Archiwum autora: prace

Sponsoring a mecenat

Sponsoring jest zbliżony do mecenatu czy wspierania kultury, sztuki, sportu i sfery społecznej, lecz wyraźnie różni się od nich. Te działania mają na celu finansowanie i wspomaganie przez biznes różnych dziedzin życia, lecz sponsoring jest traktowany przez stosujące go firmy jako możliwość promocji siebie i swych produktów. To jest główna motywacja i przyczyna tego rodzaju przedsięwzięć.

Różnice między sponsoringiem a mecenatem:

 Sponsoring:

  • dominacja działań w interesie przedsiębiorstwa cele marketingowe
  • świadczenia wzajemne obligatoryjne
  • fakt wspierania znany opinii publicznej
  • wspierający znany i szczególnie wyeksponowany

Mecenat:

  • dominacja działań w interesie kultury, sportu sfery społecznej
  • brak świadczenia wzajemnego
  • dyskretne, „ciche” wspieranie
  • wspierający nieznany lub występuje w tle[1]

[1] A. Sznajder Sztuka promocji czyli…, str. 129

 

Marketing społeczny

Natomiast marketing społeczny według Philipa Kotlera, Nancy Lee, Michaela Rothschilda – to proces wykorzystujący zasady i techniki obowiązujące w marketingu komercyjnym tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości w celu wpłynięcia na zachowania/postawy grupy docelowej z korzyścią dla całego społeczeństwa (ochrona zdrowia, bezpieczeństwo, środowisko naturalne)[1]. Z kolei Eugeniusz Michalski postrzega marketing społeczny, jako projektowanie, wdrażanie i kontrolę programów dążących do wzrostu poparcia dla społecznej idei lub poszanowanie zwyczajów przez określony krąg ludzi. Aby doprowadzić do realnej, wymiernej zmiany społecznej, kampania musi być częścią większej, długofalowej strategii marketingowej. Jej twórcy powinni trzymać się kilku marketingowych zasad, zaadaptowanych do potrzeb osiągania celów społecznych. Praktycy i teoretycy marketingu społecznego przytaczają ich pięć. Są to zasady: 4 „P”, grupy docelowej, barier i korzyści, pierwszeństwa działania oraz zasada tzw. Johna Wayne’a, które zostaną poniżej omówione.

Ilustracja. 1. Segmenty rynku – marketing-mix

Źródło: J. Karwowski, Podstawy marketingu, Szczecin 1998, s. 20.

Zasada pierwsza – 4 „P” marketingu społecznego. Mieszanka marketingowa (zwana również marketingiem-mix lub „4P”) składa się z czterech podstawowych elementów: produktu, ceny, dystrybucji oraz promocji. Skuteczna kampania społeczna również zawiera te cztery elementy, choć nie zawsze w kontekście społecznym są one rozumiane w ten sam sposób, co w komercyjnym . Nie wystarczy sama komunikacja, aby zmieniać zachowania społeczne. Potrzebne są odpowiednie udogodnienia, rozwiązania infrastrukturalne, dostęp do stosownych rozwiązań i produktów. Nie zapominajmy o tym! Cóż z tego, że zachęcimy Polaków do segregacji odpadów, jeśli nie zadbamy o odpowiednie mechanizmy recyrkulacji posegregowanych surowców ? Przykładem może być zmiana zachowań kobiet w zakresie profilaktyki raka szyjki macicy (zachęcanie do regularnych cytologii, szczepień ochronnych, wizyt lekarskich w celu badań kontrolnych). Przekonanie o tym, że czas poświęcony na badania i profilaktykę to niewiele w porównaniu, z korzyścią, jaką jest zachowanie zdrowia i życia

Zasada druga dotyczy grupy docelowej. W sprawach społecznych każdy z nas ma swoje przekonania i najlepsze rozwiązania. Tymczasem przy tworzeniu kampanii społecznej nie ma znaczenia nasza opinia czy nasz sposób patrzenia na problem. Od momentu, kiedy wyznaczymy grupę lub grupy docelowe kampanii, musimy patrzeć na świat, na temat kampanii tylko i wyłącznie oczami naszych odbiorców. Jeśli chcemy ich przekonać do określonych zachowań czy idei, nie [2] [3] [4] [5] możemy używać argumentów oderwanych od ich systemu wartości i sposobu percepcji rzeczywistości.

Zasada trzecia odnosi się do barier i korzyści. Patrząc na temat kampanii oczami odbiorców, musimy być w stanie zidentyfikować bariery, które widzi nasza grupa docelowa na drodze do proponowanego przez nas zachowania. Nie możemy kierować się jedynie intuicją, ale musimy zwrócić się do samych odbiorców i od nich dowiedzieć się, co widzą, jako przeszkodę lub wręcz, jako warunek uniemożliwiający wdrożenie przez nich proponowanego przez nas zachowania. Z równą pokorą i uwagą powinniśmy definiować korzyści wynikające z przyjęcia tegoż zachowania. Nie mówmy dwunastolatkowi, że jak nie zapali marihuany, będzie czuł satysfakcję moralną – większość nastolatków nie ceni tego uczucia i z pewnością nie przedkłada je ponad akceptację grupy czy dobrą zabawę. Poszukajmy korzyści odpowiadających systemowi wartości naszych odbiorców. Na dobrej równowadze odpowiednio zdefiniowanych barier i zysków będzie opierać się nasza „wymiana marketingowa”, a więc podstawowy mechanizm komunikacji marketingowej – coś za coś[6].

