Archiwum kategorii: Prace licencjackie

Prace licencjackie z marketingu

Sponsoring a mecenat

Sponsoring jest zbliżony do mecenatu czy wspierania kultury, sztuki, sportu i sfery społecznej, lecz wyraźnie różni się od nich. Te działania mają na celu finansowanie i wspomaganie przez biznes różnych dziedzin życia, lecz sponsoring jest traktowany przez stosujące go firmy jako możliwość promocji siebie i swych produktów. To jest główna motywacja i przyczyna tego rodzaju przedsięwzięć.

Różnice między sponsoringiem a mecenatem:

 Sponsoring:

  • dominacja działań w interesie przedsiębiorstwa cele marketingowe
  • świadczenia wzajemne obligatoryjne
  • fakt wspierania znany opinii publicznej
  • wspierający znany i szczególnie wyeksponowany

Mecenat:

  • dominacja działań w interesie kultury, sportu sfery społecznej
  • brak świadczenia wzajemnego
  • dyskretne, „ciche” wspieranie
  • wspierający nieznany lub występuje w tle[1]

[1] A. Sznajder Sztuka promocji czyli…, str. 129

 

Istota, cele i metody promocji

„Promocja polega na informowaniu, przypominaniu i przekonywaniu odbiorców, aby zaakceptowali, nabyli, polecili lub spożytkowali produkt, usługę czy ideę. Definicje tę można rozszerzyć o stwierdzenie, że jest to zestaw środków, za pomocą których przedsiębiorstwo może osiągnąć wymienione cele.”[1]

Firma ubezpieczeniowa przez swoje działania promocyjne stara się komunikować z potencjalnymi nabywcami, informować ich o swoich usługach oraz stworzyć jak najlepszy wizerunek (image) firmy. Istotne jest, żeby firma była widziana w jak najlepszym świetle, by zdobywała zaufanie nabywców i przekonywała ich o swojej trwałości w działaniach.

Podstawowe cele akcji promocyjnych firmy ubezpieczeniowej to:

  • stworzenie dobrego wizerunku firmy i zdobycie zaufania klientów,
  • spowodowanie wzrostu obrotów firmy i zarazem wzrostu udziału w rynku ubezpieczeniowym,
  • zwiększenie sprzedaży oferowanej usługi lub grupy usługowej,
  • poszukiwanie i zdobycie nowych klientów,
  • informowanie o nowych usługach.[2]

Firmy ubezpieczeniowe wykorzystują głównie do swoich działań promocyjnych reklamę, sprzedaż osobistą i promocję sprzedaży. Ich uzupełnieniem jest propaganda gospodarcza, public relations oraz coraz częściej wykorzystywana metoda sponsorowania.

Metody działań promocyjnych firm ubezpieczeniowych:

Źródło: B. Nowotarska-Romaniak Marketing usług ubezpieczeniowych Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 1996, s. 81

—-

[1] jB. Nowotarska-Romaniak Marketing usług ubezpieczeniowych Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 1996, s . 80

[2] jw., str. 81

Rozwój marketingu w działalności ubezpieczeniowej

Rozwój marketingu rozpoczął się w krajach będących potęgami ekonomicznymi, w których wzrastała podaż, cykle życia produktu ulegały skracaniu i działała silna konkurencja. Taki sposób zarządzania przedsiębiorstwem był potrzebny da utrzymania kontaktu z ryzykiem i oddziaływania na zachowanie konsumentów. Marketing ma więc wpływ na możliwości poznawania i dostosowania się  do nowych potrzeb nabywców.

Podstawy marketingu oraz reguły postępowania są wspólne dla wszystkich jego dziedzin. Różnorodność stosowanych instrumentów i modeli organizacji działań praktycznych zależy natomiast od obszaru zainteresowań. Najpóźniej rozwinął się marketing w firmach usługowych. Ogólnie mówiąc, marketing usług korzysta z wiedzy, zasad i dorobku teorii marketingu dóbr konsumpcyjnych, który pozwala zbudować otoczenie przedsiębiorstwa, pozyskać informacje na temat potencjalnych odbiorców, poznać ich wizje i potrzeby.

Zagadnienia marketingu usług ubezpieczeniowych są w zasadzie nie zbadane, zwłaszcza od strony praktycznego zastosowania. Dlatego też zbadanie funkcjonowania i przystosowania marketingu do działalności usług ubezpieczeniowych jest istotne, zwłaszcza w momencie załamania się polskiego monopolistycznego rynku ubezpieczeniowego.

Państwowy Zakład Ubezpieczeń (PZU) przestał być monopolistą w świadczeniu ubezpieczeń indywidualnym klientom a Towarzystwo Ubezpieczeń i Reasekuracji WARTA S.A. nie jest już jedyną firmą ubezpieczeniową, która ubezpiecza majatek państwa w kontaktach z zagranicą. Powstały nowe firmy ubezpieczeniowe, świadczące te same usługi ubezpieczeniowe. Pojawiło się również zjawisko konkurencji na polskim rynku ubezpieczeniowym. Wśród konkurencyjnych firm nastąpiła walka o klienta. Niezmiernie ważnym problemem stało się osiągnięcie wysokiej jakości świadczonych usług, ustalenie ich ceny, rodzajów warunków proponowanych świadczeń, a także ich promocji na rynku. Istotne jest, aby usługodawca realizował usługę na miarę potrzeb klientów, a poprzez odpowiednią komunikację i badanie marketingowe mógł śledzić problemy i preferencje istniejących oraz potencjalnych grup nabywców. Celem firmy ubezpieczeniowej powinno być zatem: zdobycie klienta, zaspokojenie jego potrzeb i utrzymanie w stanie zadowolenia, co w efekcie przynosi zysk. Jednak to, co obserwujemy na polskim rynku, wskazuje, że wiele firm w swoich działaniach tworzy koncepcje sprzedaży, formułuje ofertę według własnych możliwości i upodobań pracowników, nie zaś na podstawie rzeczywistych potrzeb odbiorców. Nic więc dziwnego, że tak przygotowana oferta często nie zyskuje popularności na rynku, mimo dużych wydatków przeznaczonych przez firmę na kampanię promocyjną.

