Zyski z działalności w Internecie

Bezpośrednie zyski z obecności w Internecie czerpie się z trzech rodzajów działalności:

a) reklama – usługa ta polega na umieszczeniu logo reklamowego innych firm na własnych stronach WWW. Zwykle reklamobiorcy płacą za liczbę osób, które odwiedziły daną stronę WWW z ich reklamą. Najczęściej logo jest łącznikiem do innej strony w Internecie, a więc de facto odciąga klienta od witryny danej firmy. Z tego właśnie powodu ten rodzaj reklamy stosowany jest przede wszystkim na serwerach oferujących katalogi tematyczne zasobów Internetu lub systemy wyszukiwawcze dla tychże zasobów. Przychody z reklam na serwerach takich jak Yahoo, Infoseek czy Nescape sięgają kilku milionów dolarów w skali roku. W Polsce usługa tego rodzaju dopiero raczkuje. Łączne zyski z reklam na polskich stronach WWW szacowane są na 250 tysięcy dolarów rocznie. Największe liczby odwiedzin, a tym samym największe zyski, notują firmy oferujące katalogi tematyczne i serwisy informacyjne: Centrum Nowych Technologii oraz Polska OnLine. Głównymi reklamobiorcami w Polsce są firmy oferujące sprzęt komputerowy, wydawcy gazet w wersji internetowej oraz duże koncerny samochodowe, lotnicze i tym podobne;

b) subskrybcja – w Internecie metoda ta polega na uruchomieniu pewnych usług i udostępnieniu ich użytkownikom on-line, po uprzednim zarejestrowaniu się, a następnie comiesięcznym opłacaniu stałej stawki subskrybcyjnej. Internet dzięki swym unikatowym zaletom, takim jak ogólna dostępność, aktualność, interaktywność, automatyczna kontrola opłat, stanowi środowisko idealne do zrealizowania tego celu. Podobnie jak w przypadku reklamy w Internecie, istnieje niewiele polskich serwerów WWW oferujących usługi w oparciu o subskrybcję. Należy do nich Polska Agencja Prasowa, która już teraz planuje zrezygnować z rozprowadzania swego serwisu drogą teleksową na rzecz Internetu;

c) handel – podobnie jak poprzednio omówione formy zarabiania w sieci, także bezpośrednia sprzedaż towarów i usług najsilniej rozwinięta jest w Stanach Zjednoczonych. Internet Mall – cyfrowy supermarket pozwala zaprezentować więcej, taniej i dokładniej niż tradycyjny sklep – nie wymaga tak licznego personelu, jak również dużej powierzchni sklepowej, gdyż towary mogą być składowane na peryferiach miast. Niestety, polscy klienci nie są tak jak Amerykanie przyzwyczajeni do sprzedaży wysyłkowej, a ta właśnie forma handlu najbardziej przypomina sklep w Internecie. Podczas, gdy w USA przez sieć można kupić dziś wszystko, w Polsce jedynie niewiele firm decyduje się na sprzedaż on-line. Do nielicznych towarów, które można nabyć w polskim Internecie, należą płyty kompaktowe, książki, programy komputerowe.

Przychody z poszczególnych segmentów internetowego rynku w USA:

Segment   rynku Dane   za rok 1996

(w mln.   dolarów)

Prognoza   na rok 2000

(w mld.   dolarów)

Reklama 310 5,0
Subskrybcja 120 0,9
Handel 520 6,6

 

Kształtowanie marki

Marka to „nazwa, termin, symbol, wzór lub kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji” [1]. Marka produktu pełni funkcję identyfikacyjną, promocyjną, informacyjną oraz gwarancyjną. Nazwa marki produktu powinna być krótka, łatwa do wymawiania w przypadku towarów eksportowych oraz powinna przyczyniać się do tworzenia dobrego image produktu. Zarówno image, jak również lojalność wobec marki mogą się wytworzyć wtedy, gdy konsumenci są świadomi występowania danej marki na rynku i pozytywnie kojarzą ją z określonymi produktami [2].

Z zasadami nadawania marki wiąże się decyzja, czy rozwijając działalność w nowych krajach Unii Europejskiej powinno sprzedawać się produkty pod dotychczasowymi różnymi markami, czy też należy wprowadzać jednolite euromarki. Decydując się na strategię wprowadzania euromarki, należy się zdecydować czy funkcję takiej marki na rynku UE będzie pełniła jedna z dotychczasowych marek, czy też lepiej wykreować nową markę [3].

