Miesięczne archiwum: Styczeń 2013

Potencjał Internetu dla marketingu

Lektura powyższych [dotyczy wcześniejszych rozdziałów cytowanej pracy magisterskiej] zagrożeń i problemów Internetu powinna prowadzić do zastanowienia nad ich przyczyną. Odpowiedź daje historia Internetu przedstawiona na początku opracowania. Gdy na początku lat siedemdziesiątych naukowcy przejmowali ARPANET stworzyli reguły, którymi kierowali się użytkownicy sieci w swym wąskim gronie. Były one jasne i znane, a nowi goście mogli szybko nauczyć się ich, więc zbędne było spisywanie ich. Gdy po 1990 roku do sieci zaczęli gwałtownie napływać nowi użytkownicy nie potrafili zachować obowiązujących zasad, zresztą nie było możliwe by świat biznesu przystał na poprawne maniery świata nauki. Widoczne stało się, że Internet nie jest przystosowany do działań komercyjnych, i ze swej natury stwarza problemy, które wraz z rozwojem sieci będą narastać wymagając wreszcie regulacji.

Pewne zasady funkcjonowania są niezbędne rozwojowi rynku, dlatego właśnie ustanowiono prawo cywilne, kodeks handlowy itd. Niewiele z regulacji tam zawartych udało się przenieść do Internetu, a stworzenie zasad ustanawiających prawa w wirtualnym świecie mogłoby zapewnić firmom oparcie i zabezpieczenie działań. Brak jednak instytucji, która mogłaby to uczynić. Trudno też przypuszczać by rządy państw, których obywatele i firmy korzystają z Internetu szybko porozumiały się w kwestii odpowiednich regulacji. Prace takie będą bardzo skomplikowane przez podleganie naciskom grup o przeciwstawnych interesach – biznesu, rządu, tradycyjnych użytkowników. Nie bez wpływu pozostaną opisane w punkcie pierwszym zagrożenia społeczne, dążenie do ich niwelowania będzie zapewne sprzeczne z żądaniami strony komercyjnej. Wydaje się, że w dłuższej perspektywie brak chociażby podstawowych regulacji w Internecie – prawa własności, prywatności i bezpieczeństwa obrotu zadecyduje o kierunku w jakim się rozwinie.

W zamian wielkiego, nieuporządkowanego i otwartego rynku mogą zacząć formować się wspólnoty internetowe. Dzięki tworzeniu tych struktur od nowa będzie możliwe przyjęcie pewnych zasad uczestnictwa w sieci – jak ma to miejsce na listach dyskusyjnych. Firmy, zamiast poprzestawać na założeniu strony WWW, będą kierować się także w stronę takich wspólnot korzystając z uregulowanych stosunków między ich członkami. Nie chodzi bynajmniej o zachowanie kultury w internetowych wypowiedziach, ale budowę rozwiązań umożliwiających stosowanie wybranej metody płatności, poszanowania własności i praw patentowych, itd. Ochronę przed wirusami i hackerami zapewnią systemy bezpieczeństwa oparte na kodowaniu informacji i ścianach ogniowych. Dla przykładu wspólną siecią mogą się łączyć producenci części samochodowych, tworząc pomost z siecią przemysłu samochodowego, gdzie będą uznawane i przyjęte przez wszystkich zasady dystrybucji i regulacji opłat. Istnieją już przykłady grup użytkowników skupionych wokół swego providera, które coraz bardziej przypominają opisane wspólnoty. Brytyjski UUnet gwarantuje swym klientom dostęp do Internetu i własne narzędzia do poruszania się po sieci – między innymi możliwość cenzorowania stron przez rodzićów. Firma zapewnia też bezpieczeństwo transakcji zawartych on-line i prywatność. W kierunku tym zmierzają potężne amerykańskie sieci dostępu do Internetu – America On Line, Prodigy i Compuserve.

