Miesięczne archiwum: Październik 2012

Sponsoring

Pojęcie sponsorowania pochodzi z języka łacińskiego, gdzie czasownikowa forma spondere oznacza ręczyć, poręczać, przyrzekać, natomiast sponsio to uroczyste przyrzeczenie, zobowiązanie, zapewnienie, układ, ugoda, a sponsor po łacinie to poręczyciel.

Sponsorowanie najmniej — spośród grupy środków uzupełniających — odpowiada zasadom prowadzenia public relations, jednak w praktyce jest szeroko wykorzystywane — w niektórych przedsiębiorstwach wręcz jedynie.

Istotę sponsorowania stanowi celowe postawienie (przez stronę zwaną sponsorem) do dyspozycji drugiej strony (osób fizycznych, organizacji, akcji itd. zwanych sponsorowanymi) pieniędzy, dóbr rzeczowych czy usług, w tym know-how dla osiągnięcia jakichś celów i korzyści, czego warunkiem jest zasada odwzajemnienia się strony przyjmującej świadczenia: „daję i ocze­kuję, że dasz — do ut des”.

Wpływy sponsorów obejmują następujące dziedziny:

  • sport,
  • kulturę,
  • życie, cele, stosunki społeczne, w tym cele naukowe, badania,
  • ekologię,
  • audycje w mediach.

Według badań przeprowadzonych w krajach o tradycjach gospodarki rynkowej sponsorami jest mniej więcej połowa przedsiębiorstw. Pewna ich grupa czyni to stale, dzięki czemu w świadomości społecznej są postrzegane jako darczyńcy, mecenasi, chociaż ich zaangażowanie w sponsoring nie tylko wspiera działania wizerunkowe i służy realizacji niektórych potrzeb społecznych, ale ma wyraźne cele utylitarne, marketingowe. Nawet studenci kierunków ekonomicznych na pytanie o społeczne działania przedsiębiorstw bardzo często umieszczają na liście tych działań właśnie sponsorowanie; utożsamiają go z takimi pokrewnymi terminami jak właśnie mecenat, darowizna, dotacja, subwencja. Tymczasem sponsorowanie jest szczegól­nym przypadkiem transakcji (handlowej), wymiany czegoś za coś i jako takie nie może być uznane za klasyczną technikę PR. Jak pamiętamy (z tomu pierwszego) zaliczyliśmy je do grupy środków wspomagających, uzupełniających w PR i to bardziej ze względu na powszechność praktyki niż istotę sponsorowania.

Odmiennym pojęciem jest darowizna, która oznacza umowne zobowiązania do bezpłatnego świadczenia na rzecz obdarowanego kosztem swego majątku i zobowiązanie to nie wynika z umów regulowanych innymi przepisami kodeksu cywilnego (pożyczka, użyczenie). Jako darowiznę można by potraktować tylko taką część świadczenia sponsorskiego, która nie ma pokrycia w świadczeniu sponsorowanego (brak pełnego parytetu świadczeń. Różny charakter świadczeń obu stron umowy sponsorskiej raczej nie tworzy możliwości ustalenia owej nierównowagi świadczeń.

Komunikowanie się z otoczeniem za pomocą sponsoringu staje się uzupełniającą możliwością organizacji gospodarczych do nawiązywania kontaktów z grupami celowymi, w wielu przypadkach — działalnością zastępczą wobec reklamy (np. w przypadku prawnych ograniczeń reklamy). Ustawa o Radiofonii i Telewizji ogranicza czas emisji reklam (do 15% całkowitego czasu emisji programów i nie więcej niż 12 minut/godz., ale czas przeznaczony na tzw. wskazania sponsorskie nie jest wliczany do czasu reklam. Jednakże jeśli ma miejsce ustawowy zakaz reklamy jakiegoś wyrobu to z reguły nie może on też występować w spon­soringu w mediach. Firma może wówczas sponsorować wydarzenia, osiągać cele społeczne poprzez donacje itp.

