Archiwum kategorii: Prace magisterskie

Wprowadzenie pracy mgr

Celem tej pracy jest przedstawienie procesów dostosowawczych w działalności marketingowej „Ciech” S.A., jako przedstawiciela polskich przedsiębiorstw, w obliczu wprowadzenia jednolitego rynku Unii Europejskiej. Unia Europejska jest największym i najbardziej liczącym się w świecie ugrupowaniem integracyjnym. Z jej państwami członkowskimi łączą nas liczne i stale pogłębiające się więzi gospodarcze, polityczne oraz społeczne. Przystąpienie do Unii zostało uznane za strategiczny cel polskiej polityki zagranicznej. W związku z toczącymi się negocjacjami przedstawicieli Polski z partnerami z Unii Europejskiej przystąpienie naszego kraju do tej organizacji staje się coraz bardziej realne. Trwa dyskusja na temat związanych z tym szans dla naszego kraju i ewentualnych zagrożeń. Jeżeli Unia przychylnie ustosunkuje się do aspiracji Polski, społeczeństwo polskie będzie mogło – zgodnie z konstytucją – podjąć decyzję o przystąpieniu do niej. W tej sytuacji niezbędne staje się dostosowanie polskich przedsiębiorstw oraz ich działalności marketingowej do uwarunkowań tamtego rynku. Konieczność oraz przebieg procesów dostosowawczych w działalności marketingowej polskich przedsiębiorstw przedstawiony jest na przykładzie Centrali Importowo – Eksportowej Chemikalii „Ciech” S.A.

„Ciech” S.A. jest jednym z najstarszych przedsiębiorstw handlu zagranicznego w Polsce. Utworzony został z zadaniem realizowania i obrotu towarowego z zagranicą w zakresie surowców i wyrobów chemicznych. W ciągu półwiecznej działalności „Ciech” S.A. był ważnym czynnikiem polskiego rozwoju chemicznego oraz cenionym partnerem polskich kontrahentów sektora chemicznego na wszystkich kontynentach. „Ciech” S.A. jest również jednym z wielu polskich przedsiębiorstw, które po kilkudziesięciu latach funkcjonowania w gospodarce planowej, jak wiele innym firm, skazany jest na funkcjonowanie w nowych warunkach.

Przeprowadzona w niniejszej pracy analiza procesów dosto-sowawczych w działalności marketingowej „Ciech” S.A., w obliczu wprowadzenia jednolitego rynku UE nie uprawnia do uogólnień, ale pozwala określić przyszłą sytuację polskich przedsiębiorstw w Unii Europejskiej, która zaistniałaby dzięki realizacji tych procesów.

Wyrażam nadzieję, iż praca ta będzie spostrzegana nie tylko jako teoretyczne rozważania, ale również może być pomocna dla uczestników praktyki gospodarczej, a także w działaniach zmierzających do osiągnięcia na rynku Unii Europejskiej dawnej pozycji „Ciech” S.A. i innych polskich przedsiębiorstw.

Istota i pojęcie promocji

podrozdział pracy mgr

Promocja jest jednym z elementów marketingu mix. Najprościej mówiąc jest to sposób komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, to sposób dostarczania informacji o firmie i jej ofercie.

Promocja (od łac. promotio, promovere – pobudzać, lansować) rozumiana jest jako zespół środków, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem, przekazując informacje o swojej działalności, produktach i usługach[1]. Do nawiązania tego kontaktu przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których celem jest najpierw rozpoznanie potrzeb, następnie trafienie w potrzeby potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego produktu.

Według Philipa Kotlera „promocja, czwarte narzędzie marketingu mix, obejmuje różne rodzaje czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili”[2].

Promocja jest zatem marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów i usług, a także sprzyjających wytwarzaniu przychylnej opinii o produkujących je i sprzedających przedsiębiorstwach[3].

Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy i produktu, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu, czasie i na określonych warunkach oraz dąży się do zdobycia przewagi nad konkurentami.

Zadaniem promocji jest przezwyciężanie oporów i uprzedzeń nabywców, które zmniejszają lub hamują popyt na towary i usługi, jak też kreowanie popytu na nowe produkty, budzące i zaspokajające nowe potrzeby. Każde przedsiębiorstwo, aby zaistnieć i trwać z powodzeniem na zmieniającym się rynku, musi się z tym rynkiem komunikować. Promocja umożliwia przedsiębiorstwom taką komunikację. Dla nabywców jest ważnym źródłem uzyskiwania wiadomości o możliwych do kupienia produktach, ich cechach użytkowych. Dla przedsiębiorców promocja jest nieodzowna dla powiadomienia o wartościach, jakie mogą dostarczyć nabywcom oferowane produkty[4].

Promocja jest to zatem proces, który polega na przekazywaniu informacji przez nadawcę innym podmiotom. Jest to przepływ jednokierunkowy, czyli w przypadku promocji mamy do czynienia z przekazywaniem informacji w jedną stronę – od nadawcy do odbiorcy.

W tym znaczeniu pojęciem szerszym od promocji jest komunikacja marketingowa, gdyż oprócz jednokierunkowego kontaktu z odbiorcą, w procesie komunikacji badana jest reakcja nabywcy na działania promocyjne. Zatem w procesie komunikacji marketingowej występuje przepływ dwukierunkowy – nadawca przekazuje odbiorcy pewne informacje, a następnie bada jego reakcję na przedstawione informacje.

Proces komunikacji marketingowej jest to proces, który odbywa się w określonym miejscu i czasie. Wymaga wystąpienia trzech elementów: źródła, przesłania i oceny skutków przesłania. Proces komunikacji odpowiada na pytania, kto i co przekazuje, poprzez jaki kanał, do kogo i z jakim skutkiem. Model procesu komunikacji przedstawia schemat 1.