„Marketingiem usług ubezpieczeniowych określamy odpowiednie działanie obejmujące planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich zadań firmy, uwzględniających potrzeby potencjalnych odbiorców.”[1]

Marketing usług ubezpieczeniowych to nie tylko przystosowanie własnej działalności d wymagań rynku, ale również jego aktywne kształtowanie. Plan marketingowy powinien więc obejmować oba kierunki działania.

Badania marketingowe to metoda rozwiązywania problemów za pomocą systematycznego gromadzenia informacji. Główną zaletą badań jest zmniejszenie stopnia niepewności i ryzyka w podejmowaniu decyzji marketingowych dotyczących przyszłych działań. Badania marketingowe polegają bądź na dedukowaniu możliwych zjawisk rynkowych, bądź na testowaniu decyzji klientów w reakcji na oferty czy komunikaty zakładu. Ze względu na zmienność uwarunkowań, nienaturalne warunki prowadzenia testów (klient w eksperymencie nie musi decydować się na wydatek), co najwyżej cząstkową znajomość uwarunkowań badania nie mogą redukować do zera niepewności i ryzyka decyzji marketingowych.

Optymalne podejmowanie decyzji marketingowych wymaga określonej metody postępowania. Należy najpierw zdefiniować problem, określić czynniki mające wpływ na decyzję, zebrać informację, przeprowadzić analizę informacji i dokonać wyboru możliwych opcji.

Zdefiniowanie problemu polega przede wszystkim na sformułowaniu celu, który należy osiągnąć (np. wzrost sprzedaży polis o 25 %, spadek udziału ubezpieczeń komunikacyjnych w portfelu przy jego wzroście o 20 %), a następnie zidentyfikowaniu czynników mogących wpłynąć na realizację celu. Na definiowanie problemu mają wpływ ograniczenia, jakie narzuca fakt, że są one realizowane przez lub dla przedsiębiorstwa (określony czas realizacji badania, ustalony budżet na badania, ograniczone warunki realizacji możliwych rozwiązań). Świadomość ograniczeń wpływa na sposób definiowania problemu badawczego (stosowanie założeń upraszczających, ogólniejsze formułowanie pytań itp.). Najważniejsza rzeczą w pierwszym etapie jest ustalenie konkretnego miernika spodziewanego efektu (procent obrotów, kwota).

Czynniki decyzyjne. Prawidłowe rozwiązanie problemu badawczego wymaga rozpoznania alternatywnych rozwiązań. Określenie możliwych alternatyw znacznie poprawia efekty badań. Innym ważnym zagadnieniem jest rozpoznanie czynników warunkujących reakcje klienta na ofertę lub na komunikat. Ominięcie jednego czynnika może zniweczyć przydatność badań.

Zbieranie informacji. Ekonomika badań wymaga stosowania w pierwszym rzędzie łatwo dostępnych i niekosztownych informacji. Z tego punktu widzenia informacje można podzielić na wtórne i pierwotne.

Informacje wtórne są to informacje już wcześniej zebrane. Można je podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne. Informacje wewnętrzne to takie, które są dostępne w przedsiębiorstwie (bazy danych klientów, statystyki sprzedaży, sprawozdania, rapoty agentów, listy klientów), a informacje zewnętrzne to informacje zebrane i przygotowane przez obce instytucje (np. publikacje prasowe, publikacje specjalistyczne, raporty z badań). Zaletą danych wtórnych jest szybkość ich uzyskania i niski koszt, a wadą może być mała aktualność i nie w pełni odpowiadający potrzebom sposób ujęcia.

Informacje pierwotne to takie, które są zbierane po raz pierwszy na potrzeby danego badania. Dzielą się one na informacje z obserwacji i informacje ankietowe. Informacje z obserwacji uzyskuje się prowadząc bezpośrednie badania rynkowych zachowań ludzi, np. obserwacje jednorazowe sposobu dyskusji klienta z agentem o potrzebie ubezpieczenia, obserwacje jednorazowe sposobu negocjacji kontraktu, obserwacje powtarzalne (panele) i eksperymenty itp. Informacje z ankiet uzyskuje się przeprowadzając badania według z góry określonych list pytań (np. ankieta telefoniczna, ankieta wysyłkowa, wywiad osobisty, grupy celowe tzw. focus groups). Zaletą informacji pierwotnych jest to, że są one aktualne, zgodne z potrzebami badań i dokładniejsze, ale bardziej kosztowne.

Analiza danych. Informacje muszą być rozpatrzone zanim staną się bezwartościowe. Analizując dane, należy poszukiwać relacji między różnymi czynnikami oraz wpływu czynników na założone cele. Kolejnym krokiem jest ocena efektów, nakładów i zagrożeń.