Zasada czwarta nawiązuje do pierwszeństwa działania. Pamiętajmy – kiedy zrobimy już wszystko, co powinniśmy zrobić, i powiemy wszystko, co miało być powiedziane w ramach kampanii – liczy się nie tyle to, co nasz odbiorca pomyśli lub jak się przez chwilę poczuje, ale co ostatecznie zrobi, a więc, czy przekonaliśmy go do konkretnego zachowania. Pobudzenie dyskusji może być elementem kampanii społecznej, ale żadnego poważającego się marketingowca nie powinno satysfakcjonować w pełni. To tak jakby Coca Cola uważała za udaną kampanię tę, w wyniku, której co prawda nie rośnie sprzedaż, ale ludzie dyskutują na temat czerwonego koloru. Nie do tego służy narzędzie, jakim jest marketing…

Zasada piąta tzw. Johna Wayne’a mówi, że stary szeryf Wayne – nawet, gdy wchodził do saloonu swoim najbardziej zrelaksowanym krokiem, potrafił w razie potrzeby natychmiast wyciągnąć broń i bezbłędnie jej użyć. Tak musi zachowywać się marketingowiec, nie tylko podczas przygotowań, ale także w czasie trwania kampanii społecznej[7].

Skuteczność kampanii społecznej zależy od tego, jak zaplanowano każdy z czterech opisanych powyżej narzędzi marketingowych (produkt, koszty, promocję, dystrybucję). Powinny być one doskonale zintegrowane. Z tego względu ich przygotowanie nie powinno odbywać się przypadkowo, ale w sposób poukładany, etapami, jak po sznurku[8].

Marketing społeczny wykorzystuje zasady i techniki obowiązujące w marketingu komercyjnym w celu wpłynięcia na grupę docelową. Kampanie są częścią długofalowej strategii marketingowej, a dzięki czemu RS poprzez swój zasięg może docierać do szerokiego grona odbiorców.

[1] Zob. M. Karwacka, Marketing społeczny w służbie biznesu i społeczeństwa, „Kultura i Edukacja” nr 2/2007, s. 24.

[2] Michalski, Marketing. Koncepcje. Strategie. Decyzje, Koszalin 2000, s. 575.

[3]    Zob. D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Kraków 2002, s. 14.

[4]    Zob. A. Stafej-Bartosik, Przygotowanie Kampanii społecznej – krok po kroku, [w:] D. Maison, P. Wasilewski, Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej, Kraków 2008, s. 236.

[5] Zob. M. Daszkiewicz, Kreowanie produktu w marketingu społecznym, [w:] Zarządzanie produktem. Kreowanie produktu, Poznań 2010, s. 30.

[6] Zob. A. Stafej-Bartosik, Przygotowanie Kampanii społecznej – krok po kroku, [w:] D. Maison,P. Wasilewski, Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej, Kraków 2008, s. 237.

[7] Zob. A. Stafej-Bartosik, Przygotowanie Kampanii społecznej – krok po kroku, [w:] D. Maison,P. Wasilewski, Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej, Kraków 2008, s. 237.

[8] Zob. N. Maliszewski, Koń trojański w reklamie społecznej, Warszawa 2007, s. 20.

Marketing sieciowy

Marketing sieciowy daje wielkie możliwości tym, którzy zrozumieją zasady jakimi się kieruje. Chociaż mówi się tutaj o sprzedaży bezpośredniej, to tak naprawdę wystarczy, że sami będziemy swoimi klientami, będziemy kupować produkty na potrzeby własne i rodziny, a ludziom z którymi mamy możliwość rozmawiania zaproponujemy korzystanie z tych produktów na takich samych zasadach jak my, czyli zaprosimy ich do firmy. Można powiedzieć, że „sprzedamy” im możliwości, jakie daje firma. Oni również będą mogli wybrać między dwoma perspektywami jakie daje marketing sieciowy – zostanie dystrybutorem lub networkerem, liderem. Istnieje jeszcze możliwość pozostania tylko klientem firmy i tak jak wspomniano kupowanie produktów na własne potrzeby.

Dwie perspektywy marketingu sieciowego:

  1. Dystrybutor

Zarabia pieniądze poprzez pozyskanie klientów, ma możliwość elastycznego czasu pracy, poznaje nowych ludzi, ma uznanie i pozytywne nastawienie otoczenia.

Może nim być każdy, kto opanuje umiejętność sprzedaży.

Jeśli dystrybutor przestanie sprzedawać, przestanie także zarabiać.

Dystrybutorzy nie powinni rekrutować innych, ponieważ nie mają wiedzy, która jest potrzebna do szkolenia pozyskanych osób. Jeśli jednak ową wiedzę zdobędą i będą chcieli stać się liderami mają taką możliwość.

Jedną z zalet dystrybutorów jest to, że zapewniają firmie networkowej siłę konsumencką.

  1. Lider – networker

Podobnie jak dystrybutor ma elastyczny czas pracy, sam wybiera ludzi z którymi chce pracować.