Rysunek 1. Model tworzenia paneuropejskiej marki [4].

prace

Istnieją cztery podstawowe strategie marki:

Rysunek 2. Cztery strategie marki [5].

prace

Na rynkach krajów Unii Europejskiej strategie markowe mogą być zróżnicowane, ale istnieje szansa stosowania jednolitej, głównej idei psychologicznego różnicowania produktów za pomocą marki. W latach 1985 – 1990 agencja reklamowa Young & Rubicam przeprowadziła badanie dotyczące siły różnych marek na rynku europejskim. O sile marki stanowiły takie cechy, kojarzone z nią przez respondentów, jak zasięg rozpowszechniania marki, stopień jej znajomości przez nabywców, dynamizm i uznanie jej za najlepszą na danym rynku. W wyniku tych badań za najsilniejsze marki produktów przemysłowych na rynku europejskim uznano:

Rysunek 3. Czołowe marki europejskie [6].

prace


[1] Ph. Kotler, Marketing…, s. 410.

[2] W. Szymanowski, A. Wiśniewski, Marketing…, s. 13 – 14.

[3] A. Sznajder, Euromarketing…, s. 125.

[4] Tamże, s. 126.

[5] Ph. Kotler, Marketing…, s. 418.

[6] A. Sznajder, Euromarketing…, s. 129.

Oprogramowanie

Wspomniane już otwarcie dostępu rynku dla podaży zgłaszanej przez indywidualnych programistów doprowadziło do zmiany sytuacji na rynku oprogramowania przeznaczonego dla użytkowników prywatnych i wzrostu konkurencji. Naturalnym wynikiem tego stanu rzeczy było obniżenie cen przez tychże programistów jak i kompanie informatyczne. Względem metody ustalania ceny można wyróżnić trzy typy oprogramowania dostępnego w Internecie, różne są też warunki użytkowania tych produktów.

Pierwszą grupę stanowią programy, których autorzy nie chcą zachować swoich praw autorskich, pozwalając każdemu zainteresowanemu na dowolne użytkowanie. Oprogramowanie takie określa się jako Public Domain i jest, dzięki zrzeczeniu się pełni praw, dostępne za darmo.

Programy określane jako freeware także można użytkować bez opłat, lecz autor zastrzega sobie pełnię praw, rezygnuje jedynie z pobierania opłat licencyjnych. Bardzo często zastrzeżone jest wykorzystywanie oprogramowania tego typu jedynie do celów nie związanych z działalnością komercyjną.

Za oprogramowanie typu shareware żąda się już opłat, ale ceny są znacznie niższe niż w ofercie firm komercyjnych i z reguły nie przekraczają kilkudziesięciu dolarów. Autorzy pozwalają na użytkowanie przez określony czas, po którym należy skasować program albo uiścić opłatę rejestracyjną. Programy określane jako shareware dostępne są w okresie próbnym w wersji pełnej lub posiadają jedynie niektóre funkcje. Zawsze są to jednak wersje umożliwiające użycie tych programów, co odróżnia je od wersji demonstracyjnych. Shareware stanowi większość oprogramowania sprzedawanego w Internecie. Umożliwia on bowiem nie tylko łatwy i szybki dostęp do tych produktów, ale też prostą rejestrację po okresie próbnym. Często programy automatycznie przypominają o koniecznośći regulacji opłat i proponują zdalne przesłanie kwestionariusza do autora. Swoistych form opłaty domagają się autorzy zobowiązujący kupującego do wysłania im kartki pocztowej (Cardware), piwa (Beerware) itp.

Oprogramowanie tworzone przez firmy komercyjne sprzedawane jest w Internecie po cenach niższych niż w tradycyjnej sieci handlowej, mimo to nie są konkurencyjne do opłat za shareware. Z tego powodu firmy informatyczne coraz częściej przyjmują strategie ustalania cen na produkty przeznaczone dla odbiorców indywidualnych wykorzystując systemy opisane powyżej. Zyski pragną czerpać ze sprzedaży złożonych systemów przeznaczonych dla firm, w których konkurencja jest ograniczona.

Promocja MMC Poland

MMC Poland korzysta przy prowadzeniu promocji z wyspecjalizowanych agencji reklamowych ( nie wiemy jakiej ) oraz z własnej firmy fotograficzno-reklamowej. Nie udostępniono nam materiałów dotyczących jakichkolwiek szczegółów. Sądząc jednak po niewielkiej ilości reklam w prasie motoryzacyjnej, bilbordów nie ma tych informacji zbyt wiele. Nie mniej sądząc z reklam prezentowanych ( nielicznie ) w prasie, TV i na bilbordach są to przedruki z reklam zagranicznych, charakteryzujących się daną estetyką wykonania. Nie mniej nie są one zbytnio dostosowane do polskich realiów i uwarunkowań kulturowych.