Wybór opcji. Wybór rozwiązania  nie zawsze jest jednoznaczny. Nie może on być automatyczny, a często wymaga decyzji kierownictwa. Możliwe rozwiązania mogą być korzystne z jednego względu, a niekorzystne z innego. Dlatego zwykle analizuje się je w kontekście powiązań z realizacją innych zadań. Wybór często ma znaczenie strategiczne.

[1] B. Nowotarska-Romaniak Marketing usług ubezpieczeniowych Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 1996 str. 30

Volvo a konkurencja

Volvo to samochody klasy Premium, wybierane przez najbardziej wymagających klientów, oczekujących wysokiej jakości, komfortu i luksusu. W segmencie premium liderami sprzedaży są producenci niezmiennie oferujący auta spełniające oczekiwania tej grupy klientów. Dlatego też w pracy jako bezpośrednich konkurentów Volvo wzięto pod uwagę samochody marek: Mercedes, BMW, Audi, Saab, Jaguar.

Konkurentem dla marki Volvo, aczkolwiek należącym do tego samego koncernu (Ford), jest Jaguar – szczególnie w klasie samochodów typu „limuzyna”. Samochody Jaguar to kombinacja luksusu, prestiżu i sportowego charakteru.

Zmiana strategii produktowej Jaguara wpływa znacząco na wyniki sprzedaży firmy. Nowe XJ, oraz sportowa limuzyna S, model S-TYPE R oraz nagrodzony nowy model X-TYPE znacznie poszerzyły ofertę limuzyn sportowych Jaguar, tworząc kompleksową i różnorodną linię produktów od czasu powstania firmy w 1922 roku. Od tego czasu Jaguar stopniowo zmieniał profil działalności z producenta motocykli stając się jedną z najbardziej liczących się na świecie firm produkujących luksusowe limuzyny i samochody sportowe.

Gama modeli X-TYPE łączy w sobie niesamowite osiągi oraz niezwykłą zwrotność i sterowność z tradycyjną wykwintnością Jaguara, a innowacyjna technologia sprawia, że X-TYPE jest pierwszy w swojej klasie. Również Jaguar S-TYPE nawiązuje stylem do korzeni i tradycji firmy: luksusu i sportowego stylu.

Obecnie marka Jaguar kojarzy się z doskonałymi osiągami, jakością, luksusem i stylem. Firma od 1999 roku notuje wysoką sprzedaż, co świadczy o rosnącym zainteresowaniu produktami Jaguar wśród nabywców luksusowych samochodów na całym świecie. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom swoich klientów Jaguar złamał kanony postrzegania firmy i wprowadził w 2002 roku pierwsze kombi w swojej historii, a do oferty silnikowej dołączył także Turbo Diesel (2.0 z Forda Mondeo).

Kolejnym konkurentem koncernu Volvo jest firma Mercedes-Benz. Podobnie, jak Jaguar, Mercedes „wygrywa” z Volvo samochodami typu „limuzyna” (Mercedes S-Classe), których to brakuje w obecnej ofercie Volvo.

Marka Mercedes-Benz plasuje się również na czołowych pozycjach w zakresie sprzedaży samochodów osobowych z napędem na cztery koła i pojazdów terenowych (Mercedes G-Classe).

Mercedes-Benz znany jest w Polsce od dziesięcioleci, a zainteresowanie pojazdami tej marki ciągle rośnie. W 2003 r. spółka Daimler Chrysler Automotiv Polska (dystrybutor marki Mercedes w Polsce) osiągnęła 27% wzrost sprzedaży. Po wielkim sukcesie rynkowym modelu A-Classe (mały Van) koncern nieustannie powiększa ofertę. We wrześniu 2004r pokaże na targach w Paryżu, gotowe do produkcji na wiosnę 2005 roku kolejne modele w segmencie dotąd nieznanym w tej klasie aut. Takimi modelami maja być samochody B-Classe (5-drzwiowy, 5-miejscowy kompakt) i R-Classe (5-drzwiowy, 6-miejscowy z napędem na 4 koła, pneumatycznym zawieszeniem, sportowe kombi).

Następnym konkurentem dla Volvo jest marka BMW. BMW przez ostatnie trzydzieści lat zdobyła bardzo silną pozycję. Mocne ukierunkowanie na modele wyścigowe i usportowione sprawiło, że marka ta nieodłącznie kojarzy się z przyjemnością prowadzenia. Synonimem tego stały się slogany reklamowe „Freude am fahren” (przyjemność prowadzenia) oraz „the Ultimate Driving Machine” (najdoskonalsza maszyna przeznaczona do jazdy). Skrót BMW pochodzi od nazwy bawarskiej fabryki silników spalinowych. Dla firmy zawsze bardzo ważne były silniki oraz stosowane w nich rozwiązania techniczne. Samochody BMW kojarzą się z dużą mocą silników i napędem przekazywanym na koła tylne.

W ciągu ostatnich dziesięcioleci BMW zbudowało również bardzo silny wizerunek wysokiej jakości sprawiając,że produkty firmy stały się pożądane przez szerszą grupę klientów. Mimo to BMW wciąż postrzegane jest jako indywidualistyczna marka odwołująca się do określeń „ja/mnie”, w przeciwieństwie do nowoczesnego podejścia Volvo: „ja/my”.

Kolejnym konkurentem jest Audi – marka należącą do grupy VAG (Volkswagen AG). Firma zaczęła zmieniać wizerunek swych produktów z popularnych na zaawansowane technologicznie w końcu lat 70- tych.