Schemat 1. Model procesu komunikacji

Źródło: Ph. Kotler „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Gebethner i Ska. Warszawa 1994, s. 547.

Komunikacja marketingowa jest nadrzędnym zadaniem w polityce promocji. Przestawiony na schemacie 1 model procesu komunikacji składa się z dziewięciu elementów, z których każdy wpływa na skuteczność i szybkość przekazywania informacji. Składowe elementy tego procesu to:

  1. Nadawca informacji;
  2. Kodowanie – przekształcanie symbolicznych oznaczeń obrazów i słów w przekazy zawierające pożądane treści i przesłania;
  3. Przekaz – treść przekazu przeznaczona dla odbiorcy;
  4. Kanał – środek przekazu, medium wybrane ze względu na walory szybkiego i skutecznego oddziaływania na odbiorców;
  5. Odkodowywanie – proces, dzięki któremu odbiorca uzyskuje zrozumienie przekazu dokonując interpretacji treści zawartej w słowach, obrazach i oznaczeniach;
  6. Odbiorca;
  7. Odpowiedź – reakcja odbiorcy;
  8. Sprzężenie zwrotne – działanie odbiorcy docierające do nadawcy;
  9. Zakłócenia – nieprzewidziane i niepożądane szumy w procesie komunikacji powodujące, że część przekazu nie dociera do adresata, bądź też nie jest odbierana zgodnie z przeznaczeniem i zamierzeniem[5].

W procesie komunikacji marketingowej nadawcy muszą wiedzieć do jakiej publiczności chcą dotrzeć i jaką odpowiedź chcą uzyskać. Kodując swoje informacje muszą brać pod uwagę fakt czy potencjalni odbiorcy odkodują przekaz. Nadawca musi nadać przekaz przez kanał, który skutecznie dotrze do docelowych odbiorców. Zadaniem nadawcy jest także zbudowanie kanałów ujawniających sprzężenia zwrotne, dzięki którym będzie miał możliwość poznać odpowiedzi odbiorców.

Promocja jako metoda komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem spełnia trzy podstawowe funkcje:

  • funkcję informacyjną, która leży u podstaw komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem; dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacje, które mają przełamać barierę nieznajomości rynku;
  • funkcję pobudzającą, która zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców, przez dostarczenie im odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych;
  • funkcję konkurencyjną, która wyraża się w stworzeniu zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.

Przedsiębiorstwa podejmując działania promocyjne dążą do osiągnięcia następujących celów:

  • informowania o swojej ofercie rynkowej i warunkach jej nabycia;
  • kształtowania pożądanego wyobrażenia klientów o firmie i jej produktach;
  • dostosowywania podaży do popytu, co wymaga niekiedy kreowania potrzeb[6].

Podejmowanie działań promocyjnych stało się koniecznością wraz z pojawieniem się konkurencji, oferującej nabywcom podobne produkty. Producenci chcąc zaistnieć na rynku ze swoją ofertą muszą uwypuklić zalety swojego produktu oraz dostarczyć nabywcom argumenty, które będą przemawiały na korzyść jego produktu a nie produktu konkurencji. Przed producentami stoi więc trudne zadanie przekonania konsumentów, że właśnie ich produkt przyniesie im więcej korzyści niż oferta konkurencji.

Skuteczna promocja, oprócz wzrostu sprzedaży, przynosi wiele korzyści. Przede wszystkim wzrasta prestiż firmy na rynku. Dzięki polityce komunikowania się firmy z rynkiem zmniejsza się dystans między sprzedającym a kupującym oraz ulega skróceniu czas zakupu, ponieważ klient wie czego szuka. Poprawia się również poziom wiedzy w społeczeństwie o produktach, ich cechach, cenach, itp.[7]

Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt (cena, opakowanie) oraz kanały dystrybucji. W miarę rozwoju stosunków rynkowych, rozwoju produkcji masowej, zwiększania i różnicowania podaży konieczne jest stworzenie celowego i rozbudowanego systemu instrumentów promocji.


[1] Pod red. H. Mruka: „Podstawy marketingu”; WAE Poznań 1996, s. 219.

[2] Ph. Kotler: „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”; Gebethner i Ska. Warszawa 1994, s. 90.

[3] T. Sztucki: „Marketing w pytaniach i odpowiedziach”; AW Placet Warszawa 1998, s. 162.

[4] Ibidem, s. 160.

[5] T. Sztucki: „Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców”; AW Placet Warszawa 1995, s. 18.

[6] Pod red. H. Mruka: „Podstawy …”; op. cit.,  s. 219.

[7] B., W. Żurawik: „Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie”; PWE Warszawa 1996, s. 320.

Zakończenie pracy mgr

praca mgr o temacie Reklama w Internecie

Na podstawie przeprowadzonej w tej pracy analizy możliwości i ograniczeń, jakie się wiążą z wykorzystaniem Internetu dla reklamy, a także sposobów reklamowania się w nim przez firmę, można pokusić się na jej zakończenie o kilka ogólnych podsumowujących wniosków.