Ma jednak większe możliwości, ponieważ oprócz uzyskania dochodu z pozyskanych klientów, ma także dochód z sieci marketingowej, którą stworzył . Dochód ten zależy od wielkości sieci oraz planu marketingowego danej firmy. Najważniejszą umiejętnością lidera jest przekazywanie wiedzy nowym osobom, szkolenie ich aby i oni stali się liderami. Dzięki temu networkerzy zapewniają firmie rozwój i stabilność.[1]

Aby lider osiągał sukcesy musi mieć kompetencje, wiedza na temat działania w MLM, na temat produktów i planu marketingowego firmy jest podstawą, bez tego żadna rozmowa czy prezentacja firmy nie przyniesie zamierzonego rezultatu jakim jest pozyskanie nowego dystrybutora.

[1] Por. E. Ludbrook, 100% sukcesu podstawy, , 4Media Publisher Sp. z o.o. wydawca „Network Magazyn”, Wrocław 2009, s. 30

Istota, cele i metody promocji

„Promocja polega na informowaniu, przypominaniu i przekonywaniu odbiorców, aby zaakceptowali, nabyli, polecili lub spożytkowali produkt, usługę czy ideę. Definicje tę można rozszerzyć o stwierdzenie, że jest to zestaw środków, za pomocą których przedsiębiorstwo może osiągnąć wymienione cele.”[1]

Firma ubezpieczeniowa przez swoje działania promocyjne stara się komunikować z potencjalnymi nabywcami, informować ich o swoich usługach oraz stworzyć jak najlepszy wizerunek (image) firmy. Istotne jest, żeby firma była widziana w jak najlepszym świetle, by zdobywała zaufanie nabywców i przekonywała ich o swojej trwałości w działaniach.

Podstawowe cele akcji promocyjnych firmy ubezpieczeniowej to:

  • stworzenie dobrego wizerunku firmy i zdobycie zaufania klientów,
  • spowodowanie wzrostu obrotów firmy i zarazem wzrostu udziału w rynku ubezpieczeniowym,
  • zwiększenie sprzedaży oferowanej usługi lub grupy usługowej,
  • poszukiwanie i zdobycie nowych klientów,
  • informowanie o nowych usługach.[2]

Firmy ubezpieczeniowe wykorzystują głównie do swoich działań promocyjnych reklamę, sprzedaż osobistą i promocję sprzedaży. Ich uzupełnieniem jest propaganda gospodarcza, public relations oraz coraz częściej wykorzystywana metoda sponsorowania.

Metody działań promocyjnych firm ubezpieczeniowych:

Źródło: B. Nowotarska-Romaniak Marketing usług ubezpieczeniowych Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 1996, s. 81

—-

[1] jB. Nowotarska-Romaniak Marketing usług ubezpieczeniowych Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 1996, s . 80

[2] jw., str. 81

Marketing – podstawowe cele i zasady

Narodziny marketingu były reakcją na przemiany zachodzące w  rynku Większe dochody, rosnąca podaż dóbr, skrócone cykle życia produktów sprawiły, że producenci dążyli do systematycznego oddziaływania na zachowania konsumentów. Przedsiębiorcy zmuszeni zostali do poznawania i dostosowywania się do nowych potrzeb i wymagań rynku. Myślenie marketingowe stało się podstawą procesu zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem.

“Marketing zatem oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich zadań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu” [1]

W orientacji marketingowej podstawą wszelkich działań nie jest produkt, ale potrzeby aktualnych i potencjalnych klientów. Problemem nie jest znalezienie nabywców na wyprodukowany produkt, ale stworzenie takiego produktu, który odpowiadałby oczekiwaniom klienta. Takie podejście wymaga prowadzenia systematycznych badań rynku oraz kształtowania wzorców konsumpcji i popytu.

Po roku 1989 w nowych warunkach gospodarczych, pojawiło się zjawisko konkurencji a co za tym idzie walka o klienta, niezmiernie ważnym problemem stało się osiągnięcie wysokiej jakości usług, ich cena, rodzaje proponowanych usług a także ich promocji na rynku. Celem firmy powinno być zatem: zdobycie klienta, zaspokojenie jego potrzeb, utrzymanie go w zadowoleniu.

Ponieważ marketing usług to nie tylko przystosowanie własnej działalności do wymagań rynku, ale także jego aktywne kształtowanie. Plan marketingowy powinien zawierać oba kierunki działania. Plan marketingowy firmy tworzy się po to, aby określić cele, które w przyszłości mają przynieść zyski, strategię ich osiągnięcia oraz uzasadnienie wszystkich działań. Powinien on zawierać: analizę zewnętrzną, wewnętrzną, określenie instrumentów marketingu mix, wdrażanie i kontrolę oraz oczekiwane efekty finansowe.

Tabela 1  Cechy usług i ich wpływ na problemy marketingowe.

CECHA PROBLEM MARKETINGOWY
Niematerialność

 

 

 

 

 

Nierozdzielność

 

 

 

 

 

Niejednorodność

 

 

Nietrwałość

usługa nie może być przechowywana

usługa nie może być chroniona

patentami

usługi nie można pokazać

trudno jest ustalać ceny usług

konsument jest powiązany z produkcją usług

z produkcją są związani inni klienci firmy

masowa produkcja usług jest niemożliwa

trudności sprawia standaryzacja i kontrola jakości usług

usługi nie mogą być magazynowane

Źródło, A. Drapińska,P. Dominiak, ”Cechy usług” Marketing i rynek, 11/98, str. 5

[1] Ph. Kotler, Marketing, Gebethner & spółka, Warszawa 1994, str.5

Formułowanie strategii marketingowych

“Strategia marketingowa odnosi się do konkretnego przedsiębiorstwa lub jego wyodrębnionej części i oznacza system średnio – i długookresowych zasad oraz wytycznych, które wytyczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych”[1] .

