Pojęcie marketingu politycznego

podrozdział z pracy magisterskiej

Marketing polityczny jest kategorią istotnie różniącą się od marketingu ekonomicznego. Podstawową kwestią różnicującą jest cel działań: w biznesie dąży się do osiągnięcia sukcesu finansowego, zaś w polityce docelowo do utrwalenia demokracji w procesach wyborczych. Warto również zwrócić uwagę na fakt, iż uprawnieni do głosowania wyborcy wybierają kandydata lub partię polityczną zawsze w tym samym czasie podczas głosowania. Konsumenci zaś mają zazwyczaj nieograniczoną czasowo i ilościowo możliwość nabywania różnych dóbr.[1]

Cena określonego dobra jest zawsze znana i wyrażona w pieniądzach – wyborca zaś nigdy nie płaci za możliwość podjęcia decyzji wyborczej a swój wybór uzależnia od przewidywanych strat i zysków w dalszej perspektywie czasowej. Decyzja ta jest nieodwracalna, konsument zaś może czasem skorzystać ze sposobności do zwrotu lub wymiany towaru. Ponadto wyborca nie może zweryfikować jakości, „zawartości” podmiotu, na który zamierza oddać głos – często dokonuje wyboru intuicyjnie. Zaletą decyzji konsumenckich jest ich zdolność do wysokiej racjonalności wyboru – przed kupnem towaru można go rozpakować, sprawdzić wykonanie, zapoznać się z instrukcją obsługi, uzyskać informacje o serwisie, gwarancji. Różnica widoczna jest również w kwestii badań marketingowych: o ile badania rynku konsumenckiego odnoszą się do decyzji już podjętych, to sondaże wyborcze odnoszą się do przyszłej i nieznanej rzeczywistości. Wyborca świadomy jest tego, iż o wyborze decyduje większość głosujących i jest zobligowany do zaakceptowania ostatecznego wyniku głosowania, nawet jeśli odbiega on od jego preferencji. Wybory polityczne są grą o sumę zerową – zwycięzca bierze wszystko.

marketingu gospodarczym odpowiednikiem takiej sytuacji jest jedynie uzyskanie pozycji monopolisty na rynku. Na rynku politycznym wprowadzenie nowej marki np. nowej partii politycznej jest zawsze procesem trudnym i długotrwałym i w zasadzie nie istnieją polityczne marki globalne, jak np. „Coca-Cola” na rynku gospodarczym. Z kolei marki zakorzenione i wiodące często odnotowuj ą bardzo duże spadki i wzrosty popularności, które mogą z pozycji lidera doprowadzić do pozycji politycznego outsidera i odwrotnie.[2] Różnice te są na tyle istotne, że wykluczają bezrefleksyjne wdrażanie mechanizmów i dorobku marketingu ekonomicznego do marketingu politycznego, jednakże stanowią kluczową bazę do rozpoczęcia jakichkolwiek działań na rynku politycznym. Stąd i w marketingu politycznym pojawiają się podstawowe kategorie pojęciowe, takie jak: rynek, badania marketingowe, segmentacja, pozycjonowanie, strategie marketingowe. Możliwe jest również wyodrębnienie elementów marketingu-mix, ale uwzględniających specyfikę rynku politycznego (Rysunek 8).

Rysunek 8. Składniki marketingu ekonomicznego i politycznego.

Źródło: R. Wiszniowski, op. cit., s. 50.

Właściwe koncypowanie nad problematyką marketingu politycznego wymaga sprecyzowanie pewnych pojęć, które w dalszej części niniejszej pracy będą pojawiać się wielokrotnie.

Przede wszystkim należy uściślić czym jest rynek polityczny. Otóż rynek polityczny to „kompleksowa i złożona, pod względem proceduralno-instytucjonalnym i normatywnym, sfera relacji społecznych, w ramach której podmioty prezentuj ą określone oferty polityczne, skierowane do obywateli bądź innych podmiotów politycznych, w tym przede wszystkim do władzy politycznej”[3].

Rynek polityczny wyróżnia cykliczność funkcjonowania – nie jest instytucją permanentną, jednakże przygotowania do jego „odsłon” są ciągłe i stałe. Może być uruchamiany jedynie przez uprawnione do tego organy państwa, które określaj ą też jego rytm funkcjonowania. Ostatecznie rynek polityczny zapewnia nie tylko rotację władzy państwowej, ale też ciągłość państwa. Wszystko, co dzieje się na rynku politycznym ma oparcie w normach prawa i jest to przesłanką i warunkiem legalności transakcji. Na jego funkcjonowanie wpływ mają czynniki polityczne, prawne, demograficzno-społeczne i ekonomiczne[4].

Przedmiotem wymiany na rynku politycznym jest produkt polityczny, czyli to, co może zaspokoić potrzeby lub pragnienia wyborców. Tę funkcję sprawuje triada surowcowa: ideologie, doktryny, światopogląd; partie polityczne ze swoimi programami wyborczymi oraz zasoby ludzkie – politycy i osoby związane luźno z różnymi ugrupowaniami. Za produkt polityczny płacimy głosem wyborczym i w zamian otrzymujemy pewne wyobrażenia przyszłości, wizję polityczną, które nie muszą być zrealizowane.

Na rynku politycznym funkcjonują podmioty praktyki politycznej, a więc „te jednostki, organizacje czy grupy społeczne, które są zdolne tworzyć politykę, czyli trwale uczestniczyć w życiu politycznym w sposób względnie samodzielny, zgodny ze swoimi interesami, wpływać na zachowanie innych, wywoływać istotne zmiany w stosunkach politycznych”[5]. Konkretniej, podmiotami politycznymi są oferenci produktu politycznego: partie polityczne, politycy, niepartyjne komitety wyborcze. Ich celem jest nie tyle jednorazowe zwycięstwo, ile przetrwanie organizacyjne oraz dążenie do powiększania zakresu wpływu politycznego. Odbiorcą produktów jest elektorat wyborczy wraz z wszelkimi stowarzyszeniami i grupami społecznymi, którzy poddawani są zabiegom marketingowym ze strony „sprzedawców”. Na rynku politycznym istotne są również mass media z niezmiernie ważną funkcją pośredniczenia w transakcji kupna-sprzedaży między powyższymi dwiema grupami.

Ważnym elementem w prowadzeniu działań marketingowych na rynku politycznym jest stworzenie strategii politycznej/wyborczej. Pod tym pojęciem należy rozumieć „zbiór zracjonalizowanych decyzji powziętych w oparciu o mniej lub bardziej formalne procedury analityczne, a dotyczących kształtu przyszłych działań partii na rynku politycznym”[6]. Budowa strategii służy optymalizacji działań i metod postępowania, które w konsekwencji mają doprowadzić do założonego celu. Musi być poprzedzona analizą strategiczną, dotyczącą samego podmiotu politycznego i jego zasobów oraz otoczenia, w którym funkcjonuje, a zatem analizą czynników wewnętrznych (ludzie i ich wiedza, autorytety społeczne, wyznawane wartości, prestiż, symbole, zasoby materialne, polityczne know-how) oraz czynników zewnętrznych (sytuacja polityczna w kraju i na świecie, nastroje społeczne, stan gospodarki, oddziaływanie konkurencji politycznej, mediów, charakter systemu i rynku politycznego, czas i miejsce). Ostatecznie, na strategię polityczną/wyborczą składają się „podstrategie”: personalna, finansowa, komunikacyjna (PR i promocja), relacji między podmiotami rynku politycznego oraz program wyborczy[7]. Ich sumaryczna koncepcja warunkuje polityczną taktykę i działania operacyjne. Toteż dopiero po określeniu strategii, należy podejmować wszelkie istotne decyzje, służące uzyskaniu przewagi konkurencyjnej na rynku politycznym.


[1] B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne. Podręcznik akademicki. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 303.

[2] Por. szerzej w: W. Cwalina, A. Falkowski, op. cit., s. 19-22.

[3] B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, op. cit., s. 313.

[4] P. Gołębiowski, Rynek polityczny – rozmowa z Katarzyną Łazarko. „Marketing polityczny”, nr 3, grudzień 2006, s. 7.

[5] Cyt. Za: A. Kawecki, Wstęp do marketingu politycznego. Szczecińskie Biuro Studiów i Analiz. Szczecin 2003, s. 20.

