Miesięczne archiwum: Kwiecień 2012

Komunikacja marketingowa

Podział źródeł informacji stanowi również podstawę do dzielenia dwóch poziomów komunikacji: marketingowej i korporacyjnej.

Komunikacja marketingowa opiera się na źródłach wewnętrznych, głównie na cechach produktu/usługi oraz innych elementach marketingu mix. Do specyficznych narzędzi służących komunikacji marketingowej należy reklama, promocja sprzedaży, marketing bezpośredni, czy też uczestnictwo w targach i wystawach.

Natomiast komunikacja korporacyjna oparta jest na działaniach, które dotyczą bardziej samego przedsiębiorstwa lub grupy przedsiębiorstw, ze szczególnym uwzględnieniem zatrudnionych pracowników, wartości, na jakich opiera się kultura organizacyjna firmy czy wreszcie jej tożsamość. Charakterystycznymi narzędziami komunikacji korporacyjnej są: System Informacji Wizualnej i Dźwiękowej (SIWD) oraz działania wchodzące w public relations.

Źródła przekazu informacji

Źródła przekazu informacji można podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne.

Do źródeł wewnętrznych, kontrolowanych przez przedsiębiorstwo zaliczamy tzw. programy komunikacyjne. Ich specyfika polega na konieczności dostosowania informacji do obowiązujących standardów przekazu. Kolejnym źródłem kontrolowanym przez firmę jest produkt. Oprócz produktu również cena wywiera istotny wpływ na postawy konsumentów, tak samo jak i sposób dystrybucji. Ostatnim źródłem komunikowania jest całe przedsiębiorstwo, które kontaktuje się ze swoim otoczeniem wszystkimi swoimi elementami materialnymi.

Do źródeł zewnętrznych przekazujących informacje o produktach i samej firmie można zaliczyć klientów, a także zorganizowane sieci dystrybucji, wszelkiego rodzaju mass media, instytucje.

Reklama

Jednym z najczęściej stosowanych narzędzi komunikacyjnych jest reklama. Ze względu na siłę psychologicznego oddziaływania na nabywców, a również ze względu na pierwszoplanowy udział w ogólnych wydatkach firm na działalność promocyjną reklamę uznać trzeba za najważniejsze narzędzie promocji.

[Andrzej Wiśniewski „Marketing”, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1997r., s. 155.]

Marketing bezpośredni

Jest to najkrótszy kanał dystrybucji, jakakolwiek forma sprzedaży, w której producent kontaktuje się bezpośrednio z ostatecznym nabywcą, najczęściej z konsumentami omijając pośredników handlowych. Dzięki nowoczesnej technice informatycznej możliwe jest tworzenie dużych konsumenckich baz adresowych, dlatego bardzo szybko rozwija się marketing bezpośredni przez pocztę, telefon itp.

[Andrzej Wiśniewski „Marketing”, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1997r., s. 232.]

 

Publicity

Publicity odnosi się do działań komunikacyjnych, które nie są bezpośrednio opłacane przez przedsiębiorstwo. Na ogół mają one postać krótkiej informacji, lub reportażu na temat przedsiębiorstwa, ludzi w nim zatrudnionych czy produktów i usług.

Do public relations (publicity) zalicza się każdą formę niepłatnej, istotnej komercyjnie informacji czy publikacji o produktach, firmach, ideach. Jest to budowanie dobrych stosunków firmy z różnymi grupami i zbiorowościami społecznymi przez kształtowanie pozytywnych opinii i wyobrażenia (image) o firmie.

Public relations

Public relations jest to narzędzie promocji polegające na komunikowaniu się z różnymi grupami w celu stworzenia i utrzymania pozytywnego obrazu firmy wśród potencjalnych klientów. Public relations stosuje następujące narzędzia oddziaływania: specjalne publikacje, uczestnictwo w działaniach społeczności lokalnych, zbieranie funduszy na cele charytatywne, sponsorowanie szczególnych wydarzeń oraz działania reklamowe. Do public relations zalicza się każdą formę niepłatnej, istotnej komercyjnie informacji czy publikacji o produktach, firmach, ideach. Jest to budowanie dobrych stosunków firmy z różnymi grupami i zbiorowościami społecznymi przez kształtowanie pozytywnych opinii i wyobrażenia (image) o firmie.

[Andrzej Wiśniewski „Marketing”, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1997r., s. 152.]

Promocja/aktywizacja sprzedaży

Jest techniką, która oferuje klientowi pewne bodźce skłaniające go w krótkiej perspektywie czasowej do szybkiego zakupu – są to specjalne zniżki, kupony, konkursy. Zastosowanie tej techniki jest szczególnie wskazane w przypadku wprowadzania nowych produktów na rynek, gdyż powoduje zwykle krótkookresowy, szybki wzrost sprzedaży i doskonale wyróżnia markę na tle rynku danego produktu/usługi. Promocja sprzedaży może być skierowana do konsumentów, a także do pośredników (hurtowników, niezależnych dystrybutorów i detalistów) i akwizytorów.

Sprzedaż osobista

Jest to ustna, bezpośrednia prezentacja towaru przez sprzedawcę w celu przekonania potencjalnego nabywcy do jego zakupu. Sprzedaż osobista występuje w wielu formach np.: wizyta przedstawiciela handlowego u klienta, negocjacje handlowe. Sprzedaż osobista charakteryzuje się bezpośrednim kontaktem klienta z kupującym albo poprzez kontakt telefoniczny. Sprzedaż osobista stanowi najbardziej skuteczne narzędzie komunikacji z klientem. Przyczynia się ona również w najwyższym stopniu do tworzenia stałej, lojalnej klienteli. Pozwala na znaczne obniżenie nakładów na wydatki reklamowe.

[Andrzej Wiśniewski „Marketing”, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1997r., s. 185.]

Promocja

Promocja to działania na klientów polegające na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających przychylną opinię o ich producentach. Promocja oznacza wejście w kontakt z potencjalnym odbiorcą – klientem i konsumentem danego produktu. Dla nawiązania tego kontaktu przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których celem jest najpierw rozpoznanie potrzeb, następnie trafianie w potrzeby potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłanianie ich do zakupu danego produktu. Wypełnienie tych zadań przez przedsiębiorstwo jest niemożliwe bez zorganizowania odpowiedniego systemu informacyjnego nazywanego systemem promocji. Stanowi on zespół sprzężonych ze sobą środków, za pomocą których, firma komunikuje się z otoczeniem i ma zapewnić przepływ informacji na trasie firma – pośrednicy – konsumenci, oraz konsumenci – pośrednicy – firma. [Teodor Kramer „Podstawy Marketingu”, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1995r., s. 149]

System komunikacji marketingowej

System komunikacji marketingowej składa się z następujących elementów:

● nadawcy przekazu, którym jest przedsiębiorstwo,

● odbiorcy przekazu, czyli docelowej grupy klientów,

● samego przekazu, na który składa się określona treść przenosząca pewne zakodowane przez firmę znaczenia oraz jego forma,

● funkcji kodowania przekazu i jego dekodowania,

● odpowiedzi odbiorcy przekazu w formie określonego zachowania,

● sprzężenie zwrotne, czyli dostrzeżenia przez nadawcę przekazu reakcji odbiorcy.