Miesięczne archiwum: Wrzesień 2012

Analiza marketingowa typu SWOT w bankowości

Na tym etapie tworzenia nowego produktu korzystne jest zastosowanie analizy marketingowej typu SWOT, czyli mocnych i słabych stron organizacji oraz szans i zagrożeń wynikających z otoczenia:

Mocne   strony słabe   strony
szanse zagrożenia

Oto cztery możliwe do zastosowania strategie wzrostu:

  1. Oferowanie bardziej zdywersyfikowanego portfela temu samemu segmentowi rynku – penetracja rynku.
  2. Oferowanie bardziej zdywersyfikowanego portfela usług nowemu segmentowi rynku – rozwój rynku.
  3. Wprowadzanie nowych usług/produktów na istniejący segment rynku – rozwój produktu.
  4. Wprowadzanie nowych usług/produktów na nowe rynki – dywersyfikacja.

Tabela. Przykład zastosowania analizy SWOT do oceny strategii marketingowej banku

Marketingowa analiza   SWOT
Mocne strony Słabe strony
1. Bank jest   postrzegany jako bezpieczny i godny zaufania 1. Bank nie   przeprowadził badań marketingowych i niewiele wie o swoich klientach
2. Bank posiada sieć   oddziałów z dobrą lokalizacją 2. Image banku jest   negatywny, jest on postrzegany jako powolny i zbiurokratyzowany
3. Bank ma wielu   stałych klientów 3. Wielu pracowników   banku nieumiejętnie obsługuje klientów
4. Wielu stałych   klientów to ludzie starsi
Szanse Zagrożenia
1. Poszerzenie oferty 1. Wzrost konkurencji
2. Szkolenie   pracowników oraz wprowadzenie motywacji za pomocą m.in. bodźców finansowych 2. Profesjonalnie   przygotowane, działające na wyobraźnię kampanie promocyjne konkurencji
3. Wprowadzenie   ulepszonego programu komunikowania się z otoczeniem (ze sponsoringiem   włącznie) w celu umocnienia wizerunku banku 3. Gwałtowny rozwój   nowych produktów opracowanych w oparciu o badania rynku w konkurencyjnych bankach

Źródło: R. F. Nicholls, Promocja i sprzedaż usług bankowych, Olympus, Warszawa 1997, s. 33.

Oprócz strategii wzrostu należy wybrać odpowiednią dla danego banku strategię konkurencji. Poniżej zamieszczono cztery podstawowe rodzaje strategii konkurencji.

  1. Strategia lidera na rynku polegająca na zwiększaniu udziału w rynku, ekonomii skali i silnej sieci dystrybucji.
  2. Strategia wchodzącego na rynek polegająca również na zwiększaniu udziału w rynku, ale zakładająca agresywną politykę cenową, dystrybucyjną i promocyjną.
  3. Strategia podążającego za rynkiem polegająca na próbie zdobycia jednej z części rynku poprzez stosowanie ostrożnych taktyk marketingowych.
  4. Strategia nisz rynkowych polegająca na próbie opanowania pewnych tworzących się na każdym rynku nisz, tzn. w przypadku usług bankowych oferowaniu sprecyzowanej usługi określonej grupie odbiorców, a nie próbowaniu opanowania całego rynku.

Następnym krokiem w określaniu strategii banku jest wybór strategii cenowej. Cena na usługi bankowe składa się z wielu czynników, np. stopy procentowej, opłaty przekazów pieniężnych i innych. Bank może kontrolować niektóre z tych czynników i wpływać tym samym na ostateczny poziom cen na swoje usługi. Wysoka cena może być pomocna w tworzeniu wizerunku banku jako firmy świadczącej usługi wysokiej jakości. Może być również użyta do plasowania banku na rynku w pożądanej pozycji konkurencyjnej. Na przykład w przypadku, gdy bank o niskim udziale w rynku dąży do jego zwiększenia może zdecydować się na ustalenie bardzo atrakcyjnej ceny na produkt po to, by przyciągnąć nowych klientów. Innym przykładem może być próba powstrzymania konkurencji przed wejściem na rynek z podobną usługą poprzez ustalenie ceny na bardzo niskim poziomie na tę właśnie usługę.[1]

Wykres. Cykl działań marketingowych w banku

Źródło: R. F. Nicholls, Promocja i sprzedaż usług bankowych, Olympus, Warszawa 1997, s. 34.


