Strategia ceny – cena mix

Zakres możliwości operowania ceną jest odmienny od możliwości użycia innych środków marketingu mix, ponieważ manewrowanie ceną jest procesem komplikującym gospodarkę finansową firmy.29 Poza tym zakres użycia ceny jest w znacznym stopniu ograniczony cenami ofert konkurencji. Ustalenie ceny jest jednym z najważniejszych, a zarazem najtrudniejszych zadań, ponieważ wymaga znalezienia równowagi między wieloma różnymi aspektami rynku. Cena jest bowiem instrumentem odzwierciedlającym relację między zakładanym zyskiem, kosztem, cenami konkurencji, oczekiwaniami i zachowaniami nabywców.