Polityka produktu w marketingu

Polityka produktu wymaga podejmowania wielu decyzji marketingowych. Do niedawna głównym problemem firmy było wytworzenie produktu dobrej jakości, dzisiaj należy nie tylko posiadać dobry produkt, lecz także umieć podejmować różnorodne decyzje marketingowe, które spowodują, iż będzie on wciąż atrakcyjny dla klienta. Na ową atrakcyjność wpływa umiejętne kojarzenie postanowień dotyczących różnych cech produktu oraz całej wytwarzanej gamy, z decyzjami dotyczącymi innych aspektów marketingu, takich jak cena, dystrybucja i promocja. W tym kontekście polityka produktu przestaje być elementem wyizolowanym ze zbioru innych decyzji marketingowych, lecz staje się częścią całego kompleksu decyzyjnego. Równocześnie szczególnego znaczenia nabiera funkcja szefa produktu, który powinien koordynować różne decyzje marketingowe, dotyczące produktu lub gamy produktów.
Produkty konsumpcyjne są najczęściej klasyfikowane na potrzeby marketingu według rodzaju zachowań nabywczych konsumentów. Wyróżniamy tu:
● towary częstego zakupu – nabywane systematycznie, rutynowo, ich zakupu nie poprzedzają porównania między różnymi produktami, konsumenci chcą kupować te towary poświęcając jak najmniej czasu i wysiłku,
● towary problemowe – są przed zakupem przedmiotem wnikliwej oceny i porównań przeprowadzonych przez konsumenta pod względem ich zgodności z jego preferencjami dotyczącymi jakości, ceny, mody itp.,
● towary specjalne (elitarne) – w opinii niektórych przynajmniej segmentów konsumentów odznaczają się tak szczególnymi cechami jakościowymi, że nie widzą oni substytutów dla tych produktów. W grupie towarów specjalnych najczęściej marka i kojarzone z nią walory produktu decydują o wyborze i zakupie.1
Odbiorcy postrzegają produkt jako kompleks wartości, które mają zaspokoić ich potrzeby. Oceniając produkt i podejmując decyzję o zakupie nabywca rozważa, jakie korzyści uzyska z samego produktu, na który składają się jego cechy fizyczno-chemiczne ale też, w jakim stopniu odpowiadają mu wartości dołączone do produktu np.: warunki gwarancji.
Produkt zatem stanowi zespół cech, obejmujący jego wartości użytkowe, wygląd, znak towarowy, cenę oraz związaną z nimi usługę, czyli to wszystko, co z jednej strony oferuje sprzedający z drugiej zaś kupujący może zaakceptować jako przymioty zaspokajające jego szczególne potrzeby. Wynika z tego, że klient oczekuje czegoś więcej niż samych cech fizycznych produktu i że nabywa on wartości użytkowe i oczekiwania związane z danym produktem lub usługą.2

1 Andrzej Wiśniewski „Marketing”, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1997r., s. 77, 78, 79.
2 Teodor Kramer „Podstawy marketingu”, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1995r., s. 94.