[1] Nicholls R.F.: Promocja i sprzedaż usług bankowych. Instytut Naukowo-Wydawniczy Olympus CEiRB, Warszawa 1997.

Organizacja działań marketingowych w bankowości

Polskie banki zaczęty reagować na nieprzychylne otoczenie stosowaniem odpowiednich działań marketingowych. Jak już stwierdzono, marketing to sposób dostosowania zasobów organizacji do potrzeb i pragnień klientów, natomiast o sprzedaży możemy mówić wtedy, gdy proces ten jest już zakończony. Sprzedaż to w rzeczywistości przekonywanie klienta do nabycia produktu, który (o czym wiadomo dzięki przeprowadzonym badaniom rynku) jest przez niego poszukiwany.

Efektywne działania rynkowe banku opierają się na bliskim kontakcie z jego otoczeniem. Bank musi poznać i zrozumieć swój rynek, a także ulepszać swój produkt zgodnie z potrzebami klientów. Oznacza to, że aby efektywnie działać na rynku bank musi być zorientowany na klienta, a nie na produkt.

Różnorodne czynniki zewnętrzne, których bank nie jest w stanie kontrolować, wpływają również na możliwość osiągnięcia celów marketingowych. Stale wzrasta konkurencja banków krajowych i zagranicznych. Stan polskiej gospodarki, o którym świadczy wskaźnik inflacji, zmiany w poziomie dochodów, recesja oraz zmienne saldo handlu zagranicznego istotnie wpływa na poziom konsumpcji. Otoczenie prawne staje się coraz bardziej złożone. Zmiany wskaźnika urodzeń i wskaźnika liczby zawieranych małżeństw wyznaczają kierunki rozwoju społeczeństwa, do których działania marketingowe muszą być dostosowywane. Cykl życia każdej z usług bankowych jest zależny od zmian ekonomicznych, technologicznych i społecznych.

Wszystkie te zmienne otoczenia muszą być wzięte pod uwagę przy planowaniu działań marketingowych banku.

Konkurencja bezpośrednia i pośrednia

Dla konsumentów usług finansowych zwiększona konkurencja oznacza większą możliwość wyboru, dlatego też, by móc działać na konkurencyjnym rynku, bank musi znać ofertę konkurencji oraz zbliżyć oferowane przez siebie usługi do usług innych banków. Należy także poznać czynniki, które kierują wyborem usługi i banku przez klientów. Konkurencję bezpośrednią stanowią organizacje oferujące podobne lub identyczne usługi finansowe. W przypadku, gdy bank jest nieprzygotowany, by sprostać tego typu konkurencji może to w krótkim czasie spowodować osłabienie jego pozycji na rynku. Konkurencja pośrednia to wszystkie inne możliwości wykorzystania ograniczonych zasobów finansowych przez klientów banku.

Niestabilność gospodarcza

Szybki wzrost inflacji, fluktuacje stóp procentowych i inne czynniki ekonomiczne mają wpływ na wielkość popytu na usługi bankowe przedsiębiorców i indywidualnych klientów. Na przykład popyt na kredyty inwestycyjne będzie zależał od zmian w planach inwestycyjnych przedsiębiorstw. Potrzeba eksportu kapitału będzie zmieniać się w zależności od fluktuacji kursów wymiany walut. Analizując czynniki niestabilności gospodarczej należy wziąć pod uwagę zarówno wpływ tych czynników na własną pozycję na rynku, jak i na sytuację klientów.

Ograniczenia prawne

Obowiązujące normy prawne także wpływają na działalność marketingową banku. Przepisy i zarządzenia wydawane przez poszczególne urzędy administracji państwowej regulują liczne aspekty bankowości począwszy od udzielania klientom kredytów po prawa pracowników.

