Archiwum autora: prace

Metody i techniki marketingowych badań bezpośrednich

Wśród metod i technik zbierania informacji ze źródeł pierwotnych, które znajdują zastosowanie w badaniach marketingowych, należy wyróżnić:

  1. Obserwacji
  2. Wywiadu
  3. Ankiety
  4. Panele
  5. Omnibus
  6. Metody projekcyjne
  7. Metody heurystyczne (twórczego myślenia)

W badaniach marketingowych wykorzystuje się zwykle właściwą z punktu widzenia celu i przedmiotu badań kombinację wyżej przedstawionych metod. Dobre badanie opiera się zwykle na kilku źródłach informacji.

METODY OBSERWACJI

Obserwacja to metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony i planowy oraz systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytania. Obserwator, czyli osoba dokonująca spostrzeżeń poddaje obserwacji osoby, zachowania tych osób oraz przedmioty. Do gromadzenia danych używa się głównie zmysłów, natomiast do rejestracji służą specjalnie konstruowane arkusze (tzw. dzienniki obserwacji) lub/i kamery. Rozróżnić można obserwację: jawną i ukrytą, bezpośrednią i pośrednią, uczestniczącą i nieuczestniczącą.
Obserwacje prowadzi się najczęściej w punktach sprzedaży, oraz innych miejscach publicznych.

METODY WYWIADU

Wywiad wlicza się do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania się. Jest on szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. W wywiadzie podstawowym źródłem informacji są celowo wywołane odpowiedzi respondenta, zapisane przez ankietera, a podstawowym narzędziem pomiarowym jest kwestionariusz.

Rodzaje wywiadu:

Bezpośredni Jest to rozmowa „twarzą w twarz” na z góry określony temat. Przeprowadza go specjalnie przeszkolone ankieter. Miejscem wywiadu może byc: mieszkanie, sklep bądź ulica. W wywiadzie tym uzyskuje się stosunkowo szeroki zestaw informacji pod warunkiem prawidłowego przygotowania całego badania. Wadą jest jednak bardzo wysoki koszt ich przeprowadzenia.
Telefoniczny Wywiad ten oszczędny jest pod względem kosztów oraz czasu. W tym wywiadzie rozmowa jest prowadzona przez ankietera według listy pytań przy użyciu telefonu.
Głębinowy Wywiad prowadzony na podstawie schematu wątków tematycznych. Respondent wypowiada się na określony temat bez ograniczeń narzuconych przez kwestionariusz.
Zogniskowany Przedmiotem tego wywiadu są najczęściej zachowania konsumenta wobec produktu, firmy czy zdarzenia. Wywiad prowadzony w formie dyskusji, w której bierze udział 8-12 celowo dobranych osób.

[Tabela 1]

ANKIETA

Ankieta jest najczęściej stosowaną i najbardziej rozpowszechnioną metodą gromadzenia informacji. Ankieta jest zbiorem technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi pisemnie na jego pytania.

Rozróżnia się ankiety:

Pocztowa (rozsyłana) wysyłka i zwrot pocztą
Prasowa opublikowana w prasie, zwrot pocztą
Opakowaniowa dołączana do sprzedawanych towarów, zwrot pocztą
Radiowa tekst ogłaszany w radio, zwrot pocztą
Audytoryjna rozdawana przy różnych okazjach (np. przy degustacji) i zbierana osobiście lub wysyłana pocztą

[Tabela 2]

Do ankietyzacji coraz częściej wykorzystywany jest komputer. Narzędziem pomiaru w tej metodzie jest odpowiednio skonstruowany kwestionariusz ankietowy. Z tego rodzaju ankietą bardzo często spotkać się można w internecie.

PANELE

Panel jest stałą reprezentacją populacji generalnej wybranej do wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym programie badań. Jest to również forma badań ciągłych oparta na stałej próbie (grupie konsumentów, gospodarstw domowych, hurtowników), która jest poddawana pomiarom najczęściej metodą ankietową.
Metoda ta jest najczęściej wykorzystywana do analizy zmian w czasie takich zjawisk jak zakupy i użytkowanie poszczególnych produktów, plany zakupu, postawy wobec działań marketingowych firm, zachowania konsumentów wobec nowych produktów itd.

OMNIBUS

Jest to wielotematyczne badanie ankietowe prowadzone z reguły przez wyspecjalizowane agencje badawcze (w Polsce tego typu badania prowadzi PENTOR i GFK Polnia) na reprezentatywnej grupie osób (najczęściej jest to 1000 dorosłych mieszkańców naszego kraju).
Badanie to jest prowadzone na terenie całego kraju w sposób ciągły, co tydzień, co miesiąc lub co kwartał. Zwykle obejmuje wiele tematów, które zamawia wiele firm. Kwestionariusz jest zbiorem pytań dotyczących najróżniejszych problemów, którymi zleceniodawcy są zainteresowani. Dlatego badania te dla zleceniodawcy tak kosztowne jak badania prowadzone wyłącznie dla niego.