Hasło „Vorsprung durch Technik” (przewaga dzięki technice), tłumaczone lub w oryginale, jest używane w celu wzmocnienia wizerunku niezwykle zaawansowanego technicznie produktu. Pierwszy model Quattro oraz udział w rajdach nadały nazwie Audi sportowego wydźwięku. Później Audi brało udział w wyścigach samochodów seryjnych oraz sportowych. Audi ostatnio znalazło się w grupie marek sportowych w obrębie grupy VAG, wraz z Seatem i Lamborghini.

Nieustannie podnosząc jakość wykonania i wykończenia Audi osiągnęło w tym zakresie wysoki poziom. Wraz ze stosunkowo niską produkcją (około 700 tys. sztuk rocznie) stawia to Audi w gronie marek ekskluzywnych. Na wielu rynkach Audi jest najbliższym rywalem Volvo.

Saab jest bezpośrednim konkurentem Volvo. Saab jest bardzo małym, o około dwie trzecie mniejszym od Volvo producentem samochodów niszowych. W 1991 roku General Motors wykupił 50% udziałów szwedzkiego producenta samochodów, pozostałe 50% przejął w 2000 roku.

Dawniej Saab miał bardziej sportowy wizerunek niż Volvo, które głównie koncentrowało się na bezpieczeństwie. Saab wykorzystywał również powiązania z przemysłem lotniczym w celu wzmocnienia skojarzeń z nowoczesną technologią. Po latach stopniowego rozmywania się wyrazistej tożsamości Saaba, obecnie firma silnie koncentruje się na sportowym wizerunku, zarówno w zakresie wzornictwa i charakteru samochodów, jak i zorientowanego na sport przekazu reklamowego, sponsorowania materiałów prezentowanych w salonach itp.

1927 – Zamontowanie pierwszej przedniej szyby z automatycznymi wycieraczkami
1944 – Stalowa klatka bezpieczeństwa w części dla pasażerów
1944 – Laminowana szyba przednia (15 lat później stały się wymogiem określanym przepisami)
1958 – Trzypunktowe pasy bezpieczeństwa – opatentowane przez Nilsa Bohlina, inżyniera Volvo
1959 – Zastosowanie trzypunktowych pasów bezpieczeństwa w niektórych modelach Volvo
1960 – Wyściełana deska rozdzielcza
1967 – Zastosowanie trzypunktowych pasów bezpieczeństwa na tylnych, zewnętrznych siedzeniach
1970 – Pierwsza w branży analiza wypadkowa; powstanie zespołu badawczego
1973 – Elektryczny system odmrażanie tylnej szyby jako standardowe wyposażenie we wszystkich modelach Volvo
1984 – Zainstalowanie ABS w układzie hamulcowym
1987 – Zastosowanie trzypunktowych pasów bezpieczeństwa na tylnym, środkowym siedzeniu
1991 – Zintegrowana poduszka podwyższająca dla dzieci
1992 – Układ ochrony przed skutkami uderzeń bocznych (5 lat później stał się wymogiem określanym przepisami)
1995 – Pierwsze boczne poduszki powietrzne
2000 – System ochrony przed urazami kręgów szyjnych (WHIPS)
2003 – Pierwszy pojazd typu SUV z układem ochrony w czasie dachowania pojazdu (ROPS) i układem stabilizacji przechyłu (RSC)

Sytuacja uległa zmianie, gdy w 1992 roku Volvo przedstawiło model 850. Wielu uznało, że Volvo reprezentuje sportowy charakter i wysoki poziom techniczny co najmniej porównywalny z Saabem.

Saab dąży do stworzenia stylistyki nowoczesnego, kreatywnego „skandynawskiego wzornictwa”, widocznego w sposobie projektowania materiałów drukowanych, informacji internetowych oraz reklam, jak również eksponowanego w tych salonach, których wystrój zmieniono zgodnie z nową filozofią marki.

Volvo Auto Polska, jako pierwsza w Polsce firma importująca samochody klasy Premium, wprowadziła cenniki swoich modeli w złotówkach, z gwarancją niezmienności od momentu złożenia przez klienta zamówienia do momentu odbioru samochodu. Pozostałe firmy z tego segmentu posiadają cenniki w Euro, a cenę samochodu ustala się na podstawie przeliczania na złotówki wg aktualnego, w danym momencie kursu.

Po wejściu Polski do Unii Europejskiej importerzy samochodów osobowych podnieśli ceny, wyrównując je z cenami europejskimi. Volvo, jako jedyny importer tego nie uczynił, utrzymując ceny swoich samochodów na poziomie cen z lutego 2004r. W porównaniu z konkurencją ceny samochodów Volvo są najniższe (rys.6) -co, szczególnie w Polsce, jest dla marki dużym plusem.

Mimo silnie rozwijającej się konkurencji Volvo nadal przoduje w zakresie bezpieczeństwa jazdy oraz ochrony środowiska. Nieprzerwane prace nad doskonaleniem jakości i niezawodności, a przede wszystkim bezpieczeństwa użytkowników sprawiają, że koncern Volvo odnotowuje z roku na rok coraz większą sprzedaż. Marka Volvo znana jest na wszystkich kontynentach. Przyjęła się nawet na tak wymagających rynkach, jak rynek amerykański czy azjatycki (Malezja, Japonia, Singapur).