Strategia marketingowa stanowi zestaw działań za pomocą których przedsiębiorstwo osiąga swoje cele. Cele, które osiąga się z pomocą strategii dotyczą zazwyczaj zdobycia nowych rynków, ulokowania na nich odpowiedniej ilości produktów o jak najlepszej jakości, zwiększenia udziałów firmy na danym rynku, zwiększenia zysku oraz utrwalenia dobrego imienia firmy.

Punktem wyjścia tworzenia strategii marketingowej jest zbieranie i selekcja informacji na temat potrzeb konsumentów oraz luk istniejących jeszcze na rynku. Na podstawie tych informacji wybiera się segment rynku dla którego firma opracuje ofertę. W końcu należy dobrać odpowiednie narzędzia marketingowe.

[1] J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1995, str. 412

Argumenty przemawiające za Public Relations stosowanemu przez jednostki penitencjarne

Argumenty przemawiające za Public Relations stosowanemu przez jednostki penitencjarne:

  • tworzenie wizerunku więziennictwa i poszczególnych jednostek penitencjarnych nie może być pozostawione przeciwnikom, osobom nie znającym specyfiki SW, ani też przypadkom, przez, które rozumiem różne, często bardzo tragiczne wydarzenia jakie mogą zdarzyć się w zakładach.
  • dobrze prowadzone PR kształtuje pośrednio pozytywną atmosferę wychowawczą w jednostkach penitencjarnych.
  • dobrze prowadzone PR wzbogaca jednostki materialnie i poszerza zakres możliwości oddziaływania wychowawczego na osadzonych.
  • uprawianie PR buduje prestiż zawodu funkcjonariusza Służby Więziennej, czym wzmacnia odporność na stres i pośrednio kształtuje profesjonalizm i zadowolenie z wykonywanej pracy.
  • uprzednie uprawianie PR poszerzyło nasze patrzenie na własne problemy i pozwoliło na spokojne i bezkonfliktowe wprowadzenie nowych uregulowań Kodeksu Karnego Wykonawczego, a w szczególności przepisów rozdziału VII, który ustalił zakres uczestnictwa społeczeństwa w wykonywaniu orzeczeń.
  • kadra kierownicza działów penitencjarnych, jak wykazano powyżej jest szczególnie dobrze przygotowana i predestynowana, na skutek zdobywanych doświadczeń, do wykonywania obowiązków wiążących się zarówno z kontaktami z mediami jak i innymi instytucjami współdziałającymi.
  • z upływem lat wypracowaliśmy swoiste narzędzia uprawiania PR, które w zasadzie nie odbiegają od teoretycznego i modelowego ich zdefiniowania, natomiast uwzględniają nasze realne możliwości i potrzeby oraz specyfikę instytucji.
  • ogromna liczba konkretnych przykładów utrwalonych przez jednostki penitencjarne więzi ze społeczeństwem, w pełni potwierdza zasadność stosowania PR jako najlepszego instrumentu kształtowania takich związków.

Uwzględniając wielość i ciężar gatunkowy argumentów przemawiających za prowadzeniem przez jednostki penitencjarne działalności PR, uznaję, że jest to sfera niezbędna dla prawidłowego funkcjonowania nowoczesnej jednostki penitencjarnej. Stąd też należy z całą mocą domagać się jej usankcjonowania i wzmocnienia wydzieleniem specjalnych środków finansowych na ten cel, które winny pozostawać w dyspozycji każdego Dyrektora OISW, AŚ i ZK.

Rozwój marketingu w działalności ubezpieczeniowej

Rozwój marketingu rozpoczął się w krajach będących potęgami ekonomicznymi, w których wzrastała podaż, cykle życia produktu ulegały skracaniu i działała silna konkurencja. Taki sposób zarządzania przedsiębiorstwem był potrzebny da utrzymania kontaktu z ryzykiem i oddziaływania na zachowanie konsumentów. Marketing ma więc wpływ na możliwości poznawania i dostosowania się  do nowych potrzeb nabywców.

Podstawy marketingu oraz reguły postępowania są wspólne dla wszystkich jego dziedzin. Różnorodność stosowanych instrumentów i modeli organizacji działań praktycznych zależy natomiast od obszaru zainteresowań. Najpóźniej rozwinął się marketing w firmach usługowych. Ogólnie mówiąc, marketing usług korzysta z wiedzy, zasad i dorobku teorii marketingu dóbr konsumpcyjnych, który pozwala zbudować otoczenie przedsiębiorstwa, pozyskać informacje na temat potencjalnych odbiorców, poznać ich wizje i potrzeby.

Zagadnienia marketingu usług ubezpieczeniowych są w zasadzie nie zbadane, zwłaszcza od strony praktycznego zastosowania. Dlatego też zbadanie funkcjonowania i przystosowania marketingu do działalności usług ubezpieczeniowych jest istotne, zwłaszcza w momencie załamania się polskiego monopolistycznego rynku ubezpieczeniowego.