METODY PROJEKCYJNE

Jeżeli chcemy uzyskać tylko i wyłącznie informacje jakościowe, wówczas skorzystamy z metod projekcyjnych. Istotą tych metod jest to, iż pytania (lub też bodźce), które kierujemy do respondenta występują w formie pośredniej. Jest to tzw. podświadoma projekcja czyli respondent oceniając zachowania innych, nieświadomie przypisuje im swoje cechy. Dzięki tym metodom możemy uzyskać informacje dotycząc psychicznych cech naszego respondenta, których nie otrzymalibyśmy stosując inne metody badań bezpośrednich.
Instrumentami, które służą do pomiarów są różnego rodzaju testy. Do typowych modeli testów należą m.in.:

Test skojarzeń słownych W teście skojarzeń słownych respondent mówi co mu się z podanym wcześniej pojedynczym wyrazem kojarzy. Istotą tego testu jest spontaniczność respondenta.
Test uzupełnień zdań Polega na tym, iż respondent otrzymuje niekompletne zdania i jest proszony o ich uzupełnienie. Dopełniając zdania przedstawia nam swoje postawy wobec obiektów naszych badań.
Test rysunkowy odmiana graficzna testu uzupełnień. Na przedstawionym respondentowi rysunku dwie lub więcej osób prowadzi konwersację. W „dymkach” zamieszczone są wypowiedzi rozmawiających, jednak jeden lub kilka „dymków” jest pustych. Zadaniem osoby badanej jest wpisanie brakujących części wypowiedzi przedstawionych na rysunku osób.
Tego rodzaju testy pomagają odkryć prawdziwe uczucia konsumentów oraz ich nastawienie do określonych dóbr i usług.
Test akceptacji produktu technika projekcyjna umożliwiająca sprawdzenie dostosowania produktu do potrzeb konsumenta w celowo wybranym, reprezentatywnym segmencie rynku. Przedmiotem testu jest produkt, jego funkcje, cechy fizyczno-chemiczne, użytkowe, opakowanie, oznakowanie itp. Oceniającymi są eksperci bądź celowo dobrane grupy konsumentów.
Test akceptacji ceny technika ta umożliwia sprawdzenie dostosowania ceny produktu do możliwości nabywczych określonych segmentów konsumentów. Przedmiotem testu jest zarówno poziom akceptowanych cen danego produktu jak i reakcje na zmiany cen
Test koniunktury jest techniką badania rynku umożliwiającą ocenę aktualnej sytuacji rynkowej i budowanie krótkookresowych prognoz kształtowania się procesów i zjawisk rynkowych na podstawie informacji jakościowych pochodzących od określonej liczby podmiotów rynkowych przeważnie od jednostek handlowych i przedsiębiorstw przemysłowych. Narzędziem Pomiarowym jest specjalny kwestionariusz zawierający dwie podstawowe grupy pytań. Pierwsza dotyczy wielkości ekonomicznych (np. popytu) w badanym okresie w stosunku do poprzedniego okresu. W drugiej grupie znajdują się pytania, których celem jest uzyskanie opinii praktyków na temat perspektyw kształtowania się tych wielkości ekonomicznych w najbliższej przyszłości.

[Tabela 3]

Techniki projekcyjne przeprowadzane są na małej grupce osób, więc nie mogą być one reprezentatywne. Mogą być jedynie użyteczne jako dodatek do przeprowadzonych badań ilościowych.

Metody heurystyczne (twórczego myślenia)

Jest to kolejna z metod zdobywania informacji. Są bardzo przydatne w momencie, gdy nie mamy możliwości pozyskania informacji w inny sposób. Są one źródłem informacji jakościowych. Najczęściej wykorzystywane są metody:

Metoda ocen ekspertów Polega na tym, iż eksperci (np. producenci, handlowcy) odpowiadają na pytania dotyczące przyszłości. W badaniu równoległym wybierana jest najwłaściwsza prognoza lub też opinia większości. W momencie, kiedy ekspertyzy następują po sobie możemy skonfrontować wszystkie opinie i uściślić je.
Metoda delficka W metodzie tej biorą udział celowo wybrani eksperci, którzy udzielają odpowiedzi na przygotowane przez nas pytania. Informowani są o wynikach i poprzez przeprowadzanie kolejnych faz pytań dochodzimy do zgodności i ujednolicenia opinii. Badanie zostaje wówczas zakończone, ponieważ mamy już opinie, których oczekiwaliśmy.
Metoda burzy mózgów Jest bardzo spontaniczną metodą heurystyczną. Bierze w niej udział kilka osób (nie więcej niż 8), które gromadzą się przy przygotowanym stole i wymieniają swoje poglądy na podany wcześniej temat. W ten sposób w ciągu 30 minut otrzymujemy wiele nowych koncepcji, „gorących” idei, pomysłów na które potrzeba więcej czasu no i oczywiście otrzymujemy również pomysły, których nigdy nie wykorzystamy ponieważ są niemożliwe do zrealizowania.

[Tabela 4]

Żeby wybrać jedną z technik badań musimy poświęcić trochę czasu na zapoznanie się z ich zaletami i wadami. Bo nie sztuką jest dokonać błędnego wyboru, a konsekwencje mogą się okazać bardzo nieprzyjemne

Rola handlowca w marketingu partnerskim

Podstawową przesłanką marketingu partnerskiego jest to, że ważni klienci wymagają skupionej i ciągłej uwagi. Badania wykazały, iż najlepsi sprzedawcy to ci, którzy, mając wysokie motywacje, potrafią sprawnie doprowadzić do zamknięcia transakcji, lecz ponadto umieją rozwiązywać problemy klientów i tworzyć z nimi relacje. Sprzedawcy obsługujący najważniejszych klientów nie mogą poprzestać na wizycie u klienta wtedy, gdy ich zdaniem klient będzie gotów złożyć zamówienie. Muszą stale monitorować każdego ze swych ważnych klientów, poznać jego problemy i być w gotowości służenia na wiele sposobów. Muszą często telefonować i składać wizyty, współpracować z klientem przy rozwiązywaniu jego problemów oraz usprawnianiu działalności, a także interesować się klientami jako ludźmi. Troska o klientów wyrażająca się prezentami, darmowymi rozrywkami i przyjęciami może być kwestionowana przez osoby z zewnątrz, które utożsamiają to z przekupstwem. Dlatego należy ustalić wytyczne dla kierownictwa i pracowników określające wyraźne granice takich działań.

