Archiwum kategorii: Prace magisterskie

Wpływ poszczególnych narzędzi marketingowych na innowacyjność produktu

Marketing obejmuje reguły i opartą na nich działalność skierowaną na poznanie oraz pobudzenie popytu i podaży przy uwzględnieniu potrzeb, wymagań i preferencji nabywców.[1] Marketing polega więc na dostosowaniu się do zmiennych warunków rynkowych i aktywnym wywieraniu wpływu na rynek dla osiągnięcia swoich celów. Koncepcja marketingu oznacza, że punktem wyjścia dla wszystkich działań podmiotów gospodarczych są potrzeby i wymagania ostatecznych odbiorców.[2] Według W. Grzegorczyka przedstawiona wyżej definicja marketingu odnosi się do wszystkich podmiotów gospodarczych, a więc również do banków. Różnice między nimi a innymi podmiotami gospodarczymi np. przedsiębiorstwami produkcyjnymi a handlowymi polegają przede wszystkim na przedmiocie działalności, czyli oferowanym produkcie.

Nowoczesne technologie, komputery, bankomaty, maszyny do liczenia pieniędzy, rywalizacja w budowaniu i wdrażaniu nowych produktów powodują niejednokrotnie, że personel koncentruje się na technicznych aspektach produktu, zapominając o kliencie i jego potrzebach. Obsługa klienta – czyli sposób, w jaki pracownicy sprzedają produkt – jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na konkurencyjność banku. Personel powinien zatem nie tylko dbać o klienta, próbując zadowolić go w jak największym stopniu, lecz również myśleć tak, jak klient, aby zrozumieć jego potrzeby, dowiedzieć się co go zadowala, a co drażni i denerwuje. Jakość usługi jest tym, co przyciąga klienta do banku i wzmacnia lub osłabia jego lojalność wobec organizacji. Pracownicy banku nie powinni traktować klienta jak kogoś z zewnątrz, lecz uznać go za najważniejszą część struktury organizacji, a przywiązanie i utrzymanie klienta powinno być priorytetem długofalowej strategii skutecznego działania w konkurencyjnym otoczeniu. Należy rozpowszechniać wśród pracowników pogląd, że każdy z nich, nawet ten, który w swojej pracy nie ma bezpośredniego kontaktu z klientem, pracuje po to, aby zaspokoić jego potrzeby. A zatem, aby świadczyć usługi wysokiej jakości należy badać oczekiwania i wymagania klientów oraz stopień dotychczasowego zaspokojenia. Jest to istotne z punktu widzenia możliwości oceny poziomu jakości usługi oraz dokładnego rozpoznania, co i jak można ulepszyć w samym produkcie, usłudze lub procesie jej świadczenia.[3]

Oprócz identyfikacji klientów zewnętrznych, powinno się identyfikować również klientów wewnętrznych, tj. tych, do których kierowany jest wynik pracy wcześniejszej komórki. Według koncepcji „klienta wewnętrznego”, organizacja nie może dobrze wypełniać oczekiwań klientów zewnętrznych, jeśli wynik pracy przekazywany pomiędzy pracownikami (klientami wewnętrznymi) jest niewystarczający lub z błędami. Klient zewnętrzny w banku często jest równocześnie dostawcą. Dostarcza informację, pieniądze, dewizy. W zamian kupuje takie produkty banku, jak: przekaz, karta kredytowa, kredyt, doradztwo finansowe. Jakość usługi finansowej zależy więc w pewnym stopniu od samego klienta, od tego, co dostarczył bankowi. Klient jako dostawca i odbiorca jest więc początkowym i ostatecznym ogniwem w łańcuchu powiązań z bankiem.

Ważnym elementem w procesie świadczenia usług bankowych jest identyfikacja klientów. Na przykład w przypadku podmiotów gospodarczych określenie, kto reprezentuje go w kontaktach z bankiem, a w tym: kto podejmuje decyzje, kto określa wymagania wobec banku, kto doradza klientowi w jaki sposób korzystać z usług finansowych, kto wewnątrz przedsiębiorstwa korzysta z usług banku. W niektórych przedsiębiorstwach może to być ta sama osoba, w innych każdą z wymienionych spraw może zajmować się inny pracownik.[4]

W przypadku klientów – osób fizycznych sprawa z pozoru wydaje się prosta, wszystkie te funkcje sprawuje jedna osoba. Osoby fizyczne jednak często nie są zorientowane w rodzajach usług finansowych; szukają rad w różnych czasopismach, telewizji, radiu. Poza tym w przypadku osób małoletnich decyzje podejmują ich rodzice.

W teorii zarządzania przez jakość zwrócona jest uwaga na dwa rodzaje klientów. Należą do nich: kupujący (podejmuje decyzje, płaci) użytkujący (przedstawia specyfikację, użytkuje), którzy niekoniecznie muszą być tą samą osobą. Odnosi się to zarówno do klientów wewnętrznych, jak zewnętrznych. Często kupujący dokonuje wyboru za użytkującego; ma to miejsce zwłaszcza w dużych organizacjach, gdzie jedna komórka dokonuje zakupów lub tworzy nowe standardy pracy dla całej firmy. Przykładem może być wymieniony dział serwisu informatycznego, który tworzy system informatyczny dla organizacji na zlecenie kierownictwa (kupującego). Pominięcie przez kupującego oczekiwań i wymagań użytkującego może okazać się kosztowne dla organizacji – począwszy od niezadowolenia, po spadek produktywności pracy użytkującego, co przekłada się na rezultaty działalności przedsiębiorstwa. Funkcje kupującego mogą być w organizacji rozdzielone na: decydującego (może on nie rozumieć do końca wszystkich aspektów kupowanego lub odbieranego produktu), przedstawiającego specyfikację (w dużych organizacjach niekoniecznie musi być to osoba, która użytkuje dany produkt) oraz płacącego (odpowiedzialny za sprawy finansowe organizacji, przedstawia propozycje decydującemu). Dodatkowo mogą występować osoby nie związane bezpośrednio z daną transakcją – na przykład doradcy, którzy udzielają porad, sporządzają ekspertyzy dotyczące przedmiotu zakupu. Przy nawiązywaniu kontaktu z klientem (dużą organizacją) ważne jest poznanie, z którymi osobami można rozmawiać, zakresu ich kompetencji i odpowiedzialności. Jeśli nie można zidentyfikować klientów, którzy otrzymują nasz produkt oznacza to, ze produkujemy produkt niskiej jakości. Bank powinien poza tym identyfikować punkty kontaktów występujących z jego strony oraz obszary tematyczne i zasięg odpowiedzialności reprezentowany przez bank w tych kontaktach.

