Miesięczne archiwum: Listopad 2012

Cechy decydujące o zastosowaniu Internetu w marketingu

Z analizy opracowanej przez Boston Consulting Group wynika, że każda firma ma produkty dzięki którym istniała w przeszłości, takie, z których utrzymuje się obecnie i te, dzięki którym będzie się rozwijać. Podobnie przy przekazie informacji – w 1456 roku pojawiła się Biblia druku J. Gutenberga, w 1876 roku A.Bell wynalazł telefon, w 1938 roku V.Bush przedstawił telewizję kolorową. Wynalazki te odegrały już swą decydującą rolę, a przyszłość stanowi Internet łączący ich cechy i dodaj[L6]ący interaktywność. „Obserwujemy zlanie się w jedno wszystkich mediów: telefonu, telewizji, sieci komputerowej” – powiedział Ł.Turski, fizyk z PAN.

Internet oferuje dostęp do olbrzymich zasobów informacji zgromadzonych na komputerach Œwiata – Internet to w swej naturze informacja. Przebiegający błyskawicznie transfer danych i sposób dostępu do nich zapewnia szybkie zdobyćie informacji.

Powyższe czynniki powodują, że w czasie równoważnym kolekcjonowaniu potrzebnych danych metodami tradycyjnymi można przy tych samych ograniczeniach czasowych i finansowych dotrzeć przez Internet do zdecydowanie większej ilośći informacji. Ponadto działania producentów software zmierzają do możliwie największego ułatwienia korzystania z zasobów Internetu. Jest to tendencja widoczna szczególnie przy użytkowaniu WWW, z poziomu której zapewnia się dostęp do większości usług sieciowych. Równolegle z rozwojem Internetu i rozbudowy graficznej prezentacji producenci komputerów osobistych i stacji roboczych kierują się w stronę multimediów, co powoduje dalszy wzrost atrakcyjności Internetu.

Prezentowane usługi sieciowe dają firmom olbrzymie możliwości. Poza zbieraniem informacji pozwalają na komunikację z rynkiem oraz pomiędzy sobą. Interaktywny charakter Internetu pozwala jednoczęśnie prezentować firmę klientom i zbierać informacje o nich. Z jednej strony istnieją szanse prezentacji przez WWW, z drugiej dyskusji z klientami przez grupy dyskusyjne, Usenet lub e-mail. Usługi te mogą spełniać rolę podobną do Infolinii, pozwalają jednak na jednoczesną komunikację z wieloma konsumentami (grupy dyskusyjne); zamieszczenie odpowiedzi na najczęstsze pytania w jednym miejscu (Usenet) przy niskich kosztach. Ponadto odpowiedzi na pytania w formie pisemnej są bardziej wiarygodne niż rozmowa telefoniczna.

Analiza wykonana wspólnie przez firmy Simens i McKinsey&Company wykazała, że firmy, które osiągają powodzenie na rynku przywiązują szczególne znaczenie do telekomunikacji i nie stronią od innowacji w tej dziedzinie. W ocenie ankietowanych 23 menedżerów rosnące znaczenie dla biznesu będą miały między innymi: sieci korporacyjne (Intranet opisywany w następnym rozdziale), poczta elektroniczna i głosowa oraz telepraca i telekonferencje.

Œwiadomość szans jakie daje Internet dla wymiany informacji i działań komercyjnych jest jeszcze niska. Gdy podczas konferencji magazynu „Fortune” w Barcelonie latem 1996 roku 150 prezes(w największych europejskich firm zosta(o zapytanych o najważniejszą funkcję Internetu w 2000 roku trzecia część poda(a poczt( elektroniczną, 30% nie potrafi(a wymieni( żadnego zastosowania. Jedynie jedna trzecia z nich wskazała na marketing i handel.