Państwowy Zakład Ubezpieczeń (PZU) przestał być monopolistą w świadczeniu ubezpieczeń indywidualnym klientom a Towarzystwo Ubezpieczeń i Reasekuracji WARTA S.A. nie jest już jedyną firmą ubezpieczeniową, która ubezpiecza majatek państwa w kontaktach z zagranicą. Powstały nowe firmy ubezpieczeniowe, świadczące te same usługi ubezpieczeniowe. Pojawiło się również zjawisko konkurencji na polskim rynku ubezpieczeniowym. Wśród konkurencyjnych firm nastąpiła walka o klienta. Niezmiernie ważnym problemem stało się osiągnięcie wysokiej jakości świadczonych usług, ustalenie ich ceny, rodzajów warunków proponowanych świadczeń, a także ich promocji na rynku. Istotne jest, aby usługodawca realizował usługę na miarę potrzeb klientów, a poprzez odpowiednią komunikację i badanie marketingowe mógł śledzić problemy i preferencje istniejących oraz potencjalnych grup nabywców. Celem firmy ubezpieczeniowej powinno być zatem: zdobycie klienta, zaspokojenie jego potrzeb i utrzymanie w stanie zadowolenia, co w efekcie przynosi zysk. Jednak to, co obserwujemy na polskim rynku, wskazuje, że wiele firm w swoich działaniach tworzy koncepcje sprzedaży, formułuje ofertę według własnych możliwości i upodobań pracowników, nie zaś na podstawie rzeczywistych potrzeb odbiorców. Nic więc dziwnego, że tak przygotowana oferta często nie zyskuje popularności na rynku, mimo dużych wydatków przeznaczonych przez firmę na kampanię promocyjną.

„Marketingiem usług ubezpieczeniowych określamy odpowiednie działanie obejmujące planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich zadań firmy, uwzględniających potrzeby potencjalnych odbiorców.”[1]

Marketing usług ubezpieczeniowych to nie tylko przystosowanie własnej działalności d wymagań rynku, ale również jego aktywne kształtowanie. Plan marketingowy powinien więc obejmować oba kierunki działania.

Badania marketingowe to metoda rozwiązywania problemów za pomocą systematycznego gromadzenia informacji. Główną zaletą badań jest zmniejszenie stopnia niepewności i ryzyka w podejmowaniu decyzji marketingowych dotyczących przyszłych działań. Badania marketingowe polegają bądź na dedukowaniu możliwych zjawisk rynkowych, bądź na testowaniu decyzji klientów w reakcji na oferty czy komunikaty zakładu. Ze względu na zmienność uwarunkowań, nienaturalne warunki prowadzenia testów (klient w eksperymencie nie musi decydować się na wydatek), co najwyżej cząstkową znajomość uwarunkowań badania nie mogą redukować do zera niepewności i ryzyka decyzji marketingowych.

Optymalne podejmowanie decyzji marketingowych wymaga określonej metody postępowania. Należy najpierw zdefiniować problem, określić czynniki mające wpływ na decyzję, zebrać informację, przeprowadzić analizę informacji i dokonać wyboru możliwych opcji.

Zdefiniowanie problemu polega przede wszystkim na sformułowaniu celu, który należy osiągnąć (np. wzrost sprzedaży polis o 25 %, spadek udziału ubezpieczeń komunikacyjnych w portfelu przy jego wzroście o 20 %), a następnie zidentyfikowaniu czynników mogących wpłynąć na realizację celu. Na definiowanie problemu mają wpływ ograniczenia, jakie narzuca fakt, że są one realizowane przez lub dla przedsiębiorstwa (określony czas realizacji badania, ustalony budżet na badania, ograniczone warunki realizacji możliwych rozwiązań). Świadomość ograniczeń wpływa na sposób definiowania problemu badawczego (stosowanie założeń upraszczających, ogólniejsze formułowanie pytań itp.). Najważniejsza rzeczą w pierwszym etapie jest ustalenie konkretnego miernika spodziewanego efektu (procent obrotów, kwota).

Czynniki decyzyjne. Prawidłowe rozwiązanie problemu badawczego wymaga rozpoznania alternatywnych rozwiązań. Określenie możliwych alternatyw znacznie poprawia efekty badań. Innym ważnym zagadnieniem jest rozpoznanie czynników warunkujących reakcje klienta na ofertę lub na komunikat. Ominięcie jednego czynnika może zniweczyć przydatność badań.

Zbieranie informacji. Ekonomika badań wymaga stosowania w pierwszym rzędzie łatwo dostępnych i niekosztownych informacji. Z tego punktu widzenia informacje można podzielić na wtórne i pierwotne.

Informacje wtórne są to informacje już wcześniej zebrane. Można je podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne. Informacje wewnętrzne to takie, które są dostępne w przedsiębiorstwie (bazy danych klientów, statystyki sprzedaży, sprawozdania, rapoty agentów, listy klientów), a informacje zewnętrzne to informacje zebrane i przygotowane przez obce instytucje (np. publikacje prasowe, publikacje specjalistyczne, raporty z badań). Zaletą danych wtórnych jest szybkość ich uzyskania i niski koszt, a wadą może być mała aktualność i nie w pełni odpowiadający potrzebom sposób ujęcia.