Czynniki kulturowe i społeczne

Pomimo tego, że banki rozumieją konieczność pozyskiwania nowych klientów, wiele z nich utrzymuje swój wizerunek “bezdusznej” instytucji. Wiele osób może czuć się nieswojo w takim miejscu. Stworzenie przyjaznej atmosfery przez usłużny i gotowy do pomocy personel wydaje się być najlepszym sposobem na pozbawienie banku jego “urzędowego” charakteru.

Zmiany technologiczne

Banki nie mogą ignorować faktu, że ich klienci – przedsiębiorstwa korzystają z coraz bardziej nowoczesnych urządzeń elektronicznych. Szybkie zmiany w technologii wywierają silny wpływ na sposób świadczenia przez banki usług finansowych. Rewolucja w technologiach stosowanych w przemyśle elektronicznym może także w przyszłości przyczynić się do poprawy jakości obsługi klienta w bankach. Dostęp do informacji jest coraz szybszy i łatwiejszy. System informacji wewnętrznej w banku może być zorganizowany w taki sposób, aby stanowił istotne źródło danych niezbędnych do planowania i realizacji działań marketingowych.

Schematy organizacyjne

Działania marketingowe są zazwyczaj podejmowane w ramach wypracowanych przez wiele lat struktur organizacyjnych. Jest mało prawdopodobne, aby było możliwe działanie według tych samych schematów na nowych rynkach i w zmienionych warunkach ekonomicznych czy społecznych. Musi ulec zmianie nie tylko struktura organizacyjna banku, ale również sposób w jaki myślą o usługach bankowych jego pracownicy. Okazuje się, że nie wystarcza jedynie spełniać oczekiwania klienta, choćby najbardziej wyrafinowane, należy również próbować je kształtować. O planowaniu i realizowaniu takich działań nie może być mowy w banku funkcjonującym według przestarzałych schematów organizacyjnych.

Istotne dla efektywnego funkcjonowania banku jest zdefiniowanie celów jakie mają zostać osiągnięte w zakresie produktów, rynków oraz sposobów działania. Na strategię marketingową banku składają się zdefiniowane cele oraz działania marketingowe (marketing mix), które mają prowadzić do osiągnięcia tych celów poprzez cenę, dystrybucję i promocję.

Segmentacja rynku: “Jeżeli nie masz na myśli segmentów, nie myślisz marketingowo” (Theodore Levitt).

Segmentacja rynku to proces podziału rynku na mniejsze, bardziej specyficzne rynki, które z kolei mogą podlegać dalszej segmentacji.

Jeżeli spojrzymy na wszystkich klientów banku łatwo dostrzeżemy różnice pomiędzy nimi. Z punktu widzenia marketingu najistotniejszą cechą różniącą klientów banku jest to, że ich potrzeby i pragnienia są różne i wobec tego reagują oni w różny sposób na stosowane wobec nich bodźce. Podstawową zasadą marketingu jest połączenie w jedną całość zasobów organizacji i preferencji klientów. Nieodzowne jest wobec tego rozpoznanie potrzeb i preferencji klientów oraz podjęcie decyzji o tym, jak je najlepiej zaspokoić. Celowi temu służy odpowiednie zastosowanie elementów marketingu mix.

Rynek klientów korzystających z usług bankowych składa się z trzech podstawowych segmentów: klientów indywidualnych, przedsiębiorców oraz organizacji gospodarczych. Trzeba jednak pamiętać o tym, że każdy z wymienionych powyżej segmentów może podlegać dalszej segmentacji.

Klienci indywidualni

Potrzeby tej grupy klientów różnią się zasadniczo w zależności od tego, w jakim są wieku oraz na jakim etapie życia znajdują się w danej chwili; stąd też wiek klienta oraz stan jego rodziny są tradycyjnie uznawane za podstawowe kryteria segmentacji. Od wieku klienta zależy styl jego życia. Można także stwierdzić, że osoby w podobnym wieku mają podobny styl życia. Tabela 5 podaje przykład segmentacji rynku według wieku oraz stylu życia klienta. Każdemu z segmentów rynku przyporządkowano produkty przeznaczone dla określonej grupy klientów. Należy pamiętać o tym, że istnieje wiele innych sposobów segmentacji rynku na usługi bankowe, na przykład według płci, zawodu i rodzaju gospodarstwa domowego.