Dobra fizyczne

Dobra fizyczne sprzedawane przez Internet są tańsze niż w tradycyjnych sklepach. Jest to wynikiem niskich kosztów związanych ze sprzedażą, a także niższym kosztem wytworzenia opakowania dla niektórych produktów. Najpopularniejsze internetowe zakupy dóbr fizycznych – książek, wydawnictw muzycznych i multimedialnych – kuszą cenami niższymi o 20-30%, przy obniżkach cen można je nabyć nawet o 50% taniej. Ceny pozycji zamawianych w formie cyfrowej są jeszcze niższe. Sprzęt komputerowy jest tańszy przeciętnie o 10-20%. W przeciwieństwie do wyceny informacji i oprogramowania ceny dóbr fizycznych nie są w Internecie różnicowane, z wyjątkiem rabatów za elektroniczne regulowanie należności.

Znaczenie Internetu w marketingu

Strony WWW prowadzone przez organizacje obejmują problematykę wszystkich dziedzin życia. Posiadają niewątpliwe walory jako źródła informacji dla poznania otoczenia, a szczególnie najnowszych trendów w nim panujących, mimo że prezentacja poglądów w Internecie jest wciąż (poza USA) domeną organizacji najsilniejszych i nowoczesnych. W Internecie prezentują się partie polityczne – na przykład brytyjska Partia Konserwatywna, organizacje sportowe – FIFA, muzyczne – Towarzystwo im. Fryderyka Chopina, ekologiczne – Amerykańskie Towarzystwo Ekologiczne. Często prezentowane są idee – na przykład zachęta do zgłębiania jogi. Są to jedynie przykłady z tysięcy ciekawych stron WWW prowadzonych przez organizacje.

Coraz popularniejsze staje się promocyjna obecność miast i regionów w sieci komputerowej. Władze samorządowe poszukują w ten sposób szansy na pokazanie walorów turystycznych swej miejscowości i okolicy, a także znalezienie potencjalnych inwestorów. Dzięki temu Internet jest bardzo przydatnym narzędziem do poszukiwanie korzystnych miejsc do inwestowania kapitału, gdyż często na stronach poświęconych miastom znajdują się oferty sprzedaży gruntów lub przedsiębiorstw. W Polsce ciekawe strony ma Zakopane, przedstawiony jest pomysł organizacji olimpiady w tym mieście oraz przydatne turystom i inwestorom informacje, stworzono też serwis informacji o Polskich Parkach Narodowych (http://hum.amu.edu.pl./~zbzw/ph/pnp/pnp.htm).

Z informacjami turystycznymi często powiązane są strony WWW agencji turystycznych oferujących usługi analogiczne do konwencjonalnych placówek. Możliwa jest informacja, rezerwacja hoteli i biletów oraz niekiedy wykupienie wycieczki. Biura turystyczne i firmy usługowe związane z turystyką stanowią dużą część firm usługowych działających w Internecie. Grupą coraz poważniejszą są natomiast firmy świadczące usługi finansowe. Szybkość transferu informacji sprawia że, Internet staje się przydatnym narzędziem. Niestety nie rozwiązano jeszcze w satysfakcjonujący sposób problemu bezpieczeństwa systemów płatności w sieci. Ogranicza to działalność wielu firm finansowych do wymiany informacji i prostych operacji na kontach klientów. Mimo wspomnianych przeszkód są instytucje, które zdecydowały się na oferowanie szerokiego asortymentu usług – elektronicznych czeków Check Master i American Banking System, obsługę kart kredytowych zapewniają MasterCard i Visa, a pierwszym bankiem działającym tylko w Internecie jest First Virtual Bank. W Polsce usługi finansowe oferuje na przykład Wielkopolskie Towarzystwo Leasingowe Herbico. Osoby chcące nabyć nieruchomość na terenie Polski powinny zapoznać się z propozycjami Biura Pośrednictwa Kaczmarczyk (http://www.mgm.com.pl.:80/kaczmarczyk/domna.htm).

Przykładem aktywności w cybernetycznym rynku istniejących poza Internetem firm usługowych są też być restauracje. Nakłanianie do składania zamówień przez sieć powszednieje niestety jedynie w USA. Jedną z sieci restauracji jest World Wide Waiter (http://waiter.com), obsługująca Kalifornię, gdzie można złożyć z ekranu komputera zamówienie określając nawet szczegółowe wymagania odnośnie potrawy – stopień przypieczenia mięsa, czy użyte sosy.
Ciekawostkę stanowi usługa oferowana przez Xerox -firma przyjmuje z całego świata przesłane przez ftp lub e-mail dokumenty do drukowania i wysyła je do adresata w Polsce. Dzięki temu skrócony zostaje czas między ich wysłaniem a dostarczeniem.