Public relations nie stawia przed sponsorowaniem bezpośredniego celu akwizycyjnego — wzrostu obrotów, a raczej takie jak: poprawa znajomości organizacji i jej oferty (programu), doprowadzenie do pozytywnych sko­jarzeń nazwy firmy, pozytywny goodwill — gromadzenie tzw. niewidzial­nych aktywów firmy, wspieranie innych działań skierowanych na ukształ­towanie pożądanego wizerunku, jego stabilizację lub poprawę, zmianę w do­tychczasowym postrzeganiu przedsiębiorstwa przez otoczenie, czyli przed­stawienie w innym świetle różnym lub konkretnym częściom otoczenia, pod­niesienie (pogłębienie) stopnia motywacji i pozytywnej identyfikacji najbliż­szego otoczenia (pracowników, członków, współwłaścicieli) z organizacją.

Zewnętrznym wyrazem przewagi w sponsorowaniu celów promocyj­nych jest aktywność tego samego sponsora w licznych dziedzinach życia społecznego (tzw. sponsoring aktywny). W przypadku innych celów przed­siębiorstwa prowadzą sponsorowanie bądź ograniczone do jednej dziedziny, za to intensywnie i raczej w dłuższym czasie (tzw. sponsoring skoncent­rowany), bądź sporadycznie, a nawet jednorazowo (tzw. sponsoring pasyw­ny). Sponsorowanie skłaniać może do współpracy z innymi podmiotami, nawet konkurencyjnymi, gdy to okazuje się jedynym sposobem sfinan­sowania konkretnego przedsięwzięcia sponsorskiego.

W porównaniu z najczęstszymi, klasycznymi instrumentami komuni­kowania się organizacji z otoczeniem sponsorowanie ma zdecydowanie mniejszą swobodę jeśli chodzi o treść, przesłanie, czas i adresatów. Osoby, czas, miejsce sponsorowanych imprez przesądzają o możliwościach okreś­lania celów i adresatów (grupach wpływu sponsora), dlatego optymalne wykorzystanie środków sponsora wymaga uprzedniego zbadania, czy konkretne sponsorowanie może służyć własnym celom. Ponadto trzeba zbadać, czy konkretny przypadek sponsorowania może stać się integralną częścią komunikacyjnego-mix, a to dla zwiększenia efektu synergii całej działalności komunikacyjnej przedsiębiorstwa. Trzeba też uwzględnić fakt, że sponsorowanie sporadyczne prowadzi do zatarcia granic pomiędzy sponsorowaniem a klasycznym mecenatem.

Aby sponsorowanie było skuteczne, między przedsiębiorstwem a spon­sorowanym celem musi być związek, gdyż w przeciwnym razie nie nastąpi oczekiwany transfer wizerunku pomiędzy popieranym projektem a spon­sorem i utraci się wiarygodność sponsoringu. Kto chce przez sponsoring zmienić lub utrwalić swój obraz jako jednostka ,,dynamiczna, elastyczna” na rynku nie powinien sponsorować wieczoru literackiego, lecz raczej drużynę lub zawody sportowe i to lepiej w piłce nożnej, żużlu niż szachach czy golfie lub raczej zespół rockowy niż występ orkiestry kameralnej.

Dla skuteczności sponsorowania najlepiej byłoby, gdyby w możliwie najszerszym zakresie grupy celowe sponsora i sponsorowanego były iden­tyczne (potencjalni i rzeczywiści klienci, pracownicy, ośrodki opiniotwórcze itd.). Jest to bardzo trudne, gdyż w miarę dokładne wskazanie tych grup jest możliwe tylko w odniesieniu do sponsora. Otoczenie sponsorowanego można natomiast określać tylko na podstawie charakteru konkretnych imprez, jakie organizuje.