[1] J. Dietl, Marketing, PWE, Warszawa 1995, s.16

[2] W. Grzegorczyk, Strategie marketingowe banków, PWN, Warszawa 1997, s.6-7

[3] K. Opolski, Strategia jakości w nowoczesnym zarządzaniu bankiem, Olympus, Warszawa 1998, s. 101-102

[4] W. Grzegorczyk, Strategie marketingowe, op. cit., s. 95

Etapy działań promocyjnych

Aby spełnić wszystkie założone cele (zmiana wizerunku miasta, zwiększenie ilości turystów, zwiększenie inwestycji w mieście, wzrost świadomości mieszkańców na temat działań podejmowanych przez samorząd, itp.), należy zaprojektować plan działań (strategię) promocji. Aby działania te były efektywne, należy przejść przez następujące etapy.

Tabela 4 Etapy działań promocyjnych w organizacji

Główne etapy Podejmowane działania, pytania, które należy sobie zadać
1. Zidentyfikowanie odbiorców promocji o Pytamy, kto będzie odbiorcą przekazu promocyjnego (mogą nimi być: potencjalni nabywcy, pośrednicy, dostawcy, kooperanci, środowiska branżowe, eksperci, liderzy opinii, władze, konkurencja)

o Badamy zachowania klientów i funkcje jakie pełnią poszczególne osoby w procesie zakupu

2. Określenie celów promocji o Pytamy o cele promocji, czy mają one być celami ekonomicznymi, np. wzrost sprzedaży, czy mają informować i nakłaniać do pewnego działania. o Określamy, czy cele będą długo- czy krótkofalowe

Przykłady takich celów w organizacji mogą być następujące : o              Osiągnięcie pewnego udziału w rynku

o Poinformowanie klientów o zaletach nowowprowadzanego na rynek produktu o Utrwalenie mocnej pozycji na rynku o            Przedłużenie życia produktu

o      Równoważenie działań promocyjnych konkurencji

o inne

3. Opracowanie projektu przekazu Ustalamy:

o co ma zawierać przekaz o          W jaki sposób zostanie on zrealizowany

o     Kto zrealizuje przekaz

o Na jakie bariery techniczne i emocjonalne możemy natrafić, jak ich uniknąć

4. Dobór

instrumentów promocji i kanału przekazu

Udział form zależy przede wszystkim od rodzaju produktu (np. czy jest to produkt inwestycyjny, czy konsumpcyjny) oraz miejsca w organizacji dystrybucji. Należy tu wziąć pod uwagę czynniki związane z :

o Produktem (rodzaj, cenę, cykl życia, itp.)

o Nabywcą (ilość, struktura, dochody, płeć, zachowania)

o   Strategią organizacji (marka towaru, ceny, dystrybucja, personel, budżet)[1]

5. Określenie

budżetu promocji

Kwotę ustalamy wg wybranej metody:

–       Analogia historyczna do poprzedniego roku

o      Procentowy udział w  obrotach

o Tyle ile konkurencja o Odpowiedni udział w reklamie branży

o     Metoda zadaniowa

o     Tyle, ile można

Ustalamy gdzie i jaką kwotę wydać (czy ma to być reklama prasowa, czy telewizyjna, itp.)[2]

6. Pomiar i ocena skuteczności promocji Wykonujemy ją poprzez zadawanie sobie następujących pytań: o         Gdzie jesteśmy?

o Dlaczego tutaj? o       Gdzie możemy i powinnyśmy być?

o     Jak tam dotrzeć?

o    Czy zbliżamy się do celu?

Kontrolować możemy: efekty sprzedażowe (np. dynamika sprzedaży), efekty niemierzalne (np. znajomość marki, stosunek klientów do firmy, itp.)[3]

Źródło: Opracowanie własne na podstawie J. Kall Reklama, s. 110-111 L. Bielski, Podstawy marketingu, s. 292-295

[1]   I. Bielski, Podstawy marketingu, TKNOiK, Toruń 1998, s.292-295

[2]  J. Kall, Reklama. PWE, Warszawa 1994, s. 110-111

[3]   I. Bielski, wyd. cyt., s.295-297

Marketing społeczny

Natomiast marketing społeczny według Philipa Kotlera, Nancy Lee, Michaela Rothschilda – to proces wykorzystujący zasady i techniki obowiązujące w marketingu komercyjnym tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości w celu wpłynięcia na zachowania/postawy grupy docelowej z korzyścią dla całego społeczeństwa (ochrona zdrowia, bezpieczeństwo, środowisko naturalne)[1]. Z kolei Eugeniusz Michalski postrzega marketing społeczny, jako projektowanie, wdrażanie i kontrolę programów dążących do wzrostu poparcia dla społecznej idei lub poszanowanie zwyczajów przez określony krąg ludzi. Aby doprowadzić do realnej, wymiernej zmiany społecznej, kampania musi być częścią większej, długofalowej strategii marketingowej. Jej twórcy powinni trzymać się kilku marketingowych zasad, zaadaptowanych do potrzeb osiągania celów społecznych. Praktycy i teoretycy marketingu społecznego przytaczają ich pięć. Są to zasady: 4 „P”, grupy docelowej, barier i korzyści, pierwszeństwa działania oraz zasada tzw. Johna Wayne’a, które zostaną poniżej omówione.

Ilustracja. 1. Segmenty rynku – marketing-mix

Źródło: J. Karwowski, Podstawy marketingu, Szczecin 1998, s. 20.

