Rozwój marketingu w działalności ubezpieczeniowej

Rozwój marketingu rozpoczął się w krajach będących potęgami ekonomicznymi, w których wzrastała podaż, cykle życia produktu ulegały skracaniu i działała silna konkurencja. Taki sposób zarządzania przedsiębiorstwem był potrzebny da utrzymania kontaktu z ryzykiem i oddziaływania na zachowanie konsumentów. Marketing ma więc wpływ na możliwości poznawania i dostosowania się  do nowych potrzeb nabywców.

Podstawy marketingu oraz reguły postępowania są wspólne dla wszystkich jego dziedzin. Różnorodność stosowanych instrumentów i modeli organizacji działań praktycznych zależy natomiast od obszaru zainteresowań. Najpóźniej rozwinął się marketing w firmach usługowych. Ogólnie mówiąc, marketing usług korzysta z wiedzy, zasad i dorobku teorii marketingu dóbr konsumpcyjnych, który pozwala zbudować otoczenie przedsiębiorstwa, pozyskać informacje na temat potencjalnych odbiorców, poznać ich wizje i potrzeby.

Zagadnienia marketingu usług ubezpieczeniowych są w zasadzie nie zbadane, zwłaszcza od strony praktycznego zastosowania. Dlatego też zbadanie funkcjonowania i przystosowania marketingu do działalności usług ubezpieczeniowych jest istotne, zwłaszcza w momencie załamania się polskiego monopolistycznego rynku ubezpieczeniowego.

Państwowy Zakład Ubezpieczeń (PZU) przestał być monopolistą w świadczeniu ubezpieczeń indywidualnym klientom a Towarzystwo Ubezpieczeń i Reasekuracji WARTA S.A. nie jest już jedyną firmą ubezpieczeniową, która ubezpiecza majatek państwa w kontaktach z zagranicą. Powstały nowe firmy ubezpieczeniowe, świadczące te same usługi ubezpieczeniowe. Pojawiło się również zjawisko konkurencji na polskim rynku ubezpieczeniowym. Wśród konkurencyjnych firm nastąpiła walka o klienta. Niezmiernie ważnym problemem stało się osiągnięcie wysokiej jakości świadczonych usług, ustalenie ich ceny, rodzajów warunków proponowanych świadczeń, a także ich promocji na rynku. Istotne jest, aby usługodawca realizował usługę na miarę potrzeb klientów, a poprzez odpowiednią komunikację i badanie marketingowe mógł śledzić problemy i preferencje istniejących oraz potencjalnych grup nabywców. Celem firmy ubezpieczeniowej powinno być zatem: zdobycie klienta, zaspokojenie jego potrzeb i utrzymanie w stanie zadowolenia, co w efekcie przynosi zysk. Jednak to, co obserwujemy na polskim rynku, wskazuje, że wiele firm w swoich działaniach tworzy koncepcje sprzedaży, formułuje ofertę według własnych możliwości i upodobań pracowników, nie zaś na podstawie rzeczywistych potrzeb odbiorców. Nic więc dziwnego, że tak przygotowana oferta często nie zyskuje popularności na rynku, mimo dużych wydatków przeznaczonych przez firmę na kampanię promocyjną.

„Marketingiem usług ubezpieczeniowych określamy odpowiednie działanie obejmujące planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich zadań firmy, uwzględniających potrzeby potencjalnych odbiorców.”[1]

Marketing usług ubezpieczeniowych to nie tylko przystosowanie własnej działalności d wymagań rynku, ale również jego aktywne kształtowanie. Plan marketingowy powinien więc obejmować oba kierunki działania.

Badania marketingowe to metoda rozwiązywania problemów za pomocą systematycznego gromadzenia informacji. Główną zaletą badań jest zmniejszenie stopnia niepewności i ryzyka w podejmowaniu decyzji marketingowych dotyczących przyszłych działań. Badania marketingowe polegają bądź na dedukowaniu możliwych zjawisk rynkowych, bądź na testowaniu decyzji klientów w reakcji na oferty czy komunikaty zakładu. Ze względu na zmienność uwarunkowań, nienaturalne warunki prowadzenia testów (klient w eksperymencie nie musi decydować się na wydatek), co najwyżej cząstkową znajomość uwarunkowań badania nie mogą redukować do zera niepewności i ryzyka decyzji marketingowych.

