Miesięczne archiwum: Lipiec 2012

Creative presentation i Media Plan

Badania działu planowania strategicznego.
W celu określenia typu kampanii reklamowej najbardziej odpowiadającej danej marce, dział planowania dąży do poznania oczekiwań i postaw klienta.

Prezentacja kreatywna (Creative presentation).
Ostatecznym efektem tego etapu jest uzyskanie akceptacji klienta odnośnie planowanej kampanii reklamowej, co z reguły następuje po licznych korektach pierwotnej koncepcji.

Stworzenie planu mediów (Media Plan).
Podejmowanie przez reklamodawców decyzje co do wyboru poszczególnych mediów wykorzystywanych w kampanii. Dobry plan mediów jest kwestią najskuteczniejszego wykorzystania każdego medium w granicach ustalonego budżetu. Planiści do spraw mediów muszą znać sposoby najlepszego dotarcia do odpowiedniego widza i czytelnika, wiedzieć, które czasopisma i gazety są czytane przez ten segment rynku itp. Następnie osoby takie muszą zaplanować, jaka część docelowego rynku dostrzeże kampanię, ile razy każdy z widzów ma obejrzeć reklamę, a także jaki jest optymalny koszt dotarcia do takiego konsumenta.
Przedstawiony wyżej tok planowania kampanii reklamowej opiera się na zasadach opracowanych przez angielskich znawców tego elementu współczesnego rynku. Aby poznać różnice i podobieństwa między różnymi podejściami do tego zagadnienia przedstawię plan przygotowania kampanii reklamowej przez agencję reklamową.

Brand Team i Brand Essence meetings

Akceptacja przez klienta i powołanie zespołu marki (Brand Team)
Brand Team jest to zespół powołany w ramach agencji reklamowej w celu opracowania kompletnego planu akcji reklamowej. Na spotkaniu produkcyjnym tego zespołu przedstawiciel działu organizacyjno-kontrolnego (Traffic) sporządza wspólnie uzgodniony status pracy, który będzie obowiązywał przez cały czas realizacji zlecenia.

Brand Essence meetings
Jest to spotkanie zespołu marki z przedstawicielami klienta, którego (a raczej których – bo spotkań tych jest kilka) celem jest dokładne poznanie produktu przez Brand Team oraz uzgodnienie realizowanej strategii.

Koncepcja marketingu – mix

Koncepcja marketingu – mix wyraża wewnętrznie zintegrowaną strukturę marketingu, za pomocą której następuje oddziaływanie przedsiębiorstwa na zjawiska rynkowe. Wykorzystując poszczególne instrumenty i działania oraz współzależności między nimi, można opracować wiele zintegrowanych wewnętrznie struktur marketingu. Chodzi jednak o to, aby struktura była nie tylko wewnętrznie zintegrowana, lecz także aby charakteryzowała się wysokim stopniem skuteczności i efektywności.9
Procedura opracowania skutecznej i efektywnej struktury marketingu opiera się zazwyczaj na poszukiwaniu najpierw idealnej koncepcji marketingu – mix dla wybranego segmentu rynku.
W procesie poszukiwania i wyboru wariantowych koncepcji marketingu – mix należy uwzględnić :
 wszystkie instrumenty i działania, które mogą być wykorzystane przy kształtowaniu struktury marketingu ;
 intensywność oddziaływania na zjawiska rynkowe, towarzysząca poszczególnym instrumentom i działaniom ;
 znaczenie (udział) poszczególnych instrumentów i działań w osiąganiu założonych efektów.

[L. Garbarski , I. Rutkowski , W. Wrzosek , Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy , Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 1998 , s.56]

