Archiwum kategorii: Prace licencjackie

Prace licencjackie z marketingu

Pojęcie i znaczenie marketingu

Termin marketing pochodzi od angielskiego słowa „market” (po polsku rynek, zbyt) i oznacza przede wszystkim wiedzę o tym, jak działać na rynku, by najkorzystniej kształtować relacje między producentem a konsumentem lub użytkownikiem produktu.

Marketing nie jest zjawiskiem nowym. Pojawił się on w rezultacie rozległych przemian rzeczywistości społeczno-gospodarczej. Rodowód marketingu wskazuje, że jest on konstrukcją myślową zrodzoną na gruncie przemian życia gospodarczego, a zawłaszcza przemian zachodzących na rynku.

Orientacja marketingowa firm działających na rynku towarów i usług wymaga szczególnego zainteresowania się konsumentem, jego potrzebami obecnymi i przyszłymi, zaspokojonymi i niezaspokojonymi. Konsumenta postrzega się bowiem jako potencjalnego nabywcę oferowanych towarów i usług, gdyż w gospodarce rynkowej potrzeby zaspokaja się przede wszystkim przez zakup odpowiednich dóbr. (…)

Firmy, które potrafią znaleźć sobie nabywców i zyskać ich aprobatę dla swojej oferty wzbudzają w klientach przekonanie, że korzystając z danej oferty można najlepiej zaspokoić swoje potrzeby. Rzeczywiste przekształcenie konsumentów w nabywców oferowanych dóbr i usług staje się więc głównym wyzwaniem w działalności marketingowej firmy. [1]

Istota marketingu nie jest łatwa do określenia, o czym świadczy liczba i różnorodność sposobów jego definiowania. Wynika to stąd, że marketing nie jest spójną teorią czy dziedziną nauki, jak fizyka, geografia czy biologia, lecz zapożycza obficie koncepcje, metody i techniki badawcze z ekonomii, prawa, matematyki, psychologii, socjologii, etyki, nauki o zarządzaniu i innych dziedzin.

Marketing można określić jako „celowy sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej”.[2]

Amerykański profesor Philip Kotler – jeden z najlepszych specjalistów w dziedzinie marketingu – określa go najkrócej jako „zyskowne zaspokojenie potrzeb odbiorców”, a szerzej – jako „sposób działania firmy na rynku, które polega na identyfikowaniu (ustalaniu, określaniu) i kształtowaniu potrzeb odbiorców, określaniu, które z nich firma może najlepiej zaspokoić, zaprojektowaniu odpowiednich produktów i usług oraz mobilizowaniu każdego pracownika, by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb.”[3]

Współczesne rozumienie marketingu przyjmuje za punkt wyjścia tezę, że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta, nabywcy, konsumenta, użytkownika) jest naczelną zasadą marketingowego postępowania, wokół której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistnieniu.[4]

W ujęciu klasycznym marketing oznacza „odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.”[5]

Szerokie rozumienie marketingu odwołuje się do istoty wymiany stanowiącej we współczesnym świecie podstawową formę zaspokajania zarówno potrzeb indywidualnych jak i zbiorowych (publicznych). Charakterystyczne jest przy tym podkreślenie nie tylko potrzeb, które zawsze stanowią mniej lub bardziej uświadomiony stymulator aktywności gospodarczej, co pragnień kupujących się za tymi potrzebami i związanych z nimi źródeł satysfakcji nabywcy.[6]

Szerokie rozumienie marketingu znajduje również wyraz w definicji AMA (Amerykańskiego Towarzystwa Marketingowego), które określa marketing jako „proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje”.[7]

Marketing to styl myślenia ekonomicznego o sposobie prowadzenia rynkowej działalności gospodarczej. Marketing zaczyna się przed podjęciem decyzji o określonych działaniach gospodarczych i obejmuje określenie potrzeb rynkowych, kształtowanie produktu z punktu widzenia potrzeb oraz tworzeniu i utrzymywaniu popytu na produkcję. Dotyczy to zarówno dóbr konsumpcyjnych, jak i dóbr produkcyjnych, a także usług. Ma na celu optymalną realizację przyjętych przez przedsiębiorstwo strategii działania na rynku poprzez wskazanie przedsiębiorstwu co powinno produkować, na jaki rynek, po jakich cenach, jak rozprowadzić i promować produkcję. Jak wiadomo działalność gospodarcza nastawiona jest na osiągnięcie maksymalnego zysku. Można to zrealizować jeżeli działalność ukierunkowana jest na klienta (nabywcę, odbiorę, użytkownika, konsumenta).

