Miesięczne archiwum: Kwiecień 2013

Wybór rynku docelowego

Polem działalności przedsiębiorstwa mogą stać się grupy konsumentów, których potrzeby są nie zaspokojone lub zaspokojone niezadowalająco. Ustalenie, czy grupy te mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywności na określony segment rynku, nazywamy wyborem lub selekcją docelowych segmentów rynku (selecting the target market’s).

Docelowa grupa nabywców winna przede wszystkim dysponować odpowiednią siłą nabywczą, zapewniając przedsiębiorstwu właściwy poziom sprzedaży i zysku. Pojemność segmentu stanowi, więc ważną przesłankę oceny opłacalności inwestowania kapitału. Granice akceptowanej pojemności bywają w praktyce bardzo różne i mogą być rozmaicie oceniane przez poszczególne firmy. Wąski, specjalistyczny wycinek rynku (np. podzespoły maszyn) może stanowić dostateczne pole dla działalności małego przedsiębiorstwa, podczas gdy wielka firma uzna go za zupełnie nieodpowiadający jej celom i możliwościom.

Przedsiębiorstwo winno unikać nastawienia na obsługę konsumentów, którzy z jakiś względów mogą okazać się nieosiągalni. Na każdym rynku występuje wiele czynników ograniczających dostępność do poszczególnych segmentów. Barierami mogą okazać się pewne regulacje prawne, niewystarczające kwalifikacje personelu, brak nowoczesnej technologii, wysokie marże pośredników i in. W słabiej rozwiniętych krajach dostępność rynku ograniczona niedorozwojem infrastruktury (np. Źle rozwinięta sieć dróg, banków, łączności). Analiza powyższych zagrożeń ma istotne znaczenie dla realizacji doraźnych i długofalowych celów przedsiębiorstwa.

Z selekcją segmentów rynku wiąże się możliwość wyboru różnych strategii, a zwłaszcza strategii podziału rynku.

         Marketing niezróżnicowany (masowy) zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części. Klasycznym przejawem filozofii niezróżnicowanego marketingu jest znane powiedzenie Henry Forda na temat słynnego samochodu “Ford T”: “Każdy Amerykanin może mieć dowolny samochód pod warunkiem, że będzie to Ford T oraz zażądać go w dowolnym kolorze pod warunkiem, żeby był to kolor czarny”. Zaletą strategii polegającej na “przemawianiu do wszystkich”, jest przede wszystkim jej taniość. Niezróżnicowany marketing wykorzystuje zalety ekonomii wielkiej skali, a więc masowego wytwarzania, masowej dystrybucji i masowej promocji. Pozwala to na obniżenie kosztów jednostkowych i stosowanie konkurencyjnych cen. Masowy marketing jest jednak raczej odzwierciedleniem orientacji na produkt niż na zróżnicowane potrzeby konsumenta. Można go uprawiać w warunkach słabo zdywersyfikowanego rynku. Traci rację bytu, gdy rosną fundusze swobodnej decyzji, następuje zróżnicowanie potrzeb a konsumenci skłonni są płacić za zmiany produktu.

         Marketing selektywny stosuje większość dużych i średnich firm. Koncentruje się on zwykle na kilku segmentach, a w przypadku największych przedsiębiorstw może obejmować niemal cały rynek branżowy. Selektywny marketing wymaga stosowania odmiennej mieszanki marketingowej (polityki produktu, cen, dystrybucji i promocji) dla różnych obszarów rynku (wariant “A” dla jednego segmentu rynku, wariant “B” – dla innego).

Strategia firmy może też polegać na skierowaniu aktywności na jeden lub kilka bardzo małych fragmentów rynku (niche marketing). Strategia taka bywa uprawiana przez drobne przedsiębiorstwa, które z racji ograniczonych zasobów muszą ograniczyć zasięg i profil swojej działalności. Dodatkową szansą dla wąskiej specjalizacji jest ignorowanie drobnych segmentów przez wielkie przedsiębiorstwa, które wychodzą z założenia, że nie jest to obiecujące pole dla uzyskania masowych zysków. Orientacja na sprzedaż specyficznego produktu przeznaczonego na wąski rynek jest także sposobem zmniejszenia skutków zagrożenia ze strony niebezpiecznych wielkich konkurentów.

Produkt jako jeden z czynników wpływających na zachowanie konsumenta na rynku

Wstęp

W warunkach gospodarki rynkowej bardzo ważnym przedmiotem zainteresowania każdego przedsiębiorcy jest konsument i na nim przedsiębiorstwa opierają swoje działania w zakresie marketingu. Poznanie bodźców warunkujących zachowania konsumentów oraz sposobu w jaki na niego wpływają jest bardzo istotne, ponieważ to właśnie od postępowania nabywców zależy powodzenie i sukces przedsiębiorstw.

W gospodarce rynkowej przedsiębiorstwa stosują różne środki i metody skłonienia konsumentów do zakupu i spożycia oferowanych dóbr. Skuteczne oddziaływanie na konsumentów jest uwarunkowane posiadaniem dostatecznej wiedzy na temat ich zachowań oraz potencjalnych możliwości oddziaływania na to zachowanie.

Jednym z czynników, przez które producenci i sprzedawcy mogą wpływać na zachowanie konsumenta na rynku jest sama istota produktu. Należy dobrze poznać potrzeby konsumentów, znać motywy, które nimi kierują przy zakupie i wiedzieć co ma największy wpływ na podjecie decyzji o nabyciu konkretnego produktu. Posiadając taką wiedzę można w pewnym stopniu kształtować zachowania konsumentów i przyciągnąć ich uwagę w kierunku swojego produktu.

W niniejszej pracy opisuję czynniki mające wpływ na zachowanie konsumenta; w szczególności jeden z nich – produkt, jak również sposoby oddziaływania tego elementu marketingowego na rynek.

Treść pracy podzielona jest na cztery rozdziały. Rozdział pierwszy traktuje o miejscu i znaczeniu produktu na rynku i działaniach marketingowych firm. Omówiono w nim również pojecie i rolę samego marketingu.

Rozdział drugi dotyczy wpływu produktu na zachowania konsumenckie. W jego pierwszej części zawarto ogólną charakterystykę produktu – treść, pojęcie oraz klasyfikację produktów. W części drugiej omówiono szczegółowo sposób oddziaływania poszczególnych atrybutów produktu na zachowanie konsumentów na rynku.

Rozdział trzeci poświęcony jest zagadnieniom ogólnym, wyjaśnia on treść i zakres pojęcia zachowania człowieka w ogóle i zachowania człowieka jako konsumenta oraz analizuje sam proces postępowania konsumentów na rynku.

W rozdziale czwartym zamieściłem wyniki przeprowadzonych przeze mnie badań, które pozwalają nam określić cechy produktu najskuteczniej oddziałujące na zachowania klienta na rynku. Podstawową metodą badawczą, zastosowaną w niniejszej pracy jest ankieta, w większości zawierająca pytania zamknięte. Następnie zamieściłem wyniki analizy uzyskanych danych i własne wnioski z niej wynikające.