Miesięczne archiwum: Maj 2012

Główny cel markietingu

Głównym celem marketingu jest zapewnienie osiągnięcia przez przedsiębiorstwo określonych celów działania (może to być jeden lub wiele celów działania). Potencjał marketingu w wypadku istnienia wielkości celów powinien być odpowiednio dostosowany do realizacji poszczególnych celów tak, aby różnokierunkowe zaangażowanie nie utrudniło osiągnięcia celu głównego. Materialną podstawą uruchamiania instrumentów i działań marketingowych musi być posiadanie i użytkowanie przez przedsiębiorstwo określonej wielkości i struktury zasobów. Należą do nich zdolności wytwórcze, wielkość sieci handlowej i magazynowej oraz zatrudnionych pracowników jak również posiadane środki finansowe. Należy pamiętać o tym, że istotne znaczenie ma nie tylko wielkość zasobów, lecz również ich struktura. Niedostatek pewnych zasobów przy jednoczesnym nadmiarze innych może spowodować brak pożądanego stopnia integracji instrumentów i działań użytych w celu osiągnięcia założonego celu. W tym wypadku marketing będzie nie tylko mało oszczędny ale przede wszystkim mało skuteczny.

Zadania i narzędzia zarządzania marketingowego

W zarządzaniu formułuje się w przedsiębiorstwach zadania w następujących obszarach: analiza, ocena, wyznaczanie celu, planowanie, obsada stanowisk, koordynacja, decyzja. Realizacja tych zadań zarządzania ma charakter swoistego, spiralnego, ciągłego ruchu wokół osi czasu.

Przedsiębiorstwo może wykorzystywać różne narzędzia zarządzania:

● metody naukowe (schematy organizacyjne, listy kontrolne i inne);

● marketing;

● planowanie strategiczne;

● zarządzanie ukierunkowane na określone przedsięwzięcie;

● decentralizację jako zasadę;

● stosunki ludzkie w kontekście zarządzania pracownikami;

● zarządzanie finansami;

● księgowość, dane liczbowe.

W zarządzaniu marketingowym wykorzystywane są instrumenty (narzędzia) marketingowe, pozostające w dyspozycji menedżerów:

● kreatywne instrumenty marketingowe (produkt, cena i warunki finansowe sprzedaży, dystrybucja, serwis, opieka nad klientami);

● komunikatywne instrumenty marketingowe (informacja, reklama, promocja, praca z opinią publiczną, propaganda gospodarcza);

● rozwojowe instrumenty marketingowe (kadra, technologie, otoczenie).1

Całość instrumentów marketingowych nosi nazwę marketing mix. Są to wszystkie podstawowe środki, których używa się do osiągnięcia pożądanych celów przedsiębiorstwa na docelowym rynku działania.


1 Janusz S. Feczko „Zarządzanie marketingowe”, Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa, Katowice 1996r., s. 15, 16.

Rola i znaczenie menedżera w marketingu

Zadania i usługi jakie wykonują menedżerowie są specyficznie różne od tych, które wykonują inni członkowie organizacji.

Menedżer w organizacji wykonuje następujące zadania:

● ustala cele, określa, co powinno je stanowić, określa cele wycinkowe dla każdej dziedziny celów całości, decyduje o tym, co zrobić, żeby je osiągnąć, nadaje celom efektywność, przekazuje informacje o nich ludziom, od których wydajności zależy ich zrealizowanie;

● organizuje pracę i struktury, analizuje niezbędne działania, decyzje i relacje, klasyfikuje pracę i dzieli ją na zarządzalne działania, następnie dzieli te działania na zarządzalne zadania związane z danymi stanowiskami, grupuje te jednostki organizacyjne i zadania w strukturę organizacyjną, dobiera ludzi do zarządzania tymi jednostkami i do zadań, które trzeba wykonać;

● motywuje i informuje, z ludzi odpowiedzialnych za zadania tworzy zespół, robi to poprzez praktyki właściwe zarządzaniu, robi to poprzez stosunki z ludźmi, którymi kieruje, robi to poprzez bodźce i nagrody za udaną pracę, a także poprzez swoją politykę awansów i system stałego wzajemnego porozumiewania się ze swymi podwładnymi;

● dokonuje pomiaru, ustala mierniki ocen i zapewnia by każdy człowiek w organizacji miał dostęp do mierników skupionych na wydajności całej organizacji i jednocześnie na jego własnej pracy, a pomocnych w jej wykonaniu, analizuje wydajność, ocenia ją i interpretuje, a także informuje podwładnych i zwierzchników o treści mierników i wynikach swoich analiz;