W związku z nagromadzeniem olbrzymiej ilośći informacji i coraz większymi kłopotami w ich odnajdywaniu, można przewidzieć powstanie całkowicie nowej usługi – szukania informacji w Internecie na zlecenie.
Usługi oferowane przez w Internet mają szansę rozwinąć się na wielką skalę dopiero po znalezieniu bezpiecznego systemu transferu pieniądza, obecnie są to w dużej mierze działalność eksperymentalna.

Przykłady prowadzenia sprzedaży przez Internet

Największe zmiany w procesie sprzedaży zachodzą w działalności rynkowej firm wydawniczych i tworzących oprogramowanie, a w przyszłości dotkną rozrywki i usług, szczególnie ubezpieczeniowych i banków. Coraz liczniejsze są przykłady internetowej sprzedaży wszelkich produktów dostępnych w klasycznym handlu.

Jednym z najbardziej dochodowych przedsięwzięć w Internecie jest pierwsze wirtualne kasyno. Minimalne są koszty przy porównaniu z kasynami tradycyjnymi wynajmującymi pomieszczenia w luksusowych hotelach. Prócz ruletki i Black Jacka można obejrzeć pokazy erotyczne, wejść do jaskini potwora i średniowiecznego miasta. Stałe konto posiada prawie 30 tysięcy graczy wydających średnio po 100 dolarów tygodniowo. Kasyno cieszy się tak wielką popularnością, że założyciel – B.Eugene liczy docelowo na pół miliona graczy.

Sprzedaż wydawnictw jest prawdopodobnie najlepiej rozwiniętą obecnie aktywnością komercyjną w Internecie. Założona w Seattle internetowa księgarnia Amazon Books, bodajże największa na Ziemi, posiada w ofercie 1.1 miliona tytułów. Zatrudniając 70 pracowników planuje osiągnąć obrót 1 miliona dolarów w 2000 roku przy utrzymaniu aktualnego miesięcznego wzrostu sprzedaży o 34%. Brytyjska księgarnia Internet Book Shop posiada w katalogu 120 tysięcy tytułów i dostarcza klientom wybrane pozycje w ciągu 48 godzin od otrzymania zamówienia (na terenie Wielkiej Brytanii). Polskie książki można zamówić na WWW w Księgarni Nepo a albumy w Wydawnictwie Tatrzańskiego Parku Narodowego.
Bardzo aktywnie rozwijają się wirtualne wydania prasy. W USA wersje internetowe mają wszystkie liczące się magazyny poza Newsweekiem. Polskie media drukowane również coraz częściej można czytać na ekranach. Agencja BOSS wydaje wraz z The Polish World biuletyn informacyjny „Business News from Poland” (http://www.polska.net.bnt/), subskrypcja kosztuje 490$ rocznie. Dostępny jest jeden z największych polskich dodatków telewizyjnych – „Nowy Tele Program” , jak twierdzi firma QdNet, która przygotowała te strony, będzie to największy tego typu serwis w Europie. Także inne media wykorzystują już Internet do transmisji – można słuchać stacji radiowych nadających w sieci, na przykład warszawskie Radio Jazz. Jako jedna z pierwszych telewizji Internet aktywnie zaczęła wykorzystywać stacja NBC wspierając swój tradycyjny program interaktywnym kontaktem z widzami.

Sprzedaż oprogramowania przez Internet jest najłatwiejsza do zorganizowania wśród wszystkich produktów. Sprzedaż oprogramowania przez Internet nie nastręcza też trudności z prezentacją i dystrybucją produktu, jak ma to miejsce przy dobrach fizycznych oferowanych w cybernetycznych sklepach. Wszystkie duże firmy produkujące oprogramowanie oferują je w sieci, jako przykład można wymienić Microsoft i Netscape. Dzięki rozpowszechnieniu Internetu dostęp do rynku z pominięciem tradycyjnej dystrybucji uzyskało także tysiące programistów, którzy oferują własne, często bardzo ciekawe aplikacje.

W przypadku sprzedaży ubezpieczeń działanie za pośrednictwem WWW oznacza przede wszystkim spadek kosztów o 20-30%, co według szacunków firmy Datamonitor doprowadzi w 1999 roku do sprzedaży 1% ubezpieczeń osobistych w Europie i 1,8% w USA przez Internet.