[6] D. Skrzypiński, Strategie partii politycznych. [w:] Marketing polityczny w teorii i praktyce, op. cit., s. 129.

[7] Ibidem, s. 141.

Media wykorzystywane w promocji

Jako media należy rozumieć każdy nośnik, za pomocą którego organizacja chce dotrzeć do klienta, obok tradycyjnych narzędzi wymienionych w poprzednim rozdziale. Ponieważ firmy wykorzystują w miarę możliwości budżetowych wszystkie instrumenty promocyjne, na pewno w grę wchodzą też massmedia, tj. radio, telewizja, prasa oraz internet. Z czasem firmy zrozumiały że przekaz masowy bywa relatywnie tańszy od tradycyjnych form i upowszechniło się przekonanie, że media i massmedia oznaczają to samo.

Do wyżej wspomnianych massmediów M. Rydel zalicza jeszcze outdoor oraz kino[1].

S. Black zauważa: ”Media relations są dla wielu przedsiębiorstw najważniejszym elementem public relations, ale muszą one zawsze zgadzać się z zasadami ogólnej polityki public relations”[2].

Kiedy kierownictwo już zdecyduje się na drogę promocji poprzez środki masowego przekazu, ostaje jeszcze wybór spośród konkurencji oferującej tę samą usługę – np. wybór konkretnej stacji radiowej, konkretnego czasopisma itd. To działanie mieści się w ramach pojęcia intramedia.

Telewizja

Termin „telewizja” pochodzi od dwóch słów: greckiego tele – daleko i łacińskiego Visio – widzenie. Etymologicznie więc „telewizja” to przekaz i odbiór obrazów z pewnej odległości. Jako dział telekomunikacji jej rola to nadawanie, przesyłanie i odtwarzanie w miejscu scen z natury ruchomych lub obrazów[3].

Telewizja jest najpopularniejszym medium. Trudno dziś wskazać dom bez telewizora, można więc przyjąć że z przekazem za pomocą telewizji można dotrzeć do wszystkich.

Telewizja łącząc obraz, ruch i dźwięk ma zamiar silnie działalna emocje klienta. Nadawanie spotów reklamowych w telewizji podnosi wiarygodność marki. Największą z zalet z finansowego punktu widzenia jest najniższy koszt dotarcia do jednego klienta niże przypadku pozostałych mediów.

Koszty te mogą niekiedy być istotną wadą. O ile koszt jednostkowy jest niski, o tyle ogólny związany z przygotowaniem i emisją spotu musi być wysoki. Do tego trzeba przyznać, że masowość wyklucza selektywność, bo skoro każdy ogląda telewizję, to nie można przewidzieć kto ogląda jaki program.

Spoty reklamowe trwają zazwyczaj ok. 30 sekund, w czasie których widz musi zobaczyć i zrozumieć przekaz (w założeniu). Po jego emisji nie zostaje żaden ślad trwały, po prostu trzeba poczekać na kolejne jego wyświetlenie.

Biuro Reklamy Telewizji czy też inne instytucje zazwyczaj sprzedają czas antenowy nawet na rok z góry. Konieczność zamawiania z wyprzedzeniem czyni używanie tego medium bardzo niewygodnym.

Pomimo wad, telewizja cieszy się popularnością z tego względu, że łatwiej uwierzyć w coś, co widzi się na własne oczy. Jeśli w spocie pojawi się sposób wykorzystania i działania produktu, wówczas oczywistym staje się fakt promowania się na odbiornikach TV[4].

Szkołę można promować poprzez video-reportaże o placówce albo o jej uczniach bądź kadrze nauczycielskiej. Zazwyczaj szkoły nie posiadają własnej telewizji, ale promują się w tzw. „kablówce”.

Radio

Radio jest audialnym środkiem masowej komunikacji, który za pomocą technicznych urządzeń przekazuje na odległość określone treści za pośrednictwem słowa, muzyki i dźwięków naturalnych[5].

Radio ma charakter wszechstronny i kameralny, może z powodzeniem pełnić rolę „towarzysza” imitując wrażenie bliskości. Stąd już krótka droga do zaufania i perswazji.

Jedynym „orężem” radia są muzyka, dźwięki i (od)głosy, ale i tak jest to potężna broń. Odpowiednia ich kombinacja, czy nawet sposób prezentacji (np. głos znanego i szanowanego aktora) pozwalają wywołać u odbiorcy pożądane reakcje.

Reklama radiowa jest trudna do uniknięcia. Po pierwsze dlatego że piloty do radia to rzecz niepowszechna i uważana za niepotrzebną. Po drugie, szukanie innej stacji bywa długie i irytujące (brak zasięgu). Gdy jeszcze dodać fakt, że najwierniejszymi słuchaczami są kierowcy, zrozumiały staje się powód, dlaczego nie zmienia się często słuchanej audycji.

Bardzo tanio można zamówić emisję spotu poprzez radioodbiornik. Poprzez odpowiednią kombinację częstotliwości można skutecznie poszerzyć swój zasięg.

Jednak „słuchana reklama” ma swoje niemałe wady. Ulotność emisji sprawia, że bardzo trudno jest uznać za coś innego niż tło.

Skomplikowane treści również nie nadają się do bycia przekazywanymi przez radio. Stąd wymóg stosowania uniwersalnego słownictwa, trafiającego do jak największej liczby odbiorców.

Muzyką oraz efektami dźwiękowymi trzeba zastąpić obraz albo go wywołać w wyobraźni. Jest to spore wyzwanie dla twórców spotów, muszą oni wykazać się kreatywnością[6].

Placówki edukacyjne współpracują z radiem sporadycznie, w przypadku targów edukacyjnych lub innych wydarzeniach o charakterze outdoor. Jeśli mają taką możliwość, to ogłaszają poprzez radio (i inne media) początek rekrutacji.

Prasa, czyli „papermedia”

W codziennej prasie czytelnik znajduje informacje o tym co zdarzyło się dnia poprzedniego na całym świecie. Informacje tam zawarte są uważane za najważniejsze w przeciągu 24 godzin. Czytelnik porównuje dzięki nim ceny i inne oferty, jeśli od jakiegoś czasu nosi się z zamiarem kupienia konkretnej rzeczy.

Gazety nie mają narzuconego z góry wymogu zamówienia reklamowego na ich łamach z wyprzedzeniem. Dzięki temu informacje i oferty są aktualne.

W trakcie poszukiwania fachowców niejeden czytelnik przekonał się, że właśnie w gazecie można z powodzeniem znaleźć taką osobę.

Gazety regionalne dają pole do popisu i eksperymentowania z reklamami. Później do droższej prasy ogólnopolskiej trafią te najskuteczniejsze.

Największą wadą gazet jest ich cykl życia. Wynosi on jeden dzień, a de facto czytelnik poświęca ok. pół godziny na jej przejrzenie. Czarno-biała kolorystyka również nie sprzyja budowaniu klimatu. Zdjęcie samego aktora to nie to samo co jego głos zachwalający z zachwytem produkt.

Gazeta raczej nie dotyczy młodych ludzi. Młodzież zawartymi tam informacjami i formą ich prezentacji bywa po prostu znudzona.

Wiarygodne ustalenie liczby czytelników stanowi niemały problem. Bardzo często próby pomiaru są niereprezentatywne[7].

Konkluzja jest następująca: gazeta sprawdza się jako środek reklamy i informacji o produkcie dla osób już wcześniej poszukujących wiedzy na dany temat.

W przypadku szkół gazeta jest obiektywnym obserwatorem, który prezentuje rankingi, osiągnięcia szkół, wywiady z ich przedstawicielami ,czasem nawet z uczniami (na poziomie regionalnym i nie tylko). Działanie te nasilają się podczas rekrutacji i zewnętrznych imprez promujących szkołę.

Inaczej rzecz ma się z czasopismami (i magazynami). Konkretne czasopismo poświęca uwagę pewnej tematyce i jest uznawane za czytelnika za eksperta i doradcę. Stąd czasopisma cieszą się dużym zaufaniem a podawane tam wiadomości z góry uznawane są za autentyczne. Na zasadzie tego skojarzenia umieszczane tam reklamy i promowane produkty też są uznawane za prawdziwe.