W ostatnich kilku latach coraz bardziej docenia się znaczenie marketingu partnerskiego. Firmy dochodzą do wniosku, że uzyskują większy zwrot z zaso­bów ulokowanych w zatrzymanie obecnych klientów niż z wydanych na pozyskanie nowych, uświadamiają sobie korzyści, jakie niesie szansa sprzedaży dodatkowych produktów obecnym klientom. Coraz więcej firm wchodzi w partnerstwa strategiczne, gdzie umiejętny marketing partnerski ma zasadnicze znaczenie.

Większość firm korzysta ze sprzedawców, a liczne z nich przypisują im kluczową rolę wśród instrumentów marketingowych. Wysoki koszt utrzymywania sprzedawców wymaga efektywnego procesu zarządzania, na który składa się sześć decyzji: wyznaczanie celów dla sprzedawców; projektowanie strategii, struktury organizacyjnej, liczebności i systemu wynagrodzeń personelu sprzedaży; wreszcie rekrutacja i selekcja sprzedawców; szkolenie sprzedawców; nadzór nad personelem sprzedaży; ocena sprzedawców.

Jako jeden z elementów marketingu-mix personel sprzedaży jest bardzo skuteczny w osiąganiu pewnych celów marketingowych i prowadzeniu takich działań, jak wyszukiwanie klientów, komunikowanie się z nimi, sprzedaż, obsługa i zbieranie informacji. Rynkowo zorientowany personel sprzedaży pracuje na rzecz satysfakcji klientów i zysków firmy. Aby osiągnąć te cele, sprzedawcy oprócz tradycyjnych umiejętności sprzedawania muszą się wykazać umiejętnościami analizy marketingowej i planowania.

Kształtując kadrę sprzedawców, kierownictwo działu sprzedaży musi zdecydować, jaki typ struktury personelu sprzedaży będzie najlepszy w danej sytuacji (terytorialny, produktowy, według grup nabywców czy o złożonej strukturze), jak liczny powinien być personel sprzedaży, kto powinien być zaangażowany w tę działalność oraz w jaki sposób sprzedawcy i osoby wspierające mają współpracować (układ wewnętrzny lub zewnętrzny i sprzedaż zespołowa). Zarządzający sprzedażą muszą także podjąć decyzje co do wynagradzania sprzedawców – płac, prowizji, premii, pokrywania wydatków i świadczeń dodatkowych dla pracowników.

Aby uniknąć wysokich kosztów związanych z zatrudnieniem nieodpowiednich ludzi, należy starannie rekrutować i selekcjonować sprzedawców. Podczas rekrutacji firma powinna zwrócić uwagę na obowiązki zawodowe i cechy swych najlepszych sprzedawców, co ułatwi sprecyzowanie oczekiwań wobec nowo zatrudnianego personelu sprzedaży. Programy szkoleniowe nie tylko zapoznają sprzedawców ze sztuką sprzedawania, lecz także z historią firmy, jej produktami, polityką oraz cechami rynku i konkurentów. Wszyscy sprzedawcy wymagają nadzoru, a wielu z nich potrzebuje stałego wsparcia w obliczu wielu decyzji, jakie są zmuszeni podejmować, i frustracji, na jakie niechybnie są narażeni. Okresowo należy oceniać wyniki pracy sprzedawców, pomaga im to w lepszym wykonywaniu zadań. Ocena sprzedawców opiera się na informacjach otrzymywanych regularnie w sprawozdaniach ze sprzedaży, obserwacjach osobistych, listach i skargach klientów, ankietach przeprowadzanych wśród klientów oraz rozmowach z pozostałymi sprzedawcami.

Sztuka sprzedawania obejmuje siedmioetapowy proces sprzedaży: poszukiwanie klientów i ich kategoryzacja, rozpoznanie wstępne, nawiązanie kontaktu, prezentację i demonstrację, pokonywanie obiekcji, sfinalizowanie transakcji oraz działania posprzedażowe. Etapy te pomagają sprzedawcom w doprowadzeniu do końca konkretnej sprzedaży, jako takie są więc nakierowane na transakcję. Relacjami sprzedawcy z klientami powinna jednak rządzić szersza koncepcja marketingu partnerskiego. Personel sprzedaży powinien dopomóc w skoncentrowaniu całego wysiłku firmy zmierzającego do rozwinięcia długofalowych, zyskownych relacji z klientem, których podstawą powinno być dostarczanie klientom najwyższej jakości i satysfakcji.

Właściwa organizacja pracy przyczynia się do usprawnienia obsługi nabywców oraz ułatwia wykonywanie zadań. Nabiera szczególnego znaczenia w dużych organizacjach zatrudniających dużą grupę pracowników.

Zasadniczym celem przedsiębiorstwa handlowego jest sprzedaż towarów. Osiągnięcie tego celu może nastąpić wieloma odmiennymi sposobami, tudzież wymaga wykonywania wielu różnych zadań, dotyczących m.in.: rozplanowania sklepu, wyposażenia w urządzenia niezbędne do sprzedaży, ekspozycji zakupionych wcześniej towarów, reklamy, przygotowania towarów do sprzedaży, organizacja inkasa należności, stworzenia warunków sprzyjających dokonywaniu zakupów i wielu innych. Jednym z ważnych elementów organizacji pracy jest czas ich pracy, czyli dni i godziny.