Skuteczność marketingu uwarunkowana jest doborem instrumentów, przy pomocy których działa się na rynku. Charakterystyczną zasadą[8] postępowania marketingowego w tej dziedzinie jest oddziaływanie na rynek nie poszczególnymi instrumentami lecz odpowiednio kształtowaną ich kompozycją zwaną marketingiem-mix.

Chodzi o to, aby dzięki koordynacji stosowanych narzędzi wywołać zjawisko powodujące, że końcowy efekt łącznego oddziaływania kompozycji marketingowej jest większy niż suma efektów jaką można by uzyskać w wyniku niezależnego stosowania poszczególnych instrumentów.


[1] G. Światowy, Zachowanie konsumenckie, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 1994, s. 144

[2] J. Grabowski, I. Ritkowski, W. Wrzosek, Marketing – punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000

[3] A. Wiśniewski, Marketing1.Istota marketingu, WSiP, Warszawa 1994, s. 7

[4] Podstawy marketingu pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków, s. 28

[5] ibidem, s. 28

[6] ibidem, s. 29

[7] ibidem, s. 30

[8] Podstawy marketingu pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków, s. 34

Internet jako źródło nowych szans dla marketingu

Naturalną zaletą Internetu jest nieograniczone oddziaływanie geograficzne i czasowe – obecność w Internecie jest tożsama z globalną, ciągłą prezentacją firmy. Daje to niespotykane dotąd możliwości konkurowania małym firmom ze światowymi gigantami. W cyberprzestrzeni szanse zdają się być znacznie bardziej wyrównane niż na „normalnym” rynku, gdyż wszystkie firmy mają podobne pole działań marketingowych. Ponadto prowadzenie w Internecie przedsiębiorstwa o rozległym zasięgu geograficznym nie wymaga dużej, skomplikowanej struktury organizacyjnej.

Przedstawione w punkcie drugim tego rozdziału dane pozwalaj na ocenienie atrakcyjności cybernetycznego rynku i podjecie decyzji o rozpoczęciu komercyjnych działań na nim. Na aktywność w Internecie składa się zarówno zbieranie informacji jak i oddawanie ich do dyspozycji całej rzeszy użytkowników.

Bezsprzecznie korzystna wydaje się pierwsza z funkcji, doprowadzająca w gruncie rzeczy do usprawnienia dostępu i obiegu danych w firmie i jej komunikacji z otoczeniem. Daje to podstawy do zmniejszenia ryzyka przy podejmowaniu decyzji, zwiększa komfort pracy. Źródła przedstawione w tej pracy jako przykłady zapewniają takie same dane jak ich klasyczne wydania, mają jednak podkreślane już zalety – korzystanie z nich jest tańsze i szybsze. Internet rozwija się bardzo szybko i wiele organizacji rozpoczyna w nim swe istnienie udostępniając ciekawe informacje. Prorokuje to zajecie w przeszłości pierwszego miejsca wśród Źródeł informacji przez opisywaną globalną sieć komputerową.

Internet może też spełniac funkcje integrujące organizacje wokół orientacji marketingowej. Już samo polepszenie warunków dostępu do informacji zewnętrznych powinno zwiększac efektywnośc działań marketingowych. Rozpoczecie aktywności w wirtualnym świecie, jeśli ma przynieść sukces musi dotyczyć całej firmy, prowadzić nie tylko do reorganizacji, ale też zmiany sposobu działania. Zaistnienie w Internecie dla większości firm będzie oznaczać po pewnym czasie potrzebę założenia Intranetu, co polepszy komunikacje wewnetrzną. Internet to większe otwarcie na klientów, dla działu marketingu bieżące dostosowywanie własnych stron WWW do potrzeb gości i zespolenie marketingu prowadzonego przez sieć z tym, co robione jest poza nią; dla działów pozostałych elastyczność w dostosowywaniu się do zmian na witrynie WWW. Wszyscy pracownicy muszą podjąc zadania od przystosowania się do nowego, interaktywnego kontaktu firmy z klientem po opanowanie korzystania z usług sieciowych Internetu i Intranetu. Musi być uświadamiane, że firma działa globalnie, co wymusza znajomość obcych języków oraz stałą obecność pracownika, który będzie w stanie odpowiedziec na pytanie zadane przez osobe z innej strefy czasowej. Są to poniekąd negatywne skutki działań internetowych.

W przeciwieństwie do działań opisanych powyżej, w punkcie pierwszym rozdziału, wątpliwości może stwarzac przydatnośc działań marketingowych prezentujących organizacje przez Internet. Jeszcze większe zastanowienie budzą szanse powodzenia handlu w sieci.