Duże zainteresowanie wykorzystaniem Internetu do sprzedaży swych usług wykazują banki, które jako instytucje skomputeryzowane uzyskałyby przez połączenie z systemem tworzącym wirtualne okienko kasowe nowy kanał dystrybucji. W Stanach Zjednoczonych jest ponad 11 milionów użytkowników osobistych programów wspomagających domowe finanse, równocześnie coraz więcej gospodarstw jest podłączonych do Internetu. Oczywiste jest, że będą oni chcieli za pośrednictwem domowego komputera, programu zarządzającego wydatkami oraz Internetu korzystać ze swego konta bankowego.

Według ocen firmy konsultingowej Booz-Allen&Hamilton usługi bankowe w Internecie mogą do 2000 roku stać się zagrożeniem dla tradycyjnych banków. Największe problemy napotkają duże banki, gdyż integracja usług tradycyjnych z intrenetowymi pociąga wyższe koszty niż założenie wirtualnego banku. Decydujące znaczenie dla rozwoju sektora bankowego w Internecie będą mieć jednak szybkość i niskie koszty internetowych transakcji, co widać na poniższym zestawieniu.

Tabela 6. Koszty transakcji bankowych w zależności od formy obsługi

forma obs³ugi koszt w USD
transakcja tradycyjna w oddziale banku 1.08
transakcja przez telefon 0.54
transakcja z wykorzystaniem oprogramowania banku 0.26
transakcja przez telefon 0.13

Źródło: T.Kulisiewicz Kabelkiem do banku „PCKurier” 29.08.1996, s.95

Poważną przeszkodą jest jednak brak pewnego systemu płatniczego dostosowanego do Internetu i akceptowanego przez wszystkich uczestników, oferujących nie tylko usługi bankowe, ale ogólnie finansowe. Rosnące obroty w sieci doprowadziły do bardzo aktywnych badań finansowanych przez sektor bankowy nad opracowaniem takiego systemu. Niewątpliwie będzie to czynnik ważny dla pełnego rozkwitu handlu w Internecie.

Na WWW można dokonać zakupu dóbr fizycznych w sklepach będących odpowiednikami tradycyjnych punktów sprzedaży detalicznej – od sklepów specjalistycznych po wielkopowierzchniowe. Z reguły dostawa realizowana jest przesyłką pocztową, choć istnieją już firmy prowadzące dystrybucję towarów zakupionych w swym wirtualnym sklepie. W sklepach specjalistycznych, obecnych na WWW, zakupów dokonuje się poprzez wybór z listy produktów, zdjęć, fragmentów utworów lub filmów i zaznaczanie kolejnych pozycji. W sklepach o rozbudowanym asortymencie klient najczęściej porusza się między wirtualnymi półkami odpowiednikiem wózka sklepowego, do którego „wkłada” wybrane towary. Kolejne działy asortymentowe umieszczone są na oddzielnych stronach, pomiędzy którymi poruszanie się ułatwia system wzajemnych połączeń. Po zakończeniu procesu wyboru wystawiany jest rachunek i płatność realizowana jest przez podanie numeru karty kredytowej albo przy odbiorze przesyłki. Przykłady sklepów oferujących na WWW książki i płyty CD zostały zamieszczone w poprzednim punkcie tego rozdziału. Uzupełnieniem jest wymienienie sklepów innych branż zawartych w spisie adresów na końcu opracowania.

Powyższe przykłady prezentują sklepy specjalistyczne, interesujące jest też funkcjonowanie internetowych supersamów. W ofercie FreeShop On-line znajduje się oprogramowanie, prasa popularna i specjalistyczna, książki, wydawnictwa muzyczne i multimedialne oraz informacje finansowe. Wybrane pozycje dostarczane są Internetem lub pocztą. Własną dystrybucję posiada natomiast Peapod Inc.- internetowy supersam spożywczy. Nabywcy wybierają towar na wirtualnych półkach lub przez podanie marki czy kategorii, natomiast pracownicy Peapod Inc. kupują je w normalnych sklepach współpracujących z firmą i dostarczają do domu w ciągu 90 minut. Warto wspomnieć też inne supersamy działające na WWW: CatalogSite, Internet Shoping Network, L.L.Bean.

Przykłady firm, które już wykorzystują Internet jako nowe narzędzie sprzedaży powinny stanowić zachętę dla polskiego handlu. Obecnie możliwości korzystania z oferty zagranicznych wirtualnych sklepów są w Polsce małe, bo niska jest popularność kart kredytowych i ograniczone są możliwości rozliczeń przez zaliczenie pocztowe z zagranicznymi podmiotami. Stwarza to szansę zdobycia doświadczenia i pozycji, gdy nie ma jeszcze silnej, zachodniej konkurencji.

 

Polityka promocji jako element marketingu-mix

Integralnym elementem strategii marketingowej jest polityka promocji, zwana też polityką komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Obejmuje ona zespół środków, za pomocą, których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt.