Po pierwsze, wart podkreślenia jest olbrzymi potencjał Internetu jako medium reklamy, znacznie przerastający możliwości mediów tradycyjnych. Sieć przecież nie tylko umożliwia masowe komunikowanie reklamowych treści za pomocą tekstu, dźwięku i obrazu, podobnie jak się to dzieje w prasie, radiu czy telewizji, ale także oferuje reklamie możliwości perswazji związane z interpersonalnym sposobem komunikowania. Dzięki interaktywności medium kontakt odbiorcy z reklamą nie jest zatem ograniczony jedynie do jej biernego odbioru – jeżeli reklama zainteresuje konsumenta, to może on pogłębić zawarte w niej informacje albo przez kliknięcie na nią i tym samym połączenie się z zawierającą więcej informacji na temat reklamowanego produktu stroną w obrębie witryny WWW reklamodawcy (interakcja z reklamą), albo, jeżeli pierwszy sposób okaże się niewystarczający, przez bezpośrednie skontaktowanie się z reklamującą się firmą za pomocą poczty elektronicznej (interakcja z reklamodawcą). O ile uzyskane w taki sposób informacje skłonią klienta do zakupu, może on go dokonać natychmiast, za pośrednictwem tego samego medium. Sieć zatem umożliwiła połączenie reklamy i możliwości zakupu reklamowanego produktu (a także np. pozakupowego serwisu klienta), a więc tych elementów marketingu, które ze względu na niemożność interakcji za pośrednictwem mediów tradycyjnych do tej pory były rozdzielone.

Na wyjątkowość Internetu jako medium reklamy składa się także jego zasięg (miliony odbiorców na całym świecie, przeważnie ludzi młodych i dobrze wykształconych – liderów opinii publicznej, do których jest możliwa emisja reklamy przez 24 godziny na dobę, cały czas za tę samą cenę), zdolność do personalizacji reklamy (możliwa dzięki hipertekstowi oraz poznaniu osób odwiedzających reklamową witrynę WWW firmy – przez gromadzenie o nich danych demograficznych np. za pomocą ankiet i formularzy, a także behawioralnych – gromadzonych np. za pomocą cookies) oraz do budowania dzięki temu długotrwałych związków z klientem.

Internet zatem zaoferował reklamie bardzo dużo, jednocześnie jednak, to druga z kolei rzecz warta wyraźnego podkreślenia, postawił przed nią bardzo wysokie wymagania – znacznie wyższe niż te, które reklama znała z prasy, radia, czy telewizji. Spowodowane są one tym, że korzystając z sieci użytkownik ma dostęp do wszystkich jej zasobów i w pełni suwerennie decyduje, z których z nich, kiedy i jak długo będzie korzystał. Z tego powodu natrętne reklamowanie, charakterystyczne dla starych mediów, w wirtualnym świecie ma niewielkie szanse powodzenia. Reklama zawarta na firmowej stronie WWW (podstawowej formie reklamy w Internecie), by przyciągnąć odbiorcę, musi być dla niego użyteczna, wynagradzać mu czas i wysiłek, który włożył, aby ją zobaczyć. Firma, w zależności od rodzaju reklamowanego przez nią produktu, może kreować tę użyteczność przez dostarczanie odbiorcy informacji o produkcie, rozrywki oraz informacji luźno lub w ogóle nie związanych z produktem, a także przez możliwość zakupu reklamowanych towarów. Samo spełnienie wymogu użyteczności reklamowej witryny WWW nie wystarcza jednak do tego, żeby odnieść sukces reklamowy w sieci. Firma musi także zadbać o techniczną poprawność realizacji witryny (stworzyć ją w taki sposób, aby jej czas ładowania nie był zbyt długi), wybrać łatwy do zapamiętania adres oraz obwieścić internetowej społeczności swoje zaistnienie w sieci – rejestrując witrynę w serwisach wyszukiwawczych i katalogujących, wykorzystując zjawisko reklamy szeptanej, wymieniając odnośniki, reklamując za pomocą bannerów, aktywnie uczestnicząc w listach i grupach dyskusyjnych, wykorzystując media tradycyjne do reklamy adresu witryny i działań public relations na rzecz jej popularyzacji wśród odbiorców.

Wszystkie te działania wystarczą może do krótkotrwałego zwiększenia liczby odwiedzin na firmowej stronie, ale z pewnością nie zapewnią jej stałej wysokiej oglądalności. Jej osiągnięcie może umożliwić jedynie ciągłe ulepszanie reklamowej witryny w oparciu o wszystkie możliwe informacje (np. pochodzące z analizy statystki odwiedzin witryny, zapytań e-mailowych, historii transakcji), regularne jej aktualizowanie i informowanie o każdej zmianie wszystkich zainteresowanych (np. za pomocą biuletynów informacyjnych, ale także mogą zostać wykorzystane do tego celu inne metody generowania odwiedzin firmowej witryny WWW – np. bannery reklamowe, reklama w mediach tradycyjnych).

Scharakteryzowane pokrótce wymagania, jakie sieć postawiła reklamie, oraz możliwości, jakie jej zaoferowała, w pełni potwierdzają zatem słuszność postawionej we wstępie tej pracy tezy, że sieć może się stać niezwykle skutecznym środkiem oddziaływania na odbiorcę, jednakże tylko wtedy, gdy jej potencjał w tej dziedzinie zostanie we właściwy sposób wykorzystany. Reklamowy sukces w Internecie zależy więc tylko i wyłącznie od sieciowego reklamodawcy. Jeżeli ograniczy się on jedynie do stworzenia i umieszczenie w cyberprzestrzeni swojej firmowej witryny WWW, zupełnie nie troszcząc się o jej rozreklamowanie wśród internautów oraz monitoring korzystania z niej – realizacja celów reklamowych (o ile te w ogóle zostały postawione) pozostanie raczej w sferze marzeń. Z drugiej strony, dbałość reklamodawcy o atrakcyjność witryny, jej promocja zarówno w Internecie, jak i mediach tradycyjnych, może doprowadzić do osiągnięcia rezultatów, niemożliwych do osiągnięcia w żadnym innym medium.