Czy zamyka to drogę do uznania przedstawionych w pracy zalet Internetu dla marketingu? Obietnica komercyjnej atrakcyjności Internetu pozostaje wciąż aktualna, ale nie będzie chyba realizować się w nieprzebranych, nieuporządkowanych zasobach cyberprzestrzeni i możliwe nawet, że nie będzie wynikać z niższych kosztów i cen (podatki). Zachowane zostają jednak interaktywność kontaktów i stosowanie technik multimedialnych, a przy rozwoju wspólnot internetowych możliwość ich definiowania i formowania korzystnego dla firm. Internet, jest wolny od reguł – wytykane jest to jako wada – oznacza to równocześnie, że firmy mogą te zasady kształtować od początku, kierując się swą strategią marketingową.

Internet jako źródło nowych szans dla marketingu

Naturalną zaletą Internetu jest nieograniczone oddziaływanie geograficzne i czasowe – obecność w Internecie jest tożsama z globalną, ciągłą prezentacją firmy. Daje to niespotykane dotąd możliwości konkurowania małym firmom ze światowymi gigantami. W cyberprzestrzeni szanse zdają się być znacznie bardziej wyrównane niż na „normalnym” rynku, gdyż wszystkie firmy mają podobne pole działań marketingowych. Ponadto prowadzenie w Internecie przedsiębiorstwa o rozległym zasięgu geograficznym nie wymaga dużej, skomplikowanej struktury organizacyjnej.

Przedstawione w punkcie drugim tego rozdziału dane pozwalaj na ocenienie atrakcyjności cybernetycznego rynku i podjecie decyzji o rozpoczęciu komercyjnych działań na nim. Na aktywność w Internecie składa się zarówno zbieranie informacji jak i oddawanie ich do dyspozycji całej rzeszy użytkowników.

Bezsprzecznie korzystna wydaje się pierwsza z funkcji, doprowadzająca w gruncie rzeczy do usprawnienia dostępu i obiegu danych w firmie i jej komunikacji z otoczeniem. Daje to podstawy do zmniejszenia ryzyka przy podejmowaniu decyzji, zwiększa komfort pracy. Źródła przedstawione w tej pracy jako przykłady zapewniają takie same dane jak ich klasyczne wydania, mają jednak podkreślane już zalety – korzystanie z nich jest tańsze i szybsze. Internet rozwija się bardzo szybko i wiele organizacji rozpoczyna w nim swe istnienie udostępniając ciekawe informacje. Prorokuje to zajecie w przeszłości pierwszego miejsca wśród Źródeł informacji przez opisywaną globalną sieć komputerową.

Internet może też spełniac funkcje integrujące organizacje wokół orientacji marketingowej. Już samo polepszenie warunków dostępu do informacji zewnętrznych powinno zwiększac efektywnośc działań marketingowych. Rozpoczecie aktywności w wirtualnym świecie, jeśli ma przynieść sukces musi dotyczyć całej firmy, prowadzić nie tylko do reorganizacji, ale też zmiany sposobu działania. Zaistnienie w Internecie dla większości firm będzie oznaczać po pewnym czasie potrzebę założenia Intranetu, co polepszy komunikacje wewnetrzną. Internet to większe otwarcie na klientów, dla działu marketingu bieżące dostosowywanie własnych stron WWW do potrzeb gości i zespolenie marketingu prowadzonego przez sieć z tym, co robione jest poza nią; dla działów pozostałych elastyczność w dostosowywaniu się do zmian na witrynie WWW. Wszyscy pracownicy muszą podjąc zadania od przystosowania się do nowego, interaktywnego kontaktu firmy z klientem po opanowanie korzystania z usług sieciowych Internetu i Intranetu. Musi być uświadamiane, że firma działa globalnie, co wymusza znajomość obcych języków oraz stałą obecność pracownika, który będzie w stanie odpowiedziec na pytanie zadane przez osobe z innej strefy czasowej. Są to poniekąd negatywne skutki działań internetowych.

W przeciwieństwie do działań opisanych powyżej, w punkcie pierwszym rozdziału, wątpliwości może stwarzac przydatnośc działań marketingowych prezentujących organizacje przez Internet. Jeszcze większe zastanowienie budzą szanse powodzenia handlu w sieci.