W 1997 roku Internet nie jest jeszcze powszechnym medium, jednak znajduje się na ścieżce prowadzącej do tego, przynajmniej wśród niektórych grup zawodowych. Dane dotyczące użytkowników Internetu wskazują na stały, wyraźny wzrost jego popularności i zamiana tych liczb na zyski będzie stanowic wyzwanie dla pracowników marketingu w najbliższej dekadzie. Prezentacja oferty ma szanse – poprzez stosowanie technik multimedialnych i pełne wykorzystanie interaktywnego charakteru sieci – w bardzo atrakcyjny sposób trafiac do dużego, obecnie ponad 80 milionowego, stale powiekszającego się audytorium. Ludzie korzystający z sieci są z reguły dobrze sytuowani i wykształceni lub rokują poważne nadzieje, by należeć do tej grupy (studenci). Komputer jest wśród nich dobrem powszechnym i naturalne jest korzystanie z niego. Jest to grupa przyszłościowa. Należy pamietac, że coraz więcej firm korzysta z sieci i transakcje business-to-business będą niewątpliwie poważną pozycją globalnych obrotów w Internecie.

Internet może stac się powszechny w krajach wysoko rozwinietych co, już teraz wyraża się w rosnącym udziale kobiet i osób z niższym wykształceniem. Daje to szanse dotarcia do nowych grup klientów – inwalidów, gospodyń domowych, osób zapracowanych, które zyskają możliwość realizacji zakupów za pośrednictwem komputera.

Rośnie komercyjne wykorzystanie sieci – miesiecznie przybywa 10-13% siedzib organizacji komercyjnych, w paŹdzierniku było ich już ponad 3,96mln na 16,1mln adresów w ogóle. Szacuje się, że w 2000 roku obroty w Internecie wyniosą 9 mld dolarów.

Niektóre Źródła podają jednak, że już w 1997 roku obroty osiągneły 8 mld dolarów, co przy utrzymaniu tempa wzrostu da sumy znacznie wyższe, niż wynikające z wykresu. Dlatego, tak jak dane o liczbie użytkowników wszelkie przewidywanie obrotów w sieci trzeba traktowac z dystansem, zwracając uwage jedynie na wielkość wzrostu.

Poważne upowszechnienie internetowego handlu ma przynieść wprowadzenie komputera sieciowego, projektowanego przez światowe koncerny – IBM, Compaq. Realizacja tego programu doprowadzi do znacznego obniżenia kosztów korzystania z Internetu, gdyż komputer sieciowy będzie wyposażony jedynie w zespoły niezbędne do podłączenia się do Internetu. Będzie podłączany do telewizora, całe oprogramowanie będzie „ściągane” z sieci, wiec zbędne staną się stacje twardych dysków, duża pamieć. Duża uwaga konstruktorów będzie w zamian skupiona na funkcjach multimedialnych. Cena komputera sieciowego oceniana jest obecnie na zaledwie 500 dolarów i niewątpliwie spowoduje to upowszechnienie internetowego handlu.

Prezentowane fakty stawiają Interent wśród nowych, bardzo przydatnych narzedzi praktyki marketingowej. W bliskiej przyszłości może on stac się niezbędny w kontaktach z rynkiem. Podsumowanie powyższych rozważań zawiera się w dziesieciu punktach pokazujących, dlaczego firma powinna być w Internecie:

  1. Marketing w Internecie staje się integralną częścią promocji      światowych firm
  2. Korzystanie z najnowszej technologii zapewnia firmie nowoczesny      wizerunek i przyciąga uwage innych mediów
  3. Dotarcie do dużego, rozwijającego się rynku
  4. Zapewnienie ciągłego, dwukierunkowego kontaktu z klientem
  5. Możliwość szybkiej realizacji zamówień on-line
  6. Dostep do olbrzymich ilośći informacji
  7. Nowe możliwości prezentacji firmy
  8. Multimedia zapewniają wiekszy wpływ na klientów
  9. Niskie koszty
  10. Jest to najszybciej rozwijające się medium

Badania z 1996 roku wskazują, że 75% dyrektorów marketingu światowych firm zaplanowało włączenie Internetu do swoich strategii w 1997 roku. Przykłady działań marketingowych już prowadzonych w Internecie przedstawione są w następnym rozdziale pracy.

Rola informacji na przełomie XX i XXI wieku

W krajach rozwiniętych, wraz z osiągnięciem wysokiego poziomu rozwoju technologicznego, maleje strategiczne znaczenie wiedzy inżynierskiej i zasobów technicznych w osiąganiu komercyjnego powodzenia współdziałania czynników produkcji – kapitału, pracy i środków produkcji. Decydujące stały się natomiast zasoby ludzkie oraz informacyjne. Żadna organizacja nie może dziś działać bez informacji, jednak sukces zależy od tego w jaki sposób zarządza posiadanymi informacjami, a przede wszystkim od dostępu do nich. O użyteczności informacji dla organizacji stanowią obecnie czas dostępu, jakość i koszt. Te trzy czynniki w sumie decydują o ilośći informacji będącej w posiadaniu organizacji.

