Miesięczne archiwum: Czerwiec 2012

Postępowanie konsumentów

Postępowanie konsumentów jest to proces wieloetapowy. Są różne sposoby ujmowania tych etapów. Bez względu jednak na koncepcje dotyczące ilości i nazw poszczególnych etapów, przyjmuje się, że proces rozpoczyna się od uświadomienia potrzeby zakupu a kończy zakupem i jego ceną.

Rysunek. Proces podejmowania decyzji o zakupie.

Źródło: M. Lazer, J.D. Culley, Marketing Management. Foundations and Practices, Boston 1983, str. 100, [w]: L. Garbarski i inni, Marketing. Punkt zwrotny …,str. 121.

Powyższy rysunek obrazuje przebieg procesu podejmowania decyzji o zakupie. Jest to schemat, gdyż proces ten nie przebiega zawsze w ten sam sposób. W zależności od rodzaju produktu czy usługi poszczególne etapy mogą być wydłużane lub skracane, a nawet pomijane. Inaczej będzie proces ten przebiegał przy codziennych zakupach produktów spożywczych, inaczej przy zakupach dokonywanych stosunkowo rzadko (np. produkty AGD) czy zakupach epizodycznych a nawet jednorazowych (np. budowa domu). Ze względu na przedstawione wyżej grupy produktów różne są również typy podejmowanych decyzji, które pokazuje poniższy rysunek:

Rysunek. Typologia decyzji konsumentów.

Źródło: L. Garbarski i inni, Marketing. Punkt zwrotny …, str. 122.

Decyzje nawykowe są zrutynizowane, oparte na zasadzie lojalności i przyzwyczajenia – zawsze ta sama marka, w tym samym sklepie – jest to decyzja, nad którą się nie zastanawiamy, jest jakby automatyczna. Nie zawsze lojalność musi być podstawą takich decyzji, np. palacz codziennie kupuje papierosy, ale nie koniecznie zawsze w tym samym punkcie sprzedaży (choć zawsze tą samą markę) itp. Przy decyzjach rozważnych zawsze występują wszystkie etapy podejmowania decyzji, są to zakupy epizodyczne lub jednorazowe. Przy zakupach impulsywnych niektóre etapy w ogóle nie występują, nie ma na to czasu („tak mi się spodobało, że natychmiast kupiłem”). Mogą być także decyzje grupowe (zakup sprzętu AGD dla rodziny, zakup wycieczki dla grupy koleżeńskiej itp.), ale w zasadzie podlegają one tym samym prawom, z tym, że ze względu na proces wzajemnego oddziaływania osób podejmujących decyzję, konieczność uzgodnienia wspólnego stanowiska, niektóre etapy mogą trwać dłużej niż przy zakupach indywidualnych.

Podmiot marketingu – konsument

Konsument – to osoba, która konsumuje; spożywca; także: nabywca towarów na własny użytek; użytkownik wszelkich dóbr. Ta krótka definicja jest nader skromna. Patrząc na konsumenta od strony marketingu widzi się samo sedno procesu marketingowego. Bez konsumenta i konsumpcji marketing nie byłby potrzebny, ponieważ nie byłoby potrzeby wykonywania tych wszystkich czynności, a ponadto nie byłby on możliwy – bo kto by za to wszystko płacił. Dlatego każdy uczestnik procesu marketingowego musi przyjąć zasadę, że marketing jest dla konsumenta i dzięki konsumentowi. Żeby firma osiągnęła zyski musi spodobać się konsumentowi, musi wszelkimi dostępnymi (i oczywiście zgodnymi z prawem) środkami doprowadzić do tego, aby konsument zaaprobował firmę, proponowany przez nią produkt, jego jakość, cenę, sposób pakowania, dostarczania itd.
Wiedza o konsumencie oraz jego postępowaniu na rynku jest niezbędna do opracowania jakiegokolwiek programu marketingowego czy też skutecznego zastosowania któregokolwiek z instrumentów marketingowych. Wzrastające znaczenie wiedzy w tym zakresie sprawia, że w ostatnich kilkunastu latach postępowanie konsumentów staje się coraz wyraźniej wyodrębniającą się dyscypliną wiedzy. Jak zwykle i w tym przypadku można spotkać się z wieloma definicjami, ale na ogół przyjmuje się, że postępowanie konsumentów to „…ogół działań związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania”.