W 1997 roku Internet nie jest jeszcze powszechnym medium, jednak znajduje się na ścieżce prowadzącej do tego, przynajmniej wśród niektórych grup zawodowych. Dane dotyczące użytkowników Internetu wskazują na stały, wyraźny wzrost jego popularności i zamiana tych liczb na zyski będzie stanowic wyzwanie dla pracowników marketingu w najbliższej dekadzie. Prezentacja oferty ma szanse – poprzez stosowanie technik multimedialnych i pełne wykorzystanie interaktywnego charakteru sieci – w bardzo atrakcyjny sposób trafiac do dużego, obecnie ponad 80 milionowego, stale powiekszającego się audytorium. Ludzie korzystający z sieci są z reguły dobrze sytuowani i wykształceni lub rokują poważne nadzieje, by należeć do tej grupy (studenci). Komputer jest wśród nich dobrem powszechnym i naturalne jest korzystanie z niego. Jest to grupa przyszłościowa. Należy pamietac, że coraz więcej firm korzysta z sieci i transakcje business-to-business będą niewątpliwie poważną pozycją globalnych obrotów w Internecie.

Internet może stac się powszechny w krajach wysoko rozwinietych co, już teraz wyraża się w rosnącym udziale kobiet i osób z niższym wykształceniem. Daje to szanse dotarcia do nowych grup klientów – inwalidów, gospodyń domowych, osób zapracowanych, które zyskają możliwość realizacji zakupów za pośrednictwem komputera.

Rośnie komercyjne wykorzystanie sieci – miesiecznie przybywa 10-13% siedzib organizacji komercyjnych, w paŹdzierniku było ich już ponad 3,96mln na 16,1mln adresów w ogóle. Szacuje się, że w 2000 roku obroty w Internecie wyniosą 9 mld dolarów.

Niektóre Źródła podają jednak, że już w 1997 roku obroty osiągneły 8 mld dolarów, co przy utrzymaniu tempa wzrostu da sumy znacznie wyższe, niż wynikające z wykresu. Dlatego, tak jak dane o liczbie użytkowników wszelkie przewidywanie obrotów w sieci trzeba traktowac z dystansem, zwracając uwage jedynie na wielkość wzrostu.

Poważne upowszechnienie internetowego handlu ma przynieść wprowadzenie komputera sieciowego, projektowanego przez światowe koncerny – IBM, Compaq. Realizacja tego programu doprowadzi do znacznego obniżenia kosztów korzystania z Internetu, gdyż komputer sieciowy będzie wyposażony jedynie w zespoły niezbędne do podłączenia się do Internetu. Będzie podłączany do telewizora, całe oprogramowanie będzie „ściągane” z sieci, wiec zbędne staną się stacje twardych dysków, duża pamieć. Duża uwaga konstruktorów będzie w zamian skupiona na funkcjach multimedialnych. Cena komputera sieciowego oceniana jest obecnie na zaledwie 500 dolarów i niewątpliwie spowoduje to upowszechnienie internetowego handlu.

Prezentowane fakty stawiają Interent wśród nowych, bardzo przydatnych narzedzi praktyki marketingowej. W bliskiej przyszłości może on stac się niezbędny w kontaktach z rynkiem. Podsumowanie powyższych rozważań zawiera się w dziesieciu punktach pokazujących, dlaczego firma powinna być w Internecie:

  1. Marketing w Internecie staje się integralną częścią promocji      światowych firm
  2. Korzystanie z najnowszej technologii zapewnia firmie nowoczesny      wizerunek i przyciąga uwage innych mediów
  3. Dotarcie do dużego, rozwijającego się rynku
  4. Zapewnienie ciągłego, dwukierunkowego kontaktu z klientem
  5. Możliwość szybkiej realizacji zamówień on-line
  6. Dostep do olbrzymich ilośći informacji
  7. Nowe możliwości prezentacji firmy
  8. Multimedia zapewniają wiekszy wpływ na klientów
  9. Niskie koszty
  10. Jest to najszybciej rozwijające się medium

Badania z 1996 roku wskazują, że 75% dyrektorów marketingu światowych firm zaplanowało włączenie Internetu do swoich strategii w 1997 roku. Przykłady działań marketingowych już prowadzonych w Internecie przedstawione są w następnym rozdziale pracy.