Tabela. Przykład segmentacji rynku

Segmentacja   rynku
Grupy   klientów Poniżej   18 lat 18 – 25 26 – 44 Ponad 45 Ludzie   zamożni
Styl   życia ukończenie   szkoły; rozpoczęcie pracy szkoła   średnia, założenie rodziny, zakup domu szczyt   aktywności, zaciąganie pożyczek, rozwój rodziny dzieci   odchodzą z domu, zwiększanie kapitału dochody   (spadek, dorobek własny)
Rodzaj karty   magnetyczne    
produktu depozyty        
  oferta   dla studentów      
      ubezpieczenia  
      pożyczki   konsumpcyjne  
      pożyczki   mieszkaniowe  
        specjalnie   oprocentowane konta
        wysoko oprocentowane   rachunki czekowe
        złote   karty

źródło: R. F. Nicholls, Promocja i sprzedaż usług bankowych, Olympus, Warszawa 1997, s. 27.

Segmentami rynku mogą być: a) studenci, b) absolwenci, c) pracodawcy, d) ludzie zamożni, e) wysoko wyspecjalizowani pracownicy, f) niezależne finansowo kobiety, g) ludzie młodzi, h) młode, bezdzietne małżeństwa, i) młode małżeństwa z dziećmi, j) starsze małżeństwa bez dzieci na utrzymaniu, k) rolnicy, l) ludzie nie korzystający z usług banku.

Każdą z wymienionych grup charakteryzują specyficzne, sobie właściwe cechy. Osoby należące do poszczególnych segmentów różni styl życia, poziom dochodów, struktura konsumpcji itp. Zarówno rodzaj oferowanych przez banki usług jak i sposób ich dostarczania klientowi powinny być dostosowane do wymogów segmentu rynku, na który są przeznaczone.

Przedsiębiorcy

Do grupy tej należą małe i średnie przedsiębiorstwa. Nie jest to grupa jednorodna. Potrzeby klientów należących do sektora przedsiębiorców różnią się znacznie w zależności od wielkości firmy oraz rodzaju działalności. Typowe potrzeby małych firm w zakresie usług bankowych to: ubezpieczenia, emerytury, pomoc w obrocie pieniędzmi. Małe firmy mogą mieć setki drobnych problemów, w rozwiązaniu których bank może być pomocny. Szybkie i skuteczne działanie banku zachęci klienta do ponownego skorzystania z usług tego samego banku w przyszłości.

Przedsiębiorcy będą wymagali wyjątkowo dużego stopnia zaangażowania od personelu banku, co powinno wywierać wpływ na działania promocyjne stosowane w danym banku. Informacje dotyczące produktów banku są lepiej rozumiane przez klienta, gdy są dostosowane do specyficznych potrzeb danej firmy. Dlatego też szczególne miejsce wśród instrumentów promocji stosowanych wobec tej grupy klientów zajmują broszury informacyjne, ulotki i reklama w prasie specjalistycznej.

Organizacje gospodarcze

Trudno sobie wyobrazić, by wielkie korporacje mogły efektywnie działać na rynku nie korzystając z rachunków bankowych. Oto niektóre z ich potrzeb: ułatwienia kredytowe, zarządzanie pieniędzmi na kontach, zarządzanie płacami pracowników, eksport kapitału.

Promocja wobec korporacji polega przede wszystkim na umiejętnym stosowaniu przez personel banku sprzedaży osobistej (ang. face to face selling). Nie może być mowy o “sprzedaży masowej”. Każdy z klientów tej grupy ma indywidualne, złożone potrzeby i wybór sposobu ich zaspokojenia powinien być przedmiotem bezpośrednich negocjacji z bankiem. Zasada negocjacji powinna również dotyczyć ceny na usługi oferowane przez bank wielkim korporacjom. Im większa jest to organizacja tym jej pozycja w procesie uzgadniania ceny jest silniejsza.

Faktem jest, że wielkość zysków osiąganych przez bank zależy bezpośrednio od stopnia zaspokojenia potrzeb jego klientów. By potrzeby te dostatecznie zaspokoić należy dobrze poznać rynki docelowe. Powoduje to konieczność inwestowania w badania marketingowe. Wyniki tych badań umożliwią dobór produktu oraz skutecznych metod promocji dla każdego segmentu rynku. Pogląd ten stoi w sprzeczności ze starym sposobem myślenia, że wszyscy klienci są tacy sami i ten sam produkt będzie atrakcyjny dla wszystkich podmiotów na rynku.