Szczególnie widoczna jest różnica między firmami amerykańskimi, które coraz aktywniej wykorzystują komercyjnie Internet, a firmami Europy podchodzącymi do tego zagadnienia bardzo zachowawczo. Niestety w treści niniejszej pracy często pojawiać będzie się stwierdzenie dystansu jaki dzieli Polskę i Europę od Stanów Zjednoczonych w wykorzystaniu Internetu do działań marketingowych.

Wśród wszystkich działów organizacji komercyjnych największe zapotrzebowanie na informacje, szczególnie zewnętrzne, zgłasza marketing zmierzając do identyfikacji wszystkich elementów rynku. Dwie przeciwstawne sobie strategie postępowania przedsiębiorstwa na rynku – dywersyfikacji oraz koncentracji stawiają jednakowo wysokie zapotrzebowanie na dane o rynku, zawierające się w pytaniach: jaki jest rynek, komu można sprzedać swoje produkty, kto je już kupuje, kto sprzedaje lub chce sprzedawać tym samym klientom.

Marketing eksportuje informacje i musi czynić to w możliwie najatrakcyjniejszy i najbardziej efektywny sposób. Usługi oferowane przez Internet zdają się być idealne dla działań marketingowych.

Profil użytkowników Internetu na świecie

WWW dorównuje obecnie popularnością poczcie elektronicznej. Jest te zdecydowanie najciekawszą usługą sieciową z punktu widzenia marketingu. Badanie użytkowników WWW jest łatwiejsze ni ogółu użytkowników Internetu, a znajomo ich cech jest równie ważna dla planowania działań marketingowych. Dlatego w niniejszej pracy oparto się na wynikach ostatniego z czterech bada użytkowników WWW przeprowadzonych od 1994 roku do końca 1995 roku w Michigan University of Technologies w ramach projektu Hermes.

Wiadomo, niedokładnie niestety, ile osób korzysta z Internetu. Nieznajomość ich profilu jest największą przeszkodą dla tworzenia strategii marketingowych dla działań w Internecie – nie można przeprowadzić segmentacji użytkowników, wybrać docelowego segmentu, określić preferencji odbiorców działań marketingowych lub zdefiniować potencjalnych klientów. Także danych uzyskanych z badania Uniwersytetu w Michigan nie można traktowa jako reprezentatywnych, tak jak i danych z innych dotychczasowych bada. Odpowiedzi uzyskane od respondentów z 75 krajów s jednak pomocne w poznaniu użytkowników WWW i zrozumieniu ich zachowań.

Wyniki pokazuj, e Internet staje się coraz powszechniejszy w gospodarstwach domowych. Wśród respondentów 29% stanowiły kobiety, wzrósł udział gospody domowych i osób bez wyższego wykształcenia.

Przeciętny wiek użytkowników uległ obniżeniu z 35 lat do 32.7 roku, z tym e respondentki by młodsze (31.8) od panów (33.1) . Użytkownicy stanowią więc grupę wyrównującą się pod względem płci i młodą – przyszłościowy segment. Jeśli tendencje utrzymają się za kilkanaście lat będą oni w sile wieku, a wśród ludzi mających obecnie kilkanaście lat Internet będzie już równie powszedni jak dziś telewizor.

Wśród uczestników badania brakuje entuzjazmu dla zakupów w Internecie, za wyjątkiem zakupu informacji. Jest to powodowane głównie obaw o bezpieczeństwo transakcji on-line.

Obawa o bezpieczeństwo transakcji finansowych zawieranych on-line jest głównym powodem wstrzymywania się przed zakupami w internetowych sklepach dla dwóch trzecich respondentów (60%), jednak bardziej ni panowie transakcji takich boją się panie (71%). Operacje finansowe on-line s uważane za znacznie ryzykowniejsze ni dokonywane telefonicznie czy faksem z nieznanym, jak w wirtualnych sklepach, sprzedawcą.