Charakterystyczna dla Volvo szwedzka stylistyka znajduje wielu miłośników. Atletyczna sylwetka podkreślona obłymi bokami, charakterystyczne kształty maski silnika z lekko wysuniętym dziobem atrapy chłodnicy i tylne lampy są jak znak firmowy Volvo. A przy tym wszystkim slogan reklamowy „Volvo for life” mówi sam za siebie.

1972 – Volvo pierwszym producentem samochodów zobowiązującym się dbać o środowisko (Konferencja Narodów Zjednoczonych)
1976 – Volvo wprowadza pierwszy 3-stopniowy katalizator redukujący emisję szkodliwych substancji o 95%
1983 – Volvo wprowadza w firmie politykę ochrony środowiska
1987 – Volvo prezentuje system chemicznego oczyszczania (Torslanda)
1989 – Volvo rozpoczyna w fabrykach audity środowiskowe
1989 – Volvo wspomaga segregację śmieci poprzez wprowadzenie odpowiednich oznakowań na plastikowych częściach aut
1989 – Volvo pierwszym producentem wycofującym rozpuszczalniki z materiałów chroniących przed korozją
1990 – Brak azbestu we wszystkich samochodach Volvo
1991 – Volvo prezentuje efektywny, oparty na wodzie system lakierniczy (Torslanda)
1992 – Volvo wprowadza Environmental Concept Car
1993 – Volvo wprowadza R134A (bezfreonowy czynnik chłodniczy w klimatyzacji) i otrzymuje Ozone Protection Award (nagroda EPA)
1996 – Volvo wypuszcza na rynek USA testową flotę samochodów z silnikami dwupaliwowymi (metan i benzyna)
1997 – Volvo prowadza w Ameryce Północnej program szkolenia środowiskowego dla pracowników
1998 – Volvo wprowadza pierwszą trójstronną deklarację ochrony środowiska (Environmental Product Declaration)
1999 – Volvo pierwszym producentem samochodowym, którego większość samochodów oznaczona jest symbolem LEV (niska emisja spalin)
1999 – Volvo wprowadza PremAir ®, system konwersji ozonu w tlen
1999 – Volvo włącza do programu wymiany samochodów również części używane regenerowane
2000 – Volvo Cars (Ameryka Północna) otrzymuje certyfikat jakości ISO 14001

Zyski z działalności w Internecie

Bezpośrednie zyski z obecności w Internecie czerpie się z trzech rodzajów działalności:

a) reklama – usługa ta polega na umieszczeniu logo reklamowego innych firm na własnych stronach WWW. Zwykle reklamobiorcy płacą za liczbę osób, które odwiedziły daną stronę WWW z ich reklamą. Najczęściej logo jest łącznikiem do innej strony w Internecie, a więc de facto odciąga klienta od witryny danej firmy. Z tego właśnie powodu ten rodzaj reklamy stosowany jest przede wszystkim na serwerach oferujących katalogi tematyczne zasobów Internetu lub systemy wyszukiwawcze dla tychże zasobów. Przychody z reklam na serwerach takich jak Yahoo, Infoseek czy Nescape sięgają kilku milionów dolarów w skali roku. W Polsce usługa tego rodzaju dopiero raczkuje. Łączne zyski z reklam na polskich stronach WWW szacowane są na 250 tysięcy dolarów rocznie. Największe liczby odwiedzin, a tym samym największe zyski, notują firmy oferujące katalogi tematyczne i serwisy informacyjne: Centrum Nowych Technologii oraz Polska OnLine. Głównymi reklamobiorcami w Polsce są firmy oferujące sprzęt komputerowy, wydawcy gazet w wersji internetowej oraz duże koncerny samochodowe, lotnicze i tym podobne;

b) subskrybcja – w Internecie metoda ta polega na uruchomieniu pewnych usług i udostępnieniu ich użytkownikom on-line, po uprzednim zarejestrowaniu się, a następnie comiesięcznym opłacaniu stałej stawki subskrybcyjnej. Internet dzięki swym unikatowym zaletom, takim jak ogólna dostępność, aktualność, interaktywność, automatyczna kontrola opłat, stanowi środowisko idealne do zrealizowania tego celu. Podobnie jak w przypadku reklamy w Internecie, istnieje niewiele polskich serwerów WWW oferujących usługi w oparciu o subskrybcję. Należy do nich Polska Agencja Prasowa, która już teraz planuje zrezygnować z rozprowadzania swego serwisu drogą teleksową na rzecz Internetu;

c) handel – podobnie jak poprzednio omówione formy zarabiania w sieci, także bezpośrednia sprzedaż towarów i usług najsilniej rozwinięta jest w Stanach Zjednoczonych. Internet Mall – cyfrowy supermarket pozwala zaprezentować więcej, taniej i dokładniej niż tradycyjny sklep – nie wymaga tak licznego personelu, jak również dużej powierzchni sklepowej, gdyż towary mogą być składowane na peryferiach miast. Niestety, polscy klienci nie są tak jak Amerykanie przyzwyczajeni do sprzedaży wysyłkowej, a ta właśnie forma handlu najbardziej przypomina sklep w Internecie. Podczas, gdy w USA przez sieć można kupić dziś wszystko, w Polsce jedynie niewiele firm decyduje się na sprzedaż on-line. Do nielicznych towarów, które można nabyć w polskim Internecie, należą płyty kompaktowe, książki, programy komputerowe.