Rola informacji na przełomie XX i XXI wieku

W krajach rozwiniętych, wraz z osiągnięciem wysokiego poziomu rozwoju technologicznego, maleje strategiczne znaczenie wiedzy inżynierskiej i zasobów technicznych w osiąganiu komercyjnego powodzenia współdziałania czynników produkcji – kapitału, pracy i środków produkcji. Decydujące stały się natomiast zasoby ludzkie oraz informacyjne. Żadna organizacja nie może dziś działać bez informacji, jednak sukces zależy od tego w jaki sposób zarządza posiadanymi informacjami, a przede wszystkim od dostępu do nich. O użyteczności informacji dla organizacji stanowią obecnie czas dostępu, jakość i koszt. Te trzy czynniki w sumie decydują o ilośći informacji będącej w posiadaniu organizacji.

O przewadze konkurencyjnej firmy decyduje właśnie ilość informacji dostępna w procesie podejmowania decyzji. Potrzeby informacyjne rosną oczywiście wraz z dążeniem do minimalizacji ryzyka – poprzez posiadanie jak największej liczby znanych parametrów opisujących konkretną sytuację. Przegląd posiadanych informacji musi być możliwy błyskawicznie, a w przypadku stwierdzenia braku potrzebnych danych zdobyćie ich powinno trwać jak najkrócej. Chęć redukcji czasu powoduje często niską jakość informacji lub zdobywanie ich za wysoką cenę. Czynniki te stanowią ograniczenie czasowe, jakościowe lub cenowe ilośći informacji będącej w posiadaniu firmy.

Rosnąca rola informacji wymusiła koniunkturę na odpowiednie środki jej gromadzenia i przetwarzania. Opanowanie przez człowieka całości danych potrzebnych mu do podejmowania decyzji jest dziś niemożliwe, zważywszy na ogromną ich ilość i szybką dezaktualizację. Dlatego wielkie maszyny liczące oraz komputery osobiste stały się podstawowym urządzeniem wspomagającym człowieka w pracy. Wystąpiło sprzężenie – wzrost zapotrzebowania na pomoc komputera w pracy biurowej wytyczył kierunki rozwoju informatyki – komputery muszą być coraz szybsze, tańsze i łatwiejsze w obsłudze. Przykładem ułatwiania obsługi komputera jest stworzenie systemu okienek, wprowadzonego przez Microsoft jako MS Windows. Spadek cen komputerów osobistych jest bardzo wyraźny (tabela 1), co uczyniło je narzędziem używanym powszechnie w krajach rozwiniętych.

 

Tabela 1. Spadek cen komputerów osobistych typu desktop i notebook w latach 1994 – 1996

lata komputery desktop komputery notebook
1994 17% 14%
1995 24% 24%
1996 26% 27%

źródło: „PCKurier” 17/1996, s.109 za „Computer Reseller News”

Przemysł komputerowy jest pod koniec XX wieku w ciągłym rozwoju o czym może świadczyć zaufanie rynku finansowego do akcji firm branży komputerowej. Otóż 6 największych firm komputerowych sprzedało w 1996 roku o 19% więcej komputerów osobistych niż w 1995 roku, a wskaźnik cen akcji dla 51 największych światowych firm tej branży wzrósł od stycznia 1992 do maja 1996 o 50%.

Jednoczęśnie wśród 20 największych na świecie firm (pod względem obrotów) aż 5 – Nippon Telegraph&Telephone (pozycja 4), AT&T (pozycja 9), Intel (pozycja 10), Microsoft (pozycja 11), IBM (pozycja 16) zarabia pieniądze na telekomunikacji i informatyce. świadczy to o stałym wzroście przemysłu informatycznego wynikającym właśnie z zapotrzebowania na rozwój komputerów coraz lepiej przystosowanych do wspierania pracy biura i procesów decyzyjnych. W Europie nastąpiło ożywienie rynku komputerów przeznaczonych dla odbiorców instytucjonalnych. Prawdopodobnie wynika to po części z fizycznej niemożności opanowania ilośći informacji potrzebnej do skutecznego działania na rynku Unii Europejskiej.