[J. F. Engel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard, Consumer Behavior, Chicago 1993, str. 4]

Pojęcie ceny

Cena jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na udział przedsiębiorstwa w rynku i jego zysku. Jest też wyłącznym elementem marketingu – mix tworzącym przychody.
Cena jest sumą pieniędzy, jaką trzeba zapłacić przy zakupie towaru lub usługi, szerzej zaś- jest to suma wartości, jaką nabywca musi przekazać, by uzyskać korzyści wynikające z posiadania lub użytkowania produktu materialnego lub usługi.
Ustalanie cen produktów i usług sprzedawanych przez firmę ma dla niej podstawowe znaczenie, jest jednak jednym z trudniejszych zadań marketingowych. Stanowienie cen decyduje w znacznym stopniu o pozycji firmy, a nawet o jej przetrwaniu na rynku. Ustalenie takiej, a nie innej, ceny powinno być podporządkowane określonym celom i strategii marketingowej produktu i firmy cele te mogą być różne :
 zwiększenie sprzedaży produktu i jego dotychczasowym nabywcom oraz skłonienie do zakupu tych, którzy go dotąd nie kupowali,
 utrzymanie dotychczasowych nabywców produktu,
 utrzymanie nabywców zapewniających wysoką rentowność produktu,
 przetrwanie firmy na rynku.
Praktyka wykazuje, że tylko nie wiele firm określa cele, którym służyć ma takie, a nie inne, ustalanie cen, z reguły są one wyznaczone z uwzględnieniem zbyt małej liczby czynników sytuacyjnych. Badania i doświadczenie wykazują, iż zysk nie jest wyłącznym motywem działania firm zachodnich, realizują one z reguły jednocześnie wiele celów powiązanych z zyskiem i rentownością, bezpieczeństwem rynkowym firmy, wielkością sprzedaży.
Typowe strategie cenowe stosowane przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek to cena penetracyjna, cena dostosowana do konkurencji oraz cena wysoka. strategie te polegają odpowiednio na wyznaczeniu ceny produktu niższej, równej i wyższej od przeciętnej stosowanej aktualnie w danej klasie produktów.
Firmy prowadzą z reguły świadomą politykę różnicowania ceny podstawowej produktu (umieszczanej w cennikach i katalogach) w zależności od celów i warunków rynkowych, programu marketingu danego produktu. Najczęściej stosowanym sposobem różnicowania ceny podstawowej są rozmaite opusty (rabaty) i bonifikaty, a więc redukcje ceny podstawowej. Najczęściej stosuje się rabat ilościowy (skumulowany i nieskumulowany), który polega na obniżaniu ceny, jeżeli nabywca dokonuje zakupu powyżej pewnej wielkości. Rabat sezonowy stosuje się wobec nabywców towarów i usług poza okresem sezonowego wzrostu ich sprzedaży. Rabat handlowy daje producent dystrybutorowi za organizowanie przepływu towarów przez kanały produkcji do ostatecznych odbiorców. Odmianą rabatu handlowego jest rabat promocyjny – oferowany przez producenta pośrednikom jako wynagrodzenie za prowadzoną przez nich w skali lokalnej promocję towaru: reklamę i promocję wewnątrz sklepu. Sprzedawcy stosują rabat gotówkowy (skonto) wobec nabywców, którzy płacą należności w wyznaczonym, krótkim czasie po przekazaniu faktury (rachunku). Rabat to ważne narzędzie marketingu, powszechnie stosowane w gospodarce rynkowej.

[S. Kuśmierski , D. Ostrowski , Marketing podstawowe pojęcia i procedury, Kielce 1998 , s. 88]

Marketing jest różnie definiowany

Marketing jest różnie definiowany. Z wielu definicji warto zacytować propozycję T. Sztuckiego: marketing jest to według niego „sposób myślenia i system działania przedsiębiorczego, które nabywcę i rynek stawia w centrum procesów produkcyjnych i handlowych oraz za koncepcję odnoszenia sukcesów na rynku dzięki zapewnieniu nabywcą satysfakcji z kupowanych produktów”.
Przytoczone definicje mają wspólną cechę: ujmują marketing jako filozofię postępowania na rynku i działanie zespalające w jeden kompleks produkcję, handle i konsumpcję. Wynika z nich, że marketing spełnia kilka podstawowych dla przedsiębiorstwa funkcji:
 Koncentrowania uwagi na potrzebach konsumentów i technikach zachęcania ich do kupowania oferowanych towarów i usług;
 Przekazywania produktów poprzez transakcję kupna – sprzedaży zawierana między oferującą produkt firmą a nabywcą;
 Badanie i ocena właściwości konsumentów, ich potrzeb i procesów zakupów;
 Projektowanie produktu i usługi oraz ich pozycji na rynku.
Wymienione funkcje nie wyczerpują rzecz jasna wszystkich możliwości jakie zawiera w sobie i stosuje marketing, ale należą do najważniejszych. Zaprezentowane wyżej definicje i funkcje opierają się na następujących pojęciach: popycie, podaży, transakcji, produkcie, cenie, dystrybucji, promocji, rynku, podmiotach rynku, wartościach i potrzebach konsumentów Ph. Kotler podkreśla istnienie ścisłego związku między popytem a potrzebą czy pragnieniem. Według niego „ popyt to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia. Pragnienia stają się popytem w momencie, gdy są poparte siłą nabywczą”. W klasycznym ujęciu popyt to ilość dóbr i usług, jakie nabywcy są w stanie nabyć po określonej cenie i w określonym czasie. Popyt zależy od cen, dochodów, gustów i preferencji. Dla marketingu szczególne znaczenie mają takie jego kategorie jak: popyt pełny oznaczający, że cała podaż znajduje nabywców; popyt utajony, kiedy istniejąca potrzeba nie jest jeszcze zaspokojona i marketing ma za zadanie ją odkryć oraz popyt malejący, który zagraża egzystencji firmy.