Informacje pierwotne to takie, które są zbierane po raz pierwszy na potrzeby danego badania. Dzielą się one na informacje z obserwacji i informacje ankietowe. Informacje z obserwacji uzyskuje się prowadząc bezpośrednie badania rynkowych zachowań ludzi, np. obserwacje jednorazowe sposobu dyskusji klienta z agentem o potrzebie ubezpieczenia, obserwacje jednorazowe sposobu negocjacji kontraktu, obserwacje powtarzalne (panele) i eksperymenty itp. Informacje z ankiet uzyskuje się przeprowadzając badania według z góry określonych list pytań (np. ankieta telefoniczna, ankieta wysyłkowa, wywiad osobisty, grupy celowe tzw. focus groups). Zaletą informacji pierwotnych jest to, że są one aktualne, zgodne z potrzebami badań i dokładniejsze, ale bardziej kosztowne.

Analiza danych. Informacje muszą być rozpatrzone zanim staną się bezwartościowe. Analizując dane, należy poszukiwać relacji między różnymi czynnikami oraz wpływu czynników na założone cele. Kolejnym krokiem jest ocena efektów, nakładów i zagrożeń.

Wybór opcji. Wybór rozwiązania  nie zawsze jest jednoznaczny. Nie może on być automatyczny, a często wymaga decyzji kierownictwa. Możliwe rozwiązania mogą być korzystne z jednego względu, a niekorzystne z innego. Dlatego zwykle analizuje się je w kontekście powiązań z realizacją innych zadań. Wybór często ma znaczenie strategiczne.

[1] B. Nowotarska-Romaniak Marketing usług ubezpieczeniowych Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 1996 str. 30

Miejsce strategii marketingowej w strukturze strategii przedsiębiorstwa

Wyodrębnienie strategii marketingowej spośród całokształtu strategii przedsiębiorstwa jest zadaniem ważnym ale niezwykle trudnym. Jest to ważna z dwóch powodów: po pierwsze dlatego, że problemy strategii różnią się w zależności od stopnia zarządzania przedsiębiorstwa i po drugie różnią się w zależności od podmiotowego zakresu działalności gospodarczej , dla którego są formułowane strategie. Jest to trudne ze względu na wzajemne uwarunkowanie i przenikanie się problemów strategicznych w całej strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa.

Dla wyznaczenia miejsca strategii marketingowej w strukturze przedsiębiorstwa istotne znaczenie ma przedmiotowy zakres tych strategii. Najogólniej mówiąc, przedmiotowy zakres strategii marketingowej obejmuje[1]:

  1. analizę i ochronę możliwości i zagrożeń rynkowych;
  2. identyfikację, analizę oraz wybór rynku docelowego (segmentów rynku);
  3. kształtowanie kompozycji instrumentów i działań marketingowych (marketingu – mix) dostosowanej do wybranego rynku (segmentów rynku).

Ze względu na swój zakres przedmiotowy strategie marketingowe nie powinny być utożsamiane ze wszystkimi strategiami przedsiębiorstwa.

Na strukturę strategii przedsiębiorstwa składają się trzy hierarchicznie uporządkowane elementy. Są to: globalna strategia przedsiębiorstwa, strategie poszczególnych sfer działania oraz strategie funkcjonalne[2].

Globalną strategię przedsiębiorstwa kształtuje naczelne kierownictwo, które nadzoruje interesy i operacje organizacji zajmującej się więcej niż jednym rodzajem działalności gospodarczej. Strategia przedsiębiorstwa polega na:

  • wyborze dziedzin działalności gospodarczej, w których przedsiębiorstwo chce uczestniczyć, oraz ustalenia tych, którymi nie jest zainteresowane;
  • pozyskaniu zasobów i ich alokacji między poszczególne rodzaje działalności.

Aby można było zrealizować twórcy strategicznego planu przedsiębiorstwa, zazwyczaj naczelne kierownictwo, muszą postawić wiele pytań, takich jak: jaką działalnością powinniśmy się zająć, a z jakiej się wycofać? Jakich klientów organizacja powinna obsługiwać? Jakie należy zastosować nowe technologie? Jak zarządzamy całą gamą naszej działalności, w jaki sposób zdobywamy i rozdzielamy zasoby na rodzaje działalności, którymi chcemy się zajmować? Strategia przedsiębiorstwa dotyczy działań podejmowanych przez organizację jako całość i takich, które powinna ona podjąć, oraz dąży do określenia roli, jaką odgrywa i jaką powinien odgrywać każdy z poszczególnych rodzajów działalności.

Strategie poszczególnych sfer działalności (strategie na poziomie strategicznych jednostek gospodarczych) służą sterowaniu interesami i operacjami określonej jednostki gospodarczej. Polegają one na :

  • określeniu zakresu danej sfery działalności gospodarczej;
  • wyborze rodzaju pożądanej przewagi konkurencyjnej;
  • określenie sposobu działania w danej branży lub danym segmencie rynku.

Stawia się tu takie pytania jak: W jaki sposób jednostka powinna konkurować w obrębie swojego rynku? Jakie wyroby czy usługi powinna oferować? Jakich klientów zamierza obsługiwać? Jak będzie kierować poszczególnymi funkcjami – produkcją, marketingiem, finansami itd. – aby sprostać celom rynkowym? Jak będzie rozdzielać zasoby wewnątrz jednostki? Strategia jednostki dąży do ustalenia sposobu postępowania na rynku i tego, jak powinna działać przy założonych zasobach i warunkach panujących na nim.