Organizacja pracy uzależniona jest od formy sprzedaży stosowanej w danym sklepie oraz od wielkości zatrudnienia. W sklepach zatrudniających więcej niż jednego sprzedawcę właściciel lub wyznaczony przez niego pracownik pełni rolę kierownika, który organizuje i koordynuje pracę całego zespołu pracowników. Kierownik podejmuje decyzje w zakresie funkcjonowania punktu sprzedaży detalicznej i ponosi odpowiedzialność za podjęte decyzje wobec właściciela przedsiębiorstwa handlowego.

W dzisiejszych czasach firmy robią wszystko, aby utrzymać swoich klientów. Wiele rynków weszło w fazę dojrzałości i pojawia się na nich tylko niewielu nowych nabywców. Wzrost konkurencji podnosi koszty utrzymania klientów. Na rynkach dojrzałych koszt zdobycia nowego nabywcy może być nawet 5-krotnie wyższy niż koszt utrzymania dotychczasowego klienta. Marketing ofensywny zawsze kosztuje więcej niż marketing defensywny, ponieważ pozyskanie zadowolonych klientów konkurencji wymaga wiele wysiłku i pieniędzy.

Niestety, klasyczna teoria i praktyka marketingu skupiają się raczej na umiejętności zdobywania nowych klientów, a nie na utrzymywaniu obecnych. Nacisk jest kładziony bardziej na zawieranie transakcji niż tworzenie relacji z klientami, dyskusje dotyczą w większym stopniu działań przedsprzedażowych i sprzedaży niż działań posprzedażowych. Jednak coraz częściej firmy widzą potrzebę zabiegania o dotychczasowych klientów. Jak potwierdzają wyniki badań, obniżenie wskaźnika odchodzenia klientów od firmy o 5%, może wpłynąć na poprawę wyniku finansowego firmy od 25% do 85%. Niestety większość systemów księgowych wykorzystywanych w przedsiębiorstwach nie pozwala na dostrzeżenie wartości posiadania lojalnych klientów.

Choć rolą obecnego marketingu jest zwykle formułowanie marketingu–mix zorientowanego na wzrost sprzedaży i pozyskiwanie nowych nabywców, to pierwsza linia obrony firmy leży w obszarze utrzymywania posiadanych już klientów. Najlepszym sposobem realizacji tego zadania jest dostarczanie im powodów do jak największej satysfakcji z oferty przedsiębiorstwa. Jest to zadanie sprzedawców.

Promocja firmy w internecie

Przed podjęciem decyzji o promocji w Internecie firmy muszą zadać sobie kilka pytań. Przede wszystkim, czy w ogóle prezentacja w Internecie jest firmie potrzebna i czy spełni swoje zadanie. Warto więc na wstępie odpowiedzieć sobie na kilka pytań: kto jest potencjalnym klientem firmy? Czy jest on użytkownikiem Internetu? Czego może oczekiwać od firmowej strony? Jakie informacje są dla niego istotne i w jakim stopniu strona firmy może okazać mu się pomocna. W tym celu niezbędna jest wiedza na temat użytkowników Sieci, których liczba zwiększa się z dnia na dzień. Firmy muszą zdecydować jaką formę ma przybrać prezentacja firmy: czy to ma być strona o charakterze informacyjnym, będąca wizytówką firmy, czy bardziej rozbudowana forma broszury informacyjnej mająca na celu pozyskiwanie przyszłych nabywców, czy firma będzie prowadzić przez Internet sprzedaż bezpośrednią. Oprócz tego firma powinna zdecydować się na sposób rozreklamowanie strony w sieci.


Tak kiedyś w pracach mgr pisano o promocji w Internecie. Dzisiaj się nikt nad tym nie zastanawia, dzisiaj nikt takich pytań nie zadaje. Firma bez Internetu nie istnieje. A jeśli już istnieje, to nie jest wiarygodna.

Wprowadzenie pracy mgr

Celem tej pracy jest przedstawienie procesów dostosowawczych w działalności marketingowej „Ciech” S.A., jako przedstawiciela polskich przedsiębiorstw, w obliczu wprowadzenia jednolitego rynku Unii Europejskiej. Unia Europejska jest największym i najbardziej liczącym się w świecie ugrupowaniem integracyjnym. Z jej państwami członkowskimi łączą nas liczne i stale pogłębiające się więzi gospodarcze, polityczne oraz społeczne. Przystąpienie do Unii zostało uznane za strategiczny cel polskiej polityki zagranicznej. W związku z toczącymi się negocjacjami przedstawicieli Polski z partnerami z Unii Europejskiej przystąpienie naszego kraju do tej organizacji staje się coraz bardziej realne. Trwa dyskusja na temat związanych z tym szans dla naszego kraju i ewentualnych zagrożeń. Jeżeli Unia przychylnie ustosunkuje się do aspiracji Polski, społeczeństwo polskie będzie mogło – zgodnie z konstytucją – podjąć decyzję o przystąpieniu do niej. W tej sytuacji niezbędne staje się dostosowanie polskich przedsiębiorstw oraz ich działalności marketingowej do uwarunkowań tamtego rynku. Konieczność oraz przebieg procesów dostosowawczych w działalności marketingowej polskich przedsiębiorstw przedstawiony jest na przykładzie Centrali Importowo – Eksportowej Chemikalii „Ciech” S.A.