● rozwija ludzi, od sposobu, w jaki sobie z tym radzi, zależy, czy ludziom będzie łatwiej czy też trudniej się rozwijać, nadaje on im kierunek, umacnia w nich prawość, uczy ich trzymać się prosto i twardo.1

Każda z tych kategorii czynności jest bardzo trudna i złożona, wymaga też odmiennych cech, umiejętności i kwalifikacji. Wykonując je menedżerowie spełniają w przedsiębiorstwie różne role, zależnie od miejsca w hierarchii zarządzania. Można więc wyodrębnić trzy grupy ról menedżerskich:

● rola informacyjna – poszukiwanie informacji niezbędnych do działań kierowniczych, rozprzestrzenianie informacji wśród członków organizacji, przesyłanie informacji o firmie środowisku zewnętrznemu;

● rola decyzyjna – analizowanie możliwości rozwoju firmy, wprowadzanie zmian, reagowanie na konflikty, eliminowanie negatywnych zjawisk w działaniu firmy, ustalanie priorytetów, rozprowadzanie zasobów, reprezentowanie firmy w negocjacjach z różnymi partnerami;

● rola interpersonalna – reprezentowanie organizacji wewnątrz i na zewnątrz w różnych ceremoniach, przewodzenie, kierowanie, motywowanie, utrzymywanie stosunków między firmą a otoczeniem zewnętrznym, dbanie o właściwą atmosferę pracy.

Witold Kieżun proponuje przyjęcie za podstawę analizy ról menedżera trzech zasadniczych jego funkcji:

● rolę organizatora, która obejmuje całość działalności czysto organizatorskiej;

● rolę przedsiębiorcy (merytoryczną), która polega na wykonywaniu czynności zmierzających bezpośrednio do realizacji podstawowego celu przedsiębiorstwa jako systemu techniczno – ekonomicznego;

● rolę interpersonalną, która obejmuje całość zagadnień związanych z kształtowaniem nastawienia na człowieka w procesie pracy.2

Jak wynika z przedstawionych zestawień ról, menedżerowie, którzy chcą dobrze kierować swoją firmą muszą sprostać wielu wymaganiom. Muszą przyjmować na siebie wiele ról, muszą posiąść odpowiednie umiejętności pozwalające na sprawną realizację tych ról. Muszą też dostosowywać się do sytuacji i do zmiany ról, umieć dawać sobie radę w różnych rolach i świadomie je sobie przyswajać i doskonalić.


1 Józef Penc „Kreatywne kierowanie – organizacja i kierownik jutra, rozwiązywanie problemów kadrowych, zachowania w organizacji, trudne sytuacje w kierowaniu”, Agencja Wydawnicza PLACET, Warszawa 2000r., s. 188, 189.

2 Józef Penc „Kreatywne kierowanie – organizacja i kierownik jutra, rozwiązywanie problemów kadrowych, zachowania w organizacji, trudne sytuacje w kierowaniu”, Agencja Wydawnicza PLACET, Warszawa 2000r., s. 191.

Historia marketingu

Już w starożytności powstawały lokalne rynki, które wywierały duży wpływ na życie gospodarcze ówczesnych imperiów. W wiekach średnich oprócz rynków lokalnych w dużej mierze opartych na wymianie barterowej, istniały inne formy wymiany. Handlem zajmowali się domokrążcy, którzy uzupełniali rynek. Wraz z ich działalnością ujawniła się bardzo ważna cech rynku, jego funkcja komunikacyjna.

Handel przyczynił się do rozszerzenia kontaktów pomiędzy poszczególnymi krajami. Jeden z najsłynniejszych podróżników i handlowców wieków średnich – Marco Polo (1254-1324) dotarł w swojej handlowej wyprawie do Chin. Po powrocie oprócz jedwabników i innych cenionych wówczas towarów wschodnich przekazał swoim weneckim klientom wiele informacji o obyczajach i kulturze ludów Dalekiego Wschodu.

U podstaw rozwoju rynku legły złożone i ściśle ze sobą powiązane procesy :

Postęp technologiczny, podział pracy i specjalizacja produkcji, powstanie dużych organizacji państwowych, wzrost wymiany międzynarodowej, pojawienie i koncentracja kapitału przeznaczonego na inwestycje, usprawnienie polityki monetarnej.

Napływ do Europy złotego i srebrnego kruszcu, będący rezultatem wielkich odkryć geograficznych i podbojów Nowego Świata, udrożnił gospodarkę pieniężną na rynkach Europejskich.

