Postępowanie konsumentów

Postępowanie konsumentów jest to proces wieloetapowy. Są różne sposoby ujmowania tych etapów. Bez względu jednak na koncepcje dotyczące ilości i nazw poszczególnych etapów, przyjmuje się, że proces rozpoczyna się od uświadomienia potrzeby zakupu a kończy zakupem i jego ceną.

Rysunek. Proces podejmowania decyzji o zakupie.

Źródło: M. Lazer, J.D. Culley, Marketing Management. Foundations and Practices, Boston 1983, str. 100, [w]: L. Garbarski i inni, Marketing. Punkt zwrotny …,str. 121.

Powyższy rysunek obrazuje przebieg procesu podejmowania decyzji o zakupie. Jest to schemat, gdyż proces ten nie przebiega zawsze w ten sam sposób. W zależności od rodzaju produktu czy usługi poszczególne etapy mogą być wydłużane lub skracane, a nawet pomijane. Inaczej będzie proces ten przebiegał przy codziennych zakupach produktów spożywczych, inaczej przy zakupach dokonywanych stosunkowo rzadko (np. produkty AGD) czy zakupach epizodycznych a nawet jednorazowych (np. budowa domu). Ze względu na przedstawione wyżej grupy produktów różne są również typy podejmowanych decyzji, które pokazuje poniższy rysunek:

Rysunek. Typologia decyzji konsumentów.

Źródło: L. Garbarski i inni, Marketing. Punkt zwrotny …, str. 122.

Decyzje nawykowe są zrutynizowane, oparte na zasadzie lojalności i przyzwyczajenia – zawsze ta sama marka, w tym samym sklepie – jest to decyzja, nad którą się nie zastanawiamy, jest jakby automatyczna. Nie zawsze lojalność musi być podstawą takich decyzji, np. palacz codziennie kupuje papierosy, ale nie koniecznie zawsze w tym samym punkcie sprzedaży (choć zawsze tą samą markę) itp. Przy decyzjach rozważnych zawsze występują wszystkie etapy podejmowania decyzji, są to zakupy epizodyczne lub jednorazowe. Przy zakupach impulsywnych niektóre etapy w ogóle nie występują, nie ma na to czasu („tak mi się spodobało, że natychmiast kupiłem”). Mogą być także decyzje grupowe (zakup sprzętu AGD dla rodziny, zakup wycieczki dla grupy koleżeńskiej itp.), ale w zasadzie podlegają one tym samym prawom, z tym, że ze względu na proces wzajemnego oddziaływania osób podejmujących decyzję, konieczność uzgodnienia wspólnego stanowiska, niektóre etapy mogą trwać dłużej niż przy zakupach indywidualnych.