Następstwem „aury profesjonalizmu” otaczającej magazyny jest fakt, iż zostają one kolekcjonowane, by można było później wrócić do jakiejś istotnej informacji.

Kolorowa oprawa graficzna sprzyja byciu zauważonym.

Za najważniejszą zaletę uznaje się przede wszystkim typ czytelnika. Jest to osoba z wyższym od przeciętnego wykształceniem i wyższych od przeciętnych dochodach. On również buduje w ten sposób profesjonalny charakter czasopisma.

Wadą reklamy w magazynie jest jej wysoki koszt. Sporym utrudnieniem bywa konieczność miesięcznego(zazwyczaj) wyprzedzenia w składaniu ofert.

Podobnie jak przy gazetach, i w tym wypadku trudno jest określić faktyczną liczbę czytelników.

W porównaniu do telewizji reklama prasowa jest mniej irytująca, mniej przesadzona i bardziej wiarygodna[8].

Szkole bardzo ciężko promować się w czasopismach i magazynach. Dużo lepiej wygląda promowanie ludzi związanych ze szkołą, o których można napisać artykuł, przeprowadzić wywiad, pod warunkiem, że treść będzie sensownie związana z tematyką i branżą, w jakiej to czasopismo działa.

Internet

J.W. Wiktor rozumie Internet jako hipermedialne środowisko komputerowe, które wprowadza nową jakość marketingową w zakresie gromadzenia, przechowywania, przetwarzania, prezentowania i transmisji informacji pomiędzy nadawcą i potencjalnym odbiorcą[9].

Dzięki internetowi zaprezentować i promować może się każda firma, niezależnie od budżetu. Zasięg kampanii promocyjnej przekroczyć może progi każdego domu, więc nie istnieje żadna granica państwowa czy też kontynentalna. Sprzyja to rozwojowi e-gospodarki.

W promocji szkoły internet pełni dwie funkcje. Po pierwsze, jest nośnikiem stałych (np. inf. teleadresowe) oraz zmiennych (np. najnowsze osiągnięcia uczniów) informacji. Po drugie, jest formą komunikacji zwrotnej, ponieważ osoby szczególnie zainteresowane mogą przesyłać na maila pytania lub wysyłać zgłoszenia i wnioski[10].

W przypadku szkół i placówek oświatowych strony WWW mogą pełnić następujące działania promocyjne[11]:

  • prezentacja szkoły i jej oferty
  • dostęp do informacji teleadresowych
  • dostęp do informacji nt. korzystania z usug
  • możliwość nawiązania kontaktu przez pocztę elektroniczną
  • możliwość kontaktu z innymi użytkownikami sieci
  • aktywna promocja poprzez informacje zachęcające
  • śledzenie informacji nt. liczby odwiedzin strony

Nie można powiedzieć, że korzystanie ze stron www jest pozbawione wad. Może się przytrafić wirus, ktoś lepiej znający język html może wprowadzić celowo błędne i oczerniające informacje (haking). Niemniej jednak liczba zalet znacznie je przewyższa, a oto one[12]:

  • integracja tekstu, grafiki, animacji i dźwięków
  • łatwość obsługi przez użytkowników
  • hipertekstowość
  • obsługa wielu osób jednocześnie
  • stałe i szybkie aktualizowanie informacji
  • możliwość dostosowania informacji do poszczególnych klientów
  • całodobowy dostęp
  • dostęp z każdego miejsca na świecie
  • możliwość kontaktu z odbiorcą
  • najniższy koszt dotarcia do klienta spośród wszystkich mediów

Aby strona szkoły przykuwała uwagę, musi skutecznie konkurować z innymi witrynami o różnorodnej tematyce. O ile materiały promocyjne na różnych nośnikach – plakatach, billboardach, płytach cd i dvd oraz innych – mają charakter tymczasowy, o tyle strona www jest obecna w sieci cały czas. Wymaga to podziału na informacje skierowane do klientów wewnętrznych, przede wszystkim uczniów , oraz zewnętrznych.

Jako przykład perfekcyjnej strony internetowej o szkole P. Zeller podaje LO im. Kopernika w mielcu. Strona spełnia następujące kryteria[13]:

  • układ i sposób prezentacji nawiązujący do serwisów informacyjnych
  • przedmiotowy i podmiotowy układ nawigacji – można kierować się tematyką, językiem, przynależnością grupową
  • układ graficzny – ilustracje przy informacjach
  • forma prezentowanych treści – przystępna
  • szybkość nawigacji – łatwa i intuicyjna
  • zaangażowanie użytkowników w tworzenie serwisu

[1]  M. Rydel, Podręczny… s.63

[2]   S. Black, PublicRelations .op.cit., s.66

[3]  E. Banaszkiewicz-Zygmunt (red.), Media. Leksykon PWN, Wyd. PWN, Warszawa 2002, s. 222

[4]  J. Kall, Reklama …s.88-89

[5]  A. Lepa, Pedagogika mass mediów, Archidiecezjalne Wyd. Łódzkie, Łódź 1999, s. 73

[6]  J. Kall, Reklama…s. 94-95

[7]  Ibidem, s. 90-92

[8]  J. Kall, Reklama…s. 93

[9]  J.W. Wiktor, Promocja.s. 232

[10] L. Gawrecki, Promocja.s. 75

[11] P. Zeller, Promocja .s. 141

[12] P. Zeller, Promocja …s. 140

[13] Ibidem, s. 142

Proces formułowania strategii promocji

Porównano wcześniej promocję do sztuki. Bo sztuką jest sprawne i umiejętne wykorzystanie swoich talentów artystycznych, technicznych, organizacyjnych czy też ekonomicznych, by zaprezentować siebie i swój produkt na rynku w sposób zauważalny. Jeśli klient o czymś nie wie, to niemożliwe jest, by mógł to kupić.

Promocja stała się na tyle ważna, że często wynajmuje się specjalistyczne agencje promocji. Od efektów współpracy na linii przedsiębiorstwo – agencja zależy osiągnięcie przewagi konkurencyjnej w danym sektorze.

Victor Wademan jako narzędzie pomocnicze, podaje 10 pytań, które zespół promocyjny musi postawić[1]:

Pyt1. Jakie cele ma agencja? Ustalenie czy firma chce osiągnąć pewien fragment rynku, czy całkowicie go zdominować

Pyt2. Kto będzie dzien po dniu pracował na mój rachunek? Staranna selekcja osób odpowiedzialnych za reklamę i tworzenie zysku

Pyt3. Jakie są kreatywne zasady promocji agencji? Uwzględnienie rzeczywistości, dobrany styl eksponowania towaru, dobór języka

Pyt4. Do kogo będzie skierowana nasza reklama? Dobranie cech demograficznych konsumentów na podstawie badań marketingowych. Istotny wpływ ma tu poziom wczucia się copy writera w nabywcę

Pyt5. W jaki sposób będzie przedstawiony produkt? Mowa tu o „osobowości” produktu, jego znaczeniu, jego wyjątkowości. Trzeba pominąć wszystkie nieistotne kwestie oraz nie wiązać rzeczy na siłę, np. posługując się absurdalnym humorem, jeśli reklamuje się coś poważnego

Pyt6. Jakie usługi może zaoferować agencja promocji? Przedsiębiorstwo musi wpierw ustalić, czy do promowania się szuka pomocy w opracowaniu planu marketingowego, czy pożąda specjalisty który zreorganizuje firmę, czy szuka programu doskonalenia procesu poszerzania wpływów

Pyt7. Jak dużo mogę, czy muszę wydać? Tutaj najwłaściwszym wydaje się podejście, w którym firma posiłkuje się doświadczeniami innych reklam oraz oceną ich rezultatów, oceną prawdopodobieństwa, skuteczności przekazu oraz intuicją i reputacją agencji. Rzetelne wykonanie zapewnia wysoki poziom projektu.

Pyt8. Jak można zmierzyć efekt reklamy? Istotną ocenę dają badania zapamiętywalności reklamy – advertising memorability oraz badania siły jej przekonywania – persuative power.

Pyt9. Jak dużo czasu można poświęcić do forsowania sprzedaży? Określenie, jak działa reklama, jak może wpływać na operacje rynkowe, jak może wpłynąć na sprzedaż produktu.