Dla kupujących w internetowych sklepach decydujące znaczenie o podjęciu decyzji zakupu ma przede wszystkim bezpieczeństwo, jako przygotowania strony, ilość możliwych opcji i łatwość dokonywania zakupu. Nabywcy oceniaj przede wszystkim wiarygodność sklepu, ceny maj natomiast drugorzędne znaczenie.

Dla wszelkich działań marketingowych bardzo przydatna jest znajomość dochodów odbiorców tych działań.

Największą grup stanowi użytkownicy, których zarobki zawieraj się pomiędzy 35 a 50 tysięcy dolarów. Średnie zarobki respondentów sięgają 63 tysięcy dolarów, wynosząc przy tym 58,9 tysiąca dolarów dla kobiet i 69 tysięcy dolarów dla mężczyzn. Z bada wynika te, e Europejczycy zarabiaj średnio zaledwie 56 tysięcy dolarów rocznie przy 64,7 tysiąca dolarów zarabianych przez użytkowników WWW z USA. Warto zauważyć, e bardzo atrakcyjna grupa o dochodach przekraczających 200 tysięcy dolarów stanowi już 3% badanych.

Zdecydowanie największa grupa światowych użytkowników – blisko dwie trzecie – zajmuje się zawodowo szeroko rozumianym rynkiem informatycznym (31%) lub edukacją (29%).

Internet, mimo swej rosnącej komercyjnej popularności, pozostaje wciąż miejscem zabawy i pracy naukowej. Multimedialne możliwości stron WWW zwiększają ich atrakcyjność dla rozrywki, nie s jeszcze popularnym miejscem działań handlowych. Dane liczbowe wyraźnie obrazują różnice miedzy odsetkiem osób wykorzystujących WWW do przyjemnego spędzania czasu (43%), poszukującymi informacji dla biznesu (12%), a dokonującymi zakupy (3%). Odsetek ludzi dokonujących zakupy w sieci jest tu jednak znacznie niższy niż w innych źródłach podających wysokość około 10%.

Wśród respondentów najpopularniejszymi materiałami on-line s gazety i czasopisma oraz informacje finansowe i gospodarcze. Zainteresowanie sklepami i wirtualnymi usługami tylko nieznacznie wzrosło od pierwszego badania (1994).

Podsumowaniem może być opinia przedstawiciela szwajcarskiej agencji badań rynku Thomas Bollinger wygłoszona po wstępnych badaniach zainteresowania WWW: „Użytkownik WWW jest nieprzeciętnie wykształcony, otwarty na świat, lubi rozrywkę, interesują go nowe tendencje i inwestuje w Internet.” Dla takich odbiorców muszą być przygotowane wszelkie działania marketingowe.

Należy bezwzględnie pamiętać, że Internet zmienia się gwałtownie i prowadzone badania stają się szybko nieaktualne. Dlatego ich wyniki muszą być traktowane z dystansem.

Interaktywna i multimedialna komunikacja w Internecie

Wzajemne oddziaływanie na siebie komunikujących się stron jest największą siłą Internetu. Dotychczasowo zapewnia to jedynie łączność telefoniczna i tylko przy użyciu głosu. Jakiekolwiek materiały dodatkowe, potrzebne rozmówcom musiały by albo dostarczone przed rozmową albo już po niej.

Komputery spięte ogólnoświatową siecią pozwalają na prezentację i przesyłanie tekstu, dźwięku i ruchomego obrazu. Popularność WWW wynika z najszerszych możliwości wykorzystania interaktywności sieci oraz multimedialnej prezentacji informacji. Firma prezentująca się na stronie WWW powinna traktowa j jako swą witryn. Od atrakcyjności i łatwości dotarcia do informacji tam zawartych w dużej mierze zależy zainteresowanie gości. Dużej ilości informacji, z jaką spotykają się dziś pracownicy wielu firm, nie można już objąć umysłem. Dlatego dla ułatwienia pracy dane i wyniki analiz są wizualizowane i animowane. Multimedialna prezentacja jest znacznie łatwiejsza i atrakcyjniejsza w odbiorze.