O przewadze konkurencyjnej firmy decyduje właśnie ilość informacji dostępna w procesie podejmowania decyzji. Potrzeby informacyjne rosną oczywiście wraz z dążeniem do minimalizacji ryzyka – poprzez posiadanie jak największej liczby znanych parametrów opisujących konkretną sytuację. Przegląd posiadanych informacji musi być możliwy błyskawicznie, a w przypadku stwierdzenia braku potrzebnych danych zdobyćie ich powinno trwać jak najkrócej. Chęć redukcji czasu powoduje często niską jakość informacji lub zdobywanie ich za wysoką cenę. Czynniki te stanowią ograniczenie czasowe, jakościowe lub cenowe ilośći informacji będącej w posiadaniu firmy.

Rosnąca rola informacji wymusiła koniunkturę na odpowiednie środki jej gromadzenia i przetwarzania. Opanowanie przez człowieka całości danych potrzebnych mu do podejmowania decyzji jest dziś niemożliwe, zważywszy na ogromną ich ilość i szybką dezaktualizację. Dlatego wielkie maszyny liczące oraz komputery osobiste stały się podstawowym urządzeniem wspomagającym człowieka w pracy. Wystąpiło sprzężenie – wzrost zapotrzebowania na pomoc komputera w pracy biurowej wytyczył kierunki rozwoju informatyki – komputery muszą być coraz szybsze, tańsze i łatwiejsze w obsłudze. Przykładem ułatwiania obsługi komputera jest stworzenie systemu okienek, wprowadzonego przez Microsoft jako MS Windows. Spadek cen komputerów osobistych jest bardzo wyraźny (tabela 1), co uczyniło je narzędziem używanym powszechnie w krajach rozwiniętych.

 

Tabela 1. Spadek cen komputerów osobistych typu desktop i notebook w latach 1994 – 1996

lata komputery desktop komputery notebook
1994 17% 14%
1995 24% 24%
1996 26% 27%

źródło: „PCKurier” 17/1996, s.109 za „Computer Reseller News”

Przemysł komputerowy jest pod koniec XX wieku w ciągłym rozwoju o czym może świadczyć zaufanie rynku finansowego do akcji firm branży komputerowej. Otóż 6 największych firm komputerowych sprzedało w 1996 roku o 19% więcej komputerów osobistych niż w 1995 roku, a wskaźnik cen akcji dla 51 największych światowych firm tej branży wzrósł od stycznia 1992 do maja 1996 o 50%.

Jednoczęśnie wśród 20 największych na świecie firm (pod względem obrotów) aż 5 – Nippon Telegraph&Telephone (pozycja 4), AT&T (pozycja 9), Intel (pozycja 10), Microsoft (pozycja 11), IBM (pozycja 16) zarabia pieniądze na telekomunikacji i informatyce. świadczy to o stałym wzroście przemysłu informatycznego wynikającym właśnie z zapotrzebowania na rozwój komputerów coraz lepiej przystosowanych do wspierania pracy biura i procesów decyzyjnych. W Europie nastąpiło ożywienie rynku komputerów przeznaczonych dla odbiorców instytucjonalnych. Prawdopodobnie wynika to po części z fizycznej niemożności opanowania ilośći informacji potrzebnej do skutecznego działania na rynku Unii Europejskiej.

Równolegle do ekspansji informatyki postępuje rozwój telekomunikacji i technologii satelitarnych. Dzisiejsza telekomunikacja przeistacza się w system otwarty, w ramach którego funkcje telekomunikacyjne i funkcje przetwarzania danych będą się przenikać. W wyniku tego określenie „globalna wioska” zyskuje dużo szersze znaczenie niż w czasie swego powstania, w latach osiemdziesiątych. Mariaż cyfrowych technik przetwarzania i przesyłania danych stwarza nowe możliwości wymiany informacji, telezakupów, zdalnej pracy, nauki.

Przy wszechobecności komputerów zapotrzebowanie na ich światową, wzajemną komunikację równolegle do komunikacji użytkowników realizuje Internet. Jest to najszybciej rozwijającą się sieć komunikacji, tworzy nowe perspektywy dla wszelkich przejawów aktywności człowieka, w tym działań komercyjnych i w związku z tym marketingu.