Pyt10. Jakie procedury operacyjne zapewniają najlepszą współpracę agencji i klienta? Na podstawie kilkudziesięcioletnich badań stwierdzono, że najlepiej sprawdza się kombinacja dobrego zarządzania z dobrą reklamą.

O samej reklamie pisze Jacek Kall, charakteryzując szczegółowo tzw. „cykl planowania reklamy Kinga”[2]. Jest to schemat kołowy, w którym po odpowiedzi na pytanie przechodzi się do następnego, wracając do pierwszego pytania. Kolejna odpowiedź na zadane wcześniej pytanie ma za zadanie doskonalić proces.

Według Kalla, pozycja przedsiębiorstwa jest utożsamiana z pozycją marki. Głównym pytaniem staje się :Czy firma ma silną markę?

Wynika stąd wniosek, że zanim zbuduje się strategię reklamową, należy zapoznać się z odpowiedziami na szereg pytań dotyczących marki.

Tab5. Cykl planowania reklamy

Pytanie KingaCharakterystyka J. Kalla
Gdzie jesteśmy?aktualna pozycja na rynku
Dlaczego akurat tam?jakie czynniki się do tego przyczyniły?
Gdzie możemy być?cele, marzenia, zamierzenia
Jak tam dotrzeć?jak wygląda strategia reklamy?
Czy zbliżamy się do celu?ocena skuteczności kampanii reklamowej

Źródło: opracowanie własne.

Szkoła bardzo często nie musi wynajmować agencji promocyjnej, gdyż w jej struktury nierzadko wchodzą osoby o różnych pasjach, zdolnościach i zamiłowaniach.

Odpowiedni ich dobór pozwala na skonstruowanie zespołu do spraw promocji. Taki zespół, powołany przez dyrektora, powinien składać się z osób trzech typów[3]:

  • Koordynator – nadzorca
  • koordynatorzy poszczególnych działań
  • osoby odpowiedzialne za kontakty z mediami

Cechy wspólne każdego członka zespołu to[4]:

  • obiektywny stosunek do komercyjnych działań promocyjnych
  • umiejętność analizy, wnioskowania i twórczej adaptacji tychże działań
  • umiejętność posługiwania się wyobraźnią, by zobaczyć świat jak klient
  • kreatywność
  • zdolności plastyczne
  • umiejętność pracy w zespole
  • umiejętność zarządzania własnym czasem
  • biegła znajomość obsługi komputera – edytory tekstu i programy graficzne

Zespół nie musi działać sam, może podjąć współpracę z rodzicami uczniów, zasięgnąć opinii ich samych, a także dowiedzieć się, co mają do powiedzenia absolwenci.

Końcowym efektem racy zadań tego typu zespołów są kalendarium – uwzględniające wszystkie wydarzenia w roku, przy okazji których szkoła się może promować oraz harmonogram – szczegółowy opis dotyczący jednej, konkretnej akcji promocyjnej.

Podsumowując, proces formułowania strategii promocji ma charakter ciągły i zmienia się w czasie. Zdolność adaptacji organizacji do otoczenia determinuje jej przewagę konkurencyjną oraz potencjalny sukces.


[1] V. Wademan, Management Review 1974

[2]  J. Kall, Reklama…s. 33-34

[3]  P. Zeller, Promocja.. .s. 54

[4]  Ibidem, s. 54

Promocja sprzedaży

Ten rodzaj promocji ma charakter pośredni. Nie mówi on o samym produkcie, ale wskazuje na dodatkowe wartości i korzyści w przypadku wyboru zakupu „tu i teraz”. Tutaj nacisk jest położony przede wszystkim na krótki czas i maksymalnie szybkie powstanie sprzężenia zwrotnego. Wynika jednak z tego konieczność ograniczenia promocji w czasie, by korzyści przez nią oferowane nie zostały wzięte za stałe dodatki. To właśnie ten rodzaj promocji jest często wykorzystywany w pasażach handlowych i bywa utożsamiany z promocją jako całością.

Do promocji sprzedaży należą zatem:

  1. Promocje cenowe/rabaty – zapis w określonym terminie, namówienie rodzeństwa lub znajomych do zajęć oferowanych przez szkołę
  2. Nagrody – standardowe i limitowane
  3. Konkursy – np. takie które osobom na podium obniżają czesne o 50%, 30% i 20%
  4. Loterie – np. posiadacz zwycięskiego kuponu zyskuje uprawnienia do kursu multimedialnego
  5. Zwiększenie zakresu oferty – dodatkowe, darmowe lekcje lub kursy[1]

Należy pamiętać, że krótkotrwała akcja może wzbudzić nieufność niektórych odbiorców (np. myślenie że jedzenie jest tanie, bo przeterminowane itp.)


[1]  P. Zeller, Promocja… s. 141

Właściwości handlowców a ocena pracy

Struktura wyników badających właściwości handlowców przedstawia się następująco:

Wykres 1. Struktura wyników badających właściwości handlowców.

Źródło: Opracowanie własne

  • Proporcjonalne zarządzanie czasem w ciągu dnia (obsługa klientów, czas dotarcia do klientów, sprawozdawczość)
  • Wygląd zewnętrzny handlowca, cechy charakteru i usposobienie
  • Podejście do klienta (budowanie właściwych relacji)
  • Sposób wywiązywania się z zadań (sumienność, terminowość)
  • Wygospodarowanie odpowiedniej ilości czasu na pozyskanie nowych klientów
  • Informowanie o promocjach
  • Szerokie korzystanie ze zdobyczy techniki
  • Możliwość udziału w szkoleniach itp.

Struktura wyników badań w poszczególnych kategoriach przedstawia się następująco:

Na pytanie pierwsze odpowiedzi kształtują się następująco:

Wykres 2. Struktura odpowiedzi na pytanie pierwsze.

Źródło: Opracowanie własne

  1. Praca zawodowa jest dla Ciebie:

1.1. Sposobem zaspokajania potrzeb materialnych

1.2. Formą samorealizacji, rozwoju siebie

1.3. Środkiem do uzyskania określonej pozycji społecznej i szacunku otoczenia

1.4. Okazją do nawiązania kontaktu z innymi ludźmi

Na pytanie drugie odpowiedzi kształtują się następująco:

Wykres 3. Struktura odpowiedzi na pytanie drugie.

Źródło: Opracowanie własne

  1. Twoja praca zawodowa jest doceniana (właściwie oceniana) przez kierownictwo:

2.1. Zdecydowanie tak

2.2. Raczej tak

2.3. Raczej nie

2.4. Zdecydowanie nie

Na pytanie trzecie odpowiedzi kształtują się następująco:

Wykres 4. Struktura odpowiedzi na pytanie trzecie.

Źródło: Opracowanie własne

  1. Czy Twoja praca i zaangażowanie jest nagradzane (wyróżnienia, podwyżki, awanse)?

3.1. Często

3.2. Czasami

3.3. Rzadko

3.4. Wcale

Na pytanie czwarte odpowiedzi kształtują się następująco:

Wykres 5. Struktura odpowiedzi na pytanie czwarte.

Źródło: Opracowanie własne

  1. Twoje kompetencje zawodowe i kwalifikacje są wg Ciebie:

4.1. Bardzo dobre

4.2. Dobre

4.2. Zadowalające

Na pytanie piąte odpowiedzi kształtują się następująco:

Wykres 6. Struktura odpowiedzi na pytanie piąte.

Źródło: Opracowanie własne

  1. W jaki sposób sam kształtujesz swoją pracę zawodową (wdrażasz swoje pomysły, projekty itp.)

5.1. W stopniu znacznym

5.2. W stopniu niewielkim

5.3. Wykonuję tylko swoje obowiązki

Na pytanie szóste odpowiedzi kształtują się następująco:

Wykres 7. Struktura odpowiedzi na pytanie szóste.

Źródło: Opracowanie własne

  1. Czy Twoje innowacje, pomysły spotkały się z akceptacją i zrozumieniem u Twojego kierownictwa?

6.1. Zdecydowanie tak

6.2. Raczej tak

6.3. Raczej nie

6.4. Zdecydowanie nie

Na pytanie siódme odpowiedzi kształtują się następująco:

Wykres 8. Struktura odpowiedzi na pytanie siódme.

