Akcja promocyjna nowego produktu bankowego – bonu Profit

W październiku 1993 roku wprowadzono na rynek nowy produkt – bon Profit. Przeznaczony on był dla klientów o małej możliwości oszczędzania i stąd bon charakteryzował się dużą płynnością (możliwością sprzedaży w banku w każdej chwili bez straty oprocentowania) i atrakcyjnym oprocentowaniem.

W celu poinformowania potencjalnych nabywców o nowej usłudze banku i dla osiągnięcia planowanej sprzedaży przygotowano i zrealizowano kampanie reklamową. Była ona przeprowadzona w dwóch etapach :

–       na przełomie października i listopada (4 tygodnie)

–       na przełomie listopada i grudnia (4 tygodnie).

W pierwszym etapie wykorzystywano następującą reklamę :

–       prasową w ogólnopolskich gazetach i czasopismach (Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Polityka, Sztandar Młodych)

–       w prasie lokalnej (oddział łódzki banku korzystał z Dziennika Łódzkiego i Expressu Ilustrowanego)

–       radio – I program PR

–       ulotki umieszczone we wszystkich oddziałach banku

–       plakaty umieszczone we wszystkich oddziałach banku

–       tablice elektroniczne na froncie hotelu forum w Warszawie

Wykres 1. % nakłady poniesione na działania reklamowe w I etapie promocji bonu Profit

1

źródło: Bank Pekao S.A.

W drugim etapie chodziło o przypomnienie przekazu reklamowego i jego utrwalenie. Wykorzystano przede wszystkim :

–       prasę ogólnopolską (Gazeta Wyborcza, Trybuna, Zielony Sztandar)

–       radio (I program PR).

Wykres 2. % nakłady poniesione na reklamę w II etapie promocji bonu Profit

2

źródło: Bank Pekao S.A.

W przekazach reklamowych wskazano przede wszystkim na korzystne oprocentowanie bonu i łatwość jego zbycia bez strat. Podczas trwania kampanii kontrolowana była ilość sprzedaży bonów. Sprzedaż spadała po zakończeniu akcji i wzrastała podczas jej trwania (ilustruje to wykres 3).

Wykres 3. Zmiany wielkości sprzedaży bonów Profit spowodowane wprowadzeniem kampanii promocyjnych

3

źródło: badanie własne

Cele, jakie postawiono przed akcją reklamową (w obu etapach), zostały więc osiągnięte. W czasie jej trwania sprzedano kilkanaście tysięcy bonów.

Podjęto także próbę badania skuteczności przekazów reklamowych. Podczas zakupu bonu klienci pytani byli o źródło informacji o nim i z badań tych wynikło, że główne źródło to pracownicy banku, plakaty i ulotki, a znacznie mniejsze znaczenie miała prasa, radio i TV.