Archiwum kategorii: Prace magisterskie

Marketing – podstawowe cele i zasady

Narodziny marketingu były reakcją na przemiany zachodzące w  rynku Większe dochody, rosnąca podaż dóbr, skrócone cykle życia produktów sprawiły, że producenci dążyli do systematycznego oddziaływania na zachowania konsumentów. Przedsiębiorcy zmuszeni zostali do poznawania i dostosowywania się do nowych potrzeb i wymagań rynku. Myślenie marketingowe stało się podstawą procesu zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem.

“Marketing zatem oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich zadań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu” [1]

W orientacji marketingowej podstawą wszelkich działań nie jest produkt, ale potrzeby aktualnych i potencjalnych klientów. Problemem nie jest znalezienie nabywców na wyprodukowany produkt, ale stworzenie takiego produktu, który odpowiadałby oczekiwaniom klienta. Takie podejście wymaga prowadzenia systematycznych badań rynku oraz kształtowania wzorców konsumpcji i popytu.

Po roku 1989 w nowych warunkach gospodarczych, pojawiło się zjawisko konkurencji a co za tym idzie walka o klienta, niezmiernie ważnym problemem stało się osiągnięcie wysokiej jakości usług, ich cena, rodzaje proponowanych usług a także ich promocji na rynku. Celem firmy powinno być zatem: zdobycie klienta, zaspokojenie jego potrzeb, utrzymanie go w zadowoleniu.

Ponieważ marketing usług to nie tylko przystosowanie własnej działalności do wymagań rynku, ale także jego aktywne kształtowanie. Plan marketingowy powinien zawierać oba kierunki działania. Plan marketingowy firmy tworzy się po to, aby określić cele, które w przyszłości mają przynieść zyski, strategię ich osiągnięcia oraz uzasadnienie wszystkich działań. Powinien on zawierać: analizę zewnętrzną, wewnętrzną, określenie instrumentów marketingu mix, wdrażanie i kontrolę oraz oczekiwane efekty finansowe.

Tabela 1  Cechy usług i ich wpływ na problemy marketingowe.

CECHA PROBLEM MARKETINGOWY
Niematerialność

 

 

 

 

 

Nierozdzielność

 

 

 

 

 

Niejednorodność

 

 

Nietrwałość

usługa nie może być przechowywana

usługa nie może być chroniona

patentami

usługi nie można pokazać

trudno jest ustalać ceny usług

konsument jest powiązany z produkcją usług

z produkcją są związani inni klienci firmy

masowa produkcja usług jest niemożliwa

trudności sprawia standaryzacja i kontrola jakości usług

usługi nie mogą być magazynowane

Źródło, A. Drapińska,P. Dominiak, ”Cechy usług” Marketing i rynek, 11/98, str. 5

[1] Ph. Kotler, Marketing, Gebethner & spółka, Warszawa 1994, str.5

Formułowanie strategii marketingowych

“Strategia marketingowa odnosi się do konkretnego przedsiębiorstwa lub jego wyodrębnionej części i oznacza system średnio – i długookresowych zasad oraz wytycznych, które wytyczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych”[1] .

Strategia marketingowa stanowi zestaw działań za pomocą których przedsiębiorstwo osiąga swoje cele. Cele, które osiąga się z pomocą strategii dotyczą zazwyczaj zdobycia nowych rynków, ulokowania na nich odpowiedniej ilości produktów o jak najlepszej jakości, zwiększenia udziałów firmy na danym rynku, zwiększenia zysku oraz utrwalenia dobrego imienia firmy.

Punktem wyjścia tworzenia strategii marketingowej jest zbieranie i selekcja informacji na temat potrzeb konsumentów oraz luk istniejących jeszcze na rynku. Na podstawie tych informacji wybiera się segment rynku dla którego firma opracuje ofertę. W końcu należy dobrać odpowiednie narzędzia marketingowe.

[1] J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1995, str. 412

Miejsce strategii marketingowej w strukturze strategii przedsiębiorstwa

Wyodrębnienie strategii marketingowej spośród całokształtu strategii przedsiębiorstwa jest zadaniem ważnym ale niezwykle trudnym. Jest to ważna z dwóch powodów: po pierwsze dlatego, że problemy strategii różnią się w zależności od stopnia zarządzania przedsiębiorstwa i po drugie różnią się w zależności od podmiotowego zakresu działalności gospodarczej , dla którego są formułowane strategie. Jest to trudne ze względu na wzajemne uwarunkowanie i przenikanie się problemów strategicznych w całej strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa.

Dla wyznaczenia miejsca strategii marketingowej w strukturze przedsiębiorstwa istotne znaczenie ma przedmiotowy zakres tych strategii. Najogólniej mówiąc, przedmiotowy zakres strategii marketingowej obejmuje[1]:

  1. analizę i ochronę możliwości i zagrożeń rynkowych;
  2. identyfikację, analizę oraz wybór rynku docelowego (segmentów rynku);
  3. kształtowanie kompozycji instrumentów i działań marketingowych (marketingu – mix) dostosowanej do wybranego rynku (segmentów rynku).

Ze względu na swój zakres przedmiotowy strategie marketingowe nie powinny być utożsamiane ze wszystkimi strategiami przedsiębiorstwa.

Na strukturę strategii przedsiębiorstwa składają się trzy hierarchicznie uporządkowane elementy. Są to: globalna strategia przedsiębiorstwa, strategie poszczególnych sfer działania oraz strategie funkcjonalne[2].