Źródło: Opracowanie własne

  1. Czy wyposażenie Twojego stanowiska pracy uważasz za:

7.1. Bardzo dobre

7.2. Dobre

7.3. Słabe

7.4. Złe

Na pytanie ósme odpowiedzi kształtują się następująco:

Wykres 9. Struktura odpowiedzi na pytanie ósme.

Źródło: Opracowanie własne

  1. Czy chciałbyś zmienić swoją pracę (znaleźć inne miejsce zatrudnienia)?

8.1. Zdecydowanie tak

8.2. Raczej tak

8.3. Raczej nie

8.4. Zdecydowanie nie

Podsumowanie – weryfikacja hipotez pracy dyplomowej

W celu weryfikacji hipotez raz jeszcze przypomnieć należy wyniki uzyskanych badań:

Tabela 3. Wyniki badań własnych

PytanieLiczba odp.
1. Praca zawodowa jest dla Ciebie:

1.1. Sposobem zaspokajania potrzeb materialnych

1.2. Formą samorealizacji, rozwoju siebie

1.3. Środkiem do uzyskania określonej pozycji społecznej i szacunku otoczenia

1.4. Okazją do nawiązania kontaktu z innymi ludźmi

 

4

4

 

1

1

2. Twoja praca zawodowa jest doceniana (właściwie oceniana) przez kierownictwo:

2.1. Zdecydowanie tak > 7

2.2. Raczej tak> 7

2.3. Raczej nie > 3

2.4. Zdecydowanie nie > 3

 

 

5

2

2

1

 

3. Czy Twoja praca i zaangażowanie jest nagradzane (wyróżnienia, podwyżki, awanse)?

3.1. Często > 6

3.2. Czasami > 6

3.3. Rzadko > 4

3.4. Wcale > 4

 

 

3

3

2

2

 

4. Twoje kompetencje zawodowe i kwalifikacje są wg Ciebie:

4.1. Bardzo dobre > 6

4.2. Dobre >  6

4.2. Zadowalające > 4

 

 

3

3

4

5. W jaki sposób sam kształtujesz swoją pracę zawodową (wdrażasz swoje pomysły, projekty itp.)

5.1. W stopniu znacznym > 5

5.2. W stopniu niewielkim > 3

5.3. Wykonuję tylko swoje obowiązki > 2

 

 

5

3

2

 

6. Czy Twoje innowacje, pomysły spotkały się z akceptacją i zrozumieniem u Twojego kierownictwa?

6.1. Zdecydowanie tak >4 > 8

6.2. Raczej tak > 8

6.3. Raczej nie > 2

6.4. Zdecydowanie nie > 2

 

 

4

4

1

1

7. Czy wyposażenie Twojego stanowiska pracy uważasz za:

7.1. Bardzo dobre > 8

7.2. Dobre > 8

7.3. Słabe > 2

7.4. Złe > 2

 

3

5

1

1

8. Czy chciałbyś zmienić swoją pracę (znaleźć inne miejsce zatrudnienia)?

8.1. Zdecydowanie tak > 1

8.2. Raczej tak > 1

8.3. Raczej nie > 7

8.4. Zdecydowanie nie > 9

1

0

7

2

9. Która z poniższych charakterystyk najbardziej do Ciebie pasuje?- możesz zaznaczyć maksymalnie 3 odpowiedzi.

9.1. Proporcjonalne zarządzanie czasem w ciągu dnia    (obsługa klientów, czas dotarcia do klientów, sprawozdawczość)

9.2.  Wygląd zewnętrzny handlowca, cechy charakteru i usposobienie

9.3.  Podejście do klienta (budowanie właściwych relacji)

9.4.  Sposób wywiązywania się z zadań (sumienność, terminowość)

9.5.  Wygospodarowanie odpowiedniej ilości czasu na pozyskanie nowych klientów

9.6.  Informowanie o promocjach

9.7.  Szerokie korzystanie ze zdobyczy techniki

9.8.  Możliwość udziału w szkoleniach itp.

 

7

 

10

8

 

7

 

4

2

7

8

Źródło: Opracowanie własne

Przypomnijmy, iż hipotezą przyjęta dla potrzeb opracowania jest założenie, iż należy sądzić, że wiodącymi właściwościami handlowca są:[1]

  1. Wygląd zewnętrzny 1
  2. Cechy charakteru 3
  3. Usposobienie 2

Założono, iż dużą rolę odgrywają takie właściwości wspomagające jak:

  1. Umiejętność kształtowania relacji z klientem (9.3)
  2. Rzetelność wykonywania zadań (9.4)
  3. Umiejętność pozyskiwania nowych klientów (9.5)
  4. Przekazywanie informacji o promocjach (9.6)
  5. Poznawanie i wykorzystywanie wiedzy technicznej (9.7)
  6. Chęć szkolenia się (9.8)

Wymienione właściwości mają silny związek z następującymi elementami pracy:

  1. Funkcja pracy zawodowej (pyt. nr 1)
  2. Uznanie za pracę (pyt. nr 2.3.8)
  3. Kwalifikacje (pyt. nr 4)
  4. Samokształtowanie pracy (pyt. nr 5)
  5. Pomysłowość, innowacje (pyt. nr 6)
  6. Stanowisko pracy (pyt. nr 7)

Na podstawie zebranych wyników badań własnych a także statystyk prowadzonych w BIUROTECHNICE S.A. ustalono, iż powyższe właściwości handlowców w sposób bezpośredni wpływają na strukturę klientów utrzymanych, uzyskanych oraz wskaźnik obrotowy sprzedaży.


[1] Rangi od 1 – najwyższa do 3 – najniższa

Jak zdobyć i utrzymać klienta studium przypadku SIMPLE S.A., czyli szewc w butach…

Na przełomie wieków, wśród wielu innych w Polsce, również rynek dostawców rozwiązań i technologii informatycznych przeżył przyśpieszone dojrzewanie.

Rosnąca świadomość odbiorców, błyskawiczne wysycenie rynku przez zakupy związane z syndromem „roku 2000”, późniejsze wychłodzenie gospodarki i zmniejszenie popytu na dobra inwestycyjne, globalizacja i coraz większa konkurencja zmusiły działające dotąd w komfortowych warunkach firmy zwane „informatycznymi” do poprawy jakości, zwiększenia wydajności, cięcia kosztów.

I to we wszystkich sferach działalności – również w sferze procesów sprzedaży.

Po uporządkowaniu procesów wewnętrznych i wdrożeniu procedur ISO 9001-2000 we wszystkich sferach działalności firmy, zdobyciu jednego z pierwszych w naszej branży certyfikatów na wdrożoną normę, poprawie jakości produktów i usług wszystko wyglądało znakomicie. Poza wielkością sprzedaży i liczbą prospektów…

Precyzyjne, doprowadzone do perfekcji przez lata praktycznego stosowania pasywne planowanie sprzedaży i produkcji oprogramowania oraz dostaw usług, przewidywanie kosztów i kwartalne budżetowanie oparte na metodach statystycznych i modelach matematycznych przestały nagle wystarczać. Stosowane ówcześnie metody prognozowania sprzedaży odpowiadały charakterem opisanym w dalej „klasycznym systemom Sales Forces Automation”. System Customer Relationship Management (CRM) był w fazie permanentnego wdrażania. Poziom rozbieżności prognoz budowanych przez kierowników poszczególnych ośrodków odpowiedzialności z rzeczywistym wykonaniem sięgał kilkudziesięciu procent. Należało pilnie usprawnić strategiczne zarządzanie firmą, w tym sprzedażą.

Pierwsze przymiarki do reorganizacji działań handlowych polegały na poszukiwaniu bardziej przekonujących metod prezentacji oferowanych rozwiązań, trenowaniu sprzedawców w zakresie technik negocjacyjnych, szkoleń podnoszących wiedzę o produktach i usługach. Wreszcie w drugiej połowie 2001 roku zarząd SIMPLE S.A. zainicjował prace nad opracowaniem i wdrożeniem całkowicie nowej, kompleksowej metodyki sprzedaży. Równolegle z wyborem firmy mającej przeprowadzić analizę procesów handlowych i opracować plan szkoleń i treningów przygotowywano infrastrukturę informatyczną.