Optymalne podejmowanie decyzji marketingowych wymaga określonej metody postępowania. Należy najpierw zdefiniować problem, określić czynniki mające wpływ na decyzję, zebrać informację, przeprowadzić analizę informacji i dokonać wyboru możliwych opcji.

Zdefiniowanie problemu polega przede wszystkim na sformułowaniu celu, który należy osiągnąć (np. wzrost sprzedaży polis o 25 %, spadek udziału ubezpieczeń komunikacyjnych w portfelu przy jego wzroście o 20 %), a następnie zidentyfikowaniu czynników mogących wpłynąć na realizację celu. Na definiowanie problemu mają wpływ ograniczenia, jakie narzuca fakt, że są one realizowane przez lub dla przedsiębiorstwa (określony czas realizacji badania, ustalony budżet na badania, ograniczone warunki realizacji możliwych rozwiązań). Świadomość ograniczeń wpływa na sposób definiowania problemu badawczego (stosowanie założeń upraszczających, ogólniejsze formułowanie pytań itp.). Najważniejsza rzeczą w pierwszym etapie jest ustalenie konkretnego miernika spodziewanego efektu (procent obrotów, kwota).

Czynniki decyzyjne. Prawidłowe rozwiązanie problemu badawczego wymaga rozpoznania alternatywnych rozwiązań. Określenie możliwych alternatyw znacznie poprawia efekty badań. Innym ważnym zagadnieniem jest rozpoznanie czynników warunkujących reakcje klienta na ofertę lub na komunikat. Ominięcie jednego czynnika może zniweczyć przydatność badań.

Zbieranie informacji. Ekonomika badań wymaga stosowania w pierwszym rzędzie łatwo dostępnych i niekosztownych informacji. Z tego punktu widzenia informacje można podzielić na wtórne i pierwotne.

Informacje wtórne są to informacje już wcześniej zebrane. Można je podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne. Informacje wewnętrzne to takie, które są dostępne w przedsiębiorstwie (bazy danych klientów, statystyki sprzedaży, sprawozdania, rapoty agentów, listy klientów), a informacje zewnętrzne to informacje zebrane i przygotowane przez obce instytucje (np. publikacje prasowe, publikacje specjalistyczne, raporty z badań). Zaletą danych wtórnych jest szybkość ich uzyskania i niski koszt, a wadą może być mała aktualność i nie w pełni odpowiadający potrzebom sposób ujęcia.

Informacje pierwotne to takie, które są zbierane po raz pierwszy na potrzeby danego badania. Dzielą się one na informacje z obserwacji i informacje ankietowe. Informacje z obserwacji uzyskuje się prowadząc bezpośrednie badania rynkowych zachowań ludzi, np. obserwacje jednorazowe sposobu dyskusji klienta z agentem o potrzebie ubezpieczenia, obserwacje jednorazowe sposobu negocjacji kontraktu, obserwacje powtarzalne (panele) i eksperymenty itp. Informacje z ankiet uzyskuje się przeprowadzając badania według z góry określonych list pytań (np. ankieta telefoniczna, ankieta wysyłkowa, wywiad osobisty, grupy celowe tzw. focus groups). Zaletą informacji pierwotnych jest to, że są one aktualne, zgodne z potrzebami badań i dokładniejsze, ale bardziej kosztowne.

Analiza danych. Informacje muszą być rozpatrzone zanim staną się bezwartościowe. Analizując dane, należy poszukiwać relacji między różnymi czynnikami oraz wpływu czynników na założone cele. Kolejnym krokiem jest ocena efektów, nakładów i zagrożeń.

Wybór opcji. Wybór rozwiązania  nie zawsze jest jednoznaczny. Nie może on być automatyczny, a często wymaga decyzji kierownictwa. Możliwe rozwiązania mogą być korzystne z jednego względu, a niekorzystne z innego. Dlatego zwykle analizuje się je w kontekście powiązań z realizacją innych zadań. Wybór często ma znaczenie strategiczne.

[1] B. Nowotarska-Romaniak Marketing usług ubezpieczeniowych Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 1996 str. 30