Miesięczne archiwum: Grudzień 2012

Aktywne formy sprzedaży produktu bankowego

Przez promocję należy rozumieć wszelkie środki taktyczne i strategiczne mające na celu umocnienie na rynku pozycji przedsiębiorstw (banku), oferowanych przez niego produktów i aktywizacji ich sprzedaży. Polityka promocji jako kolejny element strategii marketingu-mix jest uzupełnieniem polityki produktu, cen i jego dystrybucji. Nieuwzględnienie polityki promocji przy opracowaniu marketingowej strategii działania może prowadzić do powstania strategii niepełnej i nieskutecznej, powodującej sprzeczne działania banku. Chodzi bowiem o to, aby klient nie spotkał się z oferowanym produktem w sposób przypadkowy. Służyć mają temu środki polityki promocji sprzedaży. Spełnia ona dwie funkcje:

–       informacyjną o produkcie, jego cechach, cenie, formach sprzedaży itp.,

–       wspierającą sprzedaż.

Promocja może się odnosić do oferty banku lub do jego wizerunku. W tym pierwszym przypadku celem promocji jest zwrócenie uwagi klientom na korzyści, jakie osiągną korzystając z konkretnych produktów bankowych (np. łatwy dostęp do banku, nieskomplikowana procedura zakupu produktu, niska cena, wysoka jakość itp.). W przypadku promocji wizerunku banku, celem jest wskazanie przede wszystkim funkcji dodatkowych produktów bankowych, takich jak poufność spraw bankowych, pozycja banku, bezpieczeństwo lokat, dodatkowe gwarancje banku itp.).

Zadania polityki promocji banku obejmują więc:

–       przekazywanie informacji o ofercie banku,

–       kształtowanie pozytywnego image banku,

–       stymulowanie popytu na usługi bankowe.[1]

Elementami promocji są akcje popierania sprzedaży, reklama, sprzedaż osobista oraz public relations.

Akcje popierania sprzedaży obejmują działania i środki podejmowane w celu zwiększenia atrakcyjności produktu dla klienta, zwiększenia jego zainteresowania oferowanym produktem, wywołania chęci posiadania go i podjęcia decyzji o zakupie.[2]

W literaturze zachodniej można się spotkać z opinią, że do środków polityki promocji sprzedaży produktów banku zaliczyć należy także:

–       zorientowany na klienta czas otwarcia banku,

–       stosowanie łatwych do wypełnienia przez klientów formularzy,

–       widoczna prezentacja wypełnionej dokumentacji, niezbędnej do skorzystania z oferty banku,

–       odpowiedniego wyposażenia hal bankowych, których wygląd i rozplanowanie stanowisk obsługi klientów ma służyć przyspieszeniu i usprawnieniu obsługi,

–       darmowe parkingi dla klientów,

–       broszury, informatory oraz podarki dla dzieci klientów podczas ich wizyt w banku.

Sprzedaż osobista polega na bezpośrednich kontaktach sprzedawcy z nabywcą, podczas których sprzedawca stara się przekonać kupującego o zaletach produktu i korzyściach wynikających z jego zakupu. Do sprzedaży osobistej produktów i usług banku dochodzi najczęściej wtedy, gdy pracownik banku udaje się do miejsca zamieszkania (lub siedziby) klienta, w celu bezpośredniej z nim rozmowy i realizacji obsługi klienta.

Sprzedaż osobista odgrywa wśród instrumentów polityki sprzedaży dużą rolę wtedy, gdy:

–       produkt jest skomplikowany i wymaga fachowej pomocy,

–       decyzja zakupu jest poprzedzona długą analizą oferty przez konsumenta,

–       kanały dystrybucyjne są bezpośrednie,

–       informacje o produkcie nie mogą być przekazywane w pełni tylko za pośrednictwem reklamy,

nabywcy przyjmują sprzedaż osobistą jako integralny element produktu.

Wymienione warunki odpowiadają celom usług bankowych. Wynika stąd, że przy opracowywaniu polityki promocji należy intensywnie wykorzystywać sprzedaż osobistą.[3]


[1] W. Grzegorczyk: Stretagie marketingowe banków. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997, s. 111-112.

[2] Tamże, s. 114.

[3] W. Grzegorczyk: Strategie marketingowe…, op. cit., s.114-118.

Badania marketingowe dla bankowości

Badania rynku powinny polegać na zbieraniu i analizowaniu danych dotyczących zakupu usług bankowych. Istotne dla banku jest zebranie wszelkich dostępnych informacji o poszczególnych segmentach rynku, by na tej podstawie określić potrzeby swoich klientów i sposoby ich zaspokojenia.

Tym samym można powiedzieć, że badania rynku dostarczają odpowiedzi na podstawowe pytania marketingowe. Dostarczają informacji na temat klientów i konkurentów banku. Poniżej zamieszczono najistotniejsze pytania badawcze dotyczące obu wymienionych obszarów.

Klienci banku:

–       Kim są klienci banku?

–       Jakie korzyści kupują?

–       Jak kupują (jak często, o jakiej porze dnia, którego dnia tygodnia itp.)?

–       Kto nie kupuje produktów banku i dlaczego?

Banki powinny poznać styl życia swoich klientów, ich zainteresowa­nia, opinie, postawy, słowem to wszystko, co bezpośrednio i pośrednio wpływa na zachowanie konsumentów. Najistotniejsze są informacje na temat:

  1. Postaw wobec banku oraz instytucji konkurencyjnych.
  2. Postaw wobec oszczędzania, kredytów i zaciągania pożyczek.
  3. Sposobów korzystania z usług finansowych (kredyty, rachunki bankowe, inne produkty bankowe, lojalność wobec banku).
  4. Oczekiwanych korzyści (takich jak wygoda, bezpieczeństwo, profesjonalizm, cena, szybkość, nowoczesne technologie).
  5. Umiejętności korzystania z usług finansowych.
  6. Chęci zakupu nowych usług finansowych.
  7. Skłonności do ryzyka.
  8. Wrażliwości na cenę (skłonności do porównywania stóp procentowych i wysokości opłat).
  9. Korzystania ze środków masowego przekazu.

Pozyskanie danych na temat potrzeb, postaw i zachowań klienta pozwala bankom na znalezienie sposobów umocnienia kontaktów z pozyskanymi już klientami. Stanowi również podstawę rozważenia kosztów i potencjalnych korzyści związanych z wprowadzeniem na nowy rynek nowego produktu.

Konkurencja:

–       Kim są konkurenci banku (zarówno bezpośredni, np. inne banki, jak i pośredni, np. sklepy oferujące sprzedaż ratalną)?

–       Jaki jest ich udział w rynku?

–       Do których segmentów rynku kierują swoją ofertę?

–       Jakie są ich mocne i słabe strony?

–       Od jak dawna istnieją na rynku?

–       Ile mają oddziałów (gałęzi, filii)?

–       Jaką mają reputację na rynku?

–       Jaki jest ich wizerunek (image) na rynku?

–       Gdzie i jak się reklamują?

–       Jak szeroka jest ich oferta?

–       Czy są konkurencyjni cenowo?

Kto w przyszłości mógłby stać się dla ciebie konkurentem?