Praxis – Mariaż metodologii sprzedaży i systemu CRM

Podejście zarządu firmy Simple S.A. do zmian w obszarze sprzedaży było unikalne, gdyż równolegle z wdrożeniem systemu CRM, rozpoczęto wdrożenie spójnej metodologii sprzedaży obejmujące całą firmę. Zarówno systemy CRM jak i metodologie sprzedaży obecne są na rynku od lat, ale rzadko te dwa pomysły łączone są razem w jeden projekt.

Dzisiejszy rynek zmienił się fundamentalnie, jest mniej hojny niż to było kilka lat temu i sprzedawanie wymaga więcej analitycznego myślenia, więcej skuteczności niż wydajności. Na takim trudnym rynku metodologie, które wspierają skuteczność wracają do łask.

Narzędzia SFA (Sales Forces Automation), czyli część CRM z którą współpracują handlowcy, ewoluowały od gromadzenia danych o klientach, kontaktach, wielkości sprzedaży do funkcji wspomagających prognozowanie sprzedaży. Rozwój tych narzędzi podążał w kierunku mierzenia i wspierania wydajności sprzedawców. U podstaw takiego podejścia stał rynek pełen klientów gotowych wydać swoje pieniądze na nowe technologie.

Doskonalone przez lata metodologie sprzedaży wpływają na zwiększenie efektywności sprzedaży, poprzez to, że kładą nacisk na to, by sprzedawca kontaktował się z właściwą osobą, zadawał właściwe pytania i ogólnie mówiąc docierał do wszystkich kluczowych obszarów i robił to co trzeba i wtedy kiedy trzeba, by pokonać konkurencję i zdobyć zamówienie.

Sprzedaż przez całe epoki była traktowana bardziej jako sztuka, czyli coś do czego trzeba mieć talent, niż profesja, coś co można kształcić, więc szefowie sprzedaży traktowali metodologie sprzedaży i systemy SFA raczej jako narzędzia do kontrolowania podstawowych aktywności podwładnych (tak były definiowane kamienie milowe, statusy prawdopodobieństwa), niż używali ich jako narzędzi do optymalizacji jakości i skuteczności pracy sprzedawców.
SFA było wdrażane zwykle również po to, by zapewnić dokładniejsze cyfry i dane do prognozy sprzedaży.

Jest jedna oczywista prawda dotycząca systemów wspomagających zarządzanie: raporty są jedynie tak dobre jak dobre są dane w nich zgromadzone. Dlaczego większość wdrożeń systemów SFA i CRM przynosi niezadowalające rezultaty? Ponieważ dane do systemu składają się w większości z opinii sprzedawców na temat rezultatów ich spotkań handlowych. Jeżeli dodać do tego fakt, że pozycjonowanie produktu jest w rękach sprzedawców i że są oni często pod silną presją obrony swojego zatrudnienia, łatwo można sobie wyobrazić, w jaki sposób te problemy są wbudowane w system. Dane w systemach finansowych, czy logistycznych to twarde, obiektywne cyfry. Dane w systemach CRM (SFA) to zwykle subiektywne opinie sprzedawców przełożone na zdefiniowane w systemie parametry. Bez wdrożenia równolegle z systemem spójnej metodologii, stanowiącej wspólny język wewnątrz firmy, sama automatyzacja ma niewielki wpływ na efektywność sprzedaży.

Doskonalenie procesu sprzedaży wymaga co najmniej trzech rzeczy: (1) narzędzi SFA, które wykraczają poza zbieranie danych i wspierają lub wymuszają wypełnianie reguł biznesowych, (2) obiektywnego, wyszkolonego oka do oceny aktualnych praktyk i wskazania obszarów do poprawy oraz (3) implementacji wspólnego rozumienia standardów i reguł biznesowych w firmie. Czwartym (4) niezmiernie ważnym składnikiem, który jest często pomijany, jest akceptacja wszystkich osób zaangażowanych w sprzedaż, włączając w to asystentki sprzedaży, kierownictwo wysokiego szczebla czy oddziały terenowe (handlowców w terenie).

Simple S.A. – wdrożenie metodologii i systemu CRM

W Simple S.A. wykorzystano elementy metodologii CustomerCentric Selling® jako modelu, który posłużył do opracowania procesu sprzedaży opartego na najlepszych praktykach SIMPLE S.A. CustomerCentric Selling® jest uznanym i łatwym do zaimplementowania procesem sprzedaży, który pasuje do większości firm, w którym sprzedaż polega raczej na dostarczaniu klientom rozwiązań biznesowych, niż na prostym zbieraniu zamówień.

W wyniku rocznego projektu wypracowaliśmy własną metodykę procesu handlowego, przeszkoliliśmy z niej nie tylko handlowców, ale także konsultantów, kierowników i pracowników serwisu, wdrożyliśmy zintegrowany system informatyczny wspierający cały proces. Wszystkie składniki tego systemu są rozwiązaniami SIMPLE S.A., uzupełnionymi o doskonale zintegrowane z nim elementy oprogramowania biurowego – arkusze kalkulacyjne, edytor tekstów, archiwum dokumentów i system poczty elektronicznej.

Podprojekt dotyczący przebudowy procesu sprzedaży i ponownego wdrożenia systemu CRM w SIMPLE S.A. prowadzony był wspólnie z konsultantami z firmy Praxis.Performance Solutions. Przeprowadzili oni audyt procesu sprzedaży, opracowali model kompetencji „idealnego” sprzedawcy i zbadali poziom aktualnych umiejętności.

W kolejnym etapie przeprowadzili cykl intensywnych szkoleń z procesu sprzedaży z naciskiem na obszary wymagające rozwoju kompetencji zarówno dla handlowców, służb wsparcia merytorycznego jak i zespołu kierownictwa średniego szczebla.

Wdrożenie zmian było wspierane za pomocą internetowego systemu coachingowego iCampus obsługiwanego przez Praxis, oraz zewnętrznego konsultanta.
Podprojekt trwał od czerwca do października 2003.

Podsumowanie

Dni, kiedy sprzedawca odbierał zamówienia już dawno odeszły. Na obecnym rynku przy wciąż zwalniającej gospodarce wszyscy dostawcy muszą zwiększyć swoją skuteczność i domknąć większość sprzedaży, nad którymi pracują. To pokazuje jak ważne jest dobre przygotowanie i skuteczna realizacja strategii dla każdej sprzedaży. Biorąc pod uwagę wielką ilość informacji, które powstają w trakcie sprzedaży i czas na ich przeanalizowanie i ustalenie strategii na następny krok, posiadanie mocnego oprogramowania, które wspiera cały proces (ten mariaż metodologii i technologii) może być tą „różnicą, która czyni różnicę” między sukcesem a porażką.

W chwili obecnej wdrożony system CRM jest używany przez sprzedawców do organizacji i planowania własnych działań z klientem. Dla managerów sprzedaży wdrożony CRM oznacza zwiększoną dokładność prognoz sprzedaży oraz możliwość użycia systemu do monitorowania i wsparcia konkretnych sprzedaży oraz do kierowania rozwojem indywidualnym sprzedawców.

Trudno jest ocenić wymiernie efekty projektu w trzy miesiące od jego zakończenia, przy cyklu sprzedaży rozwiązań informatycznych trwającym od 3 do 6 miesięcy. Jednakże faktem bezspornym jest, że umowy na zakup licencji i wdrożenie SIMPLE SYSTEM V, głównego produktu w ofercie SIMPLE S.A., w ciągu IV kwartału ubiegłego roku podpisało bezpośrednio z firmą (bez pośrednictwa partnerów) 21 firm. Stanowi to 10% wszystkich użytkowników tego, sprzedawanego już od czterech lat systemu. Pierwsze projekty handlowe prowadzone według nowej metodyki rozpoczęły się w sierpniu. Sądzimy, że to zasługa nie tylko sezonowej koniunktury i „ożywienia gospodarczego” proklamowanego przez polityków.

Marian Kossowski, Grzegorz Domagała

Cechy psychofizyczne handlowca

Handlowiec psycholog, znawca dusz swoich dobroczyńców, kontakt z klientem dzieli na cztery etapy:

Tworzenie nastroju. Pierwsze 20 sekund decyduje o tym, jak będą wyglądać nasze relacje z klientem. Praktyka wskazuje, że nawet klienta zdenerwowanego można uspokoić swoją życzliwością i kompetencjami. O tym, jaki będzie klimat podczas rozmowy z klientem w 75% przypadków decydują handlowcy, którzy odpowiednim podejściem tworzą atmosferę.