Globalną strategię przedsiębiorstwa kształtuje naczelne kierownictwo, które nadzoruje interesy i operacje organizacji zajmującej się więcej niż jednym rodzajem działalności gospodarczej. Strategia przedsiębiorstwa polega na:

  • wyborze dziedzin działalności gospodarczej, w których przedsiębiorstwo chce uczestniczyć, oraz ustalenia tych, którymi nie jest zainteresowane;
  • pozyskaniu zasobów i ich alokacji między poszczególne rodzaje działalności.

Aby można było zrealizować twórcy strategicznego planu przedsiębiorstwa, zazwyczaj naczelne kierownictwo, muszą postawić wiele pytań, takich jak: jaką działalnością powinniśmy się zająć, a z jakiej się wycofać? Jakich klientów organizacja powinna obsługiwać? Jakie należy zastosować nowe technologie? Jak zarządzamy całą gamą naszej działalności, w jaki sposób zdobywamy i rozdzielamy zasoby na rodzaje działalności, którymi chcemy się zajmować? Strategia przedsiębiorstwa dotyczy działań podejmowanych przez organizację jako całość i takich, które powinna ona podjąć, oraz dąży do określenia roli, jaką odgrywa i jaką powinien odgrywać każdy z poszczególnych rodzajów działalności.

Strategie poszczególnych sfer działalności (strategie na poziomie strategicznych jednostek gospodarczych) służą sterowaniu interesami i operacjami określonej jednostki gospodarczej. Polegają one na :

  • określeniu zakresu danej sfery działalności gospodarczej;
  • wyborze rodzaju pożądanej przewagi konkurencyjnej;
  • określenie sposobu działania w danej branży lub danym segmencie rynku.

Stawia się tu takie pytania jak: W jaki sposób jednostka powinna konkurować w obrębie swojego rynku? Jakie wyroby czy usługi powinna oferować? Jakich klientów zamierza obsługiwać? Jak będzie kierować poszczególnymi funkcjami – produkcją, marketingiem, finansami itd. – aby sprostać celom rynkowym? Jak będzie rozdzielać zasoby wewnątrz jednostki? Strategia jednostki dąży do ustalenia sposobu postępowania na rynku i tego, jak powinna działać przy założonych zasobach i warunkach panujących na nim.

Wiele przedsiębiorstw prowadzi rozległe działania w różnych dziedzinach. Naczelni kierownicy takich przedsiębiorstw maja trudności z organizowaniem złożonych i zróżnicowanych działań ich firm. Jednym ze sposobów rozwiązania tego problemu jest tworzenie strategicznych jednostek gospodarczych. Strategiczna jednostka gospodarcza (SJG) grupuje w ramach wielogałęziowego przedsiębiorstwa wszystkie rodzaje działalności gospodarczej, zmierzające do wytworzenia określonego rodzaju wyrobu lub usług, i traktuje je jako pojedynczą jednostkę operacyjną. Centrala przedsiębiorstwa przygotowuje zbiór zaleceń dla SJG, które następnie opracowują własne strategie na poziomie jednostek operacyjnych. Centrala przedsiębiorstwa następnie przegląda plany SJG i w razie potrzeby negocjuje ich modyfikację. Przedsiębiorstwa jednorodne stosują strategię na poziomie jednostki operacyjnej, chyba że zamierzają rozszerzyć swoja działalność na inne dziedziny. W takiej sytuacji jednak potrzebna jest planowanie na poziomie przedsiębiorstwa.

Strategie funkcjonalne polegają na:

  • określeniu w jaki sposób dana funkcja ma sprzyjać pozyskaniu żądanej przewagi konkurencyjnej (zasady realizacji tej funkcji);
  • integracji i koordynacji danej funkcji z innymi funkcjami.

Strategia na poziomie funkcjonalnym tworzy ramy dla zarządzania takimi funkcjami jak: finanse, prace badawcze i rozwojowe, marketing, wytwarzanie, sprzedaż, zgodnie ze strategią na poziomie jednostki operacyjnej. Na przykład, jeśli strategia jednostki operacyjnej wymaga opracowania nowego wyboru, dział B+R sporządza plany przygotowania tego wyboru.

Taka struktura strategii przedsiębiorstwa może być podstawą wyróżnienia strategii marketingowej. Przy rozumieniu marketingu jako funkcji w przedsiębiorstwie strategie marketingowe można bezpośrednio zakwalifikować do strategii funkcjonalnych.

Strategie marketingowe można rozumieć jako strategie poszczególnych sfer działalności z punktu widzenia kryterium zakresu przedmiotowego. Strategie poszczególnych sfer działalności przedsiębiorstwa polegają bowiem głównie na określeniu sposobu działania w danej branży lub w danym segmencie rynku, a więc są zgodne z przedmiotowym zakresem strategii marketingowych.

Nie stanowiąc strategii globalnej przedsiębiorstwa, strategie marketingowe są ściśle z nią związane (niektórzy autorzy w bogatej na ten temat literaturze traktują strategię marketingową jako ekwiwalent dla strategii globalnej przedsiębiorstwa). Jest to tłumaczone tym, że formułowanie strategii marketingowych musi przebiegać zgodnie z zasadami formułowania globalnej strategii przedsiębiorstwa. Najbardziej widoczne jest to w przypadku struktury celów przedsiębiorstwa oraz sposobów ich osiągnięcia. Cele przedsiębiorstwa wyznaczają granice dla formułowania celów działalności marketingowej oraz alternatywne sposoby osiągania tych celów.

Na charakter formułowanych ogólnych celów przedsiębiorstwa i globalnej strategii jego działania wpływa fakt, że proces planowania strategicznego w przedsiębiorstwie jest czynnością, w której zaangażowane jest całe kierownictwo, w tym także odpowiedzialne za działalność marketingową. Wpływ ten rozszerza się, jeśli myślenie kategoriami marketingu przejawia się na wszystkich poziomach zarządzania przedsiębiorstwem i w całej strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa.