Ten problem nie ma tak dużego znaczenia przy sponsorowaniu audycji w mediach masowych, w tym w internecie. W tym sponsoringu chodzi o podmiot, który sponsoruje nie zaś o jego ofertę. PR nie reklamuje produktu, a organizację, więc wystarczy, że w tzw. wskazaniu sponsorskim wypowiadana będzie nazwa sponsora, a może to wystąpić wielokrotnie nawet w krótkim czasie:

a)     przy zwiastunach audycji,

b)     w czasie transmisji sponsorowanych imprez (wskazanie na ekranie),

c)     przed i po sponsorowanej audycji.

W prasie są to teksty sponsorowane, w internecie — płatne serwisy informacyjne.

Można media sponsorować pośrednio np. przez fundowanie nagród dla zwycięzców konkursów organizowanych przez redakcje. Tu mogą być nagrody rzeczowe np. często w postaci produktów firmy.

Najbardziej rozwinęło się sponsorowanie sportu, zdecydowanie mniej sponsorowanie kultury (teatr, muzyka, literatura) i celów społecznych (ochrona środowiska, pomoc dla organizacji non profit, badania i rozwój, nauka). Tym znaczącym działom sponsorowania poświęcamy odrębne podpunkty, wskazując na źródła ich różnej popularności i specyficzne zasady prowadzenia. Zaczynamy od najbardziej powszechnej gałęzi spon­sorowania — sponsorowania sportu.

Integracja działań marketingowych prowadzonych w Internecie i poza nim

Internet jest medium nowym, o wielkiej atrakcyjności dla świata biznesu. Jego cechy wymagają zmiany podejścia do działań komercyjnych, nie oznacza to jednak, że należy zapominać o podstawowych naukach marketingu i zarządzania. Interaktywne medium powinno być traktowane jako ważny i przyszłościowy środek przekazu, wymiany, rozrywki itd., ale istnieje jeszcze rynek rzeczywisty, na którym wiele firm równolegle będzie funkcjonować. Prowadzenie interesów coraz częściej wymuszać będzie wykorzystanie Internetu, ale w integracji z pozostałymi sferami aktywności.

Przecież przez Internet, mimo wszystkich jego wyróżników, przekaz jest kierowany do ludzi i nie można zapominać o stosowaniu podstaw sztuki marketingu. Zdefiniowanie i zrozumienie konsumenta, kompozycja elementów marketingu-mix, a wreszcie planowanie wszelkich działań – mimo że według nowych zasad – pozostaje koniecznością. Działania marketingowe w ramach Internetu powinny stanowić system sprzęgnięty promocją. Wyniki interaktywnych badań marketingowych i segmentacja rynku muszą prowadzić do wyboru docelowych klientów także w Internecie. Dopiero do tych grup trzeba dostosowywać produkty oferowane na wirtualnych półkach, politykę cen, uwzględniając specyfikę komputerowej sieci i jej użytkowników. Instrumenty promocji muszą w Internecie łączyć te działania w całość komunikującą się z każdym z elementów marketingu. Interaktywna promocja, rozumiana głównie jako dwustronny kontakt z klientami, dostarcza bowiem danych do badań rynku, przyciąga do internetowych sklepów, odpowiada na wizyty i przedstawia produkty.

Do skutecznego prowadzenia marketingu w Internecie i poza nim potrzebne są poważne zmiany organizacyjne w firmie. Ich podstawą powinno być wsparcie obiegu informacji Intranetem, wzmocnienie roli informatyki, przeszkolenie załogi i upewnienie się, że jest pozytywnie nastawiona do nowej technologii. Wypracowany powinien zostać nowy styl sprawowania marketingu w interaktywnym środowisku, szczególnie przy kontaktach z rynkiem i promocji.

Wreszcie firmy muszą posiadać świadomość zagrożeń jakie niesie z sobą Internet, by móc je przewidywać i przeciwdziałać. Do osiągnięcia powodzenia w działalności w wirtualnym świecie potrzebne będzie współdziałanie całej organizacji i włączenie Internetu między pozostałe narzędzia.