„Ciech” S.A. jest jednym z najstarszych przedsiębiorstw handlu zagranicznego w Polsce. Utworzony został z zadaniem realizowania i obrotu towarowego z zagranicą w zakresie surowców i wyrobów chemicznych. W ciągu półwiecznej działalności „Ciech” S.A. był ważnym czynnikiem polskiego rozwoju chemicznego oraz cenionym partnerem polskich kontrahentów sektora chemicznego na wszystkich kontynentach. „Ciech” S.A. jest również jednym z wielu polskich przedsiębiorstw, które po kilkudziesięciu latach funkcjonowania w gospodarce planowej, jak wiele innym firm, skazany jest na funkcjonowanie w nowych warunkach.

Przeprowadzona w niniejszej pracy analiza procesów dosto-sowawczych w działalności marketingowej „Ciech” S.A., w obliczu wprowadzenia jednolitego rynku UE nie uprawnia do uogólnień, ale pozwala określić przyszłą sytuację polskich przedsiębiorstw w Unii Europejskiej, która zaistniałaby dzięki realizacji tych procesów.

Wyrażam nadzieję, iż praca ta będzie spostrzegana nie tylko jako teoretyczne rozważania, ale również może być pomocna dla uczestników praktyki gospodarczej, a także w działaniach zmierzających do osiągnięcia na rynku Unii Europejskiej dawnej pozycji „Ciech” S.A. i innych polskich przedsiębiorstw.

Istota i pojęcie promocji

podrozdział pracy mgr

Promocja jest jednym z elementów marketingu mix. Najprościej mówiąc jest to sposób komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, to sposób dostarczania informacji o firmie i jej ofercie.

Promocja (od łac. promotio, promovere – pobudzać, lansować) rozumiana jest jako zespół środków, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem, przekazując informacje o swojej działalności, produktach i usługach[1]. Do nawiązania tego kontaktu przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których celem jest najpierw rozpoznanie potrzeb, następnie trafienie w potrzeby potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego produktu.

Według Philipa Kotlera „promocja, czwarte narzędzie marketingu mix, obejmuje różne rodzaje czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili”[2].

Promocja jest zatem marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów i usług, a także sprzyjających wytwarzaniu przychylnej opinii o produkujących je i sprzedających przedsiębiorstwach[3].

Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy i produktu, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu, czasie i na określonych warunkach oraz dąży się do zdobycia przewagi nad konkurentami.

Zadaniem promocji jest przezwyciężanie oporów i uprzedzeń nabywców, które zmniejszają lub hamują popyt na towary i usługi, jak też kreowanie popytu na nowe produkty, budzące i zaspokajające nowe potrzeby. Każde przedsiębiorstwo, aby zaistnieć i trwać z powodzeniem na zmieniającym się rynku, musi się z tym rynkiem komunikować. Promocja umożliwia przedsiębiorstwom taką komunikację. Dla nabywców jest ważnym źródłem uzyskiwania wiadomości o możliwych do kupienia produktach, ich cechach użytkowych. Dla przedsiębiorców promocja jest nieodzowna dla powiadomienia o wartościach, jakie mogą dostarczyć nabywcom oferowane produkty[4].

Promocja jest to zatem proces, który polega na przekazywaniu informacji przez nadawcę innym podmiotom. Jest to przepływ jednokierunkowy, czyli w przypadku promocji mamy do czynienia z przekazywaniem informacji w jedną stronę – od nadawcy do odbiorcy.

W tym znaczeniu pojęciem szerszym od promocji jest komunikacja marketingowa, gdyż oprócz jednokierunkowego kontaktu z odbiorcą, w procesie komunikacji badana jest reakcja nabywcy na działania promocyjne. Zatem w procesie komunikacji marketingowej występuje przepływ dwukierunkowy – nadawca przekazuje odbiorcy pewne informacje, a następnie bada jego reakcję na przedstawione informacje.

Proces komunikacji marketingowej jest to proces, który odbywa się w określonym miejscu i czasie. Wymaga wystąpienia trzech elementów: źródła, przesłania i oceny skutków przesłania. Proces komunikacji odpowiada na pytania, kto i co przekazuje, poprzez jaki kanał, do kogo i z jakim skutkiem. Model procesu komunikacji przedstawia schemat 1.

Schemat 1. Model procesu komunikacji

Źródło: Ph. Kotler „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Gebethner i Ska. Warszawa 1994, s. 547.

Komunikacja marketingowa jest nadrzędnym zadaniem w polityce promocji. Przestawiony na schemacie 1 model procesu komunikacji składa się z dziewięciu elementów, z których każdy wpływa na skuteczność i szybkość przekazywania informacji. Składowe elementy tego procesu to:

  1. Nadawca informacji;
  2. Kodowanie – przekształcanie symbolicznych oznaczeń obrazów i słów w przekazy zawierające pożądane treści i przesłania;
  3. Przekaz – treść przekazu przeznaczona dla odbiorcy;
  4. Kanał – środek przekazu, medium wybrane ze względu na walory szybkiego i skutecznego oddziaływania na odbiorców;
  5. Odkodowywanie – proces, dzięki któremu odbiorca uzyskuje zrozumienie przekazu dokonując interpretacji treści zawartej w słowach, obrazach i oznaczeniach;
  6. Odbiorca;
  7. Odpowiedź – reakcja odbiorcy;
  8. Sprzężenie zwrotne – działanie odbiorcy docierające do nadawcy;
  9. Zakłócenia – nieprzewidziane i niepożądane szumy w procesie komunikacji powodujące, że część przekazu nie dociera do adresata, bądź też nie jest odbierana zgodnie z przeznaczeniem i zamierzeniem[5].