[1] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., ”Marketing”, PWE, Warszawa 1994r. s.70.

[2] Dworzecki Z., Leśniak-Łebkowska G., ”Teoria i praktyka zarządzania przedsiębiorstwami”, Warszawa 1987, część I, s.12

Kreacja Wizerunku Volvo

Kreacja Wizerunku Volvo dała podwaliny naczelnym wartościom firmy Volvo, którymi są: bezpieczeństwo, ochrona środowiska i jakość. Wartości te symbolizują zaangażowanie w ochronę życia i zdrowia kierowców Volvo, ich pasażerów, a także wszystkich osób, które zetknęły się z produktem Volvo.

Tak wykreowany wizerunek sprawia, iż mimo silnie rozwijającej się konkurencji Volvo nadal przoduje. Nieustanne prace nad doskonaleniem jakości i niezawodności, a przede wszystkim bezpieczeństwa użytkowników sprawiają, że koncern Volvo odnotowuje z roku na rok coraz większą sprzedaż. Marka Volvo znana jest na wszystkich kontynentach.

Marki trwają i trwać będą, a klienci będą mieli przekonanie o ich wartości, i będą dokonywać wyborów, dlatego wszystkim firmom nie pozostaje nic innego jak pójść za hasłem Pierwszej Kampanii Gospodarczej na rzecz nowych marek, i „zadbać o swoją markę”.

Sposobów na to jest wiele, jednak ostateczny wybór strategii budowy marki, jej planowanie, jak i późniejsza kontrola jest już czynnością wymagającą nieustannego śledzenia rynku, zachowań konkurencji, a przede wszystkim zmieniających się wymogów nabywców.

SPIS TABEL

  1. Filozofia ochrony środowiska prezentowana przez koncern Volvo…………………………………….. 47
  2. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo S60………………………………………………………………………………….. 49
  3. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo V70…………………………………………………………………………….. 50
  4. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo XC70………………………………………………………………………………. 51
  5. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo S80………………………………………………………………………………. 52
  6. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo XC90 w poszczególnych krajach……………………………………. 55
  7. Cechy osobowe mieszkańców Szwecji wpływające na postrzeganie wizerunku
    produktu tego kraju……………………………………………………………………………………………………………… 56
  8. Cechy kształtujące postrzeganie samochodów osobowych produkowanych

przez wybrane kraje………………………………………………………………………………………………………….      57

  1. Cechy wpływające na postrzeganie wizerunku samochodów osobowych

produkowanych przez Szwedów………………………………………………………………………………………. 57

  1. Główne czynniki wpływające na postrzeganie wizerunku samochodów
    osobowych produkowanych przez Szwedów………………………………………………………………. 58
  2. Wydatki reklamowe w zł. Volvo Auto Polska w latach 2002 i 2003………………………………… 67
  3. Analiza SWOT dla marki Volvo – atuty i słabości………………………………………………………… 72
  4. Innowacje Volvo w zakresie bezpieczeństwa………………………………………………………………. 73
  5. Wyniki testów EuroNCAP dla poszczególnych modeli Volvo………………………………………….. 74
  6. Innowacje Volvo w zakresie ochrony środowiska……………………………………………………………. 75
  7. Volvo i konkurencja – warunki gwarancji…………………………………………………………………………. 79
  8. Analiza SWOT marki Volvo – szanse i zagrożenia……………………………………………………………. 80

SPIS RYSUNKÓW

  1. Tożsamość a wizerunek marki……………………………………………………………………………………….. 5
  2. Przebieg procesu wyboru marki………………………………………………………………………………………. 11
  3. Schemat działania systemu IDIS……………………………………………………………………………………….. 43
  4. Standardy bezpieczeństwa w nowym Volvo S40 z podziałem na trzy obszary.. 44
  5. Wyniki testu EuroNCAP Volov XC90 2003r………………………………………………………………….. 53
  6. Pozycjonowanie cenowe wybranych modeli Volvo……………………………………………………………. 64
  7. Zintegrowana komunikacja marketingowa koncernu Volvo……………………………………………… 66
  8. Hasło reklamowe Volvo V70………………………………………………………………………………………….. 70
  9. Reklama Volvo V40……………………………………………………………………………………………………………. 70

SPIS ZDJĘĆ

  1. Volvo PV4 1927r…………………………………………………………………………………………………………….. 36
  2. Limitowana seria – Volvo PV444 Carioca………………………………………………………………………. 37
  3. Rodzinny samochód – Volvo PV444 …………………………………………………………………………………. 37
  4. Pierwsze Volvo w wersji kombi – PV445 ………………………………………………………………………… 38
  5. Najbezpieczniejszy samochód świata – Volvo 144…………………………………………………………….. 39
  6. Popularne w latach 70-tych kombi – Volvo 240 …………………………………………………………….. 39
  7. Nowa koncepcja kombi – Volvo 740 …………………………………………………………………………….. 40
  8. Nowe dynamiczne Volvo – model 850 ………………………………………………………………………….. 41
  9. Volvo S40……………………………………………………………………………………………………………………….. 42
  1. Volvo V50…………………………………………………………………………………………………………………………. 46
  2. Volvo S60…………………………………………………………………………………………………………………….. 48
  3. Volvo C70……………………………………………………………………………………………………………………. 49
  4. Volvo V70…………………………………………………………………………………………………………………………. 50
  5. Volvo XC70………………………………………………………………………………………………………………….. 50
  6. Volvo S80…………………………………………………………………………………………………………………….. 52
  7. Volvo XC90…………………………………………………………………………………………………………………. 52
  8. Reklama z lat 70-tych – Volvo 144………………………………………………………………………………. 69
  9. Prototyp Volvo V30………………………………………………………………………………………………………….. 78