Już w trakcie testowania pomysłu nowej usługi bankowej należy brać pod uwagę to, jaka jest przyjęta w danym okresie strategia banku. Jest bardzo istotne, aby obowiązywała i była znana wszystkim pracownikom banku koncepcja działania. W jej sprecyzowaniu mogą pomóc poniższe pytania:

–       Czym jest nasz bank i kto ma korzystać z naszych usług?

–       W jaki sposób chcemy odróżniać się od innych banków?

–       Czym chcemy konkurować: ceną, lokalizacją, szybkością obsługi, jakością usług, wielkością organizacji, wzmacnianiem zaufania wobec naszej marki?

Aktywizacja sprzedaży (popieranie sprzedaży) usług bankowych

Celem popierania sprzedaży jest oczywiście wzrost popytu na produkty bankowe, zwiększanie zainteresowania klientów na nie, a w konsekwencji ich sprzedaż. Akwizycja sprzedaży to te wszystkie środki i działania banku, które zwiększają skłonność potencjalnych klientów do skorzystania z usług banku, zwiększają stopień ich atrakcyjności. Działania i środki banku powodują, iż oferowane usługi nabywają większej niż poprzednio wartości i korzyści dla klienta. Te dodatkowe korzyści mają charakter materialny. Popieranie sprzedaży jest jednym z elementów polityki promocji banku. Nie zastępuje innych elementów, tj. reklamy, public relations czy sprzedaży osobistej i nie może być stosowana w oderwaniu od nich. Nie należy także stosować popierania sprzedaży w długich okresach. Traci ono wówczas walor wyjątkowości i staje się normalną praktyką. Dlatego też środki aktywizacji sprzedaży powinny być stosowane w krótkich okresach i powinny być traktowane przez klientów jako rzadkie, dodatkowe korzyści. Różnorodność akcji popierania sprzedaży i ich nasilanie się zależy przede wszystkim od stopnia konkurencji na rynku usług bankowych, zwiększania się wymagań klientów wobec banków i rozszerzania zakresu usług bankowych.

Do najbardziej typowych elementów popierania sprzedaży należą różnorodne akcje promocyjne:

–       losowanie nagród dla klientów,

–       konkursy i turnieje dla klientów,

–       obniżki cenowe i manipulowanie ceną,

–       bezpłatne dodatkowe usługi dodawane do podstawowych produktów banku.[1]

Nagrody mogą być losowane lub wręczane klientom którzy dokonali zakupu określonych produktów bankowych w jakimś przedziale czasu, np. jeden miesiąc, lub z różnych innych okazji, np. jubileuszu banku, dnia kobiet itp. Celem tych akcji jest wzmocnienie lojalności klientów wobec banku i jego oferty.[2]

Organizowanie konkursów i turniejów wśród klientów i ich nagradzanie ma podwójny cel. Po pierwsze chodzi o upowszechnienie wiedzy o rynkach finansowych, a po drugie o zdobycie lojalności klientów. Nagrody mogą być różne – od reklamówek z logo banku po wybrany produkt bankowy. Są to działania związane z ofertą banku i zwiększaniem stopnia jego atrakcyjności.

Tę atrakcyjność można także zwiększać poprzez ceny. Stosowane są więc obniżki cen w ustalonych okresach, obniżanie cen na niektóre produk­ty bankowe pod warunkiem zakupu innych produktów.

W przypadku klientów dysponujących dużymi środkami na rachunku można stosować stawki preferencyjne, np. przy lokatach proponujemy oprocentowanie wyższe od podstawowego.

Innym środkiem aktywizacji sprzedaży jest wręczanie klientom podarunków i oferowanie niektórych usług bezpłatnie. Podarunki te dobiera się w taki sposób, aby kojarzyły się z zakupionym produktem i jednocześnie reklamowały bank.

