Analiza marketingowa typu SWOT w bankowości

Na tym etapie tworzenia nowego produktu korzystne jest zastosowanie analizy marketingowej typu SWOT, czyli mocnych i słabych stron organizacji oraz szans i zagrożeń wynikających z otoczenia:

Mocne   stronysłabe   strony
szansezagrożenia

Oto cztery możliwe do zastosowania strategie wzrostu:

  1. Oferowanie bardziej zdywersyfikowanego portfela temu samemu segmentowi rynku – penetracja rynku.
  2. Oferowanie bardziej zdywersyfikowanego portfela usług nowemu segmentowi rynku – rozwój rynku.
  3. Wprowadzanie nowych usług/produktów na istniejący segment rynku – rozwój produktu.
  4. Wprowadzanie nowych usług/produktów na nowe rynki – dywersyfikacja.

Tabela. Przykład zastosowania analizy SWOT do oceny strategii marketingowej banku

Marketingowa analiza   SWOT
Mocne stronySłabe strony
1. Bank jest   postrzegany jako bezpieczny i godny zaufania1. Bank nie   przeprowadził badań marketingowych i niewiele wie o swoich klientach
2. Bank posiada sieć   oddziałów z dobrą lokalizacją2. Image banku jest   negatywny, jest on postrzegany jako powolny i zbiurokratyzowany
3. Bank ma wielu   stałych klientów3. Wielu pracowników   banku nieumiejętnie obsługuje klientów
4. Wielu stałych   klientów to ludzie starsi
SzanseZagrożenia
1. Poszerzenie oferty1. Wzrost konkurencji
2. Szkolenie   pracowników oraz wprowadzenie motywacji za pomocą m.in. bodźców finansowych2. Profesjonalnie   przygotowane, działające na wyobraźnię kampanie promocyjne konkurencji
3. Wprowadzenie   ulepszonego programu komunikowania się z otoczeniem (ze sponsoringiem   włącznie) w celu umocnienia wizerunku banku3. Gwałtowny rozwój   nowych produktów opracowanych w oparciu o badania rynku w konkurencyjnych bankach

Źródło: R. F. Nicholls, Promocja i sprzedaż usług bankowych, Olympus, Warszawa 1997, s. 33.

Oprócz strategii wzrostu należy wybrać odpowiednią dla danego banku strategię konkurencji. Poniżej zamieszczono cztery podstawowe rodzaje strategii konkurencji.

  1. Strategia lidera na rynku polegająca na zwiększaniu udziału w rynku, ekonomii skali i silnej sieci dystrybucji.
  2. Strategia wchodzącego na rynek polegająca również na zwiększaniu udziału w rynku, ale zakładająca agresywną politykę cenową, dystrybucyjną i promocyjną.
  3. Strategia podążającego za rynkiem polegająca na próbie zdobycia jednej z części rynku poprzez stosowanie ostrożnych taktyk marketingowych.
  4. Strategia nisz rynkowych polegająca na próbie opanowania pewnych tworzących się na każdym rynku nisz, tzn. w przypadku usług bankowych oferowaniu sprecyzowanej usługi określonej grupie odbiorców, a nie próbowaniu opanowania całego rynku.

Następnym krokiem w określaniu strategii banku jest wybór strategii cenowej. Cena na usługi bankowe składa się z wielu czynników, np. stopy procentowej, opłaty przekazów pieniężnych i innych. Bank może kontrolować niektóre z tych czynników i wpływać tym samym na ostateczny poziom cen na swoje usługi. Wysoka cena może być pomocna w tworzeniu wizerunku banku jako firmy świadczącej usługi wysokiej jakości. Może być również użyta do plasowania banku na rynku w pożądanej pozycji konkurencyjnej. Na przykład w przypadku, gdy bank o niskim udziale w rynku dąży do jego zwiększenia może zdecydować się na ustalenie bardzo atrakcyjnej ceny na produkt po to, by przyciągnąć nowych klientów. Innym przykładem może być próba powstrzymania konkurencji przed wejściem na rynek z podobną usługą poprzez ustalenie ceny na bardzo niskim poziomie na tę właśnie usługę.[1]

Wykres. Cykl działań marketingowych w banku

Źródło: R. F. Nicholls, Promocja i sprzedaż usług bankowych, Olympus, Warszawa 1997, s. 34.


[1] Nicholls R.F.: Promocja i sprzedaż usług bankowych. Instytut Naukowo-Wydawniczy Olympus CEiRB, Warszawa 1997.