Marketing jest różnie definiowany

Marketing jest różnie definiowany. Z wielu definicji warto zacytować propozycję T. Sztuckiego: marketing jest to według niego „sposób myślenia i system działania przedsiębiorczego, które nabywcę i rynek stawia w centrum procesów produkcyjnych i handlowych oraz za koncepcję odnoszenia sukcesów na rynku dzięki zapewnieniu nabywcą satysfakcji z kupowanych produktów”.
Przytoczone definicje mają wspólną cechę: ujmują marketing jako filozofię postępowania na rynku i działanie zespalające w jeden kompleks produkcję, handle i konsumpcję. Wynika z nich, że marketing spełnia kilka podstawowych dla przedsiębiorstwa funkcji:
 Koncentrowania uwagi na potrzebach konsumentów i technikach zachęcania ich do kupowania oferowanych towarów i usług;
 Przekazywania produktów poprzez transakcję kupna – sprzedaży zawierana między oferującą produkt firmą a nabywcą;
 Badanie i ocena właściwości konsumentów, ich potrzeb i procesów zakupów;
 Projektowanie produktu i usługi oraz ich pozycji na rynku.
Wymienione funkcje nie wyczerpują rzecz jasna wszystkich możliwości jakie zawiera w sobie i stosuje marketing, ale należą do najważniejszych. Zaprezentowane wyżej definicje i funkcje opierają się na następujących pojęciach: popycie, podaży, transakcji, produkcie, cenie, dystrybucji, promocji, rynku, podmiotach rynku, wartościach i potrzebach konsumentów Ph. Kotler podkreśla istnienie ścisłego związku między popytem a potrzebą czy pragnieniem. Według niego „ popyt to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia. Pragnienia stają się popytem w momencie, gdy są poparte siłą nabywczą”. W klasycznym ujęciu popyt to ilość dóbr i usług, jakie nabywcy są w stanie nabyć po określonej cenie i w określonym czasie. Popyt zależy od cen, dochodów, gustów i preferencji. Dla marketingu szczególne znaczenie mają takie jego kategorie jak: popyt pełny oznaczający, że cała podaż znajduje nabywców; popyt utajony, kiedy istniejąca potrzeba nie jest jeszcze zaspokojona i marketing ma za zadanie ją odkryć oraz popyt malejący, który zagraża egzystencji firmy.