Integracja działań marketingowych prowadzonych w Internecie i poza nim

Internet jest medium nowym, o wielkiej atrakcyjności dla świata biznesu. Jego cechy wymagają zmiany podejścia do działań komercyjnych, nie oznacza to jednak, że należy zapominać o podstawowych naukach marketingu i zarządzania. Interaktywne medium powinno być traktowane jako ważny i przyszłościowy środek przekazu, wymiany, rozrywki itd., ale istnieje jeszcze rynek rzeczywisty, na którym wiele firm równolegle będzie funkcjonować. Prowadzenie interesów coraz częściej wymuszać będzie wykorzystanie Internetu, ale w integracji z pozostałymi sferami aktywności.

Przecież przez Internet, mimo wszystkich jego wyróżników, przekaz jest kierowany do ludzi i nie można zapominać o stosowaniu podstaw sztuki marketingu. Zdefiniowanie i zrozumienie konsumenta, kompozycja elementów marketingu-mix, a wreszcie planowanie wszelkich działań – mimo że według nowych zasad – pozostaje koniecznością. Działania marketingowe w ramach Internetu powinny stanowić system sprzęgnięty promocją. Wyniki interaktywnych badań marketingowych i segmentacja rynku muszą prowadzić do wyboru docelowych klientów także w Internecie. Dopiero do tych grup trzeba dostosowywać produkty oferowane na wirtualnych półkach, politykę cen, uwzględniając specyfikę komputerowej sieci i jej użytkowników. Instrumenty promocji muszą w Internecie łączyć te działania w całość komunikującą się z każdym z elementów marketingu. Interaktywna promocja, rozumiana głównie jako dwustronny kontakt z klientami, dostarcza bowiem danych do badań rynku, przyciąga do internetowych sklepów, odpowiada na wizyty i przedstawia produkty.

Do skutecznego prowadzenia marketingu w Internecie i poza nim potrzebne są poważne zmiany organizacyjne w firmie. Ich podstawą powinno być wsparcie obiegu informacji Intranetem, wzmocnienie roli informatyki, przeszkolenie załogi i upewnienie się, że jest pozytywnie nastawiona do nowej technologii. Wypracowany powinien zostać nowy styl sprawowania marketingu w interaktywnym środowisku, szczególnie przy kontaktach z rynkiem i promocji.

Wreszcie firmy muszą posiadać świadomość zagrożeń jakie niesie z sobą Internet, by móc je przewidywać i przeciwdziałać. Do osiągnięcia powodzenia w działalności w wirtualnym świecie potrzebne będzie współdziałanie całej organizacji i włączenie Internetu między pozostałe narzędzia.

Jest to zagadnienie trudne, gdyż nikt nie posiada jeszcze odpowiedniego doświadczenia we sprzęganiu działań internetowych z dotychczasową organizacją firmy. Trudno jest też ocenić w jakim kierunku rozwinie się sieć i jaki wpływ wywrze na tradycyjny rynek. Problemy te nie mogą jednak stanowić wytłumaczenia dla całkowitego braku koordynacji działań wielu firm. Często zdarza się, że całkiem inne informacje czy produkty dostępne są w siedzibie na WWW, a inne na rynku. Zapomina się o tym, że poczta elektroniczna służy wysyłaniu listów, co zobowiązuje do zachowania pewnych zasad korespondencji, a siedziba firmy na WWW pozostaje siedzibą firmy – miejscem, a nie polem do plastycznych eksperymentów. Ale, parafrazując cytat zawarty na początku rozdziału – nie wszystkim dane będzie w ciągu nocy stać się milionerem dzięki Internetowi.