.

Decyzje nawykowe są zrutynizowane, oparte na zasadzie lojalności i przyzwyczajenia – zawsze ta sama marka, w tym samym sklepie – jest to decyzja, nad którą się nie zastanawiamy, jest jakby automatyczna. Nie zawsze lojalność musi być podstawą takich decyzji, np. palacz codziennie kupuje papierosy, ale nie koniecznie zawsze w tym samym punkcie sprzedaży (choć zawsze tą samą markę) itp. Przy decyzjach rozważnych zawsze występują wszystkie etapy podejmowania decyzji, są to zakupy epizodyczne lub jednorazowe. Przy zakupach impulsywnych niektóre etapy w ogóle nie występują, nie ma na to czasu („tak mi się spodobało, że natychmiast kupiłem”). Mogą być także decyzje grupowe (zakup sprzętu AGD dla rodziny, zakup wycieczki dla grupy koleżeńskiej itp.), ale w zasadzie podlegają one tym samym prawom, z tym, że ze względu na proces wzajemnego oddziaływania osób podejmujących decyzję, konieczność uzgodnienia wspólnego stanowiska, niektóre etapy mogą trwać dłużej niż przy zakupach indywidualnych.