Aktywne formy sprzedaży produktu bankowego

Przez promocję należy rozumieć wszelkie środki taktyczne i strategiczne mające na celu umocnienie na rynku pozycji przedsiębiorstw (banku), oferowanych przez niego produktów i aktywizacji ich sprzedaży. Polityka promocji jako kolejny element strategii marketingu-mix jest uzupełnieniem polityki produktu, cen i jego dystrybucji. Nieuwzględnienie polityki promocji przy opracowaniu marketingowej strategii działania może prowadzić do powstania strategii niepełnej i nieskutecznej, powodującej sprzeczne działania banku. Chodzi bowiem o to, aby klient nie spotkał się z oferowanym produktem w sposób przypadkowy. Służyć mają temu środki polityki promocji sprzedaży. Spełnia ona dwie funkcje:

–       informacyjną o produkcie, jego cechach, cenie, formach sprzedaży itp.,

–       wspierającą sprzedaż.

Promocja może się odnosić do oferty banku lub do jego wizerunku. W tym pierwszym przypadku celem promocji jest zwrócenie uwagi klientom na korzyści, jakie osiągną korzystając z konkretnych produktów bankowych (np. łatwy dostęp do banku, nieskomplikowana procedura zakupu produktu, niska cena, wysoka jakość itp.). W przypadku promocji wizerunku banku, celem jest wskazanie przede wszystkim funkcji dodatkowych produktów bankowych, takich jak poufność spraw bankowych, pozycja banku, bezpieczeństwo lokat, dodatkowe gwarancje banku itp.).

Zadania polityki promocji banku obejmują więc:

–       przekazywanie informacji o ofercie banku,

–       kształtowanie pozytywnego image banku,

–       stymulowanie popytu na usługi bankowe.[1]

Elementami promocji są akcje popierania sprzedaży, reklama, sprzedaż osobista oraz public relations.

Akcje popierania sprzedaży obejmują działania i środki podejmowane w celu zwiększenia atrakcyjności produktu dla klienta, zwiększenia jego zainteresowania oferowanym produktem, wywołania chęci posiadania go i podjęcia decyzji o zakupie.[2]

W literaturze zachodniej można się spotkać z opinią, że do środków polityki promocji sprzedaży produktów banku zaliczyć należy także:

–       zorientowany na klienta czas otwarcia banku,

–       stosowanie łatwych do wypełnienia przez klientów formularzy,

–       widoczna prezentacja wypełnionej dokumentacji, niezbędnej do skorzystania z oferty banku,

–       odpowiedniego wyposażenia hal bankowych, których wygląd i rozplanowanie stanowisk obsługi klientów ma służyć przyspieszeniu i usprawnieniu obsługi,

–       darmowe parkingi dla klientów,

–       broszury, informatory oraz podarki dla dzieci klientów podczas ich wizyt w banku.

Sprzedaż osobista polega na bezpośrednich kontaktach sprzedawcy z nabywcą, podczas których sprzedawca stara się przekonać kupującego o zaletach produktu i korzyściach wynikających z jego zakupu. Do sprzedaży osobistej produktów i usług banku dochodzi najczęściej wtedy, gdy pracownik banku udaje się do miejsca zamieszkania (lub siedziby) klienta, w celu bezpośredniej z nim rozmowy i realizacji obsługi klienta.

Sprzedaż osobista odgrywa wśród instrumentów polityki sprzedaży dużą rolę wtedy, gdy:

–       produkt jest skomplikowany i wymaga fachowej pomocy,

–       decyzja zakupu jest poprzedzona długą analizą oferty przez konsumenta,

–       kanały dystrybucyjne są bezpośrednie,

–       informacje o produkcie nie mogą być przekazywane w pełni tylko za pośrednictwem reklamy,

nabywcy przyjmują sprzedaż osobistą jako integralny element produktu.

Wymienione warunki odpowiadają celom usług bankowych. Wynika stąd, że przy opracowywaniu polityki promocji należy intensywnie wykorzystywać sprzedaż osobistą.[3]


[1] W. Grzegorczyk: Stretagie marketingowe banków. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997, s. 111-112.

[2] Tamże, s. 114.

[3] W. Grzegorczyk: Strategie marketingowe…, op. cit., s.114-118.

Profil użytkowników Internetu na świecie

WWW dorównuje obecnie popularnością poczcie elektronicznej. Jest te zdecydowanie najciekawszą usługą sieciową z punktu widzenia marketingu. Badanie użytkowników WWW jest łatwiejsze ni ogółu użytkowników Internetu, a znajomo ich cech jest równie ważna dla planowania działań marketingowych. Dlatego w niniejszej pracy oparto się na wynikach ostatniego z czterech bada użytkowników WWW przeprowadzonych od 1994 roku do końca 1995 roku w Michigan University of Technologies w ramach projektu Hermes.