Polityka promocji stanowi jedno z głównych – obok polityki produktu, cen i dystrybucji – narzędzi kierowania przez przedsiębiorstwo rynkiem, koordynacji popytu z podażą oraz walki konkurencyjnej. Poprzez promocję lansuje się firmę i/lub produkt zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami. W realizacji tych celów polityka komunikacji spełnia bardzo ważną rolę. Wynika ona głównie z jej funkcji informacyjnych i pobudzających, które zmierzają do wywołania określonych postaw i zachowań rynkowych nabywców.

Szczególnego podkreślenia wymaga rola promocji jako instrumentu rywalizacji na rynku. Przejawia się ona w dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i “siłą przebicia” instrumentów i programów promocji, proponowanych i wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo na rynku. Druga natomiast sprowadza się do możliwości “zakłócenia” programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję. Natężenie tych zakłóceń wpływa, bowiem na sposób percepcji informacji rynkowych i możliwości częściowej lub całkowitej eliminacji ze zbioru przesłanek decyzyjnych potencjalnych nabywców, a przez to rzutuje na realizację strategii marketingowej firmy i zajmowanej na rynku pozycji.

Znaczenie i miejsce polityki promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa wynika z faktu, iż szeroko rozumiana atrakcyjność produktu nie stanowi wystarczającego warunku jego realizacji (sprzedaży). Na rynkach konkurencyjnych warunkiem tym jest dotarcie do potencjalnego nabywcy i przekazanie mu pakietu informacji charakteryzujących walory oferowanego produktu, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu z korzyściami oferowanymi przez konkurentów. Ten system przekazu informacji, będący główną formą “wypowiedzi” i łączności z rynkiem, H.Meffert nazywa obrazowo “tubą marketingu”.

Z jej pomocą przedsiębiorstwo tworzy określone użyteczności miejsca, czasu i posiadania. Poprzez politykę komunikacji zmniejsza się dystans między sprzedawcą a nabywcą, skraca się czas zakupów i zwiększa się poziom edukacji rynkowej (wiedzy nabywców o produktach, ich właściwościach, możliwościach wykorzystania, cenach, itp.). Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych, narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt (w tym jego cena i opakowanie) oraz kanały dystrybucji. W miarę rozwoju stosunków rynkowych, rozwoju produkcji masowej, zwiększania się i różnicowania podaży i dróg przepływu towaru, do przekazywania informacji na rynek nie wystarczają instrumenty dotychczasowe. Warunki te wymagają, bowiem stworzenia celowego, rozbudowanego systemu instrumentów promocji.

Polityka komunikowania się przedsiębiorstw z rynkiem obejmuje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze wewnętrznej. Tworzą one łącznie złożoną kompozycję promotion-mix, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów a mianowicie:

  1. Reklama będąca bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania 2 informacji rynkowych,
  2. Sprzedaż osobista polegająca na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami,
  3. Promocja dodatkowa obejmująca zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu,
  4. Propaganda marketingowa (Public Relations i Publicity), stanowiąca kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy.

O kompozycji elementów polityki promocji decyduje wiele okoliczności zależnych i niezależnych od przedsiębiorstwa. Wśród nich najważniejsze znaczenie posiadają: wielkość i sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa, jego cele długo-, średnio- i krótko- terminowe, rodzaj i charakter rynku działania, w tym zwłaszcza siła aktualnych i potencjalnych układów konkurencyjnych, rodzaj produktu, charakter popytu i stopień jego elastyczności cenowej i dochodowej, wielkość środków przeznaczonych na promocję, itp.

Wszystkie komponenty muszą być traktowane łącznie i stanowić harmonijną całość. Stwarza to konieczność opracowania odpowiedniego programu działań promocyjnych i zintegrowanie go z pozostałymi elementami strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

Konsument

Punktem wyjścia wszystkich działań marketingowych jest konsument. Wiedza o konsumencie oraz jego postępowaniu na rynku jest niezbędna do opracowania jakiegokolwiek programu marketingowego czy też skutecznego zastosowania któregokolwiek z instrumentów marketingowych. Wzrastające znaczenie wiedzy w tym zakresie sprawia, że w ostatnich latach badanie postępowania konsumentów staje się coraz wyraźniej wyodrębniająca się dyscypliną wiedzy.86

Zachowania konsumpcyjne stanowią sfery ekonomicznej aktywności człowieka. Skierowane są one na bezpośrednie zaspokajanie potrzeb konsumpcyjnych, a więc na wykorzystanie środków konsumpcyjnych. Środki te są efektem innej sfery ekonomicznej aktywności, a mianowicie sfery pracy.87