Korzystniej jest gdy wręczany prezent jest dla klienta niespodzianką, bo wtedy rośnie jego lojalność wobec banku. Darowane usługi mogą przybierać formę bardziej lub mniej skomplikowanych. I tak np. darmowy parking dla klientów banku, oferowanie kawy czy herbaty podczas długotrwałego załatwiania spraw. Ale usługi te mogą dotyczyć także doradztwa dla klientów, np. jak optymalnie wykorzystać przyznany kredyt czy jak najlepiej (najkorzystniej) ulokować zaoszczędzone pieniądze. Często dla niezdecydowanego klienta decydująca jest opinia pracownika banku, którego traktuje jak eksperta w danej sprawie i jego zdanie jest w danym przypadku wiążące.


[1] A. Sznajder: Sztuka promocji. W: “Rzeczpospolita Businessman Book”, Warszawa 1993. s.125.

[2] J. Altkorn: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1996, s.337.

Sprzedaż osobista usług bankowych

Sprzedaż osobista polega na osobistych kontaktach pracowników banku z klientem, podczas których pracownik-sprzedawca stara się przekonać klienta o zaletach i korzyściach wynikających z korzystania z oferty.[1] Jest to bardzo ważny instrument promocji usług bankowych. Nawet najlepsza kampania reklamowa może co najwyżej przyciągnąć klientów do banku. Natomiast nieprzyjemny, odpychający pracownik może zniszczyć cały image banku, zniweczy wykreowane przez reklamę zainteresowanie bankiem i usługą, a w konsekwencji bank nie zarobi pieniędzy. Od sprzedawcy zależy, czy klient skorzysta z oferty banku. Kontakty z klientem mogą być nawiązywane u niego (w jego siedzibie) lub w siedzibie banku.

Forma promocji, jaką jest sprzedaż osobista, będzie wtedy skuteczna, kiedy pracownik banku będzie potrafił nawiązać kontakt z klientem, przekonać go o celowości i korzyściach nabycia produktu bankowego oraz zachęcić do skorzystania z pozostałej oferty banku. Bardzo ważny jest tutaj wygląd zewnętrzny pracownika. Powinien budzić zaufanie i stwarzać wrażenie wysokiej jakości usług, jakie on świadczy. Jest on wizytówką banku, jego nieodpowiedni ubiór i wygląd może kojarzyć się klientom z wizerunkiem całego banku. Duże znaczenie odgrywa też wiedza fachowa oraz umiejętność rozmowy z klientami. Pracownik banku powinien dobrze znać całą jego ofertę usług i móc służyć informacją o wszystkich produktach bankowych. W sytuacji gdy klientów w bankach przybywa, pracownik powinien umieć obsługiwać ich na wszystkich stanowiskach i działach banku. Jego wiedza powinna pomóc mu poinformować klienta o sposobie korzystania z produktów bankowych i o korzyściach, jakie można osiągnąć z ich zakupu w porównaniu z produktami konkurencji. Oprócz informowania klienta o nowym produkcie, pracownik banku powinien także, a nawet przede wszystkim sprzedawać produkty bankowe. Pojęcie sprzedaży jest jednak nie zawsze właściwie interpretowane. Nie chodzi o to aby sprzedać klientowi produkt, którym jest zainteresowany, ale aby przy tej okazji zaproponować mu, a w konsekwencji sprzedać inne produkty bankowe. Niestety nie wszyscy pracownicy mają wrodzoną zdolność nama­wiania do zakupu, stąd też trzeba ją poprzez szkolenia wyrabiać i stale doskonalić. Większość banków, chcących liczyć się na rynku, systematycz­nie wysyła swoich pracowników na kursy i szkolenia nie tylko poprawiające jakość obsługi, ale także pogłębiające merytoryczną wiedzę bankową.

Ważne jest, aby bank potrafił tak oddziaływać na swoich pracowni­ków, by wykonywali swoje zadania jak najlepiej i wydajniej. W związku z tym spotykamy się z określeniem popierania sprzedaży w odniesieniu do pracowników.[2] Chodzi o podjęcie takich działań, które wpłynęłyby na identyfikowanie się pracowników z bankami, wyższą jakość sprzedaży, autentyczne przekonanie o najwyższej jakości produktów i usług oferowanych przez nich klientom. Cele te można osiągnąć m.in. przy pomocy następujących środków:

–       system szkoleń pracowników,

–       system płac i stosunki nieformalne między kadrą kierowniczą i pozostałymi pracownikami,

–       formy współzawodnictwa pracy,

–       formy integracji załogi banku,

–       badania marketingowe kadry.