Zasada pierwsza – 4 „P” marketingu społecznego. Mieszanka marketingowa (zwana również marketingiem-mix lub „4P”) składa się z czterech podstawowych elementów: produktu, ceny, dystrybucji oraz promocji. Skuteczna kampania społeczna również zawiera te cztery elementy, choć nie zawsze w kontekście społecznym są one rozumiane w ten sam sposób, co w komercyjnym . Nie wystarczy sama komunikacja, aby zmieniać zachowania społeczne. Potrzebne są odpowiednie udogodnienia, rozwiązania infrastrukturalne, dostęp do stosownych rozwiązań i produktów. Nie zapominajmy o tym! Cóż z tego, że zachęcimy Polaków do segregacji odpadów, jeśli nie zadbamy o odpowiednie mechanizmy recyrkulacji posegregowanych surowców ? Przykładem może być zmiana zachowań kobiet w zakresie profilaktyki raka szyjki macicy (zachęcanie do regularnych cytologii, szczepień ochronnych, wizyt lekarskich w celu badań kontrolnych). Przekonanie o tym, że czas poświęcony na badania i profilaktykę to niewiele w porównaniu, z korzyścią, jaką jest zachowanie zdrowia i życia

Zasada druga dotyczy grupy docelowej. W sprawach społecznych każdy z nas ma swoje przekonania i najlepsze rozwiązania. Tymczasem przy tworzeniu kampanii społecznej nie ma znaczenia nasza opinia czy nasz sposób patrzenia na problem. Od momentu, kiedy wyznaczymy grupę lub grupy docelowe kampanii, musimy patrzeć na świat, na temat kampanii tylko i wyłącznie oczami naszych odbiorców. Jeśli chcemy ich przekonać do określonych zachowań czy idei, nie [2] [3] [4] [5] możemy używać argumentów oderwanych od ich systemu wartości i sposobu percepcji rzeczywistości.

Zasada trzecia odnosi się do barier i korzyści. Patrząc na temat kampanii oczami odbiorców, musimy być w stanie zidentyfikować bariery, które widzi nasza grupa docelowa na drodze do proponowanego przez nas zachowania. Nie możemy kierować się jedynie intuicją, ale musimy zwrócić się do samych odbiorców i od nich dowiedzieć się, co widzą, jako przeszkodę lub wręcz, jako warunek uniemożliwiający wdrożenie przez nich proponowanego przez nas zachowania. Z równą pokorą i uwagą powinniśmy definiować korzyści wynikające z przyjęcia tegoż zachowania. Nie mówmy dwunastolatkowi, że jak nie zapali marihuany, będzie czuł satysfakcję moralną – większość nastolatków nie ceni tego uczucia i z pewnością nie przedkłada je ponad akceptację grupy czy dobrą zabawę. Poszukajmy korzyści odpowiadających systemowi wartości naszych odbiorców. Na dobrej równowadze odpowiednio zdefiniowanych barier i zysków będzie opierać się nasza „wymiana marketingowa”, a więc podstawowy mechanizm komunikacji marketingowej – coś za coś[6].

Zasada czwarta nawiązuje do pierwszeństwa działania. Pamiętajmy – kiedy zrobimy już wszystko, co powinniśmy zrobić, i powiemy wszystko, co miało być powiedziane w ramach kampanii – liczy się nie tyle to, co nasz odbiorca pomyśli lub jak się przez chwilę poczuje, ale co ostatecznie zrobi, a więc, czy przekonaliśmy go do konkretnego zachowania. Pobudzenie dyskusji może być elementem kampanii społecznej, ale żadnego poważającego się marketingowca nie powinno satysfakcjonować w pełni. To tak jakby Coca Cola uważała za udaną kampanię tę, w wyniku, której co prawda nie rośnie sprzedaż, ale ludzie dyskutują na temat czerwonego koloru. Nie do tego służy narzędzie, jakim jest marketing…

Zasada piąta tzw. Johna Wayne’a mówi, że stary szeryf Wayne – nawet, gdy wchodził do saloonu swoim najbardziej zrelaksowanym krokiem, potrafił w razie potrzeby natychmiast wyciągnąć broń i bezbłędnie jej użyć. Tak musi zachowywać się marketingowiec, nie tylko podczas przygotowań, ale także w czasie trwania kampanii społecznej[7].

Skuteczność kampanii społecznej zależy od tego, jak zaplanowano każdy z czterech opisanych powyżej narzędzi marketingowych (produkt, koszty, promocję, dystrybucję). Powinny być one doskonale zintegrowane. Z tego względu ich przygotowanie nie powinno odbywać się przypadkowo, ale w sposób poukładany, etapami, jak po sznurku[8].

Marketing społeczny wykorzystuje zasady i techniki obowiązujące w marketingu komercyjnym w celu wpłynięcia na grupę docelową. Kampanie są częścią długofalowej strategii marketingowej, a dzięki czemu RS poprzez swój zasięg może docierać do szerokiego grona odbiorców.

[1] Zob. M. Karwacka, Marketing społeczny w służbie biznesu i społeczeństwa, „Kultura i Edukacja” nr 2/2007, s. 24.

[2] Michalski, Marketing. Koncepcje. Strategie. Decyzje, Koszalin 2000, s. 575.

[3]    Zob. D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Kraków 2002, s. 14.

[4]    Zob. A. Stafej-Bartosik, Przygotowanie Kampanii społecznej – krok po kroku, [w:] D. Maison, P. Wasilewski, Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej, Kraków 2008, s. 236.

[5] Zob. M. Daszkiewicz, Kreowanie produktu w marketingu społecznym, [w:] Zarządzanie produktem. Kreowanie produktu, Poznań 2010, s. 30.

[6] Zob. A. Stafej-Bartosik, Przygotowanie Kampanii społecznej – krok po kroku, [w:] D. Maison,P. Wasilewski, Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej, Kraków 2008, s. 237.

[7] Zob. A. Stafej-Bartosik, Przygotowanie Kampanii społecznej – krok po kroku, [w:] D. Maison,P. Wasilewski, Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej, Kraków 2008, s. 237.

[8] Zob. N. Maliszewski, Koń trojański w reklamie społecznej, Warszawa 2007, s. 20.