Na sam koniec warto również zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz, mianowicie – niewiarygodnie szybkie tempo rozwoju zarówno Internetu, jak i reklamy w nim. Prowokuje ono do zadania pytania – co dalej? Przyszłość na najbliższe lata jest znana – prognozy mówią o dziesięciokrotnym powiększeniu się wydatków na reklamę w ciągu najbliższych 4 lat (w 1998 r. wynosiły one 1,5 miliarda dolarów[1], do końca 2003 r., według przewidywań Forrester Research, suma wydatków na reklamę w Internecie ma wynieść już 15 miliardów dolarów[2]). Ale co dalej? Czy sieć zdoła zająć miejsce telewizji jako najpopularniejszego spośród istniejących obecnie mediów, tym samym stając się podstawowym medium reklamy? A może raczej pytanie to powinno brzmieć: kiedy to się stanie? Jaką formę będzie miał wtedy Internet? Czy wchłonie on i połączy w sobie prasę, radio i telewizję? Jak wtedy będzie wyglądała reklama w tym nowym medium? To wszystko pytanie, na które dzisiaj nie sposób udzielić jednoznacznej odpowiedzi – przyniesie ją dopiero przyszłość.


[1] Kristi Essick: Online Ad Spending to Hit $15 Billion in Five Years;   thestandard.net/articles/article_display/0,1449,1433,00.html/, 02/03/99.

[2] Forrester Research; forrester.com/, 02/03/99/.

Nasycenie strony słowami kluczowymi

Pozornie wydaje się, że im więcej razy stosujemy jakieś słowo kluczowe na stronie tym uzyskamy lepszy efekt. W tym stwierdzeniu jest trochę racji, ale wszystko musi mieć umiar. Musimy zachować odpowiednie proporcje tak, aby nasza strona wyglądała naturalnie. Możemy przyjąć, że bezpieczną granicą wobec występowania powtórzeń tych samych słów kluczowych na stronie to:

  • Fraza jednowyrazowa – maksymalnie 7% (zalecane 4 – 6%)
  • Fraza dwuwyrazowa – maksymalnie 5 %
  • Fraza trzywyrazowa – max 3%

Warto zaznaczyć, że powyższe wartości dotyczą procentowego udziału słów kluczowych w całym tekście. Należy również pamiętać o ilości powtórzeń, która niezależnie od wskaźnika procentowego powinna nie być większa niż 20.

Podsumowując optymalizację treści strony pod względem nasycenia słowami kluczowymi należy pamiętać o kilku zasadach:

  • Content powinien być jak najbardziej naturalny.
  • Trzeba pamiętać o maksymalnym procentowym nasyceniu słów kluczowych.
  • Należy używać kropek do rozdzielania zdania.
  • Im wyżej znajduje się słowo kluczowe tym dla wyszukiwarki jest ono ważniejsze.
  • W jednym zdaniu powinny znajdować się maksymalnie 2 wystąpienia tego samego słowa kluczowego.
  • Nie można powtarzać tego samego zdania ze słowem kluczowym kilkakrotnie.

Wysyłka biuletynów informacyjnych

Aby nie zmarnować rezultatów kampanii promocyjnej firmowej witryny WWW (prowadzonej np. za pomocą bannerów reklamowych albo w mediach tradycyjnych), firma powinna zatroszczyć się o to, żeby przyciągniętego do jej strony w wyniku takiej kampanii użytkownika sieci zmienić w regularnego bywalca na niej. Służy temu celowi stworzenie biuletynu informującego o zmianach na stronie, który jest rozsyłany do wszystkich użytkowników, którzy podczas swoich poprzednich wizyt wyrazili zgodę na jego otrzymywanie. Tym sposobem internauta nie musi odwiedzać witryny, żeby wiedzieć, co się na niej dzieje, firma zaś zyskuje pewność, że konsumenci najbardziej zainteresowani jej produktami lub działalnością będą wiedzieli o każdej zmianie na jej stronie WWW.

Sponsoring sieciowy

Umieszczenie odnośników (najczęściej w postaci banneru reklamowego lub firmowego logo) do firmowej witryny WWW w innych miejscach w sieci, umożliwia także sponsorowanie przez firmę serwisów WWW oraz list lub grup dyskusyjnych. Podstawową korzyścią z sieciowego sponsoringu, oprócz oczywiście zwiększania świadomości istnienia witryny i generowania jej odwiedzin, jest także budowanie pozytywnego wizerunku sponsora, który zyskuje sobie wdzięczność i przychylność internautów, bo umożliwia im korzystanie z usług lub informacji, do których bez jego pieniędzy nie mieliby dostępu. To, jak duże będą to korzyści, zależy od wyboru miejsca, na którego sponsorowanie firma się zdecyduje – im bardziej jego publiczność będzie odpowiadać grupie docelowej firmy, tym większa liczba kliknięć na link prowadzący do jej witryny i większe znaczenie korzyści związanych z budowaniem image’u firmy. Odpowiednie dobranie miejsc w sieci, które firma będzie sponsorować, to zatem kluczowy element warunkujący powodzenie tej formy internetowej reklamy.

Przygotowanie kampanii reklamowej w Internecie

mocno archiwalna praca mgr

Pięć najważniejszych elementów przygotowawczego etapu każdej kampanii reklamowej to: 1) określenie celu kampanii, 2) określenie najważniejszych korzyści związanych z reklamowanym produktem (Unique Selling Proposition – USP), 3) określenie grupy docelowej, 4) wybór środków reklamowych, które zostaną zastosowane w kampanii, 5) wybór miejsc ukazywania się reklamy (media planning). Omówienie tych elementów posłuży zatem do zanalizowania przygotowań do kampanii reklamowej drukarki HP LaserJet 1100A.