Wyżej wymienione środki powinny być stosowane przez pracodaw­ców łącznie i w różnej kombinacji, w zależności od wyników analizy stanu i jakości personelu oraz od celów działań na rzecz popierania sprzedaży.


[1] B. i W. Żurawik: Marketing.., op.cit. s.272.

[2] W. Grzegorczyk: Reklama i promocja…, op.cit. s. 41.

Public relations w działalności banku

Public relations to działania banku, których celem jest komuniko­wanie się z otoczeniem i kształtowanie pozytywnej opinii o banku, przychylnej atmosfery i budowanie oraz wzmacnianie zaufania wobec niego.[1] Należy się zgodzić z tą definicją, ponieważ już samo tłumaczenie tego zwrotu wskazuje na publiczne relacje, relacje z otoczeniem banku. Chodzi o przedstawienie banku nie tylko jako instytucji zorientowanej na zysk, ale jako instytucji przychylnie nastawionej do firm nie zorientowanych na zysk. Public relations odnosi się więc nie do prezentacji produktów i usług banku lecz całokształtu jego działalności. Pozytywny wizerunek banku w oczach klientów to połowa sukcesu. Bank, cieszący się dobrą opinią wśród klientów, będzie sprzedawał więcej produktów niż bank mało znany na rynku.

M. Rydel twierdzi, że “nie należy rozpoczynać promocji od reklamy ani tym bardziej akwizycji, tak jak nie należy rozpoczynać z partnerem rozmowy o interesach nie przedstawiwszy się uprzednio”.[2]

Działania w zakresie public relations tym różnią się od pozostałych elementów promocji, że nie mają bezpośredniego wpływu na poprawę wyników finansowych banku. Mają wpływ pośredni, tzn. poprzez kreowanie opinii o banku wpływają na jego pozycję na rynku, a co się z tym wiąże, sytuację finansową.

Do najczęściej stosowanych działań z zakresu public relations należy zaliczyć:

–       organizowanie konferencji prasowych z uprzednim opracowaniem materiałów informacyjnych przygotowanych dla dziennikarzy,

–       współpracę z redakcjami prasowymi, radia i TV poprzez zamieszczanie tekstów promocyjnych i niepromocyjnych.

Te ostatnie mogą wynikać z wizyt w banku przedstawicieli mediów. Generalnie, kontakty z mediami są bardzo ważną formą i środkiem public relations,

–       polityka “otwartych drzwi” do banku i organizowanie jego odwie­dzin dla zapoznania się z prowadzoną działalnością,

–       opracowywanie i publikowanie sprawozdań, raportów przeznaczo­nych dla własnych pracowników, akcjonariuszy, klientów.

Banki wychodzą z założenia, że pełna informacja sprzyja wzrosto­wi zaufania i poprawie jego wizerunku. Natomiast brak informacji lub utrudnianie dostępu do nich uważa się za postępowanie, którego celem jest zatajenie przed opinią publiczną złej sytuacji finansowej lub niezgodnych z prawem poczynań banku. To może wpłynąć negatywnie na opinie o nim wśród klientów,

–       organizowanie seminariów i odczytów dla różnych grup klientów,

–       wizyty w szkołach,

–       organizowanie wystaw sztuki.

Banki organizują wystawy fotografii, malarstwa, rzeźby, grafiki, plakatu itp. w swoich halach. Ma to świadczyć o popieraniu przez banki rozwoju sztuki i o tym, że nie interesują się one tylko problematyką ściśle finansową,

–       finansowanie różnych akcji społecznych, kulturalnych i sporto­wych,

–       listy reklamowe banku kierowane do klientów.