Marketing sieciowy

Marketing sieciowy daje wielkie możliwości tym, którzy zrozumieją zasady jakimi się kieruje. Chociaż mówi się tutaj o sprzedaży bezpośredniej, to tak naprawdę wystarczy, że sami będziemy swoimi klientami, będziemy kupować produkty na potrzeby własne i rodziny, a ludziom z którymi mamy możliwość rozmawiania zaproponujemy korzystanie z tych produktów na takich samych zasadach jak my, czyli zaprosimy ich do firmy. Można powiedzieć, że „sprzedamy” im możliwości, jakie daje firma. Oni również będą mogli wybrać między dwoma perspektywami jakie daje marketing sieciowy – zostanie dystrybutorem lub networkerem, liderem. Istnieje jeszcze możliwość pozostania tylko klientem firmy i tak jak wspomniano kupowanie produktów na własne potrzeby.

Dwie perspektywy marketingu sieciowego:

  1. Dystrybutor

Zarabia pieniądze poprzez pozyskanie klientów, ma możliwość elastycznego czasu pracy, poznaje nowych ludzi, ma uznanie i pozytywne nastawienie otoczenia.

Może nim być każdy, kto opanuje umiejętność sprzedaży.

Jeśli dystrybutor przestanie sprzedawać, przestanie także zarabiać.

Dystrybutorzy nie powinni rekrutować innych, ponieważ nie mają wiedzy, która jest potrzebna do szkolenia pozyskanych osób. Jeśli jednak ową wiedzę zdobędą i będą chcieli stać się liderami mają taką możliwość.

Jedną z zalet dystrybutorów jest to, że zapewniają firmie networkowej siłę konsumencką.

  1. Lider – networker

Podobnie jak dystrybutor ma elastyczny czas pracy, sam wybiera ludzi z którymi chce pracować.

Ma jednak większe możliwości, ponieważ oprócz uzyskania dochodu z pozyskanych klientów, ma także dochód z sieci marketingowej, którą stworzył . Dochód ten zależy od wielkości sieci oraz planu marketingowego danej firmy. Najważniejszą umiejętnością lidera jest przekazywanie wiedzy nowym osobom, szkolenie ich aby i oni stali się liderami. Dzięki temu networkerzy zapewniają firmie rozwój i stabilność.[1]

Aby lider osiągał sukcesy musi mieć kompetencje, wiedza na temat działania w MLM, na temat produktów i planu marketingowego firmy jest podstawą, bez tego żadna rozmowa czy prezentacja firmy nie przyniesie zamierzonego rezultatu jakim jest pozyskanie nowego dystrybutora.

[1] Por. E. Ludbrook, 100% sukcesu podstawy, , 4Media Publisher Sp. z o.o. wydawca „Network Magazyn”, Wrocław 2009, s. 30

Marketing – podstawowe cele i zasady

Narodziny marketingu były reakcją na przemiany zachodzące w  rynku Większe dochody, rosnąca podaż dóbr, skrócone cykle życia produktów sprawiły, że producenci dążyli do systematycznego oddziaływania na zachowania konsumentów. Przedsiębiorcy zmuszeni zostali do poznawania i dostosowywania się do nowych potrzeb i wymagań rynku. Myślenie marketingowe stało się podstawą procesu zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem.

“Marketing zatem oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich zadań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu” [1]

W orientacji marketingowej podstawą wszelkich działań nie jest produkt, ale potrzeby aktualnych i potencjalnych klientów. Problemem nie jest znalezienie nabywców na wyprodukowany produkt, ale stworzenie takiego produktu, który odpowiadałby oczekiwaniom klienta. Takie podejście wymaga prowadzenia systematycznych badań rynku oraz kształtowania wzorców konsumpcji i popytu.

Po roku 1989 w nowych warunkach gospodarczych, pojawiło się zjawisko konkurencji a co za tym idzie walka o klienta, niezmiernie ważnym problemem stało się osiągnięcie wysokiej jakości usług, ich cena, rodzaje proponowanych usług a także ich promocji na rynku. Celem firmy powinno być zatem: zdobycie klienta, zaspokojenie jego potrzeb, utrzymanie go w zadowoleniu.

Ponieważ marketing usług to nie tylko przystosowanie własnej działalności do wymagań rynku, ale także jego aktywne kształtowanie. Plan marketingowy powinien zawierać oba kierunki działania. Plan marketingowy firmy tworzy się po to, aby określić cele, które w przyszłości mają przynieść zyski, strategię ich osiągnięcia oraz uzasadnienie wszystkich działań. Powinien on zawierać: analizę zewnętrzną, wewnętrzną, określenie instrumentów marketingu mix, wdrażanie i kontrolę oraz oczekiwane efekty finansowe.

Tabela 1  Cechy usług i ich wpływ na problemy marketingowe.

CECHA PROBLEM MARKETINGOWY
Niematerialność

 

 

 

 

 

Nierozdzielność

 

 

 

 

 

Niejednorodność

 

 

Nietrwałość

usługa nie może być przechowywana

usługa nie może być chroniona

patentami

usługi nie można pokazać

trudno jest ustalać ceny usług

konsument jest powiązany z produkcją usług

z produkcją są związani inni klienci firmy

masowa produkcja usług jest niemożliwa

trudności sprawia standaryzacja i kontrola jakości usług

usługi nie mogą być magazynowane

Źródło, A. Drapińska,P. Dominiak, ”Cechy usług” Marketing i rynek, 11/98, str. 5

[1] Ph. Kotler, Marketing, Gebethner & spółka, Warszawa 1994, str.5

Formułowanie strategii marketingowych

“Strategia marketingowa odnosi się do konkretnego przedsiębiorstwa lub jego wyodrębnionej części i oznacza system średnio – i długookresowych zasad oraz wytycznych, które wytyczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych”[1] .

Strategia marketingowa stanowi zestaw działań za pomocą których przedsiębiorstwo osiąga swoje cele. Cele, które osiąga się z pomocą strategii dotyczą zazwyczaj zdobycia nowych rynków, ulokowania na nich odpowiedniej ilości produktów o jak najlepszej jakości, zwiększenia udziałów firmy na danym rynku, zwiększenia zysku oraz utrwalenia dobrego imienia firmy.

Punktem wyjścia tworzenia strategii marketingowej jest zbieranie i selekcja informacji na temat potrzeb konsumentów oraz luk istniejących jeszcze na rynku. Na podstawie tych informacji wybiera się segment rynku dla którego firma opracuje ofertę. W końcu należy dobrać odpowiednie narzędzia marketingowe.