Określenie celu kampanii

IDM za najważniejsze cele kampanii uznał:

  • powiadomienie polskich użytkowników Internetu o nowym produkcie wprowadzanym na rynek przez Hewlett Packard,
  • przedstawienie zalet produktu, pokaz/opis działania,
  • budowanie image’u przedsiębiorstwa.

Określenie najważniejszych korzyści

Najważniejsze korzyści dla konsumenta, związane z reklamowanym produktem, IDM określił natomiast w następujący sposób:

  • szybkie wydruki o bardzo dobrej jakości,
  • funkcjonalność – drukuje, skanuje kopiuje, wysyła fax przez modem w komputerze,
  • zaoszczędzenie miejsca na biurku.

Określenie grupy docelowej

Reklamę postanowiono skierować do:

  • osób używających komputera do pracy zawodowej,
  • małych biur potrzebujących urządzeń o dużej funkcjonalności i jednocześnie po przystępnej cenie,
  • pracowników dużych firm, którzy potrzebują drukarki osobistej na swoim biurku.

Wybór środków reklamowych

W kampanii, IDM zdecydował się na wykorzystanie przede wszystkim bannerów reklamowych nakłaniających do odwiedzenia strony podającej szczegóły o produktach, zamieszczonej na serwerze Hewlett Packard Polska (http://www.hp.com.pl/printers/biurowe/1100i1100a.html/).

Agencja przygotowała sześć rodzajów animowanych bannerów:

Banner 1 (B1) – „Wszystko w jednym”

Banner 2 (B2) – „Znamy się mało”

3)        Banner 3 (B3) – „Dialog”

4)           Banner 4 (B4) – „Kliknij”

5)      Banner 5 (B5) – „Bałwany”

6)           Banner 6 (B6) – „Komputerki”

Przekaz reklamowy zawarty na praktycznie wszystkich bannerach (B1, B2, B3, B5, B6) został zatem tak skonstruowany, aby w sposób racjonalny przedstawić wszystkie najważniejsze korzyści związane z reklamowanym produktem – na każdym z wymienionych bannerów pojawia się np. zdanie podkreślające możliwość drukowania, kopiowania i skanowania na drukarce LaserJet 1100A. Realizacji innego celu kampanii – budowaniu wizerunku Hewlett Packard – służyć miało natomiast zawarcie nazwy firmy w reklamie – pojawia się ona albo w pełnej postaci włącznie z logo firmy (bannery B1, B2, B5), albo w wersji skróconej „HP” (bannery – B3, B6). Inny charakter – bardziej prowokujący do kliknięcia ze względu na tajemniczość, a także napis :”kliknij (…) jeśli potrafisz” – ma natomiast banner B4.

Oprócz animowanych bannerów, IDM postanowił wykorzystać w kampanii także inne środki reklamowe – artykuł sponsorowany (załącznik 1) oraz banner tekstowy, które zdecydowano się umieścić w jednym z internetowych magazynów.

Wybór miejsc ukazywania się reklamy

Wyboru miejsc ukazywania się reklamy IDM, dokonał wyszukując w sieci te witryny, których goście najbardziej odpowiadali przyjętej grupie docelowej kampanii. Informacje o odwiedzających pochodziły od właścicieli poszczególnych witryn i zostały przygotowane na podstawie ankiet przeprowadzonych na tych stronach. Jedyną witryną, która przedstawiła badania zewnętrznej firmy – Pracowni Badań Społecznych z Sopotu – była Wirtualna Polska. Na podstawie tych informacji IDM zdecydował się na umieszczenie banneru tekstowego oraz artykułu sponsorowanego w Web Kurierze (webkurier.pdi.net), bannery animowane zdecydowano natomiast umieścić w następujących witrynach: Businessman Magazine (businessman.com.pl/), Rzeczpospolita (rzeczpospolita.com.pl), Parkiet (parkiet.com.pl/), Gazeta Wyborcza (gazeta.p/), Chip (chip.pl), PC Kurier (pckurier.pl/), PC Magazine, Magazyn Internet (mi.com.pl/), Magazyn x86 (x86.com.pl/), SuperMedia (supermedia.pl/), Wirtualna Polska (http://www.wp.pl/) oraz Optimus Net (onet.pl/).

Wpływ poszczególnych narzędzi marketingowych na innowacyjność produktu

Marketing obejmuje reguły i opartą na nich działalność skierowaną na poznanie oraz pobudzenie popytu i podaży przy uwzględnieniu potrzeb, wymagań i preferencji nabywców.[1] Marketing polega więc na dostosowaniu się do zmiennych warunków rynkowych i aktywnym wywieraniu wpływu na rynek dla osiągnięcia swoich celów. Koncepcja marketingu oznacza, że punktem wyjścia dla wszystkich działań podmiotów gospodarczych są potrzeby i wymagania ostatecznych odbiorców.[2] Według W. Grzegorczyka przedstawiona wyżej definicja marketingu odnosi się do wszystkich podmiotów gospodarczych, a więc również do banków. Różnice między nimi a innymi podmiotami gospodarczymi np. przedsiębiorstwami produkcyjnymi a handlowymi polegają przede wszystkim na przedmiocie działalności, czyli oferowanym produkcie.