Równolegle do ekspansji informatyki postępuje rozwój telekomunikacji i technologii satelitarnych. Dzisiejsza telekomunikacja przeistacza się w system otwarty, w ramach którego funkcje telekomunikacyjne i funkcje przetwarzania danych będą się przenikać. W wyniku tego określenie „globalna wioska” zyskuje dużo szersze znaczenie niż w czasie swego powstania, w latach osiemdziesiątych. Mariaż cyfrowych technik przetwarzania i przesyłania danych stwarza nowe możliwości wymiany informacji, telezakupów, zdalnej pracy, nauki.

Przy wszechobecności komputerów zapotrzebowanie na ich światową, wzajemną komunikację równolegle do komunikacji użytkowników realizuje Internet. Jest to najszybciej rozwijającą się sieć komunikacji, tworzy nowe perspektywy dla wszelkich przejawów aktywności człowieka, w tym działań komercyjnych i w związku z tym marketingu.

Akcja promocyjna nowego produktu bankowego – bonu Profit

W październiku 1993 roku wprowadzono na rynek nowy produkt – bon Profit. Przeznaczony on był dla klientów o małej możliwości oszczędzania i stąd bon charakteryzował się dużą płynnością (możliwością sprzedaży w banku w każdej chwili bez straty oprocentowania) i atrakcyjnym oprocentowaniem.

W celu poinformowania potencjalnych nabywców o nowej usłudze banku i dla osiągnięcia planowanej sprzedaży przygotowano i zrealizowano kampanie reklamową. Była ona przeprowadzona w dwóch etapach :

–       na przełomie października i listopada (4 tygodnie)

–       na przełomie listopada i grudnia (4 tygodnie).

W pierwszym etapie wykorzystywano następującą reklamę :

–       prasową w ogólnopolskich gazetach i czasopismach (Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Polityka, Sztandar Młodych)

–       w prasie lokalnej (oddział łódzki banku korzystał z Dziennika Łódzkiego i Expressu Ilustrowanego)

–       radio – I program PR

–       ulotki umieszczone we wszystkich oddziałach banku

–       plakaty umieszczone we wszystkich oddziałach banku

–       tablice elektroniczne na froncie hotelu forum w Warszawie

Wykres 1. % nakłady poniesione na działania reklamowe w I etapie promocji bonu Profit

1

źródło: Bank Pekao S.A.

W drugim etapie chodziło o przypomnienie przekazu reklamowego i jego utrwalenie. Wykorzystano przede wszystkim :

–       prasę ogólnopolską (Gazeta Wyborcza, Trybuna, Zielony Sztandar)

–       radio (I program PR).

Wykres 2. % nakłady poniesione na reklamę w II etapie promocji bonu Profit

2

źródło: Bank Pekao S.A.

W przekazach reklamowych wskazano przede wszystkim na korzystne oprocentowanie bonu i łatwość jego zbycia bez strat. Podczas trwania kampanii kontrolowana była ilość sprzedaży bonów. Sprzedaż spadała po zakończeniu akcji i wzrastała podczas jej trwania (ilustruje to wykres 3).

Wykres 3. Zmiany wielkości sprzedaży bonów Profit spowodowane wprowadzeniem kampanii promocyjnych

3

źródło: badanie własne

Cele, jakie postawiono przed akcją reklamową (w obu etapach), zostały więc osiągnięte. W czasie jej trwania sprzedano kilkanaście tysięcy bonów.

Podjęto także próbę badania skuteczności przekazów reklamowych. Podczas zakupu bonu klienci pytani byli o źródło informacji o nim i z badań tych wynikło, że główne źródło to pracownicy banku, plakaty i ulotki, a znacznie mniejsze znaczenie miała prasa, radio i TV.