Motto

Potrzeby komplikującego się życia gospodarczego zrodziły marketing, a następnie stały się podstawą jego rozwoju oraz impulsem do gromadzenia i porządkowania wiedzy o nim. Istnieje wiele mniej lub bardziej skomplikowanych definicji marketingu. Jedna z prostszych a jednocześnie w pełni obrazująca jego cechy stwierdza, że są to ”działania zmierzające do określania potrzeb rynku na dane produkty oraz kształtowania tych potrzeb za pomocą reklamy, akwizycji itp. na poziomie odpowiadającym maksymalnej efektywności gospodarczej producenta oraz potrzebom społecznym” . Inaczej mówiąc są to wszelkie działania związane z badaniem i kształtowaniem rynku, oparte na rynkowych regułach postępowania.

[Praktyczny słownik współczesnej polszczyzny, pod red. Haliny Zgółkowej, wyd. Kurpisz S.C., Poznań 1999, tom 20, str. 259]

Podstawowe dziedziny marketingu

W The Basic arts of marketing (“Podstawowe dziedziny marketingu”) Prabhu Guptara wyróżnia 6 działań, które mieszczą się pod zbiorczym określeniem “marketing”:
1. Rozpoznawanie potrzeb aktualnych i przyszłych konsumentów (centralną częścią każdej definicji marketingu jest nacisk na zaspokajanie wymagań konsumenta).
2. Określenie najlepszej strategii dla produktu.
3. Zapewnienie efektywnej dystrybucji produktów.
4. Informowanie konsumentów o istnieniu produktów i przekonywanie ich, aby je kupowali.
5. Określenie cen, po jakich produkty powinny być sprzedawane.
6. Zapewnienie właściwej jakości obsługi po sprzedaży.
Marketing skupia w sobie różne elementy. Są nimi:
• instrumenty marketingu;
• działania marketingowe;
• badania marketingowe;
• reguły marketingowe.
Zależności poziome zachodzące między elementami marketingu oraz zależności pionowe zachodzące między regułami marketingowymi a pozostałymi elementami obrazuje struktura marketingu (rysunek 1).

Rysunek 1. Struktura marketingu

Źródło: L. Garbarski i inni, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy., wyd. PWE, Warszawa 1996, str. 25.

[Leksykon: marketing, red. Barbara Żebrowska, wyd. Studio EMKA, Warszawa 1997, str. 153.]

Ocena skuteczności reklamy

Żeby zmniejszyć te wszystkie trudności związane z oceną skuteczności reklamy można ustalić cele pośrednie, które obejmują:
1. dotarcie reklamy do adresata (łączy się to oczywiście z koniecznością ustalenia adresata);
2. dotarcie reklamy do jego świadomości;
3. wpływ reklamy na stosunek adresata do produktu i firmy;
4. wpływ reklamy na zwiększenie sprzedaży, konsumpcji.
Żeby zbadać stopień dotarcia reklamy do adresata, należy określić dwa elementy – zasięg reklamy, czyli możliwość dotarcia jej do jak największej ilości osób (czy określonych grup konsumentów) oraz jej częstotliwość. W wypadku np. realu,- dostarczanie reklam bezpośrednio do domów pozwala na dość dokładne określenie tego elementu. Częstotliwość też jest elementem prostym do ustalenia, gdyż zależy ona bezpośrednio od reklamodawcy – za ile emisji zapłaci, tyle się ukaże.
Badanie stopnia dotarcia reklamy do świadomości konsumenta nie może już być tak dokładne jak poprzednie z dwóch względów. Po pierwsze nie ma możliwości oparcia się na konkretnych, obiektywnych danych, a po drugie badaniu może podlegać tylko wybrana losowo część konsumentów, co z góry zakłada możliwość błędu. Na ogólną ocenę tego celu pośredniego składają się:
 stopień zapamiętania treści reklamy;
 wpływ wielkości i miejsca umieszczenia reklamy na jej dotarcie do konsumenta;
 kojarzenie reklamy i symbolu reklamowego z produktem czy firmą;
 stosunek emocjonalny odbiorcy do reklamy (łatwość przyswajania treści reklamy, jak i zestaw kolorów jest w danym wypadku najlepszy itp.).