Sztuka prezentacji. Tu już liczy się wyłącznie fachowość. Chcąc bowiem zdobyć zaufanie potencjalnego nabywcy musimy wykazać się znajomością faktów i danych dotyczących produktu.

Wzbudzanie uczuć. O ile poprzez umiejętną prezentację, co miało miejsce w etapie II, wywołaliśmy zainteresowanie, to teraz naszym zadaniem jest wywołanie pragnienia kupna.

Pomoc w podjęciu decyzji. Należy dać klientowi odczuć, że decyduje osobiście. Pomocne mogą być tutaj pytania otwarte, jakie handlowiec zadaje klientowi. Ich celem jest zapewnienie klientowi współuczestnictwa w zawieraniu transakcji. Typowe pytanie otwarte brzmi: „co pan(i) sądzi o tym?”. Pod żadnym pozorem nie wolno ani głosem, ani ruchami (język ciała) okazywać klientowi nerwowości ani wywierać na niego jakiejkolwiek presji w celu przyspieszenia podjęcia decyzji. Klient chciałby podjąć decyzję sam w ciszy, bez nagabywania. Pamiętać należy o kontrolowaniu swoich odruchów, gdyż język ciała powoduje udzielanie się twoich emocji naszemu rozmówcy.

Język skutecznej komunikacji

Mowa jest podstawowym narzędziem komunikacji między jednym a drugim człowiekiem. Za pomocą mowy ludzie przekazują sobie większość informacji. Warto zauważyć, że bardzo dużo potrzebnej do pisania prac mgr literatury dotyczącej sztuki skutecznego komunikowania się, jaka jest dostępna na polskim rynku, koncentruje się głównie na treści przekazywanej informacji – czyli mówiąc inaczej: co i w jaki sposób powiedzieć drugiemu człowiekowi (konsumentowi, wyborcy) , aby osiągnąć określony rezultat.

Dlaczego nie potrafisz prowadzić sprzedaży? A może jednak potrafisz…

Rynki szybko ulegają zmianom. Pojawiają się nowe, umierają inne, jedne się rozszerzają, a niektóre kurczą. W oszałamiającym tempie zmieniają się kanały komunikacji związane z produktem, jego promocją i sprzedażą. Dla nikogo nie jest tajemnicą, iż wszyscy jesteśmy klientami, w każdym obszarze naszej działalności i relacji. Z drugiej strony każdy z nas ma coś do zaoferowania innym. To coś trzeba sprzedać – wprost lub pośrednio.

W tym momencie dochodzimy do sedna sprawy. No bo jak to zrobić, kiedy proces sprzedaży to skomplikowany system zależności wewnątrz organizacji oraz między firmą a rynkiem. Dodatkowo produkty stają się podobne, klient ma coraz większe wymagania i dotknęła nas recesja.

Dekoniunktura jest sytuacją niekorzystną dla kraju, producentów, ale niektórzy mogą ją wykorzystać do zdobycia przewagi konkurencyjnej. Jak? Spróbujmy przeanalizować zjawiska towarzyszące recesji.

  1. Trudności z płynnością finansową wielu przedsiębiorstw – zjawisko zdecydowanie negatywne, ale z drugiej strony prowadzi do oczyszczenia rynku z firm słabych, źle zarządzanych i zamkniętych na restrukturyzację. Te firmy pozostawiają swoich klientów, którzy sfrustrowani szukają źródła zaspokojenia swoich potrzeb. Firmy silne mogą te potrzeby doskonale zaspokoić pozyskując dodatkowych klientów. Oczywiście w czasie recesji zmienia się podejście do ceny i produktu. Poszukiwane są tańsze substytuty, spada skłonność do podejmowania zakupu pod wpływem impulsu. Jeśli firma weźmie to pod uwagę i dostosuje do tego proces sprzedaży może odnieść sukces.
  2. Bezrobocie. Jest niewątpliwie problemem społecznym, z którym trzeba walczyć, ale może być szansą. Dlaczego? Kiedy wzrasta bezrobocie możemy dopasować koszty pracy do wymagań rynku. Dzięki temu nasze koszty mogą być niższe, a to daje nam możliwość operowania w większym zakresie ceną. Jeśli mamy tańszy, konkurencyjny produkt możemy zaistnieć np. na rynkach zagranicznych wygrywając z konkurencją cenowo. Mamy możliwość kompletowania lepszej i bardziej mobilnej kadry kierowniczej. Wzrasta chęć podnoszenia kwalifikacji u pracowników.
  3. Ulgi i fundusze wspomagające gospodarkę. W czasie recesji państwo decyduje się na stosowanie wszelkiego rodzaju ulg inwestycyjnych wspomagających rozwój makroekonomiczny kraju. Dostępne są też fundusze na rozwój małych i średnich przedsiębiorstw. Wszystko to sprawia, że możliwości znalezienia kapitału rozszerza się. Oczywiście dla tych aktywnych i mających pomysł na dobry biznes.

W czasie recesji ważnym czynnikiem sukcesu firmy staje się informacja. Najczęściej i najwięcej posiadają jej handlowcy będący najbliżej klienta. Uogólniając tą informację kierownictwo sprzedaży ma możliwość ekstrapolować tendencje jakie występują na rynku i modelować działanie rynkowe własnej ekipy sprzedaży. Na podstawie informacji pochodzących od przedstawicieli handlowych powinna być modyfikowana strategia firmy. Na podstawie strategii oraz po analizie rynku i samego przedsiębiorstwa powinien być ustalany plan sprzedaży. Rzeczywistość jest jednak całkowicie odmienna. Prognoza sprzedaży ustalana jest często na zasadzie prób i błędów. Najczęściej zakładamy zbyt optymistyczne plany nie biorąc pod uwagę koniunktury rynkowej, czy możliwości samego przedsiębiorstwa. Zapominamy, iż prawidłowa prognoza powinna uwzględniać wielowymiarowość działalności przedsiębiorstwa. Mam tu na myśli produkcję, marketing, finanse, zarządzanie, ale również wsparcie techniczne (samochody służbowe, telefony) oraz tzw. CRMy (Customer Relationship Management).

Kolejną zmienną jest rynek i jego potencjał. Musimy wiedzieć jaka tendencje ma branża, w której pracujemy, jak zachowują się nasi konkurenci, jak rozwijają się branże pokrewne, jakimi możliwościami finansowymi dysponują nasi klienci. Często bagatelizujemy modę, która przychodzi do nas z krajów tzw. „zachodnich” a dzięki analizie tego czynnika możemy przewidzieć bardzo wiele trendów i możliwości (np. „Pokemony” dla dzieci, niemiecki rynek piwa). Następnym błędem w podejściu do planowania jest złożenie całości odpowiedzialności za jego wykonanie na barki ekipy sprzedaży. Nigdy jednak nie jest tak, albo nie powinno być tak, że proces sprzedaży zamyka się tylko w obrębie jednego działu. W efektywności sprzedaży liczy się cała firma i jej możliwości. Sprzedaż zaczyna się już w momencie budowania organizacji, określania misji, celów, strategii. Następnie możemy brać pod uwagę produkcję, jej jakość, czas, marketing, obsługę klienta. Dochodzimy do samego aktu sprzedaży. Pamiętamy o usługach posprzedażowych, reklamacjach i odpowiednim zarchiwizowaniu i wykorzystaniu wszystkich informacji płynących z rynku do naszej firmy. Handlowiec powinien posiadać wsparcie w postaci odpowiednich materiałów reklamowych, kampanii promocyjnych, narzędzi, informacji.

Mierzyć efektywność sprzedaży jest bardzo trudno. Trzeba analizować dwa obszary: rynek na którym porusza się nasza ekipa handlowa oraz konkretną pracę tej ekipy i wsparcie jakie otrzymuje ona od firmy (np. dział marketingu, HR). Dokonując analizy rynku trzeba odpowiedzieć na kilka pytań:

  • Co określamy mianem potencjału rynkowego
  • Jak określamy potencjał kanału dystrybucji (dystrybucja numeryczna, ważona (np. średnia sprzedaż z jednego PSD, na jednego odbiorcę, rejon itp.)
  • Jak określamy potencjał poszczególnych kategorii
  • Jaki jest potencjał sprzedaży dystrybutora obsługującego dany teren.