[1] J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1995, str. 412

Miejsce strategii marketingowej w strukturze strategii przedsiębiorstwa

Wyodrębnienie strategii marketingowej spośród całokształtu strategii przedsiębiorstwa jest zadaniem ważnym ale niezwykle trudnym. Jest to ważna z dwóch powodów: po pierwsze dlatego, że problemy strategii różnią się w zależności od stopnia zarządzania przedsiębiorstwa i po drugie różnią się w zależności od podmiotowego zakresu działalności gospodarczej , dla którego są formułowane strategie. Jest to trudne ze względu na wzajemne uwarunkowanie i przenikanie się problemów strategicznych w całej strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa.

Dla wyznaczenia miejsca strategii marketingowej w strukturze przedsiębiorstwa istotne znaczenie ma przedmiotowy zakres tych strategii. Najogólniej mówiąc, przedmiotowy zakres strategii marketingowej obejmuje[1]:

  1. analizę i ochronę możliwości i zagrożeń rynkowych;
  2. identyfikację, analizę oraz wybór rynku docelowego (segmentów rynku);
  3. kształtowanie kompozycji instrumentów i działań marketingowych (marketingu – mix) dostosowanej do wybranego rynku (segmentów rynku).

Ze względu na swój zakres przedmiotowy strategie marketingowe nie powinny być utożsamiane ze wszystkimi strategiami przedsiębiorstwa.

Na strukturę strategii przedsiębiorstwa składają się trzy hierarchicznie uporządkowane elementy. Są to: globalna strategia przedsiębiorstwa, strategie poszczególnych sfer działania oraz strategie funkcjonalne[2].

Globalną strategię przedsiębiorstwa kształtuje naczelne kierownictwo, które nadzoruje interesy i operacje organizacji zajmującej się więcej niż jednym rodzajem działalności gospodarczej. Strategia przedsiębiorstwa polega na:

  • wyborze dziedzin działalności gospodarczej, w których przedsiębiorstwo chce uczestniczyć, oraz ustalenia tych, którymi nie jest zainteresowane;
  • pozyskaniu zasobów i ich alokacji między poszczególne rodzaje działalności.

Aby można było zrealizować twórcy strategicznego planu przedsiębiorstwa, zazwyczaj naczelne kierownictwo, muszą postawić wiele pytań, takich jak: jaką działalnością powinniśmy się zająć, a z jakiej się wycofać? Jakich klientów organizacja powinna obsługiwać? Jakie należy zastosować nowe technologie? Jak zarządzamy całą gamą naszej działalności, w jaki sposób zdobywamy i rozdzielamy zasoby na rodzaje działalności, którymi chcemy się zajmować? Strategia przedsiębiorstwa dotyczy działań podejmowanych przez organizację jako całość i takich, które powinna ona podjąć, oraz dąży do określenia roli, jaką odgrywa i jaką powinien odgrywać każdy z poszczególnych rodzajów działalności.

Strategie poszczególnych sfer działalności (strategie na poziomie strategicznych jednostek gospodarczych) służą sterowaniu interesami i operacjami określonej jednostki gospodarczej. Polegają one na :

  • określeniu zakresu danej sfery działalności gospodarczej;
  • wyborze rodzaju pożądanej przewagi konkurencyjnej;
  • określenie sposobu działania w danej branży lub danym segmencie rynku.

Stawia się tu takie pytania jak: W jaki sposób jednostka powinna konkurować w obrębie swojego rynku? Jakie wyroby czy usługi powinna oferować? Jakich klientów zamierza obsługiwać? Jak będzie kierować poszczególnymi funkcjami – produkcją, marketingiem, finansami itd. – aby sprostać celom rynkowym? Jak będzie rozdzielać zasoby wewnątrz jednostki? Strategia jednostki dąży do ustalenia sposobu postępowania na rynku i tego, jak powinna działać przy założonych zasobach i warunkach panujących na nim.

Wiele przedsiębiorstw prowadzi rozległe działania w różnych dziedzinach. Naczelni kierownicy takich przedsiębiorstw maja trudności z organizowaniem złożonych i zróżnicowanych działań ich firm. Jednym ze sposobów rozwiązania tego problemu jest tworzenie strategicznych jednostek gospodarczych. Strategiczna jednostka gospodarcza (SJG) grupuje w ramach wielogałęziowego przedsiębiorstwa wszystkie rodzaje działalności gospodarczej, zmierzające do wytworzenia określonego rodzaju wyrobu lub usług, i traktuje je jako pojedynczą jednostkę operacyjną. Centrala przedsiębiorstwa przygotowuje zbiór zaleceń dla SJG, które następnie opracowują własne strategie na poziomie jednostek operacyjnych. Centrala przedsiębiorstwa następnie przegląda plany SJG i w razie potrzeby negocjuje ich modyfikację. Przedsiębiorstwa jednorodne stosują strategię na poziomie jednostki operacyjnej, chyba że zamierzają rozszerzyć swoja działalność na inne dziedziny. W takiej sytuacji jednak potrzebna jest planowanie na poziomie przedsiębiorstwa.

Strategie funkcjonalne polegają na:

  • określeniu w jaki sposób dana funkcja ma sprzyjać pozyskaniu żądanej przewagi konkurencyjnej (zasady realizacji tej funkcji);
  • integracji i koordynacji danej funkcji z innymi funkcjami.

Strategia na poziomie funkcjonalnym tworzy ramy dla zarządzania takimi funkcjami jak: finanse, prace badawcze i rozwojowe, marketing, wytwarzanie, sprzedaż, zgodnie ze strategią na poziomie jednostki operacyjnej. Na przykład, jeśli strategia jednostki operacyjnej wymaga opracowania nowego wyboru, dział B+R sporządza plany przygotowania tego wyboru.

Taka struktura strategii przedsiębiorstwa może być podstawą wyróżnienia strategii marketingowej. Przy rozumieniu marketingu jako funkcji w przedsiębiorstwie strategie marketingowe można bezpośrednio zakwalifikować do strategii funkcjonalnych.