Punkt sprzedaży detalicznej

Wysiłek marketingowy finalizuje się w punkcie sprzedaży detalicznej.
Sklep powinien stwarzać szczególne środowisko, w którym skłonność konsumenta do zakupu rośnie. W nowoczesnym handlu sklep jest nie tyko miejscem zakupu, ale też miejscem, gdzie przyjemnie spędza się czas.
Szczególną rolę promocyjna w miejscu sprzedaży odgrywa opakowanie produktu. Przez wyeksponowanie marki producenta, odpowiedni kształt i kolorystykę, informację o produkcie i inne cech opakowanie decyduje często o wyborze danego produktu i danej marki przez konsumenta.
Ważne znaczenie promocyjne ma sposób rozplanowania powierzchni sprzedażowej i przemyślana lokalizacja towarów i branż w sklepie oraz sposób rozmieszczenia i wyłożenia w sali sprzedażowej.
Public relations to narzędzie promocji, które wykorzystuje się w celu kształtowania i podtrzymywania pozytywnego image firmy, ( produkty, marki). Stosowane są różne techniki public relations:
 kontakty ze środkami masowego przekazu ,
 loobing i kontakty z ważnymi dla firmy zbiorowościami społecznymi ( pracownikami, kontrahentami, konsumentami, akcjonariuszami ), aranżowanie zdarzeń, akcji, imprez budujących pozytywny image firmy. Public relations mogą mieć silny wpływ na opinię publiczną przy znacznie niższym koszcie, niż gdyby wykorzystano do tego celu reklamę. Wiele firm dąży do tego, by wykorzystywać public relations nie tylko kształtowania jej dobrych kontaktów z różnymi grupami społecznymi, ale tez do celów ściśle marketingowych, a więc kształtowania korzystnego image marki i produktów firmy. Większość dużych firm prowadzi systematycznie badania image firmy w opinii społeczeństwa, zwłaszcza nabywców jej produktów.
Skuteczną, choć kosztowną metoda promocji produktu może być sprzedaż osobista: ustna, bezpośrednia prezentacja towaru przez sprzedawcę. Organizując działalność akwizytorów ( przedstawicieli Handlowych) firma stosować może zasadę organizacji terytorialnej, produktowej lub według rodzaju klientów. Na sposób działalności akwizytorów ma wpływ sposób ich wynagrodzenia: prowizja, wynagrodzenie stałe lub system mieszany. Odrębny problem to ocena efektywności pracy akwizytorów.

Dystrybucja

W dziedzinie dystrybucji w krajach rozwiniętych od kilkudziesięciu lat trwa proces koncentracji – powiększa się wielkość placówek i organizacji handlowych. Koncentracja daje korzyści skali. Przede wszystkim możliwe są masowe zakupy towarów oraz podział pracy i specjalizacja funkcjonalna wewnątrz dużych jednostek i organizacji handlowych, efektywnie można tu również wykorzystać nowoczesną technikę, zwłaszcza komputerową. W handlu detalicznym upowszechnia się samoobsługa.
We współczesnej dystrybucji maleje rola handlu hurtowego, jego zadania przejmują producenci i wielcy detaliści.
Zjawiskiem lat osiemdziesiątych w krajach zachodnich są pionowe systemy marketingu, złożone z kolejnych szczebli produkcji i obrotu, jednakże ściśle powiązanych, z dominacją jednej, silnej firmy, z reguły – producenta. Systemy te uzyskują korzyści skali. Firmowe (skorporowane) systemy pionowe obejmują kolejne szczeble produkcji i dystrybucji w ramach jednego przedsiębiorstwa. W kontraktowych pionowych systemach marketingu firmy są niezależne, łączą je jednak umowy o współpracy, które zapewniają korzyści skali. Najbardziej rozpowszechnioną formą takiego systemu jest franchising, który łączy dwa czynniki sukcesu: indywidualna własność i bezpośrednie kierownictwo właściciela placówki handlowej czy usługowej z know – how i finansową siłą firmy – matki (franchisingodawcy).
Poziome systemy marketingu funkcjonują wtedy, gdy niezależne firmy działające na tym samym szczeblu kanału dystrybucji współpracują dążąc do uzyskania „efektu synergii”.