Bibliografia:

  1. Altkorn Jerzy, Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Wa-wa 1999
  2. Bezpieczeństwo – tylko Volvo, Polski Klub Volvo, 2004
  3. Black Sam, Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001,
  4. Borkowski Janusz, Bezpieczniej! Systemy bezpieczeństwa Volvo, „Auto Świat” 43/2003
  5. Borkowski Janusz, Elektronika czyni cuda. Elektroniczne systemy Volvo, „Auto Świat” 11/2003
  6. Czarnowski Piotr, Kadragic Alma, Public relations czyli promocja reputacji. Praktyka działania, Drukarnia Wydawnictw Naukowych S.A., Łódź 1997
  7. Dylematy skutecznego zarządzania przedsiębiorstwem, Zeszyty Naukowe pod redakcją Dariusza Tworzydło, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2000
  8. Garlicki Jan, Badania przedpromocyjne i skuteczności promocji, Międzynarodowa Szkoła Menedżerów, Warszawa 1995
  9. Goban-Klas Tomasz, Public realations czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania, Drukarnia Wydawnictw Naukowych S.A., Łódź 1997
  10. Gregory Anne (red.), Public relations w praktyce, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997
  11. Historia firmy Volvo, Klub Miłośników Volvo, 2004
  12. Ideał jutra – nowe Volvo V50, „Magazyn Volvo”, wiosna 2004
  13. Jamiołkowski Adam, Kompakt klasy premium. Pierwsza jazd Volvem S40,
    „Auto Świat” 48/2003
  14. Kobiece Volvo, Volvo Car Corporation, 11.2003
  15. Kotler Philip, Marketing – analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka W-wa 1994,
  16. Krall Jacek, Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., W-wa 2001,
  17. Krall Jacek, 13 zasad zarządzania marką, Marketing w praktyce nr 2 (48) luty 2002,
  18. Kto czym jeździ?, „Auto Świat” 13/2002
  19. Malinowska Mirosława, Komunikacja wewnętrzna w kształtowaniu wizerunku firmy w otoczeniu
  20. Manual Volvo dla doradców ds. sprzedaży, materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska,
  21. Możdżyński Bogdan, Krótka historia Volvo i pomysłów jego konstruktorów, Polski Klub Volvo 2004
  1. Mruk Henryk, Rutkowski Ireneusz, Strategia produktu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999,
  2. Murdoch Anna, Język public relations. Jak promować firmę, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 1998
  3. Nowe Volvo V50 – bezpieczne sportowe kombi, Volvo Car Corporation, 12.2003
  4. Nowe Volvo V50 – .stworzone zgodnie z reprezentowaną przez Volvo filozofią ochrony
    Środowiska, Volvo Car Corporation, 12.2003
  5. Przedpełski Andrzej, ABC znaku firmowego, Aida 3/95,
  6. Przybyłowski Krzysztof, Steven W. Hartley, Roger A. Kerin, William Rudelius, Marketing, Dom wydawniczy ABC Sp. z o.o., Warszawa 1998,
  7. Przyjechali Szwedzi: Audi A4, Saab 9-3, Volvo S60, „Auto Świat” 2/2003
  8. Raki i Volvo – czyli jak to się wszystko zaczęło, Klub Miłośników Volvo, 2004
  9. Rzeczywistość drogowa odtworzona w laboratorium zderzeniowym Volvo Cars,
    Volvo Cars Corporation, 09.2003
  10. Serwatowski Władysław, Heraldyka biznesu, Aida 10/96,
  11. Siewierska-Chmaj Anna, Zaborowska Ewa, Funkcja public relations w zarządzaniu
    przedsiębiorstwem, Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Nr 4/2000
  1. Skała Marek, PR między Kotlerem a wymaganiami dzisiejszego rynku, info-pr 2003
  2. Sobkowiak Monika, Historia Volvo, Polski Klub Volvo, 2004
  3. Solidny jak… Volvo, „Auto Świat” 5/2003
  4. Sznajder Andrzej, Promocja i jej formy jako element marketingu, Międzynarodowa Szkoła Menedżerów Sp. z o.o., Warszawa 1995
  5. Sztucki Tadeusz, Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999
  6. Szuman Monika, Dobski Paweł, Dobra marka znaczy wiele, Manager, kwiecień 1997,
  7. Szymczak Jadwiga, Ankiel-Homa Magdalena, Wpływ kraju pochodzenia na wizerunek marek samochodów osobowych, „Marketing i Rynek” 2/2004
  8. Tworzydło Dariusz, Wróbel Grzegorz, Promocja – sztuka komunikacji, Grupa Inwestor, Rzeszów 2000
  9. Tworzydło Dariusz, Public relations, teoria i studia przypadków, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2003
  10. Urbanek Grzegorz: Marketingowe i prawne aspekty wyboru nazwy dla marki. Marketing i Rynek 3/96
  11. Usakowski Paweł, Grządka Marcin, Optymizm na czterech kółkach, „Media & Marketing”, nr 7, 1-14 kwietnia 2004
  12. Usakowski Paweł, Volvo intensyfikuje wsparcie marketingowe, „Media & Marketing” nr 5, 4-17 marca 2004
  1. Volvo – Barcelona 2004, Materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska, 2004
  2. Volvo Car Corporation prezentuje nowatorskie rozwiązania w zakresie bezpieczeństwa
    jazdy, Volvo Car Corporation, 01.2004
  3. Volvo dźwignią reklamy, Klub Miłośników Volvo, 2004
  4. Volvo for business, materiały dla klientów Volvo Auto Polska 2004
  5. Volvo S40 i Volvo V50, szkolenie sprzedażowe,
    materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska 2004
  6. Volvo S40 T5 szyk, elegancja i piekielna moc, „Auto Świat” 39/004
  7. Volvo S40, cechy i korzyści, materiał szkoleniowe Volvo Auto Polska, 2004
  8. Volvo S40, inside story, materiały dla klientów Volvo Auto Polska 2004
  9. Volvo S80 najbezpieczniejszym samochodem świata, Volvo Car Corporation, 12.2000
  10. Volvo toczy się już od 75 lat. Dzieje Volvo 1927-2002, „Auto Świat” 16/2002
  11. Volvo V50: dynamiczne kombi, „EuroFlota” wrzesień 2004
  12. Volvo XC90, materiały dla klientów Vovlo Auto Polska 2003
  13. Volvo zwiększa bezpieczeństwo, Vovlo Car Corporation, 01.2004
  14. Władcy przestrzeni. 50 lat kombi Volvo, „Auto Świat” 15/2003
  15. Wójcik Krystyna, Public relations od A do Z, Agencja Wydawnicza Placet, Wa-wa 2001
  16. Zboralski Marek, Nomen omen, czyli jak nazwać firmę i produkt,
    Business Press, Wa-wa 1995,