Nowoczesne technologie, komputery, bankomaty, maszyny do liczenia pieniędzy, rywalizacja w budowaniu i wdrażaniu nowych produktów powodują niejednokrotnie, że personel koncentruje się na technicznych aspektach produktu, zapominając o kliencie i jego potrzebach. Obsługa klienta – czyli sposób, w jaki pracownicy sprzedają produkt – jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na konkurencyjność banku. Personel powinien zatem nie tylko dbać o klienta, próbując zadowolić go w jak największym stopniu, lecz również myśleć tak, jak klient, aby zrozumieć jego potrzeby, dowiedzieć się co go zadowala, a co drażni i denerwuje. Jakość usługi jest tym, co przyciąga klienta do banku i wzmacnia lub osłabia jego lojalność wobec organizacji. Pracownicy banku nie powinni traktować klienta jak kogoś z zewnątrz, lecz uznać go za najważniejszą część struktury organizacji, a przywiązanie i utrzymanie klienta powinno być priorytetem długofalowej strategii skutecznego działania w konkurencyjnym otoczeniu. Należy rozpowszechniać wśród pracowników pogląd, że każdy z nich, nawet ten, który w swojej pracy nie ma bezpośredniego kontaktu z klientem, pracuje po to, aby zaspokoić jego potrzeby. A zatem, aby świadczyć usługi wysokiej jakości należy badać oczekiwania i wymagania klientów oraz stopień dotychczasowego zaspokojenia. Jest to istotne z punktu widzenia możliwości oceny poziomu jakości usługi oraz dokładnego rozpoznania, co i jak można ulepszyć w samym produkcie, usłudze lub procesie jej świadczenia.[3]

Oprócz identyfikacji klientów zewnętrznych, powinno się identyfikować również klientów wewnętrznych, tj. tych, do których kierowany jest wynik pracy wcześniejszej komórki. Według koncepcji „klienta wewnętrznego”, organizacja nie może dobrze wypełniać oczekiwań klientów zewnętrznych, jeśli wynik pracy przekazywany pomiędzy pracownikami (klientami wewnętrznymi) jest niewystarczający lub z błędami. Klient zewnętrzny w banku często jest równocześnie dostawcą. Dostarcza informację, pieniądze, dewizy. W zamian kupuje takie produkty banku, jak: przekaz, karta kredytowa, kredyt, doradztwo finansowe. Jakość usługi finansowej zależy więc w pewnym stopniu od samego klienta, od tego, co dostarczył bankowi. Klient jako dostawca i odbiorca jest więc początkowym i ostatecznym ogniwem w łańcuchu powiązań z bankiem.

Ważnym elementem w procesie świadczenia usług bankowych jest identyfikacja klientów. Na przykład w przypadku podmiotów gospodarczych określenie, kto reprezentuje go w kontaktach z bankiem, a w tym: kto podejmuje decyzje, kto określa wymagania wobec banku, kto doradza klientowi w jaki sposób korzystać z usług finansowych, kto wewnątrz przedsiębiorstwa korzysta z usług banku. W niektórych przedsiębiorstwach może to być ta sama osoba, w innych każdą z wymienionych spraw może zajmować się inny pracownik.[4]

W przypadku klientów – osób fizycznych sprawa z pozoru wydaje się prosta, wszystkie te funkcje sprawuje jedna osoba. Osoby fizyczne jednak często nie są zorientowane w rodzajach usług finansowych; szukają rad w różnych czasopismach, telewizji, radiu. Poza tym w przypadku osób małoletnich decyzje podejmują ich rodzice.

W teorii zarządzania przez jakość zwrócona jest uwaga na dwa rodzaje klientów. Należą do nich: kupujący (podejmuje decyzje, płaci) użytkujący (przedstawia specyfikację, użytkuje), którzy niekoniecznie muszą być tą samą osobą. Odnosi się to zarówno do klientów wewnętrznych, jak zewnętrznych. Często kupujący dokonuje wyboru za użytkującego; ma to miejsce zwłaszcza w dużych organizacjach, gdzie jedna komórka dokonuje zakupów lub tworzy nowe standardy pracy dla całej firmy. Przykładem może być wymieniony dział serwisu informatycznego, który tworzy system informatyczny dla organizacji na zlecenie kierownictwa (kupującego). Pominięcie przez kupującego oczekiwań i wymagań użytkującego może okazać się kosztowne dla organizacji – począwszy od niezadowolenia, po spadek produktywności pracy użytkującego, co przekłada się na rezultaty działalności przedsiębiorstwa. Funkcje kupującego mogą być w organizacji rozdzielone na: decydującego (może on nie rozumieć do końca wszystkich aspektów kupowanego lub odbieranego produktu), przedstawiającego specyfikację (w dużych organizacjach niekoniecznie musi być to osoba, która użytkuje dany produkt) oraz płacącego (odpowiedzialny za sprawy finansowe organizacji, przedstawia propozycje decydującemu). Dodatkowo mogą występować osoby nie związane bezpośrednio z daną transakcją – na przykład doradcy, którzy udzielają porad, sporządzają ekspertyzy dotyczące przedmiotu zakupu. Przy nawiązywaniu kontaktu z klientem (dużą organizacją) ważne jest poznanie, z którymi osobami można rozmawiać, zakresu ich kompetencji i odpowiedzialności. Jeśli nie można zidentyfikować klientów, którzy otrzymują nasz produkt oznacza to, ze produkujemy produkt niskiej jakości. Bank powinien poza tym identyfikować punkty kontaktów występujących z jego strony oraz obszary tematyczne i zasięg odpowiedzialności reprezentowany przez bank w tych kontaktach.