Polityka produktu w marketingu

Polityka produktu wymaga podejmowania wielu decyzji marketingowych. Do niedawna głównym problemem firmy było wytworzenie produktu dobrej jakości, dzisiaj należy nie tylko posiadać dobry produkt, lecz także umieć podejmować różnorodne decyzje marketingowe, które spowodują, iż będzie on wciąż atrakcyjny dla klienta. Na ową atrakcyjność wpływa umiejętne kojarzenie postanowień dotyczących różnych cech produktu oraz całej wytwarzanej gamy, z decyzjami dotyczącymi innych aspektów marketingu, takich jak cena, dystrybucja i promocja. W tym kontekście polityka produktu przestaje być elementem wyizolowanym ze zbioru innych decyzji marketingowych, lecz staje się częścią całego kompleksu decyzyjnego. Równocześnie szczególnego znaczenia nabiera funkcja szefa produktu, który powinien koordynować różne decyzje marketingowe, dotyczące produktu lub gamy produktów.
Produkty konsumpcyjne są najczęściej klasyfikowane na potrzeby marketingu według rodzaju zachowań nabywczych konsumentów. Wyróżniamy tu:
● towary częstego zakupu – nabywane systematycznie, rutynowo, ich zakupu nie poprzedzają porównania między różnymi produktami, konsumenci chcą kupować te towary poświęcając jak najmniej czasu i wysiłku,
● towary problemowe – są przed zakupem przedmiotem wnikliwej oceny i porównań przeprowadzonych przez konsumenta pod względem ich zgodności z jego preferencjami dotyczącymi jakości, ceny, mody itp.,
● towary specjalne (elitarne) – w opinii niektórych przynajmniej segmentów konsumentów odznaczają się tak szczególnymi cechami jakościowymi, że nie widzą oni substytutów dla tych produktów. W grupie towarów specjalnych najczęściej marka i kojarzone z nią walory produktu decydują o wyborze i zakupie.1
Odbiorcy postrzegają produkt jako kompleks wartości, które mają zaspokoić ich potrzeby. Oceniając produkt i podejmując decyzję o zakupie nabywca rozważa, jakie korzyści uzyska z samego produktu, na który składają się jego cechy fizyczno-chemiczne ale też, w jakim stopniu odpowiadają mu wartości dołączone do produktu np.: warunki gwarancji.
Produkt zatem stanowi zespół cech, obejmujący jego wartości użytkowe, wygląd, znak towarowy, cenę oraz związaną z nimi usługę, czyli to wszystko, co z jednej strony oferuje sprzedający z drugiej zaś kupujący może zaakceptować jako przymioty zaspokajające jego szczególne potrzeby. Wynika z tego, że klient oczekuje czegoś więcej niż samych cech fizycznych produktu i że nabywa on wartości użytkowe i oczekiwania związane z danym produktem lub usługą.2

1 Andrzej Wiśniewski „Marketing”, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1997r., s. 77, 78, 79.
2 Teodor Kramer „Podstawy marketingu”, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1995r., s. 94.