Jednakże o postępie gospodarczym decydował przede wszystkim rozwój technologiczny i specjalizacja produkcji. W rezultacie dokonujących się zmian w wytwarzaniu dóbr i organizacji nastąpiło przejście od rzemiosła do manufaktury, a następnie do uprzemysłowienia i obecnie do automatyzacji i robotyzacji.

Dokonując pewnego uproszczenia można powiedzieć, że każdemu z tych etapów rozwoju ekonomicznego odpowiada jakaś forma rynku. Kolejno: rynek lokalny, krajowy, międzynarodowy i obecnie globalny.

Nowe technologie ukierunkowały rozwój społeczny i wyrażający się we wzroście gospodarczym podbój natury.Uprzemysłowienie, które nadało po rewolucji przemysłowej w Anglii najsilniejszy impuls do dalszych przemian gospodarczych, nie stanowiło tylko prostego procesu konstruowania nowych maszyn. Wymusiło ono nową organizację produkcji i racjonalny podział pracy.

Wynalazki wstępującej ery industrializacji i nowa organizacja pracy spowodowały, że dochód na jednego mieszkańca w Europie Zachodniej wzrósł dziesięciokrotnie od połowy osiemnastego wieku i już wówczas był wyższy od wielu krajów obecnego Trzeciego Świat [1]. Najemna praca, migracje ludności ze wsi do miasta i jej uczestnictwo w masowej produkcji i masowej konsumpcji były kolejnym warunkiem poszerzania się rynku.

Zmiany technologiczne i pogłębiający się podział pracy zaczęły przynosić niespotykane przedtem rezultaty społeczne i ekonomiczne, nieustannie rozszerzając horyzont możliwości rynkowych. Nowy system produkcji koncentrował się na wytwarzaniu standardowych dóbr, umożliwiał oszczędności ,,dużej skali”, co przyczyniało się do gromadzenia kapitału.

Rozszerzenie i wzrost liczby wyspecjalizowanych zadań zwrotnie powodował powstanie nowych zastosowań technologii do procesu produkcji. Skupienie się na pojedynczym, prostym zadaniu już w okresie manufaktur skłaniało często do wynalezienia nowych technologii. Na znaczenie podziału pracy w wytwarzaniu dóbr jako jeden z pierwszych naukowców zwrócił uwagę twórca klasycznej ekonomii kapitalizmu Adam Smith. W wydanej w 1776 roku książce ,, Badania nad naturą i przyczynami bogactwa narodów” postawił tezę ,że dzięki podziałowi pracy i specjalizacji producenta nie rozprasza swej energii na wiele celów, co czynił wcześniej rzemieślnik. Adam Smith także jako pierwszy dokonał analizy praw ekonomicznych kapitalizmu działających w warunkach wolnej konkurencji. Dla określenia wolnego rynku użył metaforycznego sformułowania ,, niewidzialna ręka rynku”. W jego rozumieniu funkcjonowanie rynku oparte jest na mechanizmach samoregulacji wynikających z działania prawa popytu i podaży prowadzącego do powstawania cen równowagi. Rynek to permanentne naruszanie i przywracanie tej równowagi.

Adam Smith był też twórcą pojęcia homo ekonomicus, przez które udowadniał że o istocie człowieka decyduje jego działalność, która przynosi zysk.

Pod koniec XIX wieku Frederick Tylor opracował w USA metodę organizacji pracy zwaną od jego nazwiska tayloryzmem. Oparta ona była na analizie procesów produkcyjnych i eliminacji wszelkich zbędnych czynności w czasie wytwarzania dóbr. Jakkolwiek metoda ta po wprowadzeniu do praktyki spotkała się później z krytyką, to jednak przyczyniła się do lepszej organizacji pracy, która zwielokrotniała wytwarzanie dóbr.

Już w pierwszym okresie industrializacji przyśpieszenie technologiczne doprowadziło do daleko idących zmian w życiu rozwiniętych krajów Europy i Ameryki. W następnych okresach tempo przemian było jeszcze szybsze, a zmiany technologiczne dokonywały się lawinowo. Daniel Bell obliczył, że średni czas upływający od samej innowacji technicznej do rozpoznania możliwości jej zastosowania spadł z 30 lat w przedziale 1880-1919 do 16 lat w przedziale 1919-1945 i do 9 lat w przedziale 1945-1947. Zintensyfikował się proces przeobrażania się tradycyjnych społeczeństw przemysłowych w społeczeństwo postindustrialne. Inne zadania stanęły też przed producentami, a zwłaszcza przed handlowcami. Już pod koniec XIX wieku rynek zaczął osiągać swoją dojrzałą postać. Jednakże pojawiły się bariery, które zaciążyły nad jego dalszym rozwojem. O ile do przełomu wieków nie istniały w zasadzie bariery po stronie popytu i każda wytworzona produkcja znajdowała nabywców jeśli spełniała podstawowe warunki jakości, o tyle na początku XX wieku pojawiły się trudności po stronie popytu. Powoli na rynkach zaczęło być ciasno.