Wiele przedsiębiorstw prowadzi rozległe działania w różnych dziedzinach. Naczelni kierownicy takich przedsiębiorstw maja trudności z organizowaniem złożonych i zróżnicowanych działań ich firm. Jednym ze sposobów rozwiązania tego problemu jest tworzenie strategicznych jednostek gospodarczych. Strategiczna jednostka gospodarcza (SJG) grupuje w ramach wielogałęziowego przedsiębiorstwa wszystkie rodzaje działalności gospodarczej, zmierzające do wytworzenia określonego rodzaju wyrobu lub usług, i traktuje je jako pojedynczą jednostkę operacyjną. Centrala przedsiębiorstwa przygotowuje zbiór zaleceń dla SJG, które następnie opracowują własne strategie na poziomie jednostek operacyjnych. Centrala przedsiębiorstwa następnie przegląda plany SJG i w razie potrzeby negocjuje ich modyfikację. Przedsiębiorstwa jednorodne stosują strategię na poziomie jednostki operacyjnej, chyba że zamierzają rozszerzyć swoja działalność na inne dziedziny. W takiej sytuacji jednak potrzebna jest planowanie na poziomie przedsiębiorstwa.

Strategie funkcjonalne polegają na:

  • określeniu w jaki sposób dana funkcja ma sprzyjać pozyskaniu żądanej przewagi konkurencyjnej (zasady realizacji tej funkcji);
  • integracji i koordynacji danej funkcji z innymi funkcjami.

Strategia na poziomie funkcjonalnym tworzy ramy dla zarządzania takimi funkcjami jak: finanse, prace badawcze i rozwojowe, marketing, wytwarzanie, sprzedaż, zgodnie ze strategią na poziomie jednostki operacyjnej. Na przykład, jeśli strategia jednostki operacyjnej wymaga opracowania nowego wyboru, dział B+R sporządza plany przygotowania tego wyboru.

Taka struktura strategii przedsiębiorstwa może być podstawą wyróżnienia strategii marketingowej. Przy rozumieniu marketingu jako funkcji w przedsiębiorstwie strategie marketingowe można bezpośrednio zakwalifikować do strategii funkcjonalnych.

Strategie marketingowe można rozumieć jako strategie poszczególnych sfer działalności z punktu widzenia kryterium zakresu przedmiotowego. Strategie poszczególnych sfer działalności przedsiębiorstwa polegają bowiem głównie na określeniu sposobu działania w danej branży lub w danym segmencie rynku, a więc są zgodne z przedmiotowym zakresem strategii marketingowych.

Nie stanowiąc strategii globalnej przedsiębiorstwa, strategie marketingowe są ściśle z nią związane (niektórzy autorzy w bogatej na ten temat literaturze traktują strategię marketingową jako ekwiwalent dla strategii globalnej przedsiębiorstwa). Jest to tłumaczone tym, że formułowanie strategii marketingowych musi przebiegać zgodnie z zasadami formułowania globalnej strategii przedsiębiorstwa. Najbardziej widoczne jest to w przypadku struktury celów przedsiębiorstwa oraz sposobów ich osiągnięcia. Cele przedsiębiorstwa wyznaczają granice dla formułowania celów działalności marketingowej oraz alternatywne sposoby osiągania tych celów.

Na charakter formułowanych ogólnych celów przedsiębiorstwa i globalnej strategii jego działania wpływa fakt, że proces planowania strategicznego w przedsiębiorstwie jest czynnością, w której zaangażowane jest całe kierownictwo, w tym także odpowiedzialne za działalność marketingową. Wpływ ten rozszerza się, jeśli myślenie kategoriami marketingu przejawia się na wszystkich poziomach zarządzania przedsiębiorstwem i w całej strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa.

[1] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., ”Marketing”, PWE, Warszawa 1994r. s.70.

[2] Dworzecki Z., Leśniak-Łebkowska G., ”Teoria i praktyka zarządzania przedsiębiorstwami”, Warszawa 1987, część I, s.12

Marketing w transporcie

Marketing jako zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, służy osiąganiu przez firmę określonych celów działania. Głównym jednak celem używania technik marketingu jest uzyskanie przez przedsiębiorstwo przewagi konkurencyjnej. Podstawą marketingu jest orientacja rynkowa występująca zwłaszcza w sytuacji konkurencji na rynku. W transporcie konieczność kierowania się orientacją rynkową wzrasta w miarę rozwoju transportu własnego. Przyjęcie orientacji rynkowej jako podstawy marketingu  oznacza, że faza badawcza rozpoczyna się nie od procesu produkcji, lecz od postępowania nabywców i popytu. Punktem wyjścia jest tu konsument i jego potrzeby. Kierowanie się orientacją rynkową w transporcie nakazuje więc systematyczne badania zachowań konsumentów na rynku usług transportowych oraz potrzeb przewozowych[1].

Systematycznie aktualizowana wiedza o konsumencie jest ważnym komponentem systemu informacji marketingowej przedsiębiorstwa w procesie budowy systemu zaspokajania potrzeb klienta – jako systemu pozwalającego zwyciężać konkurencję[2]. Konsumenci usług transportowych stanowią wyodrębniony krąg klientów z charakterystycznymi dla niego wymaganiami, oczekiwaniami i preferencjami.