61.            Zrałek Jolanta, Relacje między public relations a marketingiem, info-pr 2003

Pomiar rezultatów kampanii reklamowej w Internecie

Z chwilą uruchomienia serwera WWW jego administrator może określić:

  • liczbę osób odwiedzających dany serwer,
  • strony najczęściej odwiedzane przez      klientów,
  • godziny największego obciążenia      serwera,
  • czas spędzony przez danego klienta      na danym serwerze WWW,
  • błędy powstałe w czasie komunikacji      między klientem i serwerem.

Dane te mogą posłużyć nie tylko do podjęcia decyzji o konieczności zakupu dodatkowe pamięci operacyjnej lub wymianie procesora na szybszy, ale również – do pomiaru sukcesu internetowej witryny. To co wcześniej było niemożliwe lub osiągalne dużym nakładem środków finansowych i organizacyjnych, po uruchomieniu witryny WWW, staje się naturalne i proste, chociaż sposób prezentacji danych może zależeć od posiadanego oprogramowania. Analiza odwiedzin klientów jest możliwa dzięki temu, że serwer WWW zapisuje każde żądanie ze strony klienta (korzystającego z przeglądarki) w pliku zwanym access_log. Format danych tego pliku dla ogromnej większości serwerów WWW zgodny jest ze standardem NCSA lub CERN.

Przykład takiego zapisu:

Pc.xyz.com.pl 193.14.56.32 [13/MAR/!((&:14:11:15 – 0100]

GET /cennik/komputery.html HTTP/1.0 200 1590

Zawiera kolejno:

  • nazwę komputera, z którego nawiązano połączenie,
  • datę,
  • dokładny czas transmisji,
  • nazwę pobranego pliku,
  • wersje protokołu HTTP, kod wynikowy oraz rozmiar pliku.

Istnieją programy zarówno komercyjne jak i darmowe, umożliwiające prezentację wyników zapisanych w pliku log w postaci tabel, a także wykresów.

Oprogramowanie

Wspomniane już otwarcie dostępu rynku dla podaży zgłaszanej przez indywidualnych programistów doprowadziło do zmiany sytuacji na rynku oprogramowania przeznaczonego dla użytkowników prywatnych i wzrostu konkurencji. Naturalnym wynikiem tego stanu rzeczy było obniżenie cen przez tychże programistów jak i kompanie informatyczne. Względem metody ustalania ceny można wyróżnić trzy typy oprogramowania dostępnego w Internecie, różne są też warunki użytkowania tych produktów.

Pierwszą grupę stanowią programy, których autorzy nie chcą zachować swoich praw autorskich, pozwalając każdemu zainteresowanemu na dowolne użytkowanie. Oprogramowanie takie określa się jako Public Domain i jest, dzięki zrzeczeniu się pełni praw, dostępne za darmo.

Programy określane jako freeware także można użytkować bez opłat, lecz autor zastrzega sobie pełnię praw, rezygnuje jedynie z pobierania opłat licencyjnych. Bardzo często zastrzeżone jest wykorzystywanie oprogramowania tego typu jedynie do celów nie związanych z działalnością komercyjną.

Za oprogramowanie typu shareware żąda się już opłat, ale ceny są znacznie niższe niż w ofercie firm komercyjnych i z reguły nie przekraczają kilkudziesięciu dolarów. Autorzy pozwalają na użytkowanie przez określony czas, po którym należy skasować program albo uiścić opłatę rejestracyjną. Programy określane jako shareware dostępne są w okresie próbnym w wersji pełnej lub posiadają jedynie niektóre funkcje. Zawsze są to jednak wersje umożliwiające użycie tych programów, co odróżnia je od wersji demonstracyjnych. Shareware stanowi większość oprogramowania sprzedawanego w Internecie. Umożliwia on bowiem nie tylko łatwy i szybki dostęp do tych produktów, ale też prostą rejestrację po okresie próbnym. Często programy automatycznie przypominają o koniecznośći regulacji opłat i proponują zdalne przesłanie kwestionariusza do autora. Swoistych form opłaty domagają się autorzy zobowiązujący kupującego do wysłania im kartki pocztowej (Cardware), piwa (Beerware) itp.