Przychody z poszczególnych segmentów internetowego rynku w USA:

Segment   rynku Dane   za rok 1996

(w mln.   dolarów)

Prognoza   na rok 2000

(w mld.   dolarów)

Reklama 310 5,0
Subskrybcja 120 0,9
Handel 520 6,6

 

Dobra fizyczne

Dobra fizyczne sprzedawane przez Internet są tańsze niż w tradycyjnych sklepach. Jest to wynikiem niskich kosztów związanych ze sprzedażą, a także niższym kosztem wytworzenia opakowania dla niektórych produktów. Najpopularniejsze internetowe zakupy dóbr fizycznych – książek, wydawnictw muzycznych i multimedialnych – kuszą cenami niższymi o 20-30%, przy obniżkach cen można je nabyć nawet o 50% taniej. Ceny pozycji zamawianych w formie cyfrowej są jeszcze niższe. Sprzęt komputerowy jest tańszy przeciętnie o 10-20%. W przeciwieństwie do wyceny informacji i oprogramowania ceny dóbr fizycznych nie są w Internecie różnicowane, z wyjątkiem rabatów za elektroniczne regulowanie należności.

Znaczenie Internetu w marketingu

Strony WWW prowadzone przez organizacje obejmują problematykę wszystkich dziedzin życia. Posiadają niewątpliwe walory jako źródła informacji dla poznania otoczenia, a szczególnie najnowszych trendów w nim panujących, mimo że prezentacja poglądów w Internecie jest wciąż (poza USA) domeną organizacji najsilniejszych i nowoczesnych. W Internecie prezentują się partie polityczne – na przykład brytyjska Partia Konserwatywna, organizacje sportowe – FIFA, muzyczne – Towarzystwo im. Fryderyka Chopina, ekologiczne – Amerykańskie Towarzystwo Ekologiczne. Często prezentowane są idee – na przykład zachęta do zgłębiania jogi. Są to jedynie przykłady z tysięcy ciekawych stron WWW prowadzonych przez organizacje.

Coraz popularniejsze staje się promocyjna obecność miast i regionów w sieci komputerowej. Władze samorządowe poszukują w ten sposób szansy na pokazanie walorów turystycznych swej miejscowości i okolicy, a także znalezienie potencjalnych inwestorów. Dzięki temu Internet jest bardzo przydatnym narzędziem do poszukiwanie korzystnych miejsc do inwestowania kapitału, gdyż często na stronach poświęconych miastom znajdują się oferty sprzedaży gruntów lub przedsiębiorstw. W Polsce ciekawe strony ma Zakopane, przedstawiony jest pomysł organizacji olimpiady w tym mieście oraz przydatne turystom i inwestorom informacje, stworzono też serwis informacji o Polskich Parkach Narodowych (http://hum.amu.edu.pl./~zbzw/ph/pnp/pnp.htm).

Z informacjami turystycznymi często powiązane są strony WWW agencji turystycznych oferujących usługi analogiczne do konwencjonalnych placówek. Możliwa jest informacja, rezerwacja hoteli i biletów oraz niekiedy wykupienie wycieczki. Biura turystyczne i firmy usługowe związane z turystyką stanowią dużą część firm usługowych działających w Internecie. Grupą coraz poważniejszą są natomiast firmy świadczące usługi finansowe. Szybkość transferu informacji sprawia że, Internet staje się przydatnym narzędziem. Niestety nie rozwiązano jeszcze w satysfakcjonujący sposób problemu bezpieczeństwa systemów płatności w sieci. Ogranicza to działalność wielu firm finansowych do wymiany informacji i prostych operacji na kontach klientów. Mimo wspomnianych przeszkód są instytucje, które zdecydowały się na oferowanie szerokiego asortymentu usług – elektronicznych czeków Check Master i American Banking System, obsługę kart kredytowych zapewniają MasterCard i Visa, a pierwszym bankiem działającym tylko w Internecie jest First Virtual Bank. W Polsce usługi finansowe oferuje na przykład Wielkopolskie Towarzystwo Leasingowe Herbico. Osoby chcące nabyć nieruchomość na terenie Polski powinny zapoznać się z propozycjami Biura Pośrednictwa Kaczmarczyk (http://www.mgm.com.pl.:80/kaczmarczyk/domna.htm).

Przykładem aktywności w cybernetycznym rynku istniejących poza Internetem firm usługowych są też być restauracje. Nakłanianie do składania zamówień przez sieć powszednieje niestety jedynie w USA. Jedną z sieci restauracji jest World Wide Waiter (http://waiter.com), obsługująca Kalifornię, gdzie można złożyć z ekranu komputera zamówienie określając nawet szczegółowe wymagania odnośnie potrawy – stopień przypieczenia mięsa, czy użyte sosy.
Ciekawostkę stanowi usługa oferowana przez Xerox -firma przyjmuje z całego świata przesłane przez ftp lub e-mail dokumenty do drukowania i wysyła je do adresata w Polsce. Dzięki temu skrócony zostaje czas między ich wysłaniem a dostarczeniem.

W związku z nagromadzeniem olbrzymiej ilośći informacji i coraz większymi kłopotami w ich odnajdywaniu, można przewidzieć powstanie całkowicie nowej usługi – szukania informacji w Internecie na zlecenie.
Usługi oferowane przez w Internet mają szansę rozwinąć się na wielką skalę dopiero po znalezieniu bezpiecznego systemu transferu pieniądza, obecnie są to w dużej mierze działalność eksperymentalna.

Polityka promocji jako element marketingu-mix

Integralnym elementem strategii marketingowej jest polityka promocji, zwana też polityką komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Obejmuje ona zespół środków, za pomocą, których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt.

