Public relations w działalności banku

Public relations to działania banku, których celem jest komuniko­wanie się z otoczeniem i kształtowanie pozytywnej opinii o banku, przychylnej atmosfery i budowanie oraz wzmacnianie zaufania wobec niego.[1] Należy się zgodzić z tą definicją, ponieważ już samo tłumaczenie tego zwrotu wskazuje na publiczne relacje, relacje z otoczeniem banku. Chodzi o przedstawienie banku nie tylko jako instytucji zorientowanej na zysk, ale jako instytucji przychylnie nastawionej do firm nie zorientowanych na zysk. Public relations odnosi się więc nie do prezentacji produktów i usług banku lecz całokształtu jego działalności. Pozytywny wizerunek banku w oczach klientów to połowa sukcesu. Bank, cieszący się dobrą opinią wśród klientów, będzie sprzedawał więcej produktów niż bank mało znany na rynku.

M. Rydel twierdzi, że “nie należy rozpoczynać promocji od reklamy ani tym bardziej akwizycji, tak jak nie należy rozpoczynać z partnerem rozmowy o interesach nie przedstawiwszy się uprzednio”.[2]

Działania w zakresie public relations tym różnią się od pozostałych elementów promocji, że nie mają bezpośredniego wpływu na poprawę wyników finansowych banku. Mają wpływ pośredni, tzn. poprzez kreowanie opinii o banku wpływają na jego pozycję na rynku, a co się z tym wiąże, sytuację finansową.

Do najczęściej stosowanych działań z zakresu public relations należy zaliczyć:

–       organizowanie konferencji prasowych z uprzednim opracowaniem materiałów informacyjnych przygotowanych dla dziennikarzy,

–       współpracę z redakcjami prasowymi, radia i TV poprzez zamieszczanie tekstów promocyjnych i niepromocyjnych.

Te ostatnie mogą wynikać z wizyt w banku przedstawicieli mediów. Generalnie, kontakty z mediami są bardzo ważną formą i środkiem public relations,

–       polityka “otwartych drzwi” do banku i organizowanie jego odwie­dzin dla zapoznania się z prowadzoną działalnością,

–       opracowywanie i publikowanie sprawozdań, raportów przeznaczo­nych dla własnych pracowników, akcjonariuszy, klientów.

Banki wychodzą z założenia, że pełna informacja sprzyja wzrosto­wi zaufania i poprawie jego wizerunku. Natomiast brak informacji lub utrudnianie dostępu do nich uważa się za postępowanie, którego celem jest zatajenie przed opinią publiczną złej sytuacji finansowej lub niezgodnych z prawem poczynań banku. To może wpłynąć negatywnie na opinie o nim wśród klientów,

–       organizowanie seminariów i odczytów dla różnych grup klientów,

–       wizyty w szkołach,

–       organizowanie wystaw sztuki.

Banki organizują wystawy fotografii, malarstwa, rzeźby, grafiki, plakatu itp. w swoich halach. Ma to świadczyć o popieraniu przez banki rozwoju sztuki i o tym, że nie interesują się one tylko problematyką ściśle finansową,

–       finansowanie różnych akcji społecznych, kulturalnych i sporto­wych,

–       listy reklamowe banku kierowane do klientów.

Nie należy tego utożsamiać z reklamą pocztową, ponieważ nie chodzi tutaj o reklamowanie produktów banku, lecz o uzyskiwanie i podtrzymywanie dobrych stosunków z klientami i wypracowanie dobrej opinii o banku,

–       rozdawanie upominków utrwalających wizerunek przedsię­biorstwa.[3]

Ostatnio coraz bardziej popularna staje się forma public relations, uważana także za zastępczą i nawet skuteczniejszą formę reklamy, a mianowicie sponsoring. Uważa się, że jest mniej agresywny i skierowany na wspomaganie pożytecznych i użytecznych instytucji i organizacji. Sponsoring polega na finansowaniu przez bank np. ważnej imprezy sportowej o znaczeniu krajowym czy światowym lub wystawy malarstwa, dzięki czemu widzowie telewizyjnych przekazów dowiadują się, że “…ten program oglądają Państwo dzięki firmie…”.

Podstawowe cechy sponsoringu :

–       polega na wzajemnych świadczeniach obu stron tj. sponsora i sponsorowanego,

–       sponsor przekazuje drugiej stronie ustaloną kwotę pieniędzy,

–       sponsorowany wykonuje uprzednio uzgodnione świadczenia wzajemne, które przyczyniają się do realizacji celów public relations sponsora,

–       sponsoring łączy w sobie reklamę, aktywizację sprzedaży i public relations.

Celem sponsoringu jest:

–       wpływanie na pogłębianie stopnia znajomości banku,

–       budowa pozytywnego wizerunku banku wśród klientów i osób, które nie są klientami, umocnienie kontaktów z klientami.


[1] W. Grzegorczyk: Reklama i promocja…, op.cit., s.43.

[2] Praca zbiorowa pod redakcją M. Rydla: Węzłowe problemy marketingu. Gdańsk 1991

[3] T. Sztucki: Promocja, reklama.., op.cit, s.159; W. Grzegorczyk: Reklama i promocja…, op.cit., s.43.