Oprogramowanie tworzone przez firmy komercyjne sprzedawane jest w Internecie po cenach niższych niż w tradycyjnej sieci handlowej, mimo to nie są konkurencyjne do opłat za shareware. Z tego powodu firmy informatyczne coraz częściej przyjmują strategie ustalania cen na produkty przeznaczone dla odbiorców indywidualnych wykorzystując systemy opisane powyżej. Zyski pragną czerpać ze sprzedaży złożonych systemów przeznaczonych dla firm, w których konkurencja jest ograniczona.

Konsument

Punktem wyjścia wszystkich działań marketingowych jest konsument. Wiedza o konsumencie oraz jego postępowaniu na rynku jest niezbędna do opracowania jakiegokolwiek programu marketingowego czy też skutecznego zastosowania któregokolwiek z instrumentów marketingowych. Wzrastające znaczenie wiedzy w tym zakresie sprawia, że w ostatnich latach badanie postępowania konsumentów staje się coraz wyraźniej wyodrębniająca się dyscypliną wiedzy.86

Zachowania konsumpcyjne stanowią sfery ekonomicznej aktywności człowieka. Skierowane są one na bezpośrednie zaspokajanie potrzeb konsumpcyjnych, a więc na wykorzystanie środków konsumpcyjnych. Środki te są efektem innej sfery ekonomicznej aktywności, a mianowicie sfery pracy.87

W literaturze przedmiotu spotyka się wiele różnych definicji zachowania konsumenta i wskazują one na różne aspekty tego zachowania. I tak np. S. Gajewski traktuje konsumenta jako jednostkę spożywającą dobra i usługi, nabywającą je i decydującą o ich kupnie i zastosowaniu, a więc zwraca uwagę nie na samą konsumpcję, ale na procesy, które do niej doprowadziły oraz wypływające z niej konsekwencje.88

M. Pohorille definiuje zachowanie konsumenta jako sposób w jaki konsument hierarchizuje swoje potrzeby, w jaki wybiera dobra i usługi służące ich zaspokajaniu oraz użytkuje posiadane dobra.

H. Fabiunke, H. Fisher, J.Jager, W. Koppert uważają, że zachowanie konsumenta wynika z indywidualnego odczuwania potrzeb i obejmuje całokształt obiektywnie i subiektywnie określonych, racjonalnych i emocjonalnych, świadomych i nieświadomych jego posunięć w trakcie przygotowań do podjęcia decyzji na rynku dóbr konsumpcyjnych oraz w czasie konsumpcji. Według tej definicji zachowanie konsumenta to jego postawa w procesie powstawania zamiaru kupna i spożycia, a następnie w czasie przekształcania się potrzeby w popyt i w trakcie jego realizacji (bądź braku realizacji), odbywającej się przez podjęcie decyzji kupna lub skorzystania z usługi.89

J. Szczepański określa zachowanie konsumenta jako „ogół czynności, działań i sposobów postępowania mających na celu zdobycie środków zaspokojenia potrzeb i ogół sposobów obchodzenia się z tymi środkami”.90 Według niego na treść zachowania konsumentów składają się następujące elementy:

  • odczuwanie potrzeb i wartościowanie ich według indywidualnych skal preferencji, czyli tworzenie hierarchii potrzeb,
  • sposób zdobywania środków konsumpcji,
  • wybór spośród dostępnych środków konsumpcji, tj. sposób komponowania zestawów dóbr i usług,
  • wykorzystywanie środków konsumpcji, tj. sposób obchodzenia się z nimi.91

G. Światowy określa zachowanie konsumenta jako „zachowanie odnoszące się do konsumpcji rozumianej jako proces zaspokajania potrzeb ludzkich. Zachowania konsumenckie mają odzwierciedlać ten proces, w związku z czym będą ujmowane jako pewien zorganizowany ciąg reakcji na bodźce, tj. instynkty i emocje motywujące do zaspokajania odczuwanych potrzeb. Reakcje te należy rozpatrywać w odniesieniu do trzech podstawowych problemów:

  • specyfiki i właściwości potrzeb ludzkich, ich rodzajów i kolejności ujawniania się, a w rezultacie wyznaczania celów i aspiracji konsumpcyjnych,
  • wielkości i struktury konsumpcji świadczących o wyborze odpowiednich zestawów towarów i usług do zaspokajania odczuwanych potrzeb,
  • sposobu organizowania procesu spożycia, z czym wiążą się decyzje dotyczące zdobywania środków materialnych na konsumpcję, tj. pracy zarobkowej i pracy na rzecz gospodarstwa domowego, organizacji życia domowego oraz stwierdzenia, kto i jak dokonuje zakupu towarów i usług konsumpcyjnych.”92

Zachowanie konsumenta jest różnie definiowane, definicje te jednak mają wiele cech wspólnych. Ogólnie można powiedzieć, że zachowanie konsumenta to ogół działań i czynności mających na celu zaspokajanie potrzeb człowieka poprzez zdobywanie dóbr i usług według odczuwanego systemu preferencji, użytkowanie i dysponowanie nimi, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.

Badanie zachowania konsumenta ma za zadanie przynieść wyjaśnienie dwóch podstawowych problemów:93

  • jak zachowuje się konsument
  • dlaczego tak się zachowuje

Pierwsza kwestia odnosi się do zewnętrznych przejawów zachowania i można je sprowadzić do szeregu pytań szczegółowych – co konsumenci kupują, kiedy i gdzie kupują, jak często oraz w jaki sposób kupują i użytkują nabyte dobra.

