Polityka promocji jako element marketingu-mix

Integralnym elementem strategii marketingowej jest polityka promocji, zwana też polityką komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Obejmuje ona zespół środków, za pomocą, których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt.

Polityka promocji stanowi jedno z głównych – obok polityki produktu, cen i dystrybucji – narzędzi kierowania przez przedsiębiorstwo rynkiem, koordynacji popytu z podażą oraz walki konkurencyjnej. Poprzez promocję lansuje się firmę i/lub produkt zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami. W realizacji tych celów polityka komunikacji spełnia bardzo ważną rolę. Wynika ona głównie z jej funkcji informacyjnych i pobudzających, które zmierzają do wywołania określonych postaw i zachowań rynkowych nabywców.

Szczególnego podkreślenia wymaga rola promocji jako instrumentu rywalizacji na rynku. Przejawia się ona w dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i “siłą przebicia” instrumentów i programów promocji, proponowanych i wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo na rynku. Druga natomiast sprowadza się do możliwości “zakłócenia” programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję. Natężenie tych zakłóceń wpływa, bowiem na sposób percepcji informacji rynkowych i możliwości częściowej lub całkowitej eliminacji ze zbioru przesłanek decyzyjnych potencjalnych nabywców, a przez to rzutuje na realizację strategii marketingowej firmy i zajmowanej na rynku pozycji.

Znaczenie i miejsce polityki promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa wynika z faktu, iż szeroko rozumiana atrakcyjność produktu nie stanowi wystarczającego warunku jego realizacji (sprzedaży). Na rynkach konkurencyjnych warunkiem tym jest dotarcie do potencjalnego nabywcy i przekazanie mu pakietu informacji charakteryzujących walory oferowanego produktu, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu z korzyściami oferowanymi przez konkurentów. Ten system przekazu informacji, będący główną formą “wypowiedzi” i łączności z rynkiem, H.Meffert nazywa obrazowo “tubą marketingu”.

Z jej pomocą przedsiębiorstwo tworzy określone użyteczności miejsca, czasu i posiadania. Poprzez politykę komunikacji zmniejsza się dystans między sprzedawcą a nabywcą, skraca się czas zakupów i zwiększa się poziom edukacji rynkowej (wiedzy nabywców o produktach, ich właściwościach, możliwościach wykorzystania, cenach, itp.). Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych, narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt (w tym jego cena i opakowanie) oraz kanały dystrybucji. W miarę rozwoju stosunków rynkowych, rozwoju produkcji masowej, zwiększania się i różnicowania podaży i dróg przepływu towaru, do przekazywania informacji na rynek nie wystarczają instrumenty dotychczasowe. Warunki te wymagają, bowiem stworzenia celowego, rozbudowanego systemu instrumentów promocji.

Polityka komunikowania się przedsiębiorstw z rynkiem obejmuje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze wewnętrznej. Tworzą one łącznie złożoną kompozycję promotion-mix, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów a mianowicie:

  1. Reklama będąca bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania 2 informacji rynkowych,
  2. Sprzedaż osobista polegająca na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami,
  3. Promocja dodatkowa obejmująca zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu,
  4. Propaganda marketingowa (Public Relations i Publicity), stanowiąca kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy.

O kompozycji elementów polityki promocji decyduje wiele okoliczności zależnych i niezależnych od przedsiębiorstwa. Wśród nich najważniejsze znaczenie posiadają: wielkość i sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa, jego cele długo-, średnio- i krótko- terminowe, rodzaj i charakter rynku działania, w tym zwłaszcza siła aktualnych i potencjalnych układów konkurencyjnych, rodzaj produktu, charakter popytu i stopień jego elastyczności cenowej i dochodowej, wielkość środków przeznaczonych na promocję, itp.

Wszystkie komponenty muszą być traktowane łącznie i stanowić harmonijną całość. Stwarza to konieczność opracowania odpowiedniego programu działań promocyjnych i zintegrowanie go z pozostałymi elementami strategii marketingowej przedsiębiorstwa.