Polityka promocji stanowi jedno z głównych – obok polityki produktu, cen i dystrybucji – narzędzi kierowania przez przedsiębiorstwo rynkiem, koordynacji popytu z podażą oraz walki konkurencyjnej. Poprzez promocję lansuje się firmę i/lub produkt zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami. W realizacji tych celów polityka komunikacji spełnia bardzo ważną rolę. Wynika ona głównie z jej funkcji informacyjnych i pobudzających, które zmierzają do wywołania określonych postaw i zachowań rynkowych nabywców.

Szczególnego podkreślenia wymaga rola promocji jako instrumentu rywalizacji na rynku. Przejawia się ona w dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i “siłą przebicia” instrumentów i programów promocji, proponowanych i wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo na rynku. Druga natomiast sprowadza się do możliwości “zakłócenia” programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję. Natężenie tych zakłóceń wpływa, bowiem na sposób percepcji informacji rynkowych i możliwości częściowej lub całkowitej eliminacji ze zbioru przesłanek decyzyjnych potencjalnych nabywców, a przez to rzutuje na realizację strategii marketingowej firmy i zajmowanej na rynku pozycji.

Znaczenie i miejsce polityki promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa wynika z faktu, iż szeroko rozumiana atrakcyjność produktu nie stanowi wystarczającego warunku jego realizacji (sprzedaży). Na rynkach konkurencyjnych warunkiem tym jest dotarcie do potencjalnego nabywcy i przekazanie mu pakietu informacji charakteryzujących walory oferowanego produktu, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu z korzyściami oferowanymi przez konkurentów. Ten system przekazu informacji, będący główną formą “wypowiedzi” i łączności z rynkiem, H.Meffert nazywa obrazowo “tubą marketingu”.

Z jej pomocą przedsiębiorstwo tworzy określone użyteczności miejsca, czasu i posiadania. Poprzez politykę komunikacji zmniejsza się dystans między sprzedawcą a nabywcą, skraca się czas zakupów i zwiększa się poziom edukacji rynkowej (wiedzy nabywców o produktach, ich właściwościach, możliwościach wykorzystania, cenach, itp.). Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych, narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt (w tym jego cena i opakowanie) oraz kanały dystrybucji. W miarę rozwoju stosunków rynkowych, rozwoju produkcji masowej, zwiększania się i różnicowania podaży i dróg przepływu towaru, do przekazywania informacji na rynek nie wystarczają instrumenty dotychczasowe. Warunki te wymagają, bowiem stworzenia celowego, rozbudowanego systemu instrumentów promocji.

Polityka komunikowania się przedsiębiorstw z rynkiem obejmuje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze wewnętrznej. Tworzą one łącznie złożoną kompozycję promotion-mix, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów a mianowicie:

  1. Reklama będąca bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania 2 informacji rynkowych,
  2. Sprzedaż osobista polegająca na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami,
  3. Promocja dodatkowa obejmująca zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu,
  4. Propaganda marketingowa (Public Relations i Publicity), stanowiąca kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy.

O kompozycji elementów polityki promocji decyduje wiele okoliczności zależnych i niezależnych od przedsiębiorstwa. Wśród nich najważniejsze znaczenie posiadają: wielkość i sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa, jego cele długo-, średnio- i krótko- terminowe, rodzaj i charakter rynku działania, w tym zwłaszcza siła aktualnych i potencjalnych układów konkurencyjnych, rodzaj produktu, charakter popytu i stopień jego elastyczności cenowej i dochodowej, wielkość środków przeznaczonych na promocję, itp.

Wszystkie komponenty muszą być traktowane łącznie i stanowić harmonijną całość. Stwarza to konieczność opracowania odpowiedniego programu działań promocyjnych i zintegrowanie go z pozostałymi elementami strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

Wybór rynku docelowego

Polem działalności przedsiębiorstwa mogą stać się grupy konsumentów, których potrzeby są nie zaspokojone lub zaspokojone niezadowalająco. Ustalenie, czy grupy te mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywności na określony segment rynku, nazywamy wyborem lub selekcją docelowych segmentów rynku (selecting the target market’s).

Docelowa grupa nabywców winna przede wszystkim dysponować odpowiednią siłą nabywczą, zapewniając przedsiębiorstwu właściwy poziom sprzedaży i zysku. Pojemność segmentu stanowi, więc ważną przesłankę oceny opłacalności inwestowania kapitału. Granice akceptowanej pojemności bywają w praktyce bardzo różne i mogą być rozmaicie oceniane przez poszczególne firmy. Wąski, specjalistyczny wycinek rynku (np. podzespoły maszyn) może stanowić dostateczne pole dla działalności małego przedsiębiorstwa, podczas gdy wielka firma uzna go za zupełnie nieodpowiadający jej celom i możliwościom.

Przedsiębiorstwo winno unikać nastawienia na obsługę konsumentów, którzy z jakiś względów mogą okazać się nieosiągalni. Na każdym rynku występuje wiele czynników ograniczających dostępność do poszczególnych segmentów. Barierami mogą okazać się pewne regulacje prawne, niewystarczające kwalifikacje personelu, brak nowoczesnej technologii, wysokie marże pośredników i in. W słabiej rozwiniętych krajach dostępność rynku ograniczona niedorozwojem infrastruktury (np. Źle rozwinięta sieć dróg, banków, łączności). Analiza powyższych zagrożeń ma istotne znaczenie dla realizacji doraźnych i długofalowych celów przedsiębiorstwa.