Promotion-mix


Ze względu na siłę psychologicznego oddziaływania na nabywców, a również ze względu na pierwszoplanowy udział w ogólnych wydatkach firm na działalność promocyjną, reklamę uznać trzeba za najważniejsze narzędzie promocji. Wyróżnić można reklamę nakłaniającą, nakierowaną głównie na konsumentów, informującą oraz bezmarkową. Celem reklamy jest najczęściej zwiększenie sprzedaży, kreowanie popytu na nowe produkty, przekazanie informacji o modyfikacjach produktu, kształtowanie image firmy.
Różne środki ( media) przekazu reklamy różnią się kosztem (ceną), możliwością dotarcia z komunikatem reklamowym do wybranych segmentów publiczności czy firm, stopniem dostosowania do przekazu określonych treści informacyjnych bądź wizualnych, siłą ekspresji.
Telewizja jest kosztownym, choć skutecznym, środkiem reklamy. Radio jest tańszym i również bardzo powszechnym medium. W wypadku reklamy zewnętrznej, głównie plansz (plakatów) reklamowych, ważna jest ich lokalizacja, najważniejszym elementem tej formy reklamy jest symbol, nazwa firmy, marka.
Wskaźnikiem tego, w jakim stopniu dana reklama przyczynia się do realizacji ostatecznego celu, a wiec czy skłania nabywcę do zakupu, może być stopień realizacji celów pośrednich: uświadomienia, zainteresowania i wzbudzenia pożądania w stosunku do produktu.
Reklama bywa traktowana jako marnotrawstwo zasobów, ale tez jako czynnik niezbędny do funkcjonowania gospodarki rynkowej.
Promocja sprzedaży to bogaty zestaw krótkookresowych bodźców, które mają na celu zwiększenie sprzedaży produktu czy usługi.
Wyróżnić można narzędzia promocyjne nakierowane :
 na konsumentów – kupony, rabaty, przeceny, premie, pokazy i degustacje produktów w sieci handlowej, konkursy ;
 na pośredników handlowych – rabaty, promocyjne urządzenia sprzedażowe, wystawy i pokazy towarów organizowane dla dystrybutorów;
 na akwizytorów – premie, konkursy.
Promocja sprzedaży prowadzona jest z reguły równolegle z reklamą i sprzedażą osobistą.
Do realizacji celów promocji sprzedaży wykorzystywać można wiele narzędzi. W doborze tych narzędzi planista marketingowy powinien brać pod uwagę rodzaj rynku, na którym sprzedawany ma być produkt, cele, jakie realizować ma promocja, konkurencję oraz koszty i efektywność poszczególnych narzędzi.
Najważniejsze narzędzia promocji sprzedaży nakierowane na konsumentów to dostarczanie im (pocztą ,w sklepach ) bezpłatnych próbek produktów, kupony, rabaty, premie, w tym dla stałych klientów za lojalność, przedmioty, urządzenia i materiały promocyjne wykorzystywane w punktach sprzedaży detalicznej ( merchandising), konkursy gry i loterie promocyjne, pokazy i degustacje produktów. Narzędzia promocji sprzedaży adresowane przez producenta do dystrybutorów to rabaty, finansowanie akcji promocyjnych prowadzonych przez pośredników, wspomniane już urządzenia i materiały promocyjne stosowane w miejscu sprzedaży.

Pojęcie promocji

Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców danej firmy, polegające na przekazywaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat towarów firmy i samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Jest to więc taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynić do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez daną firmę.
Firmy wykorzystują zestaw narzędzi, czyli – w żargonie marketingowym – mix promocyjny (komunikacyjny).
Najważniejszymi z tych narzędzi są: reklama, public relations, promocja sprzedaży i sprzedaż osobista.
Reklama polega na kierowaniu do potencjalnych nabywców przez sponsora (zleceniodawcę), z reguły poprzez masmedia, płatnych komunikatów ,które mają informować i promować towary, usługi i idee.
Promocja sprzedaży to zastosowanie krótkookresowych bodźców stymulujących zakupy przez konsumentów i efektywność działania pośredników handlowych, takich jak prezentacja towarów w punktach sprzedaży detalicznej, pokazy i wystawy, demonstracje, sprzedaż premiowana i inne działania na rzecz zwiększenia sprzedaży.
Sprzedaż osobista polega na prezentacji produktu firmy w czasie rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu skłonienia go do zakupu.
Są to najważniejsze środki komunikacji, służące przekazywaniu informacji o firmie i jej produktach. Jednakże w rozumieniu marketingowym komunikacja ma szersze znaczenie. W rzeczywistości wszystkie elementy marketing mix przekazują informacje o wartościach oferowanych nabywcom. Sam produkt – sposób jego zaprojektowania, marka, kolor i kształt opakowania, gwarancje, rodzaj wykorzystywanych kanałów dystrybucji, sposób postępowania, a nawet wygląd akwizytora. Wszystko to może być dla nabywcy informacją i bodźcem promocyjnym.