W procesie komunikacji marketingowej nadawcy muszą wiedzieć do jakiej publiczności chcą dotrzeć i jaką odpowiedź chcą uzyskać. Kodując swoje informacje muszą brać pod uwagę fakt czy potencjalni odbiorcy odkodują przekaz. Nadawca musi nadać przekaz przez kanał, który skutecznie dotrze do docelowych odbiorców. Zadaniem nadawcy jest także zbudowanie kanałów ujawniających sprzężenia zwrotne, dzięki którym będzie miał możliwość poznać odpowiedzi odbiorców.

Promocja jako metoda komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem spełnia trzy podstawowe funkcje:

  • funkcję informacyjną, która leży u podstaw komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem; dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacje, które mają przełamać barierę nieznajomości rynku;
  • funkcję pobudzającą, która zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców, przez dostarczenie im odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych;
  • funkcję konkurencyjną, która wyraża się w stworzeniu zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.

Przedsiębiorstwa podejmując działania promocyjne dążą do osiągnięcia następujących celów:

  • informowania o swojej ofercie rynkowej i warunkach jej nabycia;
  • kształtowania pożądanego wyobrażenia klientów o firmie i jej produktach;
  • dostosowywania podaży do popytu, co wymaga niekiedy kreowania potrzeb[6].

Podejmowanie działań promocyjnych stało się koniecznością wraz z pojawieniem się konkurencji, oferującej nabywcom podobne produkty. Producenci chcąc zaistnieć na rynku ze swoją ofertą muszą uwypuklić zalety swojego produktu oraz dostarczyć nabywcom argumenty, które będą przemawiały na korzyść jego produktu a nie produktu konkurencji. Przed producentami stoi więc trudne zadanie przekonania konsumentów, że właśnie ich produkt przyniesie im więcej korzyści niż oferta konkurencji.

Skuteczna promocja, oprócz wzrostu sprzedaży, przynosi wiele korzyści. Przede wszystkim wzrasta prestiż firmy na rynku. Dzięki polityce komunikowania się firmy z rynkiem zmniejsza się dystans między sprzedającym a kupującym oraz ulega skróceniu czas zakupu, ponieważ klient wie czego szuka. Poprawia się również poziom wiedzy w społeczeństwie o produktach, ich cechach, cenach, itp.[7]

Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt (cena, opakowanie) oraz kanały dystrybucji. W miarę rozwoju stosunków rynkowych, rozwoju produkcji masowej, zwiększania i różnicowania podaży konieczne jest stworzenie celowego i rozbudowanego systemu instrumentów promocji.


[1] Pod red. H. Mruka: „Podstawy marketingu”; WAE Poznań 1996, s. 219.

[2] Ph. Kotler: „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”; Gebethner i Ska. Warszawa 1994, s. 90.

[3] T. Sztucki: „Marketing w pytaniach i odpowiedziach”; AW Placet Warszawa 1998, s. 162.

[4] Ibidem, s. 160.

[5] T. Sztucki: „Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców”; AW Placet Warszawa 1995, s. 18.

[6] Pod red. H. Mruka: „Podstawy …”; op. cit.,  s. 219.

[7] B., W. Żurawik: „Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie”; PWE Warszawa 1996, s. 320.

Zakończenie pracy mgr

praca mgr o temacie Reklama w Internecie

Na podstawie przeprowadzonej w tej pracy analizy możliwości i ograniczeń, jakie się wiążą z wykorzystaniem Internetu dla reklamy, a także sposobów reklamowania się w nim przez firmę, można pokusić się na jej zakończenie o kilka ogólnych podsumowujących wniosków.

Po pierwsze, wart podkreślenia jest olbrzymi potencjał Internetu jako medium reklamy, znacznie przerastający możliwości mediów tradycyjnych. Sieć przecież nie tylko umożliwia masowe komunikowanie reklamowych treści za pomocą tekstu, dźwięku i obrazu, podobnie jak się to dzieje w prasie, radiu czy telewizji, ale także oferuje reklamie możliwości perswazji związane z interpersonalnym sposobem komunikowania. Dzięki interaktywności medium kontakt odbiorcy z reklamą nie jest zatem ograniczony jedynie do jej biernego odbioru – jeżeli reklama zainteresuje konsumenta, to może on pogłębić zawarte w niej informacje albo przez kliknięcie na nią i tym samym połączenie się z zawierającą więcej informacji na temat reklamowanego produktu stroną w obrębie witryny WWW reklamodawcy (interakcja z reklamą), albo, jeżeli pierwszy sposób okaże się niewystarczający, przez bezpośrednie skontaktowanie się z reklamującą się firmą za pomocą poczty elektronicznej (interakcja z reklamodawcą). O ile uzyskane w taki sposób informacje skłonią klienta do zakupu, może on go dokonać natychmiast, za pośrednictwem tego samego medium. Sieć zatem umożliwiła połączenie reklamy i możliwości zakupu reklamowanego produktu (a także np. pozakupowego serwisu klienta), a więc tych elementów marketingu, które ze względu na niemożność interakcji za pośrednictwem mediów tradycyjnych do tej pory były rozdzielone.