[1] J. Dietl, Marketing, PWE, Warszawa 1995, s.16

[2] W. Grzegorczyk, Strategie marketingowe banków, PWN, Warszawa 1997, s.6-7

[3] K. Opolski, Strategia jakości w nowoczesnym zarządzaniu bankiem, Olympus, Warszawa 1998, s. 101-102

[4] W. Grzegorczyk, Strategie marketingowe, op. cit., s. 95

Etapy działań promocyjnych

Aby spełnić wszystkie założone cele (zmiana wizerunku miasta, zwiększenie ilości turystów, zwiększenie inwestycji w mieście, wzrost świadomości mieszkańców na temat działań podejmowanych przez samorząd, itp.), należy zaprojektować plan działań (strategię) promocji. Aby działania te były efektywne, należy przejść przez następujące etapy.

Tabela 4 Etapy działań promocyjnych w organizacji

Główne etapy Podejmowane działania, pytania, które należy sobie zadać
1. Zidentyfikowanie odbiorców promocji o Pytamy, kto będzie odbiorcą przekazu promocyjnego (mogą nimi być: potencjalni nabywcy, pośrednicy, dostawcy, kooperanci, środowiska branżowe, eksperci, liderzy opinii, władze, konkurencja)

o Badamy zachowania klientów i funkcje jakie pełnią poszczególne osoby w procesie zakupu

2. Określenie celów promocji o Pytamy o cele promocji, czy mają one być celami ekonomicznymi, np. wzrost sprzedaży, czy mają informować i nakłaniać do pewnego działania. o Określamy, czy cele będą długo- czy krótkofalowe

Przykłady takich celów w organizacji mogą być następujące : o              Osiągnięcie pewnego udziału w rynku

o Poinformowanie klientów o zaletach nowowprowadzanego na rynek produktu o Utrwalenie mocnej pozycji na rynku o            Przedłużenie życia produktu

o      Równoważenie działań promocyjnych konkurencji

o inne

3. Opracowanie projektu przekazu Ustalamy:

o co ma zawierać przekaz o          W jaki sposób zostanie on zrealizowany

o     Kto zrealizuje przekaz

o Na jakie bariery techniczne i emocjonalne możemy natrafić, jak ich uniknąć

4. Dobór

instrumentów promocji i kanału przekazu

Udział form zależy przede wszystkim od rodzaju produktu (np. czy jest to produkt inwestycyjny, czy konsumpcyjny) oraz miejsca w organizacji dystrybucji. Należy tu wziąć pod uwagę czynniki związane z :

o Produktem (rodzaj, cenę, cykl życia, itp.)

o Nabywcą (ilość, struktura, dochody, płeć, zachowania)

o   Strategią organizacji (marka towaru, ceny, dystrybucja, personel, budżet)[1]

5. Określenie

budżetu promocji

Kwotę ustalamy wg wybranej metody:

–       Analogia historyczna do poprzedniego roku

o      Procentowy udział w  obrotach

o Tyle ile konkurencja o Odpowiedni udział w reklamie branży

o     Metoda zadaniowa

o     Tyle, ile można

Ustalamy gdzie i jaką kwotę wydać (czy ma to być reklama prasowa, czy telewizyjna, itp.)[2]

6. Pomiar i ocena skuteczności promocji Wykonujemy ją poprzez zadawanie sobie następujących pytań: o         Gdzie jesteśmy?

o Dlaczego tutaj? o       Gdzie możemy i powinnyśmy być?

o     Jak tam dotrzeć?

o    Czy zbliżamy się do celu?

Kontrolować możemy: efekty sprzedażowe (np. dynamika sprzedaży), efekty niemierzalne (np. znajomość marki, stosunek klientów do firmy, itp.)[3]

Źródło: Opracowanie własne na podstawie J. Kall Reklama, s. 110-111 L. Bielski, Podstawy marketingu, s. 292-295

[1]   I. Bielski, Podstawy marketingu, TKNOiK, Toruń 1998, s.292-295

[2]  J. Kall, Reklama. PWE, Warszawa 1994, s. 110-111

[3]   I. Bielski, wyd. cyt., s.295-297

Marketing społeczny

Natomiast marketing społeczny według Philipa Kotlera, Nancy Lee, Michaela Rothschilda – to proces wykorzystujący zasady i techniki obowiązujące w marketingu komercyjnym tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości w celu wpłynięcia na zachowania/postawy grupy docelowej z korzyścią dla całego społeczeństwa (ochrona zdrowia, bezpieczeństwo, środowisko naturalne)[1]. Z kolei Eugeniusz Michalski postrzega marketing społeczny, jako projektowanie, wdrażanie i kontrolę programów dążących do wzrostu poparcia dla społecznej idei lub poszanowanie zwyczajów przez określony krąg ludzi. Aby doprowadzić do realnej, wymiernej zmiany społecznej, kampania musi być częścią większej, długofalowej strategii marketingowej. Jej twórcy powinni trzymać się kilku marketingowych zasad, zaadaptowanych do potrzeb osiągania celów społecznych. Praktycy i teoretycy marketingu społecznego przytaczają ich pięć. Są to zasady: 4 „P”, grupy docelowej, barier i korzyści, pierwszeństwa działania oraz zasada tzw. Johna Wayne’a, które zostaną poniżej omówione.

Ilustracja. 1. Segmenty rynku – marketing-mix

Źródło: J. Karwowski, Podstawy marketingu, Szczecin 1998, s. 20.