Nie należy tego utożsamiać z reklamą pocztową, ponieważ nie chodzi tutaj o reklamowanie produktów banku, lecz o uzyskiwanie i podtrzymywanie dobrych stosunków z klientami i wypracowanie dobrej opinii o banku,

–       rozdawanie upominków utrwalających wizerunek przedsię­biorstwa.[3]

Ostatnio coraz bardziej popularna staje się forma public relations, uważana także za zastępczą i nawet skuteczniejszą formę reklamy, a mianowicie sponsoring. Uważa się, że jest mniej agresywny i skierowany na wspomaganie pożytecznych i użytecznych instytucji i organizacji. Sponsoring polega na finansowaniu przez bank np. ważnej imprezy sportowej o znaczeniu krajowym czy światowym lub wystawy malarstwa, dzięki czemu widzowie telewizyjnych przekazów dowiadują się, że “…ten program oglądają Państwo dzięki firmie…”.

Podstawowe cechy sponsoringu :

–       polega na wzajemnych świadczeniach obu stron tj. sponsora i sponsorowanego,

–       sponsor przekazuje drugiej stronie ustaloną kwotę pieniędzy,

–       sponsorowany wykonuje uprzednio uzgodnione świadczenia wzajemne, które przyczyniają się do realizacji celów public relations sponsora,

–       sponsoring łączy w sobie reklamę, aktywizację sprzedaży i public relations.

Celem sponsoringu jest:

–       wpływanie na pogłębianie stopnia znajomości banku,

–       budowa pozytywnego wizerunku banku wśród klientów i osób, które nie są klientami, umocnienie kontaktów z klientami.


[1] W. Grzegorczyk: Reklama i promocja…, op.cit., s.43.

[2] Praca zbiorowa pod redakcją M. Rydla: Węzłowe problemy marketingu. Gdańsk 1991

[3] T. Sztucki: Promocja, reklama.., op.cit, s.159; W. Grzegorczyk: Reklama i promocja…, op.cit., s.43.

Strategia komunikacji – komunikacja mix

Aby produkt mógł się stać źródłem użyteczności, do klienta muszą dotrzeć właściwe informacje o istnieniu danego produktu, nakłaniające również potencjalnego klienta do zakupu tego produktu. W tym celu przedsiębiorstwo opracowuje odpowiedni system informacyjny nazywany w koncepcji marketingu systemem komunikacji społecznej. Zapewnia on przepływ informacji na drodze producent – konsument i z powrotem, dając jednocześni możliwość obserwowania reakcji adresatów informacji. Jest to zatem proces dwustronny, co jest niezwykle ważne, gdyż dostarcza nadawcy informacji o ocenie przez konsumentów podejmowanych przez niego działań.

Podstawowym celem promocji jest poinformowanie potencjalnych nabywców o obecności na rynku, o oferowanych produktach i ich zaletach oraz nakłonienie ich do dokonania zakupu. Realizacji tak sformułowanego celu służy niezwykle bogaty zestaw środków, które ujmowane są najczęściej w następujących grupach:
 reklama,
 sprzedaż osobista,
 public relations,
 promocja uzupełniająca,
 propaganda gospodarcza.

Kanały dystrybucji

Kanały dystrybucji można podzielić na kanały bezpośrednie i pośrednie wykorzystujące pomoc ogniw pośredniczących. Przykłady rożnych rozwiązań w tym zakresie przedstawia rysunek.

Rys. Kanały dystrybucji.

Źródło: Altkorn J. „Podstawy Marketingu”, Kraków 1992

Działania dystrybucyjne sprowadzają się zatem do wyboru, właściwego z punktu widzenia producenta i oczekiwań nabywców, kanału dystrybucji. Specyficzne cechy jakimi odznacza się produkt targów ze względu na usługowy charakter powodują, że równie specyficzny charakter ma jego dystrybucja. Podstawą kształtowania polityki dystrybucji w oparciu o wybór wariantu kanału, są dwa kryteria:
– długości kanału,
– szerokości kanału.
Według kryterium długości wyróżnia się kanały pośrednie i bezpośrednie oraz związane z tym strategie dystrybucji pośredniej i bezpośredniej.
Kryterium szerokości dzieli z kolei kanały dystrybucji na szerokie i wąskie, przy czym szerokość należy rozumieć jako liczbę ogniw zatrudnionych na danym szczeblu dystrybucji.