Działalność pośredników

Działalność pośredników jest na ogół korzystna również dla konsumentów.
Wielu producentów stosuje dualny system dystrybucji: część produkcji sprzedaje w trybie marketingu bezpośredniego, część – poprzez pośredników.
Producent musi nieustannie motywować pośredników do możliwie największej aktywności w sprzedaży swojego produktu. Zwłaszcza na etapie wprowadzania na rynek i na etapie dojrzałości produktu intensywna działalność promocyjna pośrednika może mieć decydujące znaczenie dla utrzymania jego sprzedaży na pożądanym poziomie.
Bardziej nowocześnie działający producenci budują pionowy system marketingu, który polega na ścisłej współpracy z pośrednikami i wspólnym ustalaniu celów sprzedaży, poziomów zapasów, strategii promocji pośrednika itp.
We współczesnym marketingu działają różnego typu detaliści wielka liczba podmiotów w postaci śmiesznych form organizacyjnych własnościowych.
Niezależni, drobni detaliści są wypierani z rynku w krajach zachodnich przez duże przedsiębiorstwa handlowe, wciąż jednak odgrywają znaczącą rolę jako wygodne, przydomowe źródło zaopatrzenia głównie w towary częstego zakupu lub jako wysoce wyspecjalizowane branżowe placówki handlowe. Dobrowolne zrzeszenia (łańcuchy) detalistów organizowane są przeważnie w handlu towarami częstego zakupu, z reguły – przez hurtowników, jako przeciwwaga dla dużych detalistów. Forma ta pozwala drobnym detalistom zachować znaczną niezależność, a jednocześnie uzyskiwać pewne korzyści, jakie są udziałem dużych organizacji i placówek detalicznych, zwłaszcza rabaty ilościowe dzięki dużym zakupom w przemyśle na rzecz zrzeszenia. Rośnie znaczenie przedsiębiorstw wielosklepowych. Duża redukcja kosztów, dzięki centralizacji decyzji i poszczególnych funkcji handlowych, oraz rabaty ilościowe pozwalają tym przedsiębiorstwom skutecznie konkurować z niezależnymi detalistami. Maleje udział domów towarowych w ogólnym obrocie detalicznym. Nowym zjawiskiem są sklepy dyskontowe, które sprzedają towary po bardzo konkurencyjnych cenach dzięki uzyskiwaniu dużych rabatów ilościowych oraz zminimalizowaniu usług świadczonych nabywcom. Rozwojową formą handlu detalicznego są różnego typu i wielkości supermarkety. Dużą rolę, zwłaszcza w marketingu środków produkcji, odgrywa sprzedaż osobista poprzez akwizytorów.

Walka o pozyskanie nabywcy

Walka o pozyskanie najważniejszego uczestnika rynku, czyli walka o pozyskanie nabywcy towarów i usług wymaga myślenia strategicznego. W nowych warunkach zarządzanie przedsiębiorstwem uległo dalszym komplikacjom. Żaden produkt nie ma obecnie zapewnionej i opłacalnej sprzedaży. Stąd naczelnym postulatem postępowania na rynku jest elastyczność.
Dla ostatniego piętnastolecia charakterystyczne jest przesunięcie się punktu ciężkości z kategorii ilościowych popytu na kategorie jakościowe. Nowego znaczenia nabrały także usługi, które stały się podstawą kształtowania bardziej efektywnych stosunków z klientem.
Tradycyjna racjonalizacja produkcji ustąpiła miejsca procesom innowacyjnym. Cykl usługi nowoczesna technologia stały się sprawą pierwszoplanową.

Rys. Istota marketingu

Źródło: A Wisniewski ,, Marketing” Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne Warszawa 1997., s. 11

Marketing bywa utożsamiony z handlem, sprzedażą, promocją czy nawet reklamą. Tymczasem sprzedaż można nazwać jedynie ,,wierzchołkiem marketingowej góry lodowej’’. Jeśli prawidłowo określi się potrzeby odbiorców, zaprojektuje odpowiadający im produkt i wyznaczy właściwą cenę, trafnie wybierze kanały dystrybucji i zastosuje właściwą promocję, to samo sprzedanie produktu nie nastręczy wielu trudności.
W krajach rozwiniętych metody marketingu są wykorzystywane również coraz powszechniej przez organizacje non –profit ( nie działające przede wszystkim dla zysku ). Są to uczelnie, szpitale, policja, muzea, i inne placówki kulturalne, organizacje charytatywne, agendy rządowe. Posługują się one często narzędziami marketingu, np. reklamą w czasopismach, propagując sposoby oszczędzania energii, prowadząc kampanie anty nikotynowe oraz zwalczając inne szkodliwe zjawiska społeczne. Metody marketingu stosuje poczta i przedsiębiorstwa komunalne: komunikacyjne, oczyszczania miasta, energetyczne.