Dużo trudniejsza jest odpowiedź na drugie pytanie – dlaczego konsumenci zachowują się w taki, a nie inny sposób, ponieważ odpowiedź może być różna w zależności od przyjętych punktów odniesienia i płaszczyzny rozważań. Zachowanie konsumenta mogą pomóc wyjaśnić takie dyscypliny jak psychologia (psychologia społeczna), socjologia, antropologia kulturowa i ekonomia.


86 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, „Marketing – punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE,

Warszawa 2000, s. 135

87 L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, Wydawnictwo Uczelniane Akademii Ekonomicznej

w Krakowie, Kraków 1996, s. 7

88 S. Gajewski, op. cit., s. 9

89 L. Rudnicki, op. cit., s. 7

90  ibidem, s. 7

91  ibidem, s. 8

92 G. Światowy, op. cit., s. 10

93 . Gajewski, op. cit., s. 10

Potencjał Internetu dla marketingu

Lektura powyższych [dotyczy wcześniejszych rozdziałów cytowanej pracy magisterskiej] zagrożeń i problemów Internetu powinna prowadzić do zastanowienia nad ich przyczyną. Odpowiedź daje historia Internetu przedstawiona na początku opracowania. Gdy na początku lat siedemdziesiątych naukowcy przejmowali ARPANET stworzyli reguły, którymi kierowali się użytkownicy sieci w swym wąskim gronie. Były one jasne i znane, a nowi goście mogli szybko nauczyć się ich, więc zbędne było spisywanie ich. Gdy po 1990 roku do sieci zaczęli gwałtownie napływać nowi użytkownicy nie potrafili zachować obowiązujących zasad, zresztą nie było możliwe by świat biznesu przystał na poprawne maniery świata nauki. Widoczne stało się, że Internet nie jest przystosowany do działań komercyjnych, i ze swej natury stwarza problemy, które wraz z rozwojem sieci będą narastać wymagając wreszcie regulacji.

Pewne zasady funkcjonowania są niezbędne rozwojowi rynku, dlatego właśnie ustanowiono prawo cywilne, kodeks handlowy itd. Niewiele z regulacji tam zawartych udało się przenieść do Internetu, a stworzenie zasad ustanawiających prawa w wirtualnym świecie mogłoby zapewnić firmom oparcie i zabezpieczenie działań. Brak jednak instytucji, która mogłaby to uczynić. Trudno też przypuszczać by rządy państw, których obywatele i firmy korzystają z Internetu szybko porozumiały się w kwestii odpowiednich regulacji. Prace takie będą bardzo skomplikowane przez podleganie naciskom grup o przeciwstawnych interesach – biznesu, rządu, tradycyjnych użytkowników. Nie bez wpływu pozostaną opisane w punkcie pierwszym zagrożenia społeczne, dążenie do ich niwelowania będzie zapewne sprzeczne z żądaniami strony komercyjnej. Wydaje się, że w dłuższej perspektywie brak chociażby podstawowych regulacji w Internecie – prawa własności, prywatności i bezpieczeństwa obrotu zadecyduje o kierunku w jakim się rozwinie.

W zamian wielkiego, nieuporządkowanego i otwartego rynku mogą zacząć formować się wspólnoty internetowe. Dzięki tworzeniu tych struktur od nowa będzie możliwe przyjęcie pewnych zasad uczestnictwa w sieci – jak ma to miejsce na listach dyskusyjnych. Firmy, zamiast poprzestawać na założeniu strony WWW, będą kierować się także w stronę takich wspólnot korzystając z uregulowanych stosunków między ich członkami. Nie chodzi bynajmniej o zachowanie kultury w internetowych wypowiedziach, ale budowę rozwiązań umożliwiających stosowanie wybranej metody płatności, poszanowania własności i praw patentowych, itd. Ochronę przed wirusami i hackerami zapewnią systemy bezpieczeństwa oparte na kodowaniu informacji i ścianach ogniowych. Dla przykładu wspólną siecią mogą się łączyć producenci części samochodowych, tworząc pomost z siecią przemysłu samochodowego, gdzie będą uznawane i przyjęte przez wszystkich zasady dystrybucji i regulacji opłat. Istnieją już przykłady grup użytkowników skupionych wokół swego providera, które coraz bardziej przypominają opisane wspólnoty. Brytyjski UUnet gwarantuje swym klientom dostęp do Internetu i własne narzędzia do poruszania się po sieci – między innymi możliwość cenzorowania stron przez rodzićów. Firma zapewnia też bezpieczeństwo transakcji zawartych on-line i prywatność. W kierunku tym zmierzają potężne amerykańskie sieci dostępu do Internetu – America On Line, Prodigy i Compuserve.

Czy zamyka to drogę do uznania przedstawionych w pracy zalet Internetu dla marketingu? Obietnica komercyjnej atrakcyjności Internetu pozostaje wciąż aktualna, ale nie będzie chyba realizować się w nieprzebranych, nieuporządkowanych zasobach cyberprzestrzeni i możliwe nawet, że nie będzie wynikać z niższych kosztów i cen (podatki). Zachowane zostają jednak interaktywność kontaktów i stosowanie technik multimedialnych, a przy rozwoju wspólnot internetowych możliwość ich definiowania i formowania korzystnego dla firm. Internet, jest wolny od reguł – wytykane jest to jako wada – oznacza to równocześnie, że firmy mogą te zasady kształtować od początku, kierując się swą strategią marketingową.

