Miesięczne archiwum: Sierpień 2012

Strategia dystrybucji – dystrybucja mix

Pod pojęciem dystrybucji należy rozumieć „zbiór działań i decyzji związanych z udostępnianiem wytworzonego produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców”. Działania dystrybucyjne są niezbędnym elementem tworzenia ofert rynkowych, ponieważ samo ukształtowanie produktu i jego ceny nie wystarczy by produkt znalazł się w rękach nabywców. Konieczne jest więc stworzenie odpowiedniego systemu dystrybucji, opartego na pewnych ogólnych zasadach, za pośrednictwem, którego przedsiębiorstwo targowe będzie mogło dotrzeć do wybranego grona potencjalnych konsumentów, sprzedać im swe usługi i zorganizować odpowiednią obsługę procesu świadczenia usług.

[R. Kłeczek, W. Kowal, J. Wożniczka, Strategie planowania marketingowego, PWE Warszawa 1996, s. 188]

Strategia ceny – cena mix

Zakres możliwości operowania ceną jest odmienny od możliwości użycia innych środków marketingu mix, ponieważ manewrowanie ceną jest procesem komplikującym gospodarkę finansową firmy.29 Poza tym zakres użycia ceny jest w znacznym stopniu ograniczony cenami ofert konkurencji. Ustalenie ceny jest jednym z najważniejszych, a zarazem najtrudniejszych zadań, ponieważ wymaga znalezienia równowagi między wieloma różnymi aspektami rynku. Cena jest bowiem instrumentem odzwierciedlającym relację między zakładanym zyskiem, kosztem, cenami konkurencji, oczekiwaniami i zachowaniami nabywców.

Marka produktu

Kolejnym bardzo istotnym elementem marketingowej strategii produktu jest ustalenie jego marki. Rozwijana w czasie marka obejmuje „zespół namacalnych i nienamacalnych wartości, które w sposób właściwy i zdecydowany rozróżniają produkty”28. Branding, czyli stosowanie marki w celu wyróżnienia towarów i usług nie jest zjawiskiem nowym, jednakże jego intensywny rozwój nastąpił w ostatnim stuleciu. Stosowanie marki ma w przypadku usług szczególne znaczenie ze względu na subiektywność i względność oceny produktu w postaci korzyści.

Marketing-mix – formuła 4p


Źródło: A Wiśniewski ,,Marketing” Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne Warszawa 1997, s. 21.

Wyżej wyszczególnione elementy podkompozycji, w zależności od zakresu i różnorodności instrumentów szczegółowych jakie należy zastosować w konkretnej sytuacji, mogą być rozwijane w podkompozycje niższego poziomu:
(np. podkompozycja mediów reklamowych, lub podkompozycja alternatywnych kanałów dystrybucji).
Tego rodzaju klasyfikacja ma znaczenie nie tylko poznawcze (teoretyczne) lecz również praktyczne, pozwala bowiem ustalić właściwe relacje pomiędzy poszczególnymi instrumentami i działaniami marketingowymi w obrębie konkretnego rynku docelowego, a tym samym zapobiega naturalnemu poniekąd dążeniu do autonomizacji celów i działań osób, którym powierza się wąsko wyspecjalizowane instrumenty oddziaływania na rynek.

Polityka produktu

Podstawowe znaczenie w marketingu ma produkt. Polityka produktu wymaga podejmowania wielu decyzji marketingowych. Do niedawna głównym problemem firmy było wytworzenie produktu dobrej jakości, dzisiaj należy nie tylko posiadać dobry produkt, lecz także umieć podejmować różnorodne decyzje marketingowe, które spowodują, iż będzie on wciąż atrakcyjny dla klienta. Menedżerowie powinni odpowiedzieć na następujące wątpliwości:
● w jakim kierunku rozwijać gamę produktów,
● które z dotychczas wytworzonych produktów zachować i wzmocnić, a których w ogóle się pozbyć,
● jak ustalić cenową pozycję dla całej gamy produktów i dla jej wybranych elementów,
● czy wszystkie produkty należy wytwarzać samemu, czy niektóre można przekazać innym producentom, a jedynie zająć się zarządzaniem ich produkcją?
Dla firmy zorientowanej marketingowo posiadanie produktu stanowi jedynie punkt wyjścia dalszych działań. Teraz produkt musi zostać sprzedany i dostarczony finalnemu odbiorcy.
Wybór kanałów dystrybucji produktu jest jedną z ważniejszych decyzji marketingowych firmy i wpływa na decyzje dotyczące pozostałych elementów marketingu (produkt, cenę, promocję).
Nie wystarczy, że firma zaprojektuje i wytworzy dobry produkt. Gdy produkt jest już dostępny dla nabywców konieczna jest komunikacja z rynkiem, a więc przekazanie informacji o istnieniu i sposobie, w jaki może on zaspokajać potrzeby nabywców. Większość produktów wymaga promocji, czyli intensywnego przekonywania nabywców, że poszczególne atrybuty produktu mogą zaspokoić ich potrzeby.
Menedżer powinien określić treść, formę i strukturę przekazu, a następnie wybrać kanały, za pomocą których przekaz ten będzie przesłany do docelowej publiczności.

Udział w przetargu i rozmowa z klientem

Przetarg nie jest konieczny – potencjalny klient może przeprowadzić przetargowe rozeznanie, w wyniku czego dochodzi bezpośrednio do rozmowy. Agencje wolą takie sytuacje, gdyż stając do przetargu agencja niejako „odkrywa się”, pokazuje, że zależy jej na tym zleceniu. Ponadto już przy organizowaniu przetargu można zrazić sobie agencję popełniając podstawowe błędy, którymi m.in. są:
 zapraszanie do przetargu kilkunastu agencji, utrudniając przy tym listę wybranych – maleją szanse na wygraną i zapał agencji;
 brak jasno określonej koncepcji klienta dotyczącej kampanii – nie wiadomo, co klient chce i on sam też na ogół nie wie;
 utajnianie danych dotyczących marki przez klienta na tym etapie – agencja nie ma żadnych informacji, na podstawie których mogłaby przygotować prezentację i w efekcie jest ona zbyt ogólna;
 trudności w określaniu wielkości budżetu reklamowego albo jego przeszacowanie – nie wiadomo o jakie pieniądze toczy się walka;
 brak jakichkolwiek opłat za prezentację – przegrana to czasami duża strata finansowa agencji;
 wykorzystanie pomysłów przegranej agencji – naganne!
Rozmowa z klientem może odbywać się albo w agencji albo
u klienta. W zasadzie wygodniejsze jest przeprowadzenie rozmowy
w agencji, gdyż istnieje wtedy możliwość wykonania na komputerze
i zaprezentowanie klientowi czegoś w rodzaju projektu wstępnego, należy jednak ustalić przedtem szczegóły dotyczące oczekiwań klienta odnośnie tej rozmowy – głównie ze względu na konieczność posiadania przez niego podczas tej rozmowy koniecznych materiałów.
Sporządzanie briefu klienta.
Brief klienta jest to informacja klienta dotycząca założeń planowanej kampanii reklamowej, sporządzona na podstawie strategii reklamy opracowanej przez dział marketingu firmy. Głównymi elementami każdego briefu są:
 przedstawienie marki, dotychczasowi nabywcy,
 cele kampanii,
 pozycja marki na rynku, konkurencja,
 przewidywane problemy.

[W. Budzyński, Reklama, techniki …, str. 94 i 51]