Na wyjątkowość Internetu jako medium reklamy składa się także jego zasięg (miliony odbiorców na całym świecie, przeważnie ludzi młodych i dobrze wykształconych – liderów opinii publicznej, do których jest możliwa emisja reklamy przez 24 godziny na dobę, cały czas za tę samą cenę), zdolność do personalizacji reklamy (możliwa dzięki hipertekstowi oraz poznaniu osób odwiedzających reklamową witrynę WWW firmy – przez gromadzenie o nich danych demograficznych np. za pomocą ankiet i formularzy, a także behawioralnych – gromadzonych np. za pomocą cookies) oraz do budowania dzięki temu długotrwałych związków z klientem.

Internet zatem zaoferował reklamie bardzo dużo, jednocześnie jednak, to druga z kolei rzecz warta wyraźnego podkreślenia, postawił przed nią bardzo wysokie wymagania – znacznie wyższe niż te, które reklama znała z prasy, radia, czy telewizji. Spowodowane są one tym, że korzystając z sieci użytkownik ma dostęp do wszystkich jej zasobów i w pełni suwerennie decyduje, z których z nich, kiedy i jak długo będzie korzystał. Z tego powodu natrętne reklamowanie, charakterystyczne dla starych mediów, w wirtualnym świecie ma niewielkie szanse powodzenia. Reklama zawarta na firmowej stronie WWW (podstawowej formie reklamy w Internecie), by przyciągnąć odbiorcę, musi być dla niego użyteczna, wynagradzać mu czas i wysiłek, który włożył, aby ją zobaczyć. Firma, w zależności od rodzaju reklamowanego przez nią produktu, może kreować tę użyteczność przez dostarczanie odbiorcy informacji o produkcie, rozrywki oraz informacji luźno lub w ogóle nie związanych z produktem, a także przez możliwość zakupu reklamowanych towarów. Samo spełnienie wymogu użyteczności reklamowej witryny WWW nie wystarcza jednak do tego, żeby odnieść sukces reklamowy w sieci. Firma musi także zadbać o techniczną poprawność realizacji witryny (stworzyć ją w taki sposób, aby jej czas ładowania nie był zbyt długi), wybrać łatwy do zapamiętania adres oraz obwieścić internetowej społeczności swoje zaistnienie w sieci – rejestrując witrynę w serwisach wyszukiwawczych i katalogujących, wykorzystując zjawisko reklamy szeptanej, wymieniając odnośniki, reklamując za pomocą bannerów, aktywnie uczestnicząc w listach i grupach dyskusyjnych, wykorzystując media tradycyjne do reklamy adresu witryny i działań public relations na rzecz jej popularyzacji wśród odbiorców.

Wszystkie te działania wystarczą może do krótkotrwałego zwiększenia liczby odwiedzin na firmowej stronie, ale z pewnością nie zapewnią jej stałej wysokiej oglądalności. Jej osiągnięcie może umożliwić jedynie ciągłe ulepszanie reklamowej witryny w oparciu o wszystkie możliwe informacje (np. pochodzące z analizy statystki odwiedzin witryny, zapytań e-mailowych, historii transakcji), regularne jej aktualizowanie i informowanie o każdej zmianie wszystkich zainteresowanych (np. za pomocą biuletynów informacyjnych, ale także mogą zostać wykorzystane do tego celu inne metody generowania odwiedzin firmowej witryny WWW – np. bannery reklamowe, reklama w mediach tradycyjnych).

Scharakteryzowane pokrótce wymagania, jakie sieć postawiła reklamie, oraz możliwości, jakie jej zaoferowała, w pełni potwierdzają zatem słuszność postawionej we wstępie tej pracy tezy, że sieć może się stać niezwykle skutecznym środkiem oddziaływania na odbiorcę, jednakże tylko wtedy, gdy jej potencjał w tej dziedzinie zostanie we właściwy sposób wykorzystany. Reklamowy sukces w Internecie zależy więc tylko i wyłącznie od sieciowego reklamodawcy. Jeżeli ograniczy się on jedynie do stworzenia i umieszczenie w cyberprzestrzeni swojej firmowej witryny WWW, zupełnie nie troszcząc się o jej rozreklamowanie wśród internautów oraz monitoring korzystania z niej – realizacja celów reklamowych (o ile te w ogóle zostały postawione) pozostanie raczej w sferze marzeń. Z drugiej strony, dbałość reklamodawcy o atrakcyjność witryny, jej promocja zarówno w Internecie, jak i mediach tradycyjnych, może doprowadzić do osiągnięcia rezultatów, niemożliwych do osiągnięcia w żadnym innym medium.

Na sam koniec warto również zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz, mianowicie – niewiarygodnie szybkie tempo rozwoju zarówno Internetu, jak i reklamy w nim. Prowokuje ono do zadania pytania – co dalej? Przyszłość na najbliższe lata jest znana – prognozy mówią o dziesięciokrotnym powiększeniu się wydatków na reklamę w ciągu najbliższych 4 lat (w 1998 r. wynosiły one 1,5 miliarda dolarów[1], do końca 2003 r., według przewidywań Forrester Research, suma wydatków na reklamę w Internecie ma wynieść już 15 miliardów dolarów[2]). Ale co dalej? Czy sieć zdoła zająć miejsce telewizji jako najpopularniejszego spośród istniejących obecnie mediów, tym samym stając się podstawowym medium reklamy? A może raczej pytanie to powinno brzmieć: kiedy to się stanie? Jaką formę będzie miał wtedy Internet? Czy wchłonie on i połączy w sobie prasę, radio i telewizję? Jak wtedy będzie wyglądała reklama w tym nowym medium? To wszystko pytanie, na które dzisiaj nie sposób udzielić jednoznacznej odpowiedzi – przyniesie ją dopiero przyszłość.