Strategie marketingowe można rozumieć jako strategie poszczególnych sfer działalności z punktu widzenia kryterium zakresu przedmiotowego. Strategie poszczególnych sfer działalności przedsiębiorstwa polegają bowiem głównie na określeniu sposobu działania w danej branży lub w danym segmencie rynku, a więc są zgodne z przedmiotowym zakresem strategii marketingowych.

Nie stanowiąc strategii globalnej przedsiębiorstwa, strategie marketingowe są ściśle z nią związane (niektórzy autorzy w bogatej na ten temat literaturze traktują strategię marketingową jako ekwiwalent dla strategii globalnej przedsiębiorstwa). Jest to tłumaczone tym, że formułowanie strategii marketingowych musi przebiegać zgodnie z zasadami formułowania globalnej strategii przedsiębiorstwa. Najbardziej widoczne jest to w przypadku struktury celów przedsiębiorstwa oraz sposobów ich osiągnięcia. Cele przedsiębiorstwa wyznaczają granice dla formułowania celów działalności marketingowej oraz alternatywne sposoby osiągania tych celów.

Na charakter formułowanych ogólnych celów przedsiębiorstwa i globalnej strategii jego działania wpływa fakt, że proces planowania strategicznego w przedsiębiorstwie jest czynnością, w której zaangażowane jest całe kierownictwo, w tym także odpowiedzialne za działalność marketingową. Wpływ ten rozszerza się, jeśli myślenie kategoriami marketingu przejawia się na wszystkich poziomach zarządzania przedsiębiorstwem i w całej strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa.

[1] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., ”Marketing”, PWE, Warszawa 1994r. s.70.

[2] Dworzecki Z., Leśniak-Łebkowska G., ”Teoria i praktyka zarządzania przedsiębiorstwami”, Warszawa 1987, część I, s.12

Kreacja Wizerunku Volvo

Kreacja Wizerunku Volvo dała podwaliny naczelnym wartościom firmy Volvo, którymi są: bezpieczeństwo, ochrona środowiska i jakość. Wartości te symbolizują zaangażowanie w ochronę życia i zdrowia kierowców Volvo, ich pasażerów, a także wszystkich osób, które zetknęły się z produktem Volvo.

Tak wykreowany wizerunek sprawia, iż mimo silnie rozwijającej się konkurencji Volvo nadal przoduje. Nieustanne prace nad doskonaleniem jakości i niezawodności, a przede wszystkim bezpieczeństwa użytkowników sprawiają, że koncern Volvo odnotowuje z roku na rok coraz większą sprzedaż. Marka Volvo znana jest na wszystkich kontynentach.

Marki trwają i trwać będą, a klienci będą mieli przekonanie o ich wartości, i będą dokonywać wyborów, dlatego wszystkim firmom nie pozostaje nic innego jak pójść za hasłem Pierwszej Kampanii Gospodarczej na rzecz nowych marek, i „zadbać o swoją markę”.

Sposobów na to jest wiele, jednak ostateczny wybór strategii budowy marki, jej planowanie, jak i późniejsza kontrola jest już czynnością wymagającą nieustannego śledzenia rynku, zachowań konkurencji, a przede wszystkim zmieniających się wymogów nabywców.

SPIS TABEL

  1. Filozofia ochrony środowiska prezentowana przez koncern Volvo…………………………………….. 47
  2. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo S60………………………………………………………………………………….. 49
  3. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo V70…………………………………………………………………………….. 50
  4. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo XC70………………………………………………………………………………. 51
  5. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo S80………………………………………………………………………………. 52
  6. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo XC90 w poszczególnych krajach……………………………………. 55
  7. Cechy osobowe mieszkańców Szwecji wpływające na postrzeganie wizerunku
    produktu tego kraju……………………………………………………………………………………………………………… 56
  8. Cechy kształtujące postrzeganie samochodów osobowych produkowanych

przez wybrane kraje………………………………………………………………………………………………………….      57

  1. Cechy wpływające na postrzeganie wizerunku samochodów osobowych

produkowanych przez Szwedów………………………………………………………………………………………. 57

  1. Główne czynniki wpływające na postrzeganie wizerunku samochodów
    osobowych produkowanych przez Szwedów………………………………………………………………. 58
  2. Wydatki reklamowe w zł. Volvo Auto Polska w latach 2002 i 2003………………………………… 67
  3. Analiza SWOT dla marki Volvo – atuty i słabości………………………………………………………… 72
  4. Innowacje Volvo w zakresie bezpieczeństwa………………………………………………………………. 73
  5. Wyniki testów EuroNCAP dla poszczególnych modeli Volvo………………………………………….. 74
  6. Innowacje Volvo w zakresie ochrony środowiska……………………………………………………………. 75
  7. Volvo i konkurencja – warunki gwarancji…………………………………………………………………………. 79
  8. Analiza SWOT marki Volvo – szanse i zagrożenia……………………………………………………………. 80

SPIS RYSUNKÓW

  1. Tożsamość a wizerunek marki……………………………………………………………………………………….. 5
  2. Przebieg procesu wyboru marki………………………………………………………………………………………. 11
  3. Schemat działania systemu IDIS……………………………………………………………………………………….. 43
  4. Standardy bezpieczeństwa w nowym Volvo S40 z podziałem na trzy obszary.. 44
  5. Wyniki testu EuroNCAP Volov XC90 2003r………………………………………………………………….. 53
  6. Pozycjonowanie cenowe wybranych modeli Volvo……………………………………………………………. 64
  7. Zintegrowana komunikacja marketingowa koncernu Volvo……………………………………………… 66
  8. Hasło reklamowe Volvo V70………………………………………………………………………………………….. 70
  9. Reklama Volvo V40……………………………………………………………………………………………………………. 70