Technologia produkcji umożliwiała już rzucenie na rynek takiej ilości dóbr, których ten rynek przy istniejącym poziomie siły nabywczej ludności nie zawsze mógł skonsumować. Rynek, który stał się podstawowym regulatorem procesów gospodarczych zaczął informować producentów i handlowców ,że aby sprzedać towar nie wystarczy go już tylko wyprodukować.

Sytuacja producentów na rynku uległa dalszemu zaostrzeniu w latach dwudziestych XX wieku. Zaburzenia w sferze finansów zaowocowały niespotykanym dotąd w takim wymiarze krachem na światowych giełdach.

Rezultatem kryzysu oprócz bezrobocia była nadprodukcja i gromadzenie olbrzymich zapasów nie sprzedanych towarów. Mało chłonny rynek stał się wymagający. Podmioty rynku po stronie podaży znalazły się w bardzo trudnej sytuacji. Przetrwać mogły tylko te przedsiębiorstwa, które elastycznie mogły dostosować się do nowych wymagań.

Należy pamiętać że w latach wielkich zmian zachodzących w gospodarce światowej, pojawiły się różne organizacje podejmujące próbę dostosowania się do tych zmian pierwszy sposób radzenia sobie przez przedsiębiorstwo z nowymi wyzwaniami rynku było tradycyjne podejście orientowania się na produkt z przełomu XIX i XX wieku. Jego istota sprowadza się doi koncentracji na organizacyjno-technicznych problemach produkcji, na podwyższaniu jakości, obniżce kosztów, wzrostu wolumenu produktów przeznaczonych do sprzedaży. Orientacja produkcyjna doprowadziła do szybkiego wzrostu podaży, ale nie potrafiła sobie poradzić z popytem.

Lata dwudzieste, okres z przed wielkiego kryzysu, to stopniowe przenoszenie zainteresowań menedżerów z produkcji na sprzedaż. Przejście do orientacji sprzedażowej polegało na koncentrowaniu się na najkorzystniejszym sposobie dotarcia do klienta. Stąd rosnące znaczenie dystrybucji i różne sposoby aktywizacji podaży. W działaniach tych coraz większą rolę wyznaczono reklamie. Istotnym brakiem tej organizacji było słabe wiązanie działań aktywizujących sprzedaż planowaniem produkcji i inwestycji.


[1] Nathan Rosenberg , L.E. Birdzel , JR. , Science Technology and the Western Miracle , Scientific American , 263 , 5. Listopad 1990

Ustalanie cen produktów i usług

Ustalanie cen produktów i usług sprzedawanych przez firmę ma dla niej podstawowe znaczenie i jednocześnie jest jednym z trudniejszych zadań marketingowych. Stanowienie cen decyduje więc w znacznym stopniu o pozycji firmy na rynku, a nawet o jej przetrwaniu. Ustalenie takiej, a nie innej ceny powinno być podporządkowane określonym celom i strategii marketingowej produktu i firmy. Zadaniem menedżerów firmy jest określenie, jakie cele realizować ma cena. Celem może być zwiększenie sprzedaży produktu dotychczasowym nabywcom oraz skłonienie do zakupu tych, którzy dotąd go nie kupowali. Cena może być pomocna w utrzymaniu obecnych nabywców produktu. Utrzymanie nabywców zapewniających wysoką rentowność produktu może być dla firmy ważniejsze od zwiększenia wolumenu sprzedaży czy udziału w rynku. Niekiedy cena może pomóc w zdobywaniu nowych nabywców dzięki wysokiej jakości produktu. W pewnych sytuacjach cena jest traktowana przez nabywców jako wskaźnik jakości. Zdarza się, że celem przedsiębiorstwa jest po prostu przetrwanie. Firmy, które nie wytrzymują konkurencji, mogą nawet drastycznie obniżać ceny w celu uzyskania gotówki i utrzymania płynności finansowej (wypłacalności).

Istnieją sytuacje, które wymagają od menedżera podjęcia określonych decyzji, dotyczących ustalenia lub zmiany ceny produktu czy usługi.