Zasada pierwsza – 4 „P” marketingu społecznego. Mieszanka marketingowa (zwana również marketingiem-mix lub „4P”) składa się z czterech podstawowych elementów: produktu, ceny, dystrybucji oraz promocji. Skuteczna kampania społeczna również zawiera te cztery elementy, choć nie zawsze w kontekście społecznym są one rozumiane w ten sam sposób, co w komercyjnym . Nie wystarczy sama komunikacja, aby zmieniać zachowania społeczne. Potrzebne są odpowiednie udogodnienia, rozwiązania infrastrukturalne, dostęp do stosownych rozwiązań i produktów. Nie zapominajmy o tym! Cóż z tego, że zachęcimy Polaków do segregacji odpadów, jeśli nie zadbamy o odpowiednie mechanizmy recyrkulacji posegregowanych surowców ? Przykładem może być zmiana zachowań kobiet w zakresie profilaktyki raka szyjki macicy (zachęcanie do regularnych cytologii, szczepień ochronnych, wizyt lekarskich w celu badań kontrolnych). Przekonanie o tym, że czas poświęcony na badania i profilaktykę to niewiele w porównaniu, z korzyścią, jaką jest zachowanie zdrowia i życia

Zasada druga dotyczy grupy docelowej. W sprawach społecznych każdy z nas ma swoje przekonania i najlepsze rozwiązania. Tymczasem przy tworzeniu kampanii społecznej nie ma znaczenia nasza opinia czy nasz sposób patrzenia na problem. Od momentu, kiedy wyznaczymy grupę lub grupy docelowe kampanii, musimy patrzeć na świat, na temat kampanii tylko i wyłącznie oczami naszych odbiorców. Jeśli chcemy ich przekonać do określonych zachowań czy idei, nie [2] [3] [4] [5] możemy używać argumentów oderwanych od ich systemu wartości i sposobu percepcji rzeczywistości.

Zasada trzecia odnosi się do barier i korzyści. Patrząc na temat kampanii oczami odbiorców, musimy być w stanie zidentyfikować bariery, które widzi nasza grupa docelowa na drodze do proponowanego przez nas zachowania. Nie możemy kierować się jedynie intuicją, ale musimy zwrócić się do samych odbiorców i od nich dowiedzieć się, co widzą, jako przeszkodę lub wręcz, jako warunek uniemożliwiający wdrożenie przez nich proponowanego przez nas zachowania. Z równą pokorą i uwagą powinniśmy definiować korzyści wynikające z przyjęcia tegoż zachowania. Nie mówmy dwunastolatkowi, że jak nie zapali marihuany, będzie czuł satysfakcję moralną – większość nastolatków nie ceni tego uczucia i z pewnością nie przedkłada je ponad akceptację grupy czy dobrą zabawę. Poszukajmy korzyści odpowiadających systemowi wartości naszych odbiorców. Na dobrej równowadze odpowiednio zdefiniowanych barier i zysków będzie opierać się nasza „wymiana marketingowa”, a więc podstawowy mechanizm komunikacji marketingowej – coś za coś[6].

Zasada czwarta nawiązuje do pierwszeństwa działania. Pamiętajmy – kiedy zrobimy już wszystko, co powinniśmy zrobić, i powiemy wszystko, co miało być powiedziane w ramach kampanii – liczy się nie tyle to, co nasz odbiorca pomyśli lub jak się przez chwilę poczuje, ale co ostatecznie zrobi, a więc, czy przekonaliśmy go do konkretnego zachowania. Pobudzenie dyskusji może być elementem kampanii społecznej, ale żadnego poważającego się marketingowca nie powinno satysfakcjonować w pełni. To tak jakby Coca Cola uważała za udaną kampanię tę, w wyniku, której co prawda nie rośnie sprzedaż, ale ludzie dyskutują na temat czerwonego koloru. Nie do tego służy narzędzie, jakim jest marketing…

Zasada piąta tzw. Johna Wayne’a mówi, że stary szeryf Wayne – nawet, gdy wchodził do saloonu swoim najbardziej zrelaksowanym krokiem, potrafił w razie potrzeby natychmiast wyciągnąć broń i bezbłędnie jej użyć. Tak musi zachowywać się marketingowiec, nie tylko podczas przygotowań, ale także w czasie trwania kampanii społecznej[7].

Skuteczność kampanii społecznej zależy od tego, jak zaplanowano każdy z czterech opisanych powyżej narzędzi marketingowych (produkt, koszty, promocję, dystrybucję). Powinny być one doskonale zintegrowane. Z tego względu ich przygotowanie nie powinno odbywać się przypadkowo, ale w sposób poukładany, etapami, jak po sznurku[8].

Marketing społeczny wykorzystuje zasady i techniki obowiązujące w marketingu komercyjnym w celu wpłynięcia na grupę docelową. Kampanie są częścią długofalowej strategii marketingowej, a dzięki czemu RS poprzez swój zasięg może docierać do szerokiego grona odbiorców.

[1] Zob. M. Karwacka, Marketing społeczny w służbie biznesu i społeczeństwa, „Kultura i Edukacja” nr 2/2007, s. 24.

[2] Michalski, Marketing. Koncepcje. Strategie. Decyzje, Koszalin 2000, s. 575.

[3]    Zob. D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Kraków 2002, s. 14.

[4]    Zob. A. Stafej-Bartosik, Przygotowanie Kampanii społecznej – krok po kroku, [w:] D. Maison, P. Wasilewski, Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej, Kraków 2008, s. 236.

[5] Zob. M. Daszkiewicz, Kreowanie produktu w marketingu społecznym, [w:] Zarządzanie produktem. Kreowanie produktu, Poznań 2010, s. 30.

[6] Zob. A. Stafej-Bartosik, Przygotowanie Kampanii społecznej – krok po kroku, [w:] D. Maison,P. Wasilewski, Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej, Kraków 2008, s. 237.

[7] Zob. A. Stafej-Bartosik, Przygotowanie Kampanii społecznej – krok po kroku, [w:] D. Maison,P. Wasilewski, Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej, Kraków 2008, s. 237.

[8] Zob. N. Maliszewski, Koń trojański w reklamie społecznej, Warszawa 2007, s. 20.