SPIS ZDJĘĆ

  1. Volvo PV4 1927r…………………………………………………………………………………………………………….. 36
  2. Limitowana seria – Volvo PV444 Carioca………………………………………………………………………. 37
  3. Rodzinny samochód – Volvo PV444 …………………………………………………………………………………. 37
  4. Pierwsze Volvo w wersji kombi – PV445 ………………………………………………………………………… 38
  5. Najbezpieczniejszy samochód świata – Volvo 144…………………………………………………………….. 39
  6. Popularne w latach 70-tych kombi – Volvo 240 …………………………………………………………….. 39
  7. Nowa koncepcja kombi – Volvo 740 …………………………………………………………………………….. 40
  8. Nowe dynamiczne Volvo – model 850 ………………………………………………………………………….. 41
  9. Volvo S40……………………………………………………………………………………………………………………….. 42
  1. Volvo V50…………………………………………………………………………………………………………………………. 46
  2. Volvo S60…………………………………………………………………………………………………………………….. 48
  3. Volvo C70……………………………………………………………………………………………………………………. 49
  4. Volvo V70…………………………………………………………………………………………………………………………. 50
  5. Volvo XC70………………………………………………………………………………………………………………….. 50
  6. Volvo S80…………………………………………………………………………………………………………………….. 52
  7. Volvo XC90…………………………………………………………………………………………………………………. 52
  8. Reklama z lat 70-tych – Volvo 144………………………………………………………………………………. 69
  9. Prototyp Volvo V30………………………………………………………………………………………………………….. 78

Bibliografia:

  1. Altkorn Jerzy, Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Wa-wa 1999
  2. Bezpieczeństwo – tylko Volvo, Polski Klub Volvo, 2004
  3. Black Sam, Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001,
  4. Borkowski Janusz, Bezpieczniej! Systemy bezpieczeństwa Volvo, „Auto Świat” 43/2003
  5. Borkowski Janusz, Elektronika czyni cuda. Elektroniczne systemy Volvo, „Auto Świat” 11/2003
  6. Czarnowski Piotr, Kadragic Alma, Public relations czyli promocja reputacji. Praktyka działania, Drukarnia Wydawnictw Naukowych S.A., Łódź 1997
  7. Dylematy skutecznego zarządzania przedsiębiorstwem, Zeszyty Naukowe pod redakcją Dariusza Tworzydło, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2000
  8. Garlicki Jan, Badania przedpromocyjne i skuteczności promocji, Międzynarodowa Szkoła Menedżerów, Warszawa 1995
  9. Goban-Klas Tomasz, Public realations czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania, Drukarnia Wydawnictw Naukowych S.A., Łódź 1997
  10. Gregory Anne (red.), Public relations w praktyce, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997
  11. Historia firmy Volvo, Klub Miłośników Volvo, 2004
  12. Ideał jutra – nowe Volvo V50, „Magazyn Volvo”, wiosna 2004
  13. Jamiołkowski Adam, Kompakt klasy premium. Pierwsza jazd Volvem S40,
    „Auto Świat” 48/2003
  14. Kobiece Volvo, Volvo Car Corporation, 11.2003
  15. Kotler Philip, Marketing – analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka W-wa 1994,
  16. Krall Jacek, Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., W-wa 2001,
  17. Krall Jacek, 13 zasad zarządzania marką, Marketing w praktyce nr 2 (48) luty 2002,
  18. Kto czym jeździ?, „Auto Świat” 13/2002
  19. Malinowska Mirosława, Komunikacja wewnętrzna w kształtowaniu wizerunku firmy w otoczeniu
  20. Manual Volvo dla doradców ds. sprzedaży, materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska,
  21. Możdżyński Bogdan, Krótka historia Volvo i pomysłów jego konstruktorów, Polski Klub Volvo 2004
  1. Mruk Henryk, Rutkowski Ireneusz, Strategia produktu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999,
  2. Murdoch Anna, Język public relations. Jak promować firmę, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 1998
  3. Nowe Volvo V50 – bezpieczne sportowe kombi, Volvo Car Corporation, 12.2003
  4. Nowe Volvo V50 – .stworzone zgodnie z reprezentowaną przez Volvo filozofią ochrony
    Środowiska, Volvo Car Corporation, 12.2003
  5. Przedpełski Andrzej, ABC znaku firmowego, Aida 3/95,
  6. Przybyłowski Krzysztof, Steven W. Hartley, Roger A. Kerin, William Rudelius, Marketing, Dom wydawniczy ABC Sp. z o.o., Warszawa 1998,
  7. Przyjechali Szwedzi: Audi A4, Saab 9-3, Volvo S60, „Auto Świat” 2/2003
  8. Raki i Volvo – czyli jak to się wszystko zaczęło, Klub Miłośników Volvo, 2004
  9. Rzeczywistość drogowa odtworzona w laboratorium zderzeniowym Volvo Cars,
    Volvo Cars Corporation, 09.2003
  10. Serwatowski Władysław, Heraldyka biznesu, Aida 10/96,
  11. Siewierska-Chmaj Anna, Zaborowska Ewa, Funkcja public relations w zarządzaniu
    przedsiębiorstwem, Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Nr 4/2000
  1. Skała Marek, PR między Kotlerem a wymaganiami dzisiejszego rynku, info-pr 2003
  2. Sobkowiak Monika, Historia Volvo, Polski Klub Volvo, 2004
  3. Solidny jak… Volvo, „Auto Świat” 5/2003
  4. Sznajder Andrzej, Promocja i jej formy jako element marketingu, Międzynarodowa Szkoła Menedżerów Sp. z o.o., Warszawa 1995
  5. Sztucki Tadeusz, Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999
  6. Szuman Monika, Dobski Paweł, Dobra marka znaczy wiele, Manager, kwiecień 1997,
  7. Szymczak Jadwiga, Ankiel-Homa Magdalena, Wpływ kraju pochodzenia na wizerunek marek samochodów osobowych, „Marketing i Rynek” 2/2004
  8. Tworzydło Dariusz, Wróbel Grzegorz, Promocja – sztuka komunikacji, Grupa Inwestor, Rzeszów 2000
  9. Tworzydło Dariusz, Public relations, teoria i studia przypadków, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2003
  10. Urbanek Grzegorz: Marketingowe i prawne aspekty wyboru nazwy dla marki. Marketing i Rynek 3/96
  11. Usakowski Paweł, Grządka Marcin, Optymizm na czterech kółkach, „Media & Marketing”, nr 7, 1-14 kwietnia 2004
  12. Usakowski Paweł, Volvo intensyfikuje wsparcie marketingowe, „Media & Marketing” nr 5, 4-17 marca 2004
  1. Volvo – Barcelona 2004, Materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska, 2004
  2. Volvo Car Corporation prezentuje nowatorskie rozwiązania w zakresie bezpieczeństwa
    jazdy, Volvo Car Corporation, 01.2004
  3. Volvo dźwignią reklamy, Klub Miłośników Volvo, 2004
  4. Volvo for business, materiały dla klientów Volvo Auto Polska 2004
  5. Volvo S40 i Volvo V50, szkolenie sprzedażowe,
    materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska 2004
  6. Volvo S40 T5 szyk, elegancja i piekielna moc, „Auto Świat” 39/004
  7. Volvo S40, cechy i korzyści, materiał szkoleniowe Volvo Auto Polska, 2004
  8. Volvo S40, inside story, materiały dla klientów Volvo Auto Polska 2004
  9. Volvo S80 najbezpieczniejszym samochodem świata, Volvo Car Corporation, 12.2000
  10. Volvo toczy się już od 75 lat. Dzieje Volvo 1927-2002, „Auto Świat” 16/2002
  11. Volvo V50: dynamiczne kombi, „EuroFlota” wrzesień 2004
  12. Volvo XC90, materiały dla klientów Vovlo Auto Polska 2003
  13. Volvo zwiększa bezpieczeństwo, Vovlo Car Corporation, 01.2004
  14. Władcy przestrzeni. 50 lat kombi Volvo, „Auto Świat” 15/2003
  15. Wójcik Krystyna, Public relations od A do Z, Agencja Wydawnicza Placet, Wa-wa 2001
  16. Zboralski Marek, Nomen omen, czyli jak nazwać firmę i produkt,
    Business Press, Wa-wa 1995,