Wiadomo, niedokładnie niestety, ile osób korzysta z Internetu. Nieznajomość ich profilu jest największą przeszkodą dla tworzenia strategii marketingowych dla działań w Internecie – nie można przeprowadzić segmentacji użytkowników, wybrać docelowego segmentu, określić preferencji odbiorców działań marketingowych lub zdefiniować potencjalnych klientów. Także danych uzyskanych z badania Uniwersytetu w Michigan nie można traktowa jako reprezentatywnych, tak jak i danych z innych dotychczasowych bada. Odpowiedzi uzyskane od respondentów z 75 krajów s jednak pomocne w poznaniu użytkowników WWW i zrozumieniu ich zachowań.

Wyniki pokazuj, e Internet staje się coraz powszechniejszy w gospodarstwach domowych. Wśród respondentów 29% stanowiły kobiety, wzrósł udział gospody domowych i osób bez wyższego wykształcenia.

Przeciętny wiek użytkowników uległ obniżeniu z 35 lat do 32.7 roku, z tym e respondentki by młodsze (31.8) od panów (33.1) . Użytkownicy stanowią więc grupę wyrównującą się pod względem płci i młodą – przyszłościowy segment. Jeśli tendencje utrzymają się za kilkanaście lat będą oni w sile wieku, a wśród ludzi mających obecnie kilkanaście lat Internet będzie już równie powszedni jak dziś telewizor.

Wśród uczestników badania brakuje entuzjazmu dla zakupów w Internecie, za wyjątkiem zakupu informacji. Jest to powodowane głównie obaw o bezpieczeństwo transakcji on-line.

Obawa o bezpieczeństwo transakcji finansowych zawieranych on-line jest głównym powodem wstrzymywania się przed zakupami w internetowych sklepach dla dwóch trzecich respondentów (60%), jednak bardziej ni panowie transakcji takich boją się panie (71%). Operacje finansowe on-line s uważane za znacznie ryzykowniejsze ni dokonywane telefonicznie czy faksem z nieznanym, jak w wirtualnych sklepach, sprzedawcą.

Dla kupujących w internetowych sklepach decydujące znaczenie o podjęciu decyzji zakupu ma przede wszystkim bezpieczeństwo, jako przygotowania strony, ilość możliwych opcji i łatwość dokonywania zakupu. Nabywcy oceniaj przede wszystkim wiarygodność sklepu, ceny maj natomiast drugorzędne znaczenie.

Dla wszelkich działań marketingowych bardzo przydatna jest znajomość dochodów odbiorców tych działań.

Największą grup stanowi użytkownicy, których zarobki zawieraj się pomiędzy 35 a 50 tysięcy dolarów. Średnie zarobki respondentów sięgają 63 tysięcy dolarów, wynosząc przy tym 58,9 tysiąca dolarów dla kobiet i 69 tysięcy dolarów dla mężczyzn. Z bada wynika te, e Europejczycy zarabiaj średnio zaledwie 56 tysięcy dolarów rocznie przy 64,7 tysiąca dolarów zarabianych przez użytkowników WWW z USA. Warto zauważyć, e bardzo atrakcyjna grupa o dochodach przekraczających 200 tysięcy dolarów stanowi już 3% badanych.

Zdecydowanie największa grupa światowych użytkowników – blisko dwie trzecie – zajmuje się zawodowo szeroko rozumianym rynkiem informatycznym (31%) lub edukacją (29%).

Internet, mimo swej rosnącej komercyjnej popularności, pozostaje wciąż miejscem zabawy i pracy naukowej. Multimedialne możliwości stron WWW zwiększają ich atrakcyjność dla rozrywki, nie s jeszcze popularnym miejscem działań handlowych. Dane liczbowe wyraźnie obrazują różnice miedzy odsetkiem osób wykorzystujących WWW do przyjemnego spędzania czasu (43%), poszukującymi informacji dla biznesu (12%), a dokonującymi zakupy (3%). Odsetek ludzi dokonujących zakupy w sieci jest tu jednak znacznie niższy niż w innych źródłach podających wysokość około 10%.

Wśród respondentów najpopularniejszymi materiałami on-line s gazety i czasopisma oraz informacje finansowe i gospodarcze. Zainteresowanie sklepami i wirtualnymi usługami tylko nieznacznie wzrosło od pierwszego badania (1994).

Podsumowaniem może być opinia przedstawiciela szwajcarskiej agencji badań rynku Thomas Bollinger wygłoszona po wstępnych badaniach zainteresowania WWW: „Użytkownik WWW jest nieprzeciętnie wykształcony, otwarty na świat, lubi rozrywkę, interesują go nowe tendencje i inwestuje w Internet.” Dla takich odbiorców muszą być przygotowane wszelkie działania marketingowe.

Należy bezwzględnie pamiętać, że Internet zmienia się gwałtownie i prowadzone badania stają się szybko nieaktualne. Dlatego ich wyniki muszą być traktowane z dystansem.