Łączenie wielu form przekazu w formy multimedialne – hasło wytyczające rozwój komputerów osobistych w latach dziewięćdziesiątych – jest ściśle powiązana z interaktywnością Internetu. Nadanie Internetowi przymiotnika interaktywny odnosi się do sposobów komunikacji – możliwości adresowania i dostosowywania przekazu do indywidualnego odbiorcy, a następnie zbierania i przechowywania jego reakcji. Z tych dwóch cech wynika najważniejsza – umożliwienie wysłania zindywidualizowanej informacji wynikającej z danych zebranych na podstawie wcześniejszego „dialogu”. Otwiera to drogę do bliższego kontaktu z klientem, „czyni interaktywność narzędziem, które pozwoli dobrze realizowanemu marketingowi stać się poprawną komunikacją.”

Reakcją na zdarzenie, które zaszło na ekranie komputera w firmie, może by wykorzystanie poczty elektronicznej, Usenetu, list dyskusyjnych, rozmównicy telefonicznej czy WWW (przekaz może wykorzystywać tekst, obraz i dźwięk jednocześnie).

Na wizyty klientów strony WWW muszą by przygotowane tak, aby dawały maksimum korzyści firmie. Internetowy adres każdego gościa strony WWW może by rejestrowany, śledzone mogą by również informacje, jakich konkretna osoba poszukuje. Pozwala to na tworzenie bazy danych o gościach firmy i podejmowanie na podstawie zgromadzonych informacji działań marketingowych. Odpowiedź na wizyt na stronie WWW może by natychmiastowa – wysłanie listu do gościa strony, przedstawienie oferty, rozmowa.

Charakter Internetu pozwala na bieżące modyfikacje własnej siedziby WWW. Przy posiadaniu charakterystyki gości strony w zależności od godziny, dnia tygodnia wprowadza zmiany w cybernetycznej witrynie firmy eksponują wybrane elementy.

Powszechne jest umożliwienie wysłania e-mailu lub transferu plików ze stron WWW. Firmy zapewniają klientom prostą komunikacje, znacznie efektywniejszą ni w tradycyjnych działaniach marketingowych. Po kliknieciu na odsyłacz do poczty elektronicznej klient musi jedynie wpisac treśc listu, który chce wysłać do firmy. Odmian e-mail stanowi listy zakupw prezentowane potencjalnym nabywcom przez sklepy internetowe.

Gościom zainteresowanym zdobyciem danych z firmy ułatwia się to przez odnośniki do listy z ofertą informacji, gdzie poprzez zaznaczenie konkretnej dziedziny powoduje się automatyczne wysłanie informacji z firmy do klienta.

Zdecydowana większość stron WWW posiada prócz odnośników do poczty elektronicznej i FTP take połączenia z innymi stronami, których tematyka czy się z dziedzin danej strony. Ułatwia to znacznie przeszukiwanie zasobów sieciowych osobom chcącym zdobyć informacje na konkretny temat. Umożliwia także prowadzenie gościa WWW poprzez np. strony różnych zakładów firmy lub opinie niezależnych ekspertów zamieszczone na ich prywatnych stronach WWW.

Siłą Internetu, przede wszystkim WWW, jest dokonywanie większości operacji przez komputery pomiędzy sobą – daje to możliwość automatyzacji wielu działań. Listy do gości stron WWW, odpowiedzi na najczęściej stawiane pytania, oferty dla klientw s często wysłane automatycznie przez komputer firmy. Dzięki temu działania te s natychmiastowe, a komunikacja przez Internet zyskuje miano interaktywnej.

Interaktywny charakter kontaktów sieciowych i multimedialne techniki prezentacji stawiają Internet na pozycji nowego dotychczas narzędzia działań marketingowych.