61.            Zrałek Jolanta, Relacje między public relations a marketingiem, info-pr 2003

Pomiar rezultatów kampanii reklamowej w Internecie

Z chwilą uruchomienia serwera WWW jego administrator może określić:

  • liczbę osób odwiedzających dany serwer,
  • strony najczęściej odwiedzane przez      klientów,
  • godziny największego obciążenia      serwera,
  • czas spędzony przez danego klienta      na danym serwerze WWW,
  • błędy powstałe w czasie komunikacji      między klientem i serwerem.

Dane te mogą posłużyć nie tylko do podjęcia decyzji o konieczności zakupu dodatkowe pamięci operacyjnej lub wymianie procesora na szybszy, ale również – do pomiaru sukcesu internetowej witryny. To co wcześniej było niemożliwe lub osiągalne dużym nakładem środków finansowych i organizacyjnych, po uruchomieniu witryny WWW, staje się naturalne i proste, chociaż sposób prezentacji danych może zależeć od posiadanego oprogramowania. Analiza odwiedzin klientów jest możliwa dzięki temu, że serwer WWW zapisuje każde żądanie ze strony klienta (korzystającego z przeglądarki) w pliku zwanym access_log. Format danych tego pliku dla ogromnej większości serwerów WWW zgodny jest ze standardem NCSA lub CERN.

Przykład takiego zapisu:

Pc.xyz.com.pl 193.14.56.32 [13/MAR/!((&:14:11:15 – 0100]

GET /cennik/komputery.html HTTP/1.0 200 1590

Zawiera kolejno:

  • nazwę komputera, z którego nawiązano połączenie,
  • datę,
  • dokładny czas transmisji,
  • nazwę pobranego pliku,
  • wersje protokołu HTTP, kod wynikowy oraz rozmiar pliku.

Istnieją programy zarówno komercyjne jak i darmowe, umożliwiające prezentację wyników zapisanych w pliku log w postaci tabel, a także wykresów.

Oprogramowanie

Wspomniane już otwarcie dostępu rynku dla podaży zgłaszanej przez indywidualnych programistów doprowadziło do zmiany sytuacji na rynku oprogramowania przeznaczonego dla użytkowników prywatnych i wzrostu konkurencji. Naturalnym wynikiem tego stanu rzeczy było obniżenie cen przez tychże programistów jak i kompanie informatyczne. Względem metody ustalania ceny można wyróżnić trzy typy oprogramowania dostępnego w Internecie, różne są też warunki użytkowania tych produktów.

Pierwszą grupę stanowią programy, których autorzy nie chcą zachować swoich praw autorskich, pozwalając każdemu zainteresowanemu na dowolne użytkowanie. Oprogramowanie takie określa się jako Public Domain i jest, dzięki zrzeczeniu się pełni praw, dostępne za darmo.

Programy określane jako freeware także można użytkować bez opłat, lecz autor zastrzega sobie pełnię praw, rezygnuje jedynie z pobierania opłat licencyjnych. Bardzo często zastrzeżone jest wykorzystywanie oprogramowania tego typu jedynie do celów nie związanych z działalnością komercyjną.

Za oprogramowanie typu shareware żąda się już opłat, ale ceny są znacznie niższe niż w ofercie firm komercyjnych i z reguły nie przekraczają kilkudziesięciu dolarów. Autorzy pozwalają na użytkowanie przez określony czas, po którym należy skasować program albo uiścić opłatę rejestracyjną. Programy określane jako shareware dostępne są w okresie próbnym w wersji pełnej lub posiadają jedynie niektóre funkcje. Zawsze są to jednak wersje umożliwiające użycie tych programów, co odróżnia je od wersji demonstracyjnych. Shareware stanowi większość oprogramowania sprzedawanego w Internecie. Umożliwia on bowiem nie tylko łatwy i szybki dostęp do tych produktów, ale też prostą rejestrację po okresie próbnym. Często programy automatycznie przypominają o koniecznośći regulacji opłat i proponują zdalne przesłanie kwestionariusza do autora. Swoistych form opłaty domagają się autorzy zobowiązujący kupującego do wysłania im kartki pocztowej (Cardware), piwa (Beerware) itp.

Oprogramowanie tworzone przez firmy komercyjne sprzedawane jest w Internecie po cenach niższych niż w tradycyjnej sieci handlowej, mimo to nie są konkurencyjne do opłat za shareware. Z tego powodu firmy informatyczne coraz częściej przyjmują strategie ustalania cen na produkty przeznaczone dla odbiorców indywidualnych wykorzystując systemy opisane powyżej. Zyski pragną czerpać ze sprzedaży złożonych systemów przeznaczonych dla firm, w których konkurencja jest ograniczona.