Interaktywna i multimedialna komunikacja w Internecie

Wzajemne oddziaływanie na siebie komunikujących się stron jest największą siłą Internetu. Dotychczasowo zapewnia to jedynie łączność telefoniczna i tylko przy użyciu głosu. Jakiekolwiek materiały dodatkowe, potrzebne rozmówcom musiały by albo dostarczone przed rozmową albo już po niej.

Komputery spięte ogólnoświatową siecią pozwalają na prezentację i przesyłanie tekstu, dźwięku i ruchomego obrazu. Popularność WWW wynika z najszerszych możliwości wykorzystania interaktywności sieci oraz multimedialnej prezentacji informacji. Firma prezentująca się na stronie WWW powinna traktowa j jako swą witryn. Od atrakcyjności i łatwości dotarcia do informacji tam zawartych w dużej mierze zależy zainteresowanie gości. Dużej ilości informacji, z jaką spotykają się dziś pracownicy wielu firm, nie można już objąć umysłem. Dlatego dla ułatwienia pracy dane i wyniki analiz są wizualizowane i animowane. Multimedialna prezentacja jest znacznie łatwiejsza i atrakcyjniejsza w odbiorze.

Łączenie wielu form przekazu w formy multimedialne – hasło wytyczające rozwój komputerów osobistych w latach dziewięćdziesiątych – jest ściśle powiązana z interaktywnością Internetu. Nadanie Internetowi przymiotnika interaktywny odnosi się do sposobów komunikacji – możliwości adresowania i dostosowywania przekazu do indywidualnego odbiorcy, a następnie zbierania i przechowywania jego reakcji. Z tych dwóch cech wynika najważniejsza – umożliwienie wysłania zindywidualizowanej informacji wynikającej z danych zebranych na podstawie wcześniejszego „dialogu”. Otwiera to drogę do bliższego kontaktu z klientem, „czyni interaktywność narzędziem, które pozwoli dobrze realizowanemu marketingowi stać się poprawną komunikacją.”

Reakcją na zdarzenie, które zaszło na ekranie komputera w firmie, może by wykorzystanie poczty elektronicznej, Usenetu, list dyskusyjnych, rozmównicy telefonicznej czy WWW (przekaz może wykorzystywać tekst, obraz i dźwięk jednocześnie).

Na wizyty klientów strony WWW muszą by przygotowane tak, aby dawały maksimum korzyści firmie. Internetowy adres każdego gościa strony WWW może by rejestrowany, śledzone mogą by również informacje, jakich konkretna osoba poszukuje. Pozwala to na tworzenie bazy danych o gościach firmy i podejmowanie na podstawie zgromadzonych informacji działań marketingowych. Odpowiedź na wizyt na stronie WWW może by natychmiastowa – wysłanie listu do gościa strony, przedstawienie oferty, rozmowa.

Charakter Internetu pozwala na bieżące modyfikacje własnej siedziby WWW. Przy posiadaniu charakterystyki gości strony w zależności od godziny, dnia tygodnia wprowadza zmiany w cybernetycznej witrynie firmy eksponują wybrane elementy.

Powszechne jest umożliwienie wysłania e-mailu lub transferu plików ze stron WWW. Firmy zapewniają klientom prostą komunikacje, znacznie efektywniejszą ni w tradycyjnych działaniach marketingowych. Po kliknieciu na odsyłacz do poczty elektronicznej klient musi jedynie wpisac treśc listu, który chce wysłać do firmy. Odmian e-mail stanowi listy zakupw prezentowane potencjalnym nabywcom przez sklepy internetowe.

Gościom zainteresowanym zdobyciem danych z firmy ułatwia się to przez odnośniki do listy z ofertą informacji, gdzie poprzez zaznaczenie konkretnej dziedziny powoduje się automatyczne wysłanie informacji z firmy do klienta.

Zdecydowana większość stron WWW posiada prócz odnośników do poczty elektronicznej i FTP take połączenia z innymi stronami, których tematyka czy się z dziedzin danej strony. Ułatwia to znacznie przeszukiwanie zasobów sieciowych osobom chcącym zdobyć informacje na konkretny temat. Umożliwia także prowadzenie gościa WWW poprzez np. strony różnych zakładów firmy lub opinie niezależnych ekspertów zamieszczone na ich prywatnych stronach WWW.

Siłą Internetu, przede wszystkim WWW, jest dokonywanie większości operacji przez komputery pomiędzy sobą – daje to możliwość automatyzacji wielu działań. Listy do gości stron WWW, odpowiedzi na najczęściej stawiane pytania, oferty dla klientw s często wysłane automatycznie przez komputer firmy. Dzięki temu działania te s natychmiastowe, a komunikacja przez Internet zyskuje miano interaktywnej.