Biorąc pod uwagę członka ekipy handlowej trzeba zastanowić się nad efektywnością:

  • Procesu rekrutacji (źle przeprowadzona rekrutacja to utracony wolumen)
  • Przygotowania i wdrożenia do pracy handlowca
  • Dostarczeniu narzędzi niezbędnych do osiągania wyników
  • Roli w zespole sprzedaży.

Zbyt często za nie wykonanie zawyżonych prognoz sprzedażowych obciąża się odpowiedzialnością ekipę handlową. Powoduje to dużą rotację w tych działach. Sprzedawcy nie wykonują planu, więc ich zwalniamy i zaczynamy szukać nowych ludzi na ich miejsce. Przy czym jeśli ich już znajdziemy, to zatrudniamy ich na gorszych warunkach (przecież jest recesja!) i stawiamy im wyższe zadania sprzedażowe (więc gdzie ta recesja?). Wszystkie staramy się rozwiązać w jeden „prosty sposób”. Zwalniamy!!!, a to załatwia nam alibi dla nie w pełni przemyślanych koncepcji organizacji i prowadzenia sprzedaży.

Zapominamy o przeanalizowaniu tego, co założyliśmy i tego, co udało nam się zrealizować. Zapominamy o samej organizacji, którą stworzyliśmy i o znalezieniu rzeczywistych przyczyn porażki. Nie wnikamy w to. Jak najszybciej wymieniamy ekipę handlową. Daje to złudzenie, że „coś z tym zrobiłem). Następnie mamy kilka miesięcy na tzw. „tworzenie ekipy”. Po tym okresie ktoś jednak zapyta „To co się właściwie dzieje?”. „Dlaczego nowa ekipa też nie realizuje planów?”. Tu twórczy organizator handlu spróbuje zwalić winę na trudny rynek. Tylko co te zabiegi mają wspólnego ze świadomym prowadzeniem sprzedaży. Często to markowanie ma miejsce wskutek braku odpowiednich sił aby zrealizować właściwe podeście. Boimy się wziąć firmę zewnętrzna, która ma doświadczenie w takich analizach i sytuacjach. Innym argumentem jest brak środków i oszczędność. Argumentem przeciw takiej „oszczędności” jest chociażby koszt rekrutacji nowych pracowników. Ile?

  1. Koszty ogłoszeń
  2. Testy, wywiady, sprawdzenie referencji
  3. Zaangażowanie działu HR
  4. Koszty administracyjne
  5. Czas poświęcony na spotkania z kandydatami
  6. Koszty związane z wprowadzeniem na stanowisko:
  • koszty szkolenia
  • koszt nieefektywnej pracy
  • czas osób wprowadzających
  • koszty administracyjne
  • utrata zaufania części klientów.

Skoro jesteśmy przy rotacji handlowców ciekawe badania na ten temat przedstawiła firma Achieve Global Learning. Badania te były co prawda prowadzone w Stanach i Kanadzie, ale wniosek z nich może być ciekawy również dla naszych rodzimych przedsiębiorstw. Okazało się, że głównymi czynnikiem demotywujacym pracowników jest brak wsparcia ze strony kadry kierowniczej w przygotowaniu i wykonaniu zadań zarówno wobec samej firmy jak i klientów. Firma to jeden organizm, gdzie kluczem do sukcesu jest przemyślana, odpowiednio dobrana strategia zarządzania i jej operacjonalizacja oraz dobranie systemów mierników wykonywania zadań głównych i częściowych. W organizacji zachodzi jednocześnie wiele powiązanych ze sobą procesów. Aby je uporządkować i zrozumieć możne być przydatnym mapowanie tych procesów (między innymi procesów sprzedaży). Co nam daje zmapowanie firmy albo samego procesu sprzedaży?

Może pozwolić na uniknięcie kilku błędów popełnianych nagminnie w sprzedaży:

  • nietrafne wyodrębnienie w procesie sprzedaży etapów tworzących wartość dodaną
  • nieefektywne wykorzystanie dostępnego czasu w procesie sprzedaży
  • izolacja jednostek biorących udział w procesie sprzedaży
  • brak monitoringu i analiz okresowych kosztów procesu
  • nieprzestrzeganie zasad ciągłości dokumentacji handlowej.

W warunkach polskich i recesji panującej w naszym kraju dodałbym jeszcze jeden czynnik demotywujący. Tendencja do pozbawiania przedstawicieli handlowych stałej składowej wynagrodzenia. Stała gwarantowana kwota musi zapewnić bezpieczeństwo socjalne i może być czynnikiem wiążącym pracownika z firmą. Człowiek zagrożony nie jest w stanie efektywnie pracować i zaczyna poszukiwać zajęcia bądź firmy, która zapewnia takie bezpieczeństwo jemu i jego rodzinie. Efekt motywacyjny można osiągnąć równoważąc składniki wynagrodzenia. Część prowizyjna musi być jednak realna do osiągnięcia. Jeśli handlowiec jest zmuszony do ciągłego gonienia za prowizją i oceni, że uzyskanie jej na odpowiednim poziomie jest niemożliwe natychmiast traci zainteresowanie efektywną pracą. Ponadto nie ma czasu i ochoty na wprowadzanie zmian, które w dłuższej perspektywie dałyby efekty. Traktuje je jako kolejna fanaberię zarządu.

Na koniec chciałbym wspomnieć jeszcze o technologii, która może nam ułatwiać obsługę klienta i ustawić ja na najwyższym poziomie. Coraz bardziej powszechne stają się tzw. CRMy. Pozwala to na zgromadzenie w jednym miejscu niemalże wszystkich dostępnych w firmie informacji na temat klienta obecnego czy potencjalnego oraz wykorzystania ich do sprecyzowania dla nich oferty. Minimalizuje ryzyko utraty wraz z odchodzącym pracownikiem części klientów oraz skraca czas w sytuacjach awaryjnych związanych z klientem. Poprzez takie systemy pracodawca jest w stanie lepiej kontrolować poczynania pracowników. Ma możliwość monitorowania zadań, raportów sprzedaży, akcji marketingowych.

Niestety wprowadzenie CRMu niesie za sobą również pewne niebezpieczeństwa i to dosyć poważne. Myślę tutaj o kilku znanych mi przypadkach, gdzie system został wprowadzony z tzw. marszu. Ktoś usłyszał o nim i stwierdził „kupujemy i wprowadzamy!”, ale dla „oszczędności” kupił sam moduł bez wdrożenia. Po dwóch czy trzech miesiącach okazało się, że system co pół godziny się zawiesza, nie wszystkie informacje, na których pracujemy dają się wprowadzić (nie ma dla nich odpowiednich rubryk) itp. Co więcej obiecywano nam, że będziemy mogli kontrolować efektywność handlowców, a oni nie mają czasu bądź chęci na wprowadzanie wszystkich danych do sytemu. Możemy również wykorzystać palmtopy (systemy EBI), które stają się bardzo efektywnym narzędziem w rękach handlowców. Skracają czas potrzebny na dostęp do informacji. Skracają również dostarczanie raportów sprzedawców do naszego systemu obsługi sprzedaży. Podnosi się jakość tych informacji i upraszcza raportowanie. Firmy, które wdrożyły taki system podniosły efektywność ekipy handlowej o kilkanaście procent.

Podsumowując: organizacja to sieć zależności pomiędzy ludźmi, technologią i warunkami zewnętrznymi. Musimy audytować to wszystko siłami własnymi bądź zewnętrznymi aby utrzymać się na rynku i rozwijać. Wszystko to oczywiście kosztuje. Jednak nie unikniemy w działalności kosztów. Możemy jedynie je optymalizować, rezygnując z tych niepotrzebnych (tniemy straty), lecz nie wolno nam zapominać, że nieprzemyślane i niezaplanowane cięcie kosztów może się na nas długofalowo zemścić. Ważne by inwestycje w rozwój sił sprzedaży firmy były przemyślane i spójne ze strategią firmy.