Jest to zagadnienie trudne, gdyż nikt nie posiada jeszcze odpowiedniego doświadczenia we sprzęganiu działań internetowych z dotychczasową organizacją firmy. Trudno jest też ocenić w jakim kierunku rozwinie się sieć i jaki wpływ wywrze na tradycyjny rynek. Problemy te nie mogą jednak stanowić wytłumaczenia dla całkowitego braku koordynacji działań wielu firm. Często zdarza się, że całkiem inne informacje czy produkty dostępne są w siedzibie na WWW, a inne na rynku. Zapomina się o tym, że poczta elektroniczna służy wysyłaniu listów, co zobowiązuje do zachowania pewnych zasad korespondencji, a siedziba firmy na WWW pozostaje siedzibą firmy – miejscem, a nie polem do plastycznych eksperymentów. Ale, parafrazując cytat zawarty na początku rozdziału – nie wszystkim dane będzie w ciągu nocy stać się milionerem dzięki Internetowi.

Sprzęgnięcie systemu informacji marketingowych z Internetem

W procesie zarządzania marketingowego pozycję wyjściową zajmuje analiza sytuacji oparta na posiadanych informacjach. Stworzenie bazy dla podejmowania i oceny decyzji marketingowych jest celem systemu informacji marketingowej, którego efektywność może znacznie zyskać po sprzęgnięciu go z Internetem. Daje to niewykorzystywane jeszcze możliwości zwiększenia ilości informacji dostępnej w procesie podejmowania decyzji, a dane uzyskane z Internetu mogą być przydatne nie tylko przy formułowaniu strategii dla działań w Internecie, ale także poza siecią.

Wspomnianą już zaletą pobierania informacji z Internetu jest możliwość ich bezpośredniego wykorzystania do dalszego komputerowego przetworzenia już w firmie. Przyspiesza to funkcjonowanie systemu informacji marketingowej, szczególnie przy pracy z danymi pochodzącymi z źródeł wtórnych (dane zapisywane w formacie arkusza kalkulacyjnego lub programów statystycznych) i pierwotnych (dane od klientów i o klientach wpływają do systemu w formie zapisu binarnego).

W krajach rozwiniętych, szczególnie w USA, dostrzegane są już korzyści płynące z dostępu do internetowych źródeł informacji o zmianach zachodzących w otoczeniu. W przeciwieństwie do informacji wtórnych, w małym stopniu są natomiast wykorzystywane szanse pozyskiwania informacji pierwotnych, szczególnie odnoszących się do użytkowników Internetu. Oczywiście badania prowadzone w sieci nie mogą być jeszcze traktowane jako reprezentatywne, jednak rozwój Internetu przybliża do momentu, gdy takie zaistnieją – przynajmniej dla niektórych grup zawodowych.

Struktury organizacyjne agencji reklamowych

Rysunek 1. Standardowa struktura agencji: podstawowe funkcje i działy pomocnicze

Źródło: R. White, Reklama, czyli co to jest I jak się to robi, wyd. Business Press Sp. Z o.o., Warszawa 1993, str. 78.

Drugi sposób jest istotniejszy dla klienta, gdyż jako system „zespołu do spraw zlecenia” lepiej odzwierciedla funkcjonowanie agencji. Do realizacji każdego zlecenia wyznaczana jest tam osobna grupa ludzi utworzona z odpowiednich specjalistów (rys. 2).

Rysunek 2. Podstawowy zespół zajmujący się realizacją zleceń klientów

Źródło: R. White, Reklama, czyli co to jest I jak się to robi, wyd. Business Press Sp. Z o.o., Warszawa 1993, str. 84.

W zależności od struktury agencji, przyjętego przez nią stylu pracy
i wielu innych czynników różnie wyglądają procedury planowania kampanii reklamowej. Najistotniejsze elementy w zasadzie są takie same.