Interaktywny charakter kontaktów sieciowych i multimedialne techniki prezentacji stawiają Internet na pozycji nowego dotychczas narzędzia działań marketingowych.

Koncepcja – 4P – produkt, cena, dystrybucja, promocja

Wśród rozmaitych prób przedstawienia typowej struktury marketingu-mix największą popularność zyskała koncepcja – 4P – produkt, cena, dystrybucja, promocja (product, prince, place, promotion). W istocie są to hasła, pod którymi kryją się konkretne ustalenia związane z odpowiedzią na pytania[1]:

  • co firma zamierza oferować nabywcy i w jaki sposób wyróżnić swój produkt wśród innych ofert,
  • na jakich warunkach finansowych produkt może przejść w posiadanie nabywcy,
  • gdzie i kiedy produkt będzie oferowany finalnemu odbiorcy i w jaki sposób będzie wprowadzanym do tych miejsc,
  • w jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie i przekonać go do jej akceptacji.

W rezultacie marketing-mix jest więc kompozycją o hierarchicznej strukturze złożoną z czterech podkompozycji).[2] (Rys. 1.1.)

  • podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.);
  • podkompozycja ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyty itp.);
  • podkompozycja dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne);
  • podkompozycja promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations).

Rys. 1.1. Kompozycja instrumentów marketingowych (marketing-mix)

prace

Źródło: „Podstawy marketingu” pod red. J. Altkorna, op. cit., s. 35

Produkt ma podstawowe znaczenie wśród elementów marketingu. Ani niska cena, ani duże wydatki na dystrybucję, reklamę lub promocję nie są w stanie rekompensować struktury funkcji produktu, która nie odpowiada potrzebom konsumenta. Konsument nie nabywa produktu zbędnego tylko dlatego, że jest on tani lub sposób jego oferowania jest dla niego dogodny.[3]

Punktem wyjścia działań marketingowych jest rynek oraz potrzeby konsumentów. Takie nastawienie przy przygotowaniu i prowadzeniu działań powoduje, że produkt jest rozpatrywany najpierw przez pryzmat potrzeb konsumenta jako środek zaspokajania. O wytworzeniu i sprzedaży produktu na rynku decyduje to, czy jest on potrzebny konsumentowi i czy zaspokaja jego potrzeby.[4]

Produkt jest najważniejszym elementem w strategii marketingowej firmy. Produkt jest podstawą, warunkiem istnienia firmy, która robi wszystko, by uczynić swój produkt jak najatrakcyjniejszym dla klienta, stara się, żeby klient go nabył, a firma osiągnęła zysk.

Produkt jest tym atrakcyjniejszy dla konsumenta, im więcej korzyści dodatkowych jest dla niego dołączonych. Wyprodukowanie towaru, który dobrze się sprzedaje nie jest proste. Projekt produktu musi być przemyślany i starannie opracowany. Skierowanie towaru na rynek jest poprzedzone wieloma badaniami, budową, sprawdzeniem prototypów itp. Trzeba odpowiednio kształtować cechy produktu uwzględniając preferencje konsumentów, ale także sposób ich postępowania na rynku, ponieważ na pewne zachowania można wpływać, można je wywołać za pomocą odpowiednio dobranych środków.

Produkt powinien odróżniać się od konkurencyjnych towarów. Środkiem do tego celu może być poziom cen., marka, opakowanie, odpowiednia prezentacja towaru w sklepie, odpowiedni dobór asortymentu, różnorodne usługi towarzyszące, czyli jakby zewnętrzne atrybuty produktu, ale również jego wygląd i funkcjonalność.

Sam produkt jednakże nie zapewni sukcesu na rynku. Konsumenci nie kupią produktów, o których istnieniu nie będą wiedzieli. Z tego względu bardzo istotne są również inne elementy marketingu-mix.[5]

Jak już pisałem, tylko użycie odpowiedniej kombinacji tych elementów umożliwia osiągnięcie sukcesu. Choćby produkt był najlepszej jakości, najlepiej zaspokajał określoną potrzebę, to nikt go nie nabędzie, jeśli nie zostanie o nim poinformowany i jeśli produkt ten nie będzie dostępny w odpowiednich miejscach.

Ważne jest współdziałanie wszystkich elementów marketingu. Rozwinięty system dystrybucji i kombinacji rynkowej powodują, że właściwy produkt „sam znajdzie” nabywcę dla którego jest przeznaczony.[6]


[1] ibidem, s. 34

[2] ibidem, s. 35

[3] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing – punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996, s. 236

[4] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., PWE, Warszawa 1996, s. 233

[5] Podstawy marketingu, op. cit., s. 32

[6] ibidem, s. 32