Z selekcją segmentów rynku wiąże się możliwość wyboru różnych strategii, a zwłaszcza strategii podziału rynku.

         Marketing niezróżnicowany (masowy) zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części. Klasycznym przejawem filozofii niezróżnicowanego marketingu jest znane powiedzenie Henry Forda na temat słynnego samochodu “Ford T”: “Każdy Amerykanin może mieć dowolny samochód pod warunkiem, że będzie to Ford T oraz zażądać go w dowolnym kolorze pod warunkiem, żeby był to kolor czarny”. Zaletą strategii polegającej na “przemawianiu do wszystkich”, jest przede wszystkim jej taniość. Niezróżnicowany marketing wykorzystuje zalety ekonomii wielkiej skali, a więc masowego wytwarzania, masowej dystrybucji i masowej promocji. Pozwala to na obniżenie kosztów jednostkowych i stosowanie konkurencyjnych cen. Masowy marketing jest jednak raczej odzwierciedleniem orientacji na produkt niż na zróżnicowane potrzeby konsumenta. Można go uprawiać w warunkach słabo zdywersyfikowanego rynku. Traci rację bytu, gdy rosną fundusze swobodnej decyzji, następuje zróżnicowanie potrzeb a konsumenci skłonni są płacić za zmiany produktu.

         Marketing selektywny stosuje większość dużych i średnich firm. Koncentruje się on zwykle na kilku segmentach, a w przypadku największych przedsiębiorstw może obejmować niemal cały rynek branżowy. Selektywny marketing wymaga stosowania odmiennej mieszanki marketingowej (polityki produktu, cen, dystrybucji i promocji) dla różnych obszarów rynku (wariant “A” dla jednego segmentu rynku, wariant “B” – dla innego).

Strategia firmy może też polegać na skierowaniu aktywności na jeden lub kilka bardzo małych fragmentów rynku (niche marketing). Strategia taka bywa uprawiana przez drobne przedsiębiorstwa, które z racji ograniczonych zasobów muszą ograniczyć zasięg i profil swojej działalności. Dodatkową szansą dla wąskiej specjalizacji jest ignorowanie drobnych segmentów przez wielkie przedsiębiorstwa, które wychodzą z założenia, że nie jest to obiecujące pole dla uzyskania masowych zysków. Orientacja na sprzedaż specyficznego produktu przeznaczonego na wąski rynek jest także sposobem zmniejszenia skutków zagrożenia ze strony niebezpiecznych wielkich konkurentów.

Produkt jako jeden z czynników wpływających na zachowanie konsumenta na rynku

Wstęp

W warunkach gospodarki rynkowej bardzo ważnym przedmiotem zainteresowania każdego przedsiębiorcy jest konsument i na nim przedsiębiorstwa opierają swoje działania w zakresie marketingu. Poznanie bodźców warunkujących zachowania konsumentów oraz sposobu w jaki na niego wpływają jest bardzo istotne, ponieważ to właśnie od postępowania nabywców zależy powodzenie i sukces przedsiębiorstw.

W gospodarce rynkowej przedsiębiorstwa stosują różne środki i metody skłonienia konsumentów do zakupu i spożycia oferowanych dóbr. Skuteczne oddziaływanie na konsumentów jest uwarunkowane posiadaniem dostatecznej wiedzy na temat ich zachowań oraz potencjalnych możliwości oddziaływania na to zachowanie.

Jednym z czynników, przez które producenci i sprzedawcy mogą wpływać na zachowanie konsumenta na rynku jest sama istota produktu. Należy dobrze poznać potrzeby konsumentów, znać motywy, które nimi kierują przy zakupie i wiedzieć co ma największy wpływ na podjecie decyzji o nabyciu konkretnego produktu. Posiadając taką wiedzę można w pewnym stopniu kształtować zachowania konsumentów i przyciągnąć ich uwagę w kierunku swojego produktu.

W niniejszej pracy opisuję czynniki mające wpływ na zachowanie konsumenta; w szczególności jeden z nich – produkt, jak również sposoby oddziaływania tego elementu marketingowego na rynek.

Treść pracy podzielona jest na cztery rozdziały. Rozdział pierwszy traktuje o miejscu i znaczeniu produktu na rynku i działaniach marketingowych firm. Omówiono w nim również pojecie i rolę samego marketingu.

Rozdział drugi dotyczy wpływu produktu na zachowania konsumenckie. W jego pierwszej części zawarto ogólną charakterystykę produktu – treść, pojęcie oraz klasyfikację produktów. W części drugiej omówiono szczegółowo sposób oddziaływania poszczególnych atrybutów produktu na zachowanie konsumentów na rynku.

Rozdział trzeci poświęcony jest zagadnieniom ogólnym, wyjaśnia on treść i zakres pojęcia zachowania człowieka w ogóle i zachowania człowieka jako konsumenta oraz analizuje sam proces postępowania konsumentów na rynku.

W rozdziale czwartym zamieściłem wyniki przeprowadzonych przeze mnie badań, które pozwalają nam określić cechy produktu najskuteczniej oddziałujące na zachowania klienta na rynku. Podstawową metodą badawczą, zastosowaną w niniejszej pracy jest ankieta, w większości zawierająca pytania zamknięte. Następnie zamieściłem wyniki analizy uzyskanych danych i własne wnioski z niej wynikające.