Akcja promocyjna nowego produktu bankowego – bonu Profit

W październiku 1993 roku wprowadzono na rynek nowy produkt – bon Profit. Przeznaczony on był dla klientów o małej możliwości oszczędzania i stąd bon charakteryzował się dużą płynnością (możliwością sprzedaży w banku w każdej chwili bez straty oprocentowania) i atrakcyjnym oprocentowaniem.

W celu poinformowania potencjalnych nabywców o nowej usłudze banku i dla osiągnięcia planowanej sprzedaży przygotowano i zrealizowano kampanie reklamową. Była ona przeprowadzona w dwóch etapach :

–       na przełomie października i listopada (4 tygodnie)

–       na przełomie listopada i grudnia (4 tygodnie).

W pierwszym etapie wykorzystywano następującą reklamę :

–       prasową w ogólnopolskich gazetach i czasopismach (Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Polityka, Sztandar Młodych)

–       w prasie lokalnej (oddział łódzki banku korzystał z Dziennika Łódzkiego i Expressu Ilustrowanego)

–       radio – I program PR

–       ulotki umieszczone we wszystkich oddziałach banku

–       plakaty umieszczone we wszystkich oddziałach banku

–       tablice elektroniczne na froncie hotelu forum w Warszawie

Wykres 1. % nakłady poniesione na działania reklamowe w I etapie promocji bonu Profit

1

źródło: Bank Pekao S.A.

W drugim etapie chodziło o przypomnienie przekazu reklamowego i jego utrwalenie. Wykorzystano przede wszystkim :

–       prasę ogólnopolską (Gazeta Wyborcza, Trybuna, Zielony Sztandar)

–       radio (I program PR).

Wykres 2. % nakłady poniesione na reklamę w II etapie promocji bonu Profit

2

źródło: Bank Pekao S.A.

W przekazach reklamowych wskazano przede wszystkim na korzystne oprocentowanie bonu i łatwość jego zbycia bez strat. Podczas trwania kampanii kontrolowana była ilość sprzedaży bonów. Sprzedaż spadała po zakończeniu akcji i wzrastała podczas jej trwania (ilustruje to wykres 3).

Wykres 3. Zmiany wielkości sprzedaży bonów Profit spowodowane wprowadzeniem kampanii promocyjnych

3

źródło: badanie własne

Cele, jakie postawiono przed akcją reklamową (w obu etapach), zostały więc osiągnięte. W czasie jej trwania sprzedano kilkanaście tysięcy bonów.

Podjęto także próbę badania skuteczności przekazów reklamowych. Podczas zakupu bonu klienci pytani byli o źródło informacji o nim i z badań tych wynikło, że główne źródło to pracownicy banku, plakaty i ulotki, a znacznie mniejsze znaczenie miała prasa, radio i TV.

Badania marketingowe dla bankowości

Badania rynku powinny polegać na zbieraniu i analizowaniu danych dotyczących zakupu usług bankowych. Istotne dla banku jest zebranie wszelkich dostępnych informacji o poszczególnych segmentach rynku, by na tej podstawie określić potrzeby swoich klientów i sposoby ich zaspokojenia.

Tym samym można powiedzieć, że badania rynku dostarczają odpowiedzi na podstawowe pytania marketingowe. Dostarczają informacji na temat klientów i konkurentów banku. Poniżej zamieszczono najistotniejsze pytania badawcze dotyczące obu wymienionych obszarów.

Klienci banku:

–       Kim są klienci banku?

–       Jakie korzyści kupują?

–       Jak kupują (jak często, o jakiej porze dnia, którego dnia tygodnia itp.)?

–       Kto nie kupuje produktów banku i dlaczego?

Banki powinny poznać styl życia swoich klientów, ich zainteresowa­nia, opinie, postawy, słowem to wszystko, co bezpośrednio i pośrednio wpływa na zachowanie konsumentów. Najistotniejsze są informacje na temat:

  1. Postaw wobec banku oraz instytucji konkurencyjnych.
  2. Postaw wobec oszczędzania, kredytów i zaciągania pożyczek.
  3. Sposobów korzystania z usług finansowych (kredyty, rachunki bankowe, inne produkty bankowe, lojalność wobec banku).
  4. Oczekiwanych korzyści (takich jak wygoda, bezpieczeństwo, profesjonalizm, cena, szybkość, nowoczesne technologie).
  5. Umiejętności korzystania z usług finansowych.
  6. Chęci zakupu nowych usług finansowych.
  7. Skłonności do ryzyka.
  8. Wrażliwości na cenę (skłonności do porównywania stóp procentowych i wysokości opłat).
  9. Korzystania ze środków masowego przekazu.

Pozyskanie danych na temat potrzeb, postaw i zachowań klienta pozwala bankom na znalezienie sposobów umocnienia kontaktów z pozyskanymi już klientami. Stanowi również podstawę rozważenia kosztów i potencjalnych korzyści związanych z wprowadzeniem na nowy rynek nowego produktu.

Konkurencja:

–       Kim są konkurenci banku (zarówno bezpośredni, np. inne banki, jak i pośredni, np. sklepy oferujące sprzedaż ratalną)?

–       Jaki jest ich udział w rynku?

–       Do których segmentów rynku kierują swoją ofertę?

–       Jakie są ich mocne i słabe strony?

–       Od jak dawna istnieją na rynku?

–       Ile mają oddziałów (gałęzi, filii)?

–       Jaką mają reputację na rynku?

–       Jaki jest ich wizerunek (image) na rynku?

–       Gdzie i jak się reklamują?

–       Jak szeroka jest ich oferta?

–       Czy są konkurencyjni cenowo?

Kto w przyszłości mógłby stać się dla ciebie konkurentem?