[1] Kristi Essick: Online Ad Spending to Hit $15 Billion in Five Years;   thestandard.net/articles/article_display/0,1449,1433,00.html/, 02/03/99.

[2] Forrester Research; forrester.com/, 02/03/99/.

Rola poczty elektronicznej w przyciąganiu użytkowników Internetu do firmowej strony WWW

Firma może wykorzystać pocztę elektroniczną do przyciągania odbiorców do swojej strony WWW na dwa sposoby: 1) przez aktywne uczestniczenie w listach i grupach dyskusyjnych, których tematyka jest w jakiś sposób związana z jej działalnością oraz 2) wysyłając biuletyny informacyjne użytkownikom, którzy podczas wcześniejszej wizyty na firmowych stronach wyrazili chęć ich otrzymywania.

Aktywne uczestnictwo firmy w listach i grupach dyskusyjnych

Aktywne uczestniczenie firmy w listach i grupach dyskusyjnych tematycznie związanych z działalnością firmy to doskonały sposób na bezpłatną promocje zarówno firmowej witryny, jak i samej firmy. Dzięki włączeniu się jej w dyskusję, udzielaniu przez nią fachowych odpowiedzi i znajdowaniu właściwych rozwiązań problemów nurtujących innych uczestników dyskusji, z czasem może ona zyskać w ich oczach rangę eksperta, którego produktów i rad będą  samodzielnie szukać, m.in. na jego stronach WWW. Oprócz fachowości i kompetentności nadsyłanych wiadomości, osiągnięciu tego celu sprzyja także właściwe zaprojektowanie sygnatury dołączanej do każdego wysyłanego maila – umieszczenie w niej nazwy firmy, jej logo, adresu e-mailowego i WWW oraz kilkuwyrazowej charakterystyki, co umożliwi skojarzenie nadesłanej wiadomości z firmą.

Nasycenie strony słowami kluczowymi

Pozornie wydaje się, że im więcej razy stosujemy jakieś słowo kluczowe na stronie tym uzyskamy lepszy efekt. W tym stwierdzeniu jest trochę racji, ale wszystko musi mieć umiar. Musimy zachować odpowiednie proporcje tak, aby nasza strona wyglądała naturalnie. Możemy przyjąć, że bezpieczną granicą wobec występowania powtórzeń tych samych słów kluczowych na stronie to:

  • Fraza jednowyrazowa – maksymalnie 7% (zalecane 4 – 6%)
  • Fraza dwuwyrazowa – maksymalnie 5 %
  • Fraza trzywyrazowa – max 3%

Warto zaznaczyć, że powyższe wartości dotyczą procentowego udziału słów kluczowych w całym tekście. Należy również pamiętać o ilości powtórzeń, która niezależnie od wskaźnika procentowego powinna nie być większa niż 20.

Podsumowując optymalizację treści strony pod względem nasycenia słowami kluczowymi należy pamiętać o kilku zasadach:

  • Content powinien być jak najbardziej naturalny.
  • Trzeba pamiętać o maksymalnym procentowym nasyceniu słów kluczowych.
  • Należy używać kropek do rozdzielania zdania.
  • Im wyżej znajduje się słowo kluczowe tym dla wyszukiwarki jest ono ważniejsze.
  • W jednym zdaniu powinny znajdować się maksymalnie 2 wystąpienia tego samego słowa kluczowego.
  • Nie można powtarzać tego samego zdania ze słowem kluczowym kilkakrotnie.

Wysyłka biuletynów informacyjnych

Aby nie zmarnować rezultatów kampanii promocyjnej firmowej witryny WWW (prowadzonej np. za pomocą bannerów reklamowych albo w mediach tradycyjnych), firma powinna zatroszczyć się o to, żeby przyciągniętego do jej strony w wyniku takiej kampanii użytkownika sieci zmienić w regularnego bywalca na niej. Służy temu celowi stworzenie biuletynu informującego o zmianach na stronie, który jest rozsyłany do wszystkich użytkowników, którzy podczas swoich poprzednich wizyt wyrazili zgodę na jego otrzymywanie. Tym sposobem internauta nie musi odwiedzać witryny, żeby wiedzieć, co się na niej dzieje, firma zaś zyskuje pewność, że konsumenci najbardziej zainteresowani jej produktami lub działalnością będą wiedzieli o każdej zmianie na jej stronie WWW.

Sponsoring sieciowy

Umieszczenie odnośników (najczęściej w postaci banneru reklamowego lub firmowego logo) do firmowej witryny WWW w innych miejscach w sieci, umożliwia także sponsorowanie przez firmę serwisów WWW oraz list lub grup dyskusyjnych. Podstawową korzyścią z sieciowego sponsoringu, oprócz oczywiście zwiększania świadomości istnienia witryny i generowania jej odwiedzin, jest także budowanie pozytywnego wizerunku sponsora, który zyskuje sobie wdzięczność i przychylność internautów, bo umożliwia im korzystanie z usług lub informacji, do których bez jego pieniędzy nie mieliby dostępu. To, jak duże będą to korzyści, zależy od wyboru miejsca, na którego sponsorowanie firma się zdecyduje – im bardziej jego publiczność będzie odpowiadać grupie docelowej firmy, tym większa liczba kliknięć na link prowadzący do jej witryny i większe znaczenie korzyści związanych z budowaniem image’u firmy. Odpowiednie dobranie miejsc w sieci, które firma będzie sponsorować, to zatem kluczowy element warunkujący powodzenie tej formy internetowej reklamy.