Systemem informatycznym wspomagającym współpracę z klientami jest system CRM (Customer relationship management). System ten pozwala na zbadanie określonych potrzeb konkretnego klienta, daje możliwość przygotowania oferty odpowiadającej oczekiwaniom klienta w krótkim czasie. Wiadomo, że nabywcy usług transportowych poszukują wartości i zadowolenia oraz materialnego potwierdzenia ich jakości w znamionach zewnętrznych, takich jak: jakość i marka środków transportowych, kompetencje pracowników, wygląd punktów obsługi, dostępność do usług. Nabywcy usług pozostają lojalni wobec wypróbowanych usługodawców, a przez to zmniejszają swoją wrażliwość na zwyżki cen. Dlatego traktowanie klienta w sposób indywidualny będzie skłaniało nabywców do stałych zakupów.

Strategia marketingowa jest częścią kompleksowej  strategii firmy, ukierunkowanej na zdobycie stałej przewagi konkurencyjnej. Elementem strategii marketingowej każdego przedsiębiorstwa transportowego powinno być budowanie zadowolenia klienta dzięki wysokiej jakości świadczonych usług i kompetentnej obsłudze. Całkowita wartość usługi transportowej dla klienta jest sumą korzyści, jakich oczekuje on od nabytej usługi.

Podejmując decyzję nabycia usługi transportowej, każdy konsument używa indywidualnej argumentacji.  W praktyce marketingowej, w celu odpowiedniego kształtowania zachowań konsumenckich, a w szczególności dla celowego przekształcenia potencjalnych klientów w nabywców, przedsiębiorstwa transportowe mają do dyspozycji szereg instrumentów. Stanowi je bogata lista narzędzi możliwych do zastosowania w ramach prowadzonej polityki marketingu – mix. Przedsiębiorstwa transportowe maja w zasadzie znaczną swobodę w zakresie tego typu przedsięwzięć, aczkolwiek powinny uwzględniać swoje mocne i słabe strony.

Każda firma zorientowana rynkowo powinna zorganizować dopływ strumienia informacji marketingowej niezbędnej w procesie podejmowania decyzji marketingowych. Informacje marketingowe powinny tworzyć system obejmujący ludzi, wyposażenie oraz procedury zbierania, segregowania  i dystrybucji informacji niezbędnej w procesie podejmowania decyzji.

Elementami systemu informacji marketingowej są:

  • system wewnętrznych rejestrów i sprawozdań,
  • system obserwacji otoczenia,]
  • system informacji rządowej ,
  • system badań marketingowych.

Badania marketingowe służą najgłębszym analizom wybranych zagadnień. Można  je zdefiniować jako „ systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej, w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo”.

Gromadzenie i analizowanie posiadanych informacji, uzyskanych z rynku znacznie usprawnia stworzenie bazy danych. Bazę danych można tworzyć z pomocą powszechnie używanych programów komputerowych ( AKCESS, EXCEL) oraz z pomocą wyspecjalizowanych programów informatycznych pozwalających na bardziej dokładniejsze analizowanie danych. Bazy danych są podstawą nie tylko dla działań marketingowych. Wszystkie działania decyzyjne podejmowane są na podstawie posiadanej, pogrupowanej informacji. Posiadanie bazy danych umożliwia przede wszystkim szybki dostęp do informacji o towarze (usłudze), informacji finansowej, ułatwia obieg dokumentacji wewnątrz firmy i w relacjach z klientami, kontrolowanie sytuacji w firmie. W przypadku firm transportowych posiadanie bazy danych umożliwia segregowanie wszystkich klientów według określonych kryteriów (kraj, region, miasto; stały klient, nowy klient; udziały w rynku), grupowanie wszystkich obsługiwanych punktów załadunku i rozładunku, co w konsekwencji ułatwia formowanie tras przewozów, wyliczanie najbardziej optymalnych tras z punktu widzenia kosztów i czasu, umożliwia szybkie wyliczenie kosztów przewozu.

Popyt na usługi transportu jest determinowany oddziaływaniem wielu czynników. O wiele prostsze jest badanie popytu efektywnego odnoszącego się do rzeczywistych warunków oferowanych przez funkcjonujący  system transportu.

Do podstawowych sposobów zbierania informacji o popycie efektywnym w transporcie należą:

  • bezpośrednie liczenie pojazdów, pasażerów i ładunków,
  • rozprowadzenie ankiet oraz przeprowadzenie wywiadów[3].

Do taniego i powszechnego sposobu przeprowadzenia wywiadów, a zwłaszcza ankiet należy zaliczyć przeprowadzenie ich drogą elektroniczną. Jest to szybki sposób dotarcia do klienta i względnie tani. Poza tym nabywcy coraz częściej korzystają z poczty elektronicznej i Internetu, jeżeli chodzi o odpowiedzi na oferty dostawców. Ponieważ jest to tańsze od rozmów telefonicznych i mniej czasochłonne.

[1] Transport, red. T. Rydzkowski, str. 264

[2] Kotler Ph., Marketing, Gebether I S-ka, Warszawa 1994, s.32

[3] Rydzkowski T., Transport, op. cit., str.273