W literaturze przedmiotu spotyka się wiele różnych definicji zachowania konsumenta i wskazują one na różne aspekty tego zachowania. I tak np. S. Gajewski traktuje konsumenta jako jednostkę spożywającą dobra i usługi, nabywającą je i decydującą o ich kupnie i zastosowaniu, a więc zwraca uwagę nie na samą konsumpcję, ale na procesy, które do niej doprowadziły oraz wypływające z niej konsekwencje.88

M. Pohorille definiuje zachowanie konsumenta jako sposób w jaki konsument hierarchizuje swoje potrzeby, w jaki wybiera dobra i usługi służące ich zaspokajaniu oraz użytkuje posiadane dobra.

H. Fabiunke, H. Fisher, J.Jager, W. Koppert uważają, że zachowanie konsumenta wynika z indywidualnego odczuwania potrzeb i obejmuje całokształt obiektywnie i subiektywnie określonych, racjonalnych i emocjonalnych, świadomych i nieświadomych jego posunięć w trakcie przygotowań do podjęcia decyzji na rynku dóbr konsumpcyjnych oraz w czasie konsumpcji. Według tej definicji zachowanie konsumenta to jego postawa w procesie powstawania zamiaru kupna i spożycia, a następnie w czasie przekształcania się potrzeby w popyt i w trakcie jego realizacji (bądź braku realizacji), odbywającej się przez podjęcie decyzji kupna lub skorzystania z usługi.89

J. Szczepański określa zachowanie konsumenta jako „ogół czynności, działań i sposobów postępowania mających na celu zdobycie środków zaspokojenia potrzeb i ogół sposobów obchodzenia się z tymi środkami”.90 Według niego na treść zachowania konsumentów składają się następujące elementy:

  • odczuwanie potrzeb i wartościowanie ich według indywidualnych skal preferencji, czyli tworzenie hierarchii potrzeb,
  • sposób zdobywania środków konsumpcji,
  • wybór spośród dostępnych środków konsumpcji, tj. sposób komponowania zestawów dóbr i usług,
  • wykorzystywanie środków konsumpcji, tj. sposób obchodzenia się z nimi.91

G. Światowy określa zachowanie konsumenta jako „zachowanie odnoszące się do konsumpcji rozumianej jako proces zaspokajania potrzeb ludzkich. Zachowania konsumenckie mają odzwierciedlać ten proces, w związku z czym będą ujmowane jako pewien zorganizowany ciąg reakcji na bodźce, tj. instynkty i emocje motywujące do zaspokajania odczuwanych potrzeb. Reakcje te należy rozpatrywać w odniesieniu do trzech podstawowych problemów:

  • specyfiki i właściwości potrzeb ludzkich, ich rodzajów i kolejności ujawniania się, a w rezultacie wyznaczania celów i aspiracji konsumpcyjnych,
  • wielkości i struktury konsumpcji świadczących o wyborze odpowiednich zestawów towarów i usług do zaspokajania odczuwanych potrzeb,
  • sposobu organizowania procesu spożycia, z czym wiążą się decyzje dotyczące zdobywania środków materialnych na konsumpcję, tj. pracy zarobkowej i pracy na rzecz gospodarstwa domowego, organizacji życia domowego oraz stwierdzenia, kto i jak dokonuje zakupu towarów i usług konsumpcyjnych.”92

Zachowanie konsumenta jest różnie definiowane, definicje te jednak mają wiele cech wspólnych. Ogólnie można powiedzieć, że zachowanie konsumenta to ogół działań i czynności mających na celu zaspokajanie potrzeb człowieka poprzez zdobywanie dóbr i usług według odczuwanego systemu preferencji, użytkowanie i dysponowanie nimi, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.

Badanie zachowania konsumenta ma za zadanie przynieść wyjaśnienie dwóch podstawowych problemów:93

  • jak zachowuje się konsument
  • dlaczego tak się zachowuje

Pierwsza kwestia odnosi się do zewnętrznych przejawów zachowania i można je sprowadzić do szeregu pytań szczegółowych – co konsumenci kupują, kiedy i gdzie kupują, jak często oraz w jaki sposób kupują i użytkują nabyte dobra.

Dużo trudniejsza jest odpowiedź na drugie pytanie – dlaczego konsumenci zachowują się w taki, a nie inny sposób, ponieważ odpowiedź może być różna w zależności od przyjętych punktów odniesienia i płaszczyzny rozważań. Zachowanie konsumenta mogą pomóc wyjaśnić takie dyscypliny jak psychologia (psychologia społeczna), socjologia, antropologia kulturowa i ekonomia.


86 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, „Marketing – punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE,

Warszawa 2000, s. 135

87 L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, Wydawnictwo Uczelniane Akademii Ekonomicznej

w Krakowie, Kraków 1996, s. 7

88 S. Gajewski, op. cit., s. 9

89 L. Rudnicki, op. cit., s. 7

90  ibidem, s. 7

91  ibidem, s. 8

92 G. Światowy, op. cit., s. 10

93 . Gajewski, op. cit., s. 10

Wybór rynku docelowego

Polem działalności przedsiębiorstwa mogą stać się grupy konsumentów, których potrzeby są nie zaspokojone lub zaspokojone niezadowalająco. Ustalenie, czy grupy te mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywności na określony segment rynku, nazywamy wyborem lub selekcją docelowych segmentów rynku (selecting the target market’s).

Docelowa grupa nabywców winna przede wszystkim dysponować odpowiednią siłą nabywczą, zapewniając przedsiębiorstwu właściwy poziom sprzedaży i zysku. Pojemność segmentu stanowi, więc ważną przesłankę oceny opłacalności inwestowania kapitału. Granice akceptowanej pojemności bywają w praktyce bardzo różne i mogą być rozmaicie oceniane przez poszczególne firmy. Wąski, specjalistyczny wycinek rynku (np. podzespoły maszyn) może stanowić dostateczne pole dla działalności małego przedsiębiorstwa, podczas gdy wielka firma uzna go za zupełnie nieodpowiadający jej celom i możliwościom.

Przedsiębiorstwo winno unikać nastawienia na obsługę konsumentów, którzy z jakiś względów mogą okazać się nieosiągalni. Na każdym rynku występuje wiele czynników ograniczających dostępność do poszczególnych segmentów. Barierami mogą okazać się pewne regulacje prawne, niewystarczające kwalifikacje personelu, brak nowoczesnej technologii, wysokie marże pośredników i in. W słabiej rozwiniętych krajach dostępność rynku ograniczona niedorozwojem infrastruktury (np. Źle rozwinięta sieć dróg, banków, łączności). Analiza powyższych zagrożeń ma istotne znaczenie dla realizacji doraźnych i długofalowych celów przedsiębiorstwa.

Z selekcją segmentów rynku wiąże się możliwość wyboru różnych strategii, a zwłaszcza strategii podziału rynku.

         Marketing niezróżnicowany (masowy) zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części. Klasycznym przejawem filozofii niezróżnicowanego marketingu jest znane powiedzenie Henry Forda na temat słynnego samochodu “Ford T”: “Każdy Amerykanin może mieć dowolny samochód pod warunkiem, że będzie to Ford T oraz zażądać go w dowolnym kolorze pod warunkiem, żeby był to kolor czarny”. Zaletą strategii polegającej na “przemawianiu do wszystkich”, jest przede wszystkim jej taniość. Niezróżnicowany marketing wykorzystuje zalety ekonomii wielkiej skali, a więc masowego wytwarzania, masowej dystrybucji i masowej promocji. Pozwala to na obniżenie kosztów jednostkowych i stosowanie konkurencyjnych cen. Masowy marketing jest jednak raczej odzwierciedleniem orientacji na produkt niż na zróżnicowane potrzeby konsumenta. Można go uprawiać w warunkach słabo zdywersyfikowanego rynku. Traci rację bytu, gdy rosną fundusze swobodnej decyzji, następuje zróżnicowanie potrzeb a konsumenci skłonni są płacić za zmiany produktu.

         Marketing selektywny stosuje większość dużych i średnich firm. Koncentruje się on zwykle na kilku segmentach, a w przypadku największych przedsiębiorstw może obejmować niemal cały rynek branżowy. Selektywny marketing wymaga stosowania odmiennej mieszanki marketingowej (polityki produktu, cen, dystrybucji i promocji) dla różnych obszarów rynku (wariant “A” dla jednego segmentu rynku, wariant “B” – dla innego).

Strategia firmy może też polegać na skierowaniu aktywności na jeden lub kilka bardzo małych fragmentów rynku (niche marketing). Strategia taka bywa uprawiana przez drobne przedsiębiorstwa, które z racji ograniczonych zasobów muszą ograniczyć zasięg i profil swojej działalności. Dodatkową szansą dla wąskiej specjalizacji jest ignorowanie drobnych segmentów przez wielkie przedsiębiorstwa, które wychodzą z założenia, że nie jest to obiecujące pole dla uzyskania masowych zysków. Orientacja na sprzedaż specyficznego produktu przeznaczonego na wąski rynek jest także sposobem zmniejszenia skutków zagrożenia